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摘 要：要谈中国元素是包罗万象的，其中包括历代文人画的素材和题材，也包括中国宫廷、民间、宗教中运用的装饰线条和装饰手法等。但是，有中国元素并不等同于就是中国风格，风格是有两个方面组成，其一是表象的“元素”，其二是核心，内在的“美的关系”，中国历来对美的规律的审查有别于西方。
关键词：形式美法则；品牌文化；广告传播；美的关系
西方视觉文化的诞生和视觉形式感的归纳都是由群体情绪，到文化现象，到视觉形象，最后进行视觉规律归纳和精简，并快速融入到商品市场中去，为商品的文化调性备书。商品的视觉流行文化就此快速覆盖全世界。以美国缔造流行文化帝国最为拿手，已经是一条相当成熟的文化制造产业链，从采集-创造-类型化-传播，换换相扣。那么，为什么中国本土的视觉形象很难由此传播力和感染力呢？笔者总结了几条差异：首先是中国文化博大精深，相较于西方流行文化，其内涵深刻，与当代快消社会形成反差，消费者需要一个培养周期，并且由于东方传统的文化魅力在当代学科分支化和实用化的教学进程下，已逐步被年轻人淡忘。其次是中国传统视觉在形式感上没有总结和归纳的工作，也没有将理论用于市场的系统。再次，因为年轻消费群体已经是西方文化的消费者，地盘已被人先入为主的抢占了，改变一个时代的审美并没那么容易。最后，也是最为根本的，就是要从当下年轻消费群体的状态中，提炼和结合传统审美的共同之处，才有可能造成心灵的共鸣，这并不是只喊口号的举动，是需要深入了解中国特殊现代性和传统经典之间共同性的工作，并把其强烈化，普遍化。
要谈中国视觉艺术形式是包罗万象的，其中包括历代文人画的素材和题材，也包括中国宫廷、民间、宗教中运用的装饰线条和装饰手法等。但是，有中国元素并不等同于就是中国风格，风格是有两个方面组成，其一是表象的“元素”，其二是核心，内在的“美的关系”，中国历来对美的规律的审查有别于西方，上文已经提到，西方源于单点透视的绘画原理，由人的眼睛观察出发，形成近大远小的平面效果，由此演变在平面设计中，是强调呈现“视觉层级”（Visual hierarchy），始终强调主、中、次原则和对比原则。但是，东方人对物的审视并不是用眼睛的物理审视，是“用心的游走”或“凝视的观望”，所以在传统绘画中常见散点透视原则，而演变在现代平面视觉设计中，因体现为“无中心”审美原则，在这点上，是可以和西方后现代后结构主义的视觉审美原则产生对话和沟通的。再如，以包豪斯为例的设计配色原则中，以黑白灰加一套色的配色原则，是实用又有效的色彩搭配技巧，贯穿西方设计始末。但是东方人对色彩的理解偏向“心灵感受的色”可称之为内在的色，而不是“客观的固有色或光色”，在色彩层面，东方色更抽象和微妙，配色技巧是完全可打破黑白灰加一套色的实用技巧。综上所述，所谓中国形式美法则和中国元素是有本质差别的，笔者认为，要谈中国的本土视觉原则，不仅仅是中国元素的拼凑，更重要的是采用以上提及的、更为内在的视觉心理进行创作的框架。举例来讲，首先从画面框架的尺幅上，现代设计较为通用的是A3/A4等尺寸，哪怕是现代大型海报设计的尺度也是该尺寸的延展，A4之所以是国际通用尺寸，是因为采取的黄金分割点的审美原则，是基于科学对视觉舒适度的普遍性研究而得出的结论，笔者认为，设计作品也从属于艺术作品，既然从属于艺术，其基石是人的情绪和情感，并不是科学的普遍化，东方有东方特殊的审美意趣，比如对回忆和梦境的联想，我们会采用圆形或椭圆形的构图特征，为什么海报不能是圆形的呢？如果要着重叙事，像清明上河图样式的长形也是可以尝试的，又如现代手机HTML5的发展，使得手机屏幕可以浏览广告画面，而手机屏幕的特质就是滚屏，左右上下即可，所以特殊尺幅在现代媒介载体上如鱼得水，浏览观看有其特殊性。所以，笔者认为，从选用尺幅上，就可以根据独特的情节来再定义。从构图形式感上举例，南宋画家马远的山水画可以给到我们很多启示，如《寒江独钓图》中画面大量留白的效果，体现清冷与寒意，有别于西方绘画中“如实”的绘画，和“满”的设计，意境靠空白带出，这点上，我们也可以借鉴日本现代设计大师原研哉的作品，极其简练的画面语言，却带出空旷宁静的设计画面。从情绪调性上讲，西方主要是以“放”和“呈现”为主，是把内容做出来，告诉你。而东方的审美意趣在于，画面只做暗示（如马远）和线索，让观众自发联想到画面的意境和感受，也可以说是观众在观看时共同完成的画作，这也是东方绘画的精妙之处，往往西方的作品基于表現的能力，能够事无巨细的再现感受和场景，但如果从有效性考查，由观看者自行发动的联想补足却更容易被观众记住，由此看来，以“收”为特征的传统艺术，其实在现代市场品牌的创造上，也不是没有特点和优势，“随风潜入夜，润物细无声”可能是东方品牌文化的立足基调之一。关于色的技巧，也可采纳传统艺术中的很多用法，最通常的为青绿山水，可以说是整体设色的方案，但是基于现代设计，我们可以利用红，绿的撞色系统，但保证低纯度和高纯度的对比关系，很多设计者在用到红绿撞色时会显得俗气或土气，这是没有注重纯度配置的关系，高纯度配合确实会造成庸俗的联想，但是改变一下纯度不改变色相，确是非常有效的手段，采用暧昧的色彩，比如杨红偏黄或者青绿偏灰，是很典型的东方儒雅感的体现。
在激烈的品牌市场竞争中，赢得文化认同等于赢得市场话语，而品牌价值的第一手传播信息就是视觉信息，所以如何将属于中国的、更为根性的视觉文化和情感信息注入本土商品的推广中，使之产生生命力和灵魂，是重要的问题，笔者试图通过本文提示和阐明一些可行性，为广大设觉设计工作者提供参考。
作者简介：韩为，上海工艺美术职业学院。
关键词：形式美法则；品牌文化；广告传播；美的关系
西方视觉文化的诞生和视觉形式感的归纳都是由群体情绪，到文化现象，到视觉形象，最后进行视觉规律归纳和精简，并快速融入到商品市场中去，为商品的文化调性备书。商品的视觉流行文化就此快速覆盖全世界。以美国缔造流行文化帝国最为拿手，已经是一条相当成熟的文化制造产业链，从采集-创造-类型化-传播，换换相扣。那么，为什么中国本土的视觉形象很难由此传播力和感染力呢？笔者总结了几条差异：首先是中国文化博大精深，相较于西方流行文化，其内涵深刻，与当代快消社会形成反差，消费者需要一个培养周期，并且由于东方传统的文化魅力在当代学科分支化和实用化的教学进程下，已逐步被年轻人淡忘。其次是中国传统视觉在形式感上没有总结和归纳的工作，也没有将理论用于市场的系统。再次，因为年轻消费群体已经是西方文化的消费者，地盘已被人先入为主的抢占了，改变一个时代的审美并没那么容易。最后，也是最为根本的，就是要从当下年轻消费群体的状态中，提炼和结合传统审美的共同之处，才有可能造成心灵的共鸣，这并不是只喊口号的举动，是需要深入了解中国特殊现代性和传统经典之间共同性的工作，并把其强烈化，普遍化。
要谈中国视觉艺术形式是包罗万象的，其中包括历代文人画的素材和题材，也包括中国宫廷、民间、宗教中运用的装饰线条和装饰手法等。但是，有中国元素并不等同于就是中国风格，风格是有两个方面组成，其一是表象的“元素”，其二是核心，内在的“美的关系”，中国历来对美的规律的审查有别于西方，上文已经提到，西方源于单点透视的绘画原理，由人的眼睛观察出发，形成近大远小的平面效果，由此演变在平面设计中，是强调呈现“视觉层级”（Visual hierarchy），始终强调主、中、次原则和对比原则。但是，东方人对物的审视并不是用眼睛的物理审视，是“用心的游走”或“凝视的观望”，所以在传统绘画中常见散点透视原则，而演变在现代平面视觉设计中，因体现为“无中心”审美原则，在这点上，是可以和西方后现代后结构主义的视觉审美原则产生对话和沟通的。再如，以包豪斯为例的设计配色原则中，以黑白灰加一套色的配色原则，是实用又有效的色彩搭配技巧，贯穿西方设计始末。但是东方人对色彩的理解偏向“心灵感受的色”可称之为内在的色，而不是“客观的固有色或光色”，在色彩层面，东方色更抽象和微妙，配色技巧是完全可打破黑白灰加一套色的实用技巧。综上所述，所谓中国形式美法则和中国元素是有本质差别的，笔者认为，要谈中国的本土视觉原则，不仅仅是中国元素的拼凑，更重要的是采用以上提及的、更为内在的视觉心理进行创作的框架。举例来讲，首先从画面框架的尺幅上，现代设计较为通用的是A3/A4等尺寸，哪怕是现代大型海报设计的尺度也是该尺寸的延展，A4之所以是国际通用尺寸，是因为采取的黄金分割点的审美原则，是基于科学对视觉舒适度的普遍性研究而得出的结论，笔者认为，设计作品也从属于艺术作品，既然从属于艺术，其基石是人的情绪和情感，并不是科学的普遍化，东方有东方特殊的审美意趣，比如对回忆和梦境的联想，我们会采用圆形或椭圆形的构图特征，为什么海报不能是圆形的呢？如果要着重叙事，像清明上河图样式的长形也是可以尝试的，又如现代手机HTML5的发展，使得手机屏幕可以浏览广告画面，而手机屏幕的特质就是滚屏，左右上下即可，所以特殊尺幅在现代媒介载体上如鱼得水，浏览观看有其特殊性。所以，笔者认为，从选用尺幅上，就可以根据独特的情节来再定义。从构图形式感上举例，南宋画家马远的山水画可以给到我们很多启示，如《寒江独钓图》中画面大量留白的效果，体现清冷与寒意，有别于西方绘画中“如实”的绘画，和“满”的设计，意境靠空白带出，这点上，我们也可以借鉴日本现代设计大师原研哉的作品，极其简练的画面语言，却带出空旷宁静的设计画面。从情绪调性上讲，西方主要是以“放”和“呈现”为主，是把内容做出来，告诉你。而东方的审美意趣在于，画面只做暗示（如马远）和线索，让观众自发联想到画面的意境和感受，也可以说是观众在观看时共同完成的画作，这也是东方绘画的精妙之处，往往西方的作品基于表現的能力，能够事无巨细的再现感受和场景，但如果从有效性考查，由观看者自行发动的联想补足却更容易被观众记住，由此看来，以“收”为特征的传统艺术，其实在现代市场品牌的创造上，也不是没有特点和优势，“随风潜入夜，润物细无声”可能是东方品牌文化的立足基调之一。关于色的技巧，也可采纳传统艺术中的很多用法，最通常的为青绿山水，可以说是整体设色的方案，但是基于现代设计，我们可以利用红，绿的撞色系统，但保证低纯度和高纯度的对比关系，很多设计者在用到红绿撞色时会显得俗气或土气，这是没有注重纯度配置的关系，高纯度配合确实会造成庸俗的联想，但是改变一下纯度不改变色相，确是非常有效的手段，采用暧昧的色彩，比如杨红偏黄或者青绿偏灰，是很典型的东方儒雅感的体现。
在激烈的品牌市场竞争中，赢得文化认同等于赢得市场话语，而品牌价值的第一手传播信息就是视觉信息，所以如何将属于中国的、更为根性的视觉文化和情感信息注入本土商品的推广中，使之产生生命力和灵魂，是重要的问题，笔者试图通过本文提示和阐明一些可行性，为广大设觉设计工作者提供参考。
作者简介：韩为，上海工艺美术职业学院。