1920年11月2日，美国总统大选，沃伦·哈定击败詹姆斯·M·考克斯成为白宫的新主人，但美国西部那些贫困牛仔直到两周后才从报纸上看到新总统的模样。在那个遥远的年代，尤其是那些没有电报、电话和报纸的落后地区，像美国早年的新奥尔良、昔日东德的德累斯顿(由于地势低平，至今足球直播信号都要比其他城市延迟)，信息总是比汉堡、纯净水和火腿更晚到达的救济品。
　　
　　足球就是上帝
　　
　　这样的情形在今天已经无法想像，无论是经历过新奥尔良飓风后端坐在办公室的美国职员，还是柏林墙倒塌后原东德地区的普通农妇，甚至是电脑前忙碌着的伦敦白领，他们都能一边尝着美味的火腿汉堡，一边喝着依云矿泉水，谈论到底是奥巴马还是麦凯恩赢得美国总统大选。他们可能正通过互联网收看相同的竞选网页和直播视频，但人们对足球的关注远胜于此。比如贝克汉姆，《白天使》作者约翰·卡林在非洲内罗毕采访艾滋病患者时，看到所有人都在谈论这位英格兰球星。而人们在关心美国总统竞选的同时可能也正浏览体育新闻，去年八国峰会时欧洲国家的一些领导人就忙里偷闲地通过互联网观看了皇家马德里队的比赛。
　　在刚刚结束的北京奥运会上，出现在“水立方”的美国总统布什也遇到了尴尬，他在为菲尔普斯创造八金纪录而欢呼的人群中，看到了身披巴西球星卡卡球衣的中国少年；在今年的欧洲杯上，德国总理默克尔看球时不断朝她身边的助理抱怨：“其他事情等一等，等比赛结束了再说。”约翰·卡林在访谈里提到：“这里(内罗毕)的人民都在谈论皇马和足球，即使他们饱受疾病困扰，但所有人都在以谈论足球为荣，他们害怕落伍。”要知道，这块非洲陆地与马德里相隔千里，可这儿的人们仿佛自小就生活在马德里一样。事实上，光纤技术和网络应用的普遍推广，全球各个角落的居民几乎都能够和马德里人一样同时了解到比赛的最新结果。这让人想起了前美国加州议长乔治·布朗所说的：“在这个信息时代，任何事情都好像发生在隔壁似的，这是什么，这就是地球村。”
　　随着网络的普及和收费电视的推广，足球已经和《圣经》一样成为全球通用的语言。“在电话发明前，只有《圣经》才走遍了全球。”美国新闻作家威廉·黑曾说。不同的是，《圣经》的船票来自上帝的感召，而足球的通行证则来自上世纪传播业的迅猛发展。尽管在一些学者看来，足球运动从一开始就被传播技术所影响，比如受制于电视集团而偏离了原有的发展轨道等，但人们依然心甘情愿地为它买单。可以说，在有电视之前，人们相信有上帝的存在；而在传媒业如此发达的今天，上帝的形象则变得模糊——因为足球已经成为了这个世界的“上帝”。
　　
　　足球创世纪
　　
　　和人们心中的那位上帝不同，足球是没有星期日的，人们每天都期待着以各种方式了解关于足球比赛的信息，而随着传播技术的发展，了解足球的渠道也越来越先进。比如，最开始球迷是通过布告栏上的通告；再后来，他们有了报纸，接着有了电报、电话、广播、电视和互联网。就像美国最偏远地区的那些牛仔，他们原来通过在酒馆聊天来认识外部世界，但现在他们坐在电视机旁，就能看到奥巴马和他那高挑的老婆了。
　　从静态影像到活动画面，再到现在的后网络时代，这和上帝“创世纪”的过程相差无几：　“上帝在第一天创造了足球，第二天是活动画面，第三天是报纸和杂志，第四天是广播，第五天是电视，第六天是海底光缆和卫星技术，第七天则是互联网。”足球传播的过程要比耶稣的传道“艰难”得多：1927年，德国实现了世界上第一次真正意义上的足球广播，而广播技术早在1906年就已经被发明；直到二战后，包括《踢球者》在内的专业足球报刊、杂志才开始盈利；上世纪下半叶，电视开始成为传媒宠儿。1954年世界杯，西德队和阿迪达斯在伯尔尼大出风头，当时西德境内27，000台电视机全部开机，但因为瑞士和西德之间有山脉相隔，转播者不得不在山间搭起了发射塔。到了本世纪初，曼彻斯特的球迷通过沃达丰手机就能观看曼联和阿森纳的巅峰对决，而新赛季的德甲也开始效仿NBA，在IPOD上设置和交流战术，而这仅仅只是个开始……
　　尽管如此，足球界对新型传媒技术的发展并不感冒，这个毛病在创世纪的七天里每天都存在。活动画面产生时，人们抱怨质量不佳，还不如看女王加冕典礼；电视和报纸开始推广时，西德主教练合恩对媒体记者视而不见，禁止任何媒体采访，球员也害怕记者将他们写得糟糕；而当时各大欧洲俱乐部甚至还在利用报刊广告招聘球员，电话也开始发挥作用。上世纪90年代初，在诺丁汉森林队效力了三个赛季的罗比·基恩希望改换门庭，于是给其他英超俱乐部写信求职，漫长地等待着布莱克本和纽卡斯尔联的回信，哪知最后弗格森的一个电话将爱尔兰人带到了老特拉福德。基恩对弗格森的办公室赞不绝口，有电话，能发电报。电报也是个好东西，1961年曼联球探在社区学校里发现了贝斯特，立刻给巴斯比爵士(上世纪五六十年代曼联功勋教练)发了份电报：“我想我发现了一个天才。”这应该算是足球史上最传奇的电报之一了，如果没有电报技术的发展，贝斯特的信息会如何送到巴斯比先生的办公桌上，是用沙漠的骆驼还是双层大巴?现在网络技术已经相当发达，曼联的球探即使在里约热内卢的沙滩上也能通过笔记本电脑传送球员视频了，难道他们还要像当年英国足球传道那样，通过哥伦布式的航行吗?
　　
　　后现代足球
　　
　　上帝花了六天创造世界，第七天他就休息了，但伯纳斯一蒂姆·李在第七天创造了万维网。在设计出HTML语言，制作了第一个浏览器和网页服务器后，李构建了万维网；这就是我们互联网的前身。凯文·基冈将互联网出现的时间作为划分现代和古老足球的刻度，但按照足球“上帝”现在的工作进度，不出十年，足球界很可能就会迎来一个“后现代足球”的时代。
　　过去的历史和今天的故事都在预示着这个时代即将到来，未来的足球运动会随着这个时代走向何方，乐观和悲观的思想都开始涌现。改革者和传播家、电视转播巨头和网络公司cE0们正在建设那通往天空的巴别塔，他们相信在不远的将来，信息一样可以作为面包和火腿散发到全球各个角落，并即时得到反馈。那些到内罗毕的汉堡很多都已经过期了，而信息则还会有再加工功能，变成口碑来传播。掌上电脑和网页技术的普及能够让所有人随时和俱乐部及球星联系，这些其实都已经实现了，但还需要谋求更高发展。也许，未来通过手机和手表就能随时随地收看直播。20年前通过卫星技术传送版面需要四分钟，现在半秒钟内就能实现。
　　在西方媒体的论坛上，人们已经开始对未来的足球传播进行描绘：在曼联与切尔西进行比赛时，球迷们可以用遥控器对画面进行点击，比如有位年轻球员表现出色，通过点击电视屏幕就会出现这位球员的个人资料、过去的比赛数据和最近的新闻，完全不 用翻阅报纸和寻求网络帮助；观众还可以使用遥控器对场上球员进行评分，通过卫星和光纤数据传送，这些数据会随机在电视机上展示。一项已经在尝试的研究便是默多克和比尔·盖茨都提到过的“气味电视”，通过特殊软件，能够将现场气氛、草皮的潮湿甚至球员身上的汗味都传递给付费的用户，让那些无法到现场的球迷能够身临其境。也许这种功能还能实现“虚拟拥抱”的功能，付费用户可以像托马斯·弗里德曼(《世界是平的》作者)描绘的美国和阿曼举行的那次自由贸易会议上双方领导人通过大屏幕虚拟握手一样，和贝克汉姆或者鲁尼进行穿越时空的拥抱。不过最有可能实现的却是，球员们不用再像贝克汉姆那样坐飞机从伦敦到马德里了，他们完全可以在自己家的花园里，通过网络来完成一系列续约或者转会合同，那时谁还要所谓的小纸条呢。
　　
　　担忧依然存在
　　
　　尽管我们在前面描绘了一系列未来传播势力下的足球生活，但可以确认的是好的会越来越好，不好的也可能越来越坏。美联社记者罗森布朗说：　“新闻在全球的旅程是按照国际高级航班来进行的。”这意味着传媒界只对那些垄断豪门感兴趣，只有在某些信息真空的情况下才会关注那些小俱乐部，这种状况造成的不良后果是，很多人以为足球只有皇马和贝克汉姆，就像内罗毕那些灾民一样。当然，那时候世界上可能已经消除了贫困，但信息的豪门垄断却成为了一种新的信息贫困。
　　如果说新闻学上的传播将经历从“宽带”到“窄带”的发展，那么足球起初就进入了窄带时代，人们从一开始就只喜欢观看一支球队的比赛，一位球星的表演，而不是像他们的父辈一样，坐在电视机前被动地接受那些无关紧要的信息。很多信息可能还是虚假的，NBC记者凯特说：“人们不会相信那些为画面配上解说的记者，因为他们很可能离事发地点相隔三千英里。”这种情况在国际新闻和足球新闻中广泛存在，比如立场不同的解说员对电视机前观众的有意误导。还有一种矛盾仍在潜伏期且未来极有可能爆发，那就是球员个人媒体和俱乐部官方媒体的矛盾。现在很多人了解球员的信息都先是从球员博客而不是俱乐部网站，一个最近的例子是，笔者今年年初还能在加的夫队小将拉姆齐的交友网站上留言，并浏览他的个人社交圈(低级别球队球员喜欢在自己的博客上通告队友以及自己的转会动向，这已经替代了纸媒的作用)，但在签约阿森纳后他不得不关闭了自己的主页。