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以证明在线口传内容对口传效果的影响及收信者的特性的作用为目的。通过已有的研究，把口传内容划分为商品信息和个人经验，把口传效果划分为口传受用和口传行为。以大学生为对象，对MP3购买活动和相关在线口传活动进行了268个问卷调查，并用SPSS10．0统计法进行了分析。研究结果表明：第一。口传信息的受用度使商品资讯更高，口传行为使个人体验资讯更为受用。第二，商品资讯和个人体验对口传内容的效果（口传受用，口传行为）决定于收信者的产品知识，即对在线的口传内容和口传信息受用的关系有调节作用，而且，对口传行为的影响也有调