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[摘要]在数字化时代，出版物购买方式及阅读方式都发生了极大的变化。一方面给我国传统实体书店的生存发展带来巨大冲击；另一方面，也为传统实体书店转型创新发展提供了契机。实体书店应当抓住机遇，主动变革，走出一条创新发展之路。
[关键词]数字出版 实体书店 发展困境 应对策略
一、数字化背景概述
随着数字时代的来临，阅读方式及出版形态也随之发生变化。多样化的阅读与多介质的出版成为常态。纸质阅读的单一方式已经被改变。2015年4月20日在北京发布的第12次中国国民阅读调查显示，2014年中国成年国民图书阅读率为58%，数字化阅读接触率为58.1%。数字化阅读首次超过传统阅读。根据这份调查，2014年中国国民的数字化阅读方式中最主要的是手机阅读，占比达51.8%。
二、数字化背景下传统实体书店的发展困境
（一）实体书店购书群体持续萎缩
出版物数字化的发展趋势，使得实体书店原有的购书群体大幅萎缩。实体书店普遍反映进店购书群体较十年前有大幅度的下降。消费者阅读习惯的改变，对传统实体书店造成了很大的影响。在电子商务日趋发达的今天，人们的购书习惯也发生了巨大变化，网络购书已经成为人们购书的重要消费方式。据统计，全国网上售书已占全部图书销售的30%左右。在被调查的实体书店中，九成以上认为网络书店的低价销售是对实体书店经营形成冲击的主要因素。在与上游出版企业议价过程中，网上书店比实体书店具有明显优势，因此能够以低折扣甚于低于成本价销售，抢夺市场占有率，对实体书店的销售产生了较大的挤占效应。很多实体书店往往沦为网上书店的“体验店”。
（二）实体书店经营成本上涨压力得不到有效缓解
不断上涨的房租和员工工资被认为是加速实体书店凋零的两大重要因素。近几年各地房租、人力成本持续上涨，尤其是一线城市的民营实体书店尤为明显。因无法支付房租，许多实体书店不得不向偏远地区或向“二楼”迁移。人力资本急增，有专业背景或工作经验的店员薪酬逐年上涨，也相应增加了经营成本。减免增值税等优惠政策所带来的利润很容易被不断上涨的房屋租金和员工工资所抵消。
（三）实体书店自身观念陈旧或经营不善
抛开以上原因，一些书店自身也存在着严重的经营问题。主要表现在：一是书店经营者观念保守，不研究读者需求，产品雷同性较高，缺乏创新和特色；二是功能单一，缺少应有的文化活力和吸引力，阅读氛围不足，留不住读者；三是营销观念落伍，不能利用一些新的技术手段做宣传推广和便捷支付，与时代相脱节；四是服务意识不强，有的书店为降低成本，缺少必要的员工培训，造成服务不够专业，影响了顾客的购物体验，备受诟病；五是个别实体书店扩张速度过快，管理服务跟不上，等等。
三、数字化背景下实体书店的出路
（一）建议政府长期推行免税政策，实施贷款优惠政策
有学者认为：“我们现在说实体书店，只关注了它的货币实现功能。但书店实际上是准公共产品。为什么法国、美国、英國都对实体书店减税？因为他们不认为书店是市场化的产品，而是准公共产品。这是一个定性的认识。”从2013年起实行的对图书发行环节免收增值税的政策，2017年12月31日即将结束。为促进实体书店发展，建议或继续延续此项政策，或降低图书发行环节增值税税率。此外，建议政府制定实体书店银行贷款优惠政策，降低实体书店贷款门槛和利率，对有偿还能力的实体书店在技术改造、专业设备更新、网上书店及配送体系建设等方面所发生的银行贷款予以贴息，以支持我国实体书店的生存和发展。
（二）实体书店自身要精准定位，主动变革
实体书店要在数字化时代获得生存和发展，必须进行创新和改革，要努力寻求符合市场规则的经营之道。比如，实体书店自身的战略和布局要调整，应该向专业化、特色化发展，由单纯的销售功能向销售、服务功能转变。书店应以特色取胜，除了为读者提供优质的图书产品外，还应注重营造良好的购书环境、提高服务质量；要通过组织策划营销宣传活动，带动更多读者读书，拉动书店销售。实体书店应加强书店的市场运营能力，加强社店合作，维护良好的环境，形成新的营销模式；有条件的书店可以办起自己的网店，也可以卖音像制品、文具、咖啡，甚至“文化”，同时书店可以向社区活动站、社区图书馆或俱乐部方向发展。实体书店要以文化为核心，通过与读者互动，凝聚客群，提供更高水平的服务、更好的体验，实现文化感的增值；应筹办文化沙龙、公益活动，与作者面对面，以此来赢得读者认同。与此同时，实体书店要提高经营与管理水平，提高运营效率，降低运营成本，使企业健康发展。总之，实体书店应该有自己的清晰定位，在经营中寻找差异化，最终实现扩大销售、良好生存、稳定发展的目标。
（三）开辟“互联网+”的新模式
在数字化时代，实体书店要更重视用户体验，借助互联网技术，优化消费场景的服务，如提供免费Wi-Fi，创新微支方式等。只要读者有需求，书店就应当尽量满足。目前，出版界新兴技术发展得如火如荼，实体书店也可以在“微信营销”、大数据技术运用方面大做文章以最大限度地吸引读者。
总而言之，数字化的发展浪潮席卷而来，无人可以避免，实体书店也不例外。与其坐以待毙，不如主动变革，积极转型，在新的时代背景下走出一条创新发展之路。
[关键词]数字出版 实体书店 发展困境 应对策略
一、数字化背景概述
随着数字时代的来临，阅读方式及出版形态也随之发生变化。多样化的阅读与多介质的出版成为常态。纸质阅读的单一方式已经被改变。2015年4月20日在北京发布的第12次中国国民阅读调查显示，2014年中国成年国民图书阅读率为58%，数字化阅读接触率为58.1%。数字化阅读首次超过传统阅读。根据这份调查，2014年中国国民的数字化阅读方式中最主要的是手机阅读，占比达51.8%。
二、数字化背景下传统实体书店的发展困境
（一）实体书店购书群体持续萎缩
出版物数字化的发展趋势，使得实体书店原有的购书群体大幅萎缩。实体书店普遍反映进店购书群体较十年前有大幅度的下降。消费者阅读习惯的改变，对传统实体书店造成了很大的影响。在电子商务日趋发达的今天，人们的购书习惯也发生了巨大变化，网络购书已经成为人们购书的重要消费方式。据统计，全国网上售书已占全部图书销售的30%左右。在被调查的实体书店中，九成以上认为网络书店的低价销售是对实体书店经营形成冲击的主要因素。在与上游出版企业议价过程中，网上书店比实体书店具有明显优势，因此能够以低折扣甚于低于成本价销售，抢夺市场占有率，对实体书店的销售产生了较大的挤占效应。很多实体书店往往沦为网上书店的“体验店”。
（二）实体书店经营成本上涨压力得不到有效缓解
不断上涨的房租和员工工资被认为是加速实体书店凋零的两大重要因素。近几年各地房租、人力成本持续上涨，尤其是一线城市的民营实体书店尤为明显。因无法支付房租，许多实体书店不得不向偏远地区或向“二楼”迁移。人力资本急增，有专业背景或工作经验的店员薪酬逐年上涨，也相应增加了经营成本。减免增值税等优惠政策所带来的利润很容易被不断上涨的房屋租金和员工工资所抵消。
（三）实体书店自身观念陈旧或经营不善
抛开以上原因，一些书店自身也存在着严重的经营问题。主要表现在：一是书店经营者观念保守，不研究读者需求，产品雷同性较高，缺乏创新和特色；二是功能单一，缺少应有的文化活力和吸引力，阅读氛围不足，留不住读者；三是营销观念落伍，不能利用一些新的技术手段做宣传推广和便捷支付，与时代相脱节；四是服务意识不强，有的书店为降低成本，缺少必要的员工培训，造成服务不够专业，影响了顾客的购物体验，备受诟病；五是个别实体书店扩张速度过快，管理服务跟不上，等等。
三、数字化背景下实体书店的出路
（一）建议政府长期推行免税政策，实施贷款优惠政策
有学者认为：“我们现在说实体书店，只关注了它的货币实现功能。但书店实际上是准公共产品。为什么法国、美国、英國都对实体书店减税？因为他们不认为书店是市场化的产品，而是准公共产品。这是一个定性的认识。”从2013年起实行的对图书发行环节免收增值税的政策，2017年12月31日即将结束。为促进实体书店发展，建议或继续延续此项政策，或降低图书发行环节增值税税率。此外，建议政府制定实体书店银行贷款优惠政策，降低实体书店贷款门槛和利率，对有偿还能力的实体书店在技术改造、专业设备更新、网上书店及配送体系建设等方面所发生的银行贷款予以贴息，以支持我国实体书店的生存和发展。
（二）实体书店自身要精准定位，主动变革
实体书店要在数字化时代获得生存和发展，必须进行创新和改革，要努力寻求符合市场规则的经营之道。比如，实体书店自身的战略和布局要调整，应该向专业化、特色化发展，由单纯的销售功能向销售、服务功能转变。书店应以特色取胜，除了为读者提供优质的图书产品外，还应注重营造良好的购书环境、提高服务质量；要通过组织策划营销宣传活动，带动更多读者读书，拉动书店销售。实体书店应加强书店的市场运营能力，加强社店合作，维护良好的环境，形成新的营销模式；有条件的书店可以办起自己的网店，也可以卖音像制品、文具、咖啡，甚至“文化”，同时书店可以向社区活动站、社区图书馆或俱乐部方向发展。实体书店要以文化为核心，通过与读者互动，凝聚客群，提供更高水平的服务、更好的体验，实现文化感的增值；应筹办文化沙龙、公益活动，与作者面对面，以此来赢得读者认同。与此同时，实体书店要提高经营与管理水平，提高运营效率，降低运营成本，使企业健康发展。总之，实体书店应该有自己的清晰定位，在经营中寻找差异化，最终实现扩大销售、良好生存、稳定发展的目标。
（三）开辟“互联网+”的新模式
在数字化时代，实体书店要更重视用户体验，借助互联网技术，优化消费场景的服务，如提供免费Wi-Fi，创新微支方式等。只要读者有需求，书店就应当尽量满足。目前，出版界新兴技术发展得如火如荼，实体书店也可以在“微信营销”、大数据技术运用方面大做文章以最大限度地吸引读者。
总而言之，数字化的发展浪潮席卷而来，无人可以避免，实体书店也不例外。与其坐以待毙，不如主动变革，积极转型，在新的时代背景下走出一条创新发展之路。