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摘 要：出版流通既有着一般商品流通的共性，也有着不同于普通商品流通的特殊性。长期以来，我国出版业一直存在“重生产轻流通”的倾向，一方面是受计划经济体制的影响，另一方面是文化产品的特殊性使然。文化产品作为特殊商品，具有意识形态的导向性，必须坚持社会效益第一的原则，但是在市场经济条件下，文化产品也要遵循市场经济与价值规律的作用，否则也很难完成“惊险的一跃”，实现其价值。加快出版流通体制改革，充分认识流通在出版业发展中的先导性、基础性作用，彻底转变过去传统出版业以产品内容为导向的经营理念为现代出版业以市场为导向的经营理念，促进出版资源的有效配置，实现社会效益与经济效益的辩证统一，即社会效益要以经济效益为物质基础，经济效益要以社会效益为价值指导，推动出版业转型升级，由出版大国变为出版强国。
关键词：出版业 流通体制改革 价值规律 市场导向
中图分类号：G231
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）03-178-02
党的十八大报告提出，到2020年，“文化产业成为国民经济支柱性产业”。出版业是文化产业的重要组成部分。加快发展出版业，是促进文化产业大发展、大繁荣，实现文化产业成为国民经济支柱性产业这一目标任务的重要一环。但是长期以来，受计划经济体制的影响，我国出版业一直存在“重生产轻流通”的倾向，造成我国出版流通体制改革滞后于出版产业改革进程与发展要求，成为制约我国出版业发展的瓶颈。加快出版流通体制改革，不仅关系到中国出版产业自身的发展，也关系到我国文化产业发展繁荣与战略目标能否实现的重大问题。中国要由出版大国变为出版强国，走出国门，走向世界，必须推进出版流通体制改革，转变出版业发展方式，彻底改变以往以生产为导向的经营理念，坚持以市场需求为导向，真正认识流通在扩大市场需求，引导文化消费中的重要作用，从战略高度充分认识加快出版流通体制改革的重要性与紧迫性。
2012年8月3日，《国务院关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》正式发布，明确提出了流通产业改革发展的目标和任务，即到2020年，“基本建立起统一开放、竞争有序、安全高效、城乡一体的现代流通体系，流通产业现代化水平大幅提升，对国民经济社会发展的贡献进一步增强”。这也为加快出版流通体制改革指明了方向。
出版流通即文化产品流通，既有着一般商品流通的共性，同时也有着不同于普通商品流通的特殊性。“重生产轻流通”的思想观念在出版领域之所以表现得十分突出，根深蒂固，很难消除，这是由于文化产品的特殊性使然。尽管随着市场经济体制改革的深入，在其他产业领域人们对流通的重要性已有所认识和改变，然而在包括出版业在内的文化产业领域，流通的重要性并没有引起足够的重视，从各级政府关于文化产业发展规划、政策制定与贯彻实施，都没有把流通产业放到应有的位置。在我国出版流通领域长期存在的“买难卖难”、重复出版、库存积压、低价批发、滞销等产业不经济和资源浪费现象，都是流通体制改革滞后造成的，出版流通体制改革滞后已成为出版业发展的制约因素。因此，加快出版流通体制改革，促进出版产业大发展大繁荣，已成为当前出版领域的一项迫切的任务。
1.转变思想观念，充分认识流通在出版业发展中的先导与基础性作用。计划经济与市场经济的本质区别在于，计划经济是生产决定流通，比如传统出版业，出什么书，印多少，不考虑市场需求，由计划指标决定。而市场经济则是流通决定生产、引导生产。流通是国民经济的基础产业、先导产业。流通作为连接生产与消费的纽带，通过扩大需求、引导消费决定着生产，发挥着承接生产、启动消费的重要功能。流通的桥梁与纽带作用，就是把生产供给与市场需求进行整合，并通过信息传递实现供需平衡，从而起着引导生产的先导和基础性作用，出版产业也不例外。一方面流通面对出版企业，通过市场消费需求信息引导出版生产；另一方面又面对消费者即读者，通过现代流通手段把书刊便捷、顺畅地传递到消费者手中。可见流通业在出版生产与消费中处于组织者、引导者和调节者的地位，对于引导书刊生产，扩大文化消费，实现出版产业发展方式转变起着先导与基础性作用。
2.流通是实现文化产品价值，促进出版业发展方式转变的桥梁与纽带。要促进出版业健康发展，必须要彻底转变传统出版业以产品为导向的经营理念为现代出版业以市场为导向的经营理念。出版业长期存在“重生产轻流通”的思想观念，除了计划经济体制的影响外，另一个主要原因是文化产品的特殊性使然，即认为图书报刊等文化产品属于思想产品和内容产品，只要内容好，就不愁卖不出去。于是出现了以产品内容为导向的倾向，似乎什么内容好卖就生产什么，什么能赚钱就生产什么，生产多少，也由产品内容决定。固然，图书报刊作为特殊商品，具有意识形态的导向性，必须坚持社会效益第一的原则，自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，唱响主旋律，传播正能量，这是不容置疑的。同时，我们也赞同内容为王的出版理念，出版的核心是出好内容的产品，也不否认产品质量内容好必然好卖。但是，在市场经济条件下，仅有这一点是不够的。书刊作为特殊商品，也要遵循市场经济与价值规律的作用，否则也很难完成“惊险的一跃”，从而真正实现其价值。比如古典文学名著，是数千年中华民族文化的精萃，内容好，深受广大读者喜爱，历久不衰，是多个出版社都竞相追逐的出版选题与项目，但同样要以市场为导向，以需定产，而不是印得越多越好。印得少了，供不应求；印得多了，造成库存积压，卖不出去。近年来，我国出版界一次次出现的“出版热”包括“古典名著”出版热就是明证，面对这些“大路货”，不少出版社不顾市场需求，盲目追风，重复生产，造成大量积压，供过于求，不得不低价批发，有的甚至直接送到造纸厂化浆处理。由此可以看出，即使好的内容与产品，不尊重市场规律，不重视流通的先导性作用，照样难以完成价值实现。这种一次次出现的“出版热”，不是内容不好，恰恰是内容很好，才形成众多出版社不顾市场需求一哄而起，一哄而上，重复生产，最终陷于恶性循环之中，造成产业不经济，形成大量出版资源的浪费。事实说明，在市场经济条件下，任何商品包括文化这种特殊商品，都必须坚持以市场需求为导向，从选题策划、组稿约稿、编辑出版、印刷发行、书刊定价、营销推销等，都要遵循市场规律，充分发挥市场需求的导向作用，彻底转变过去那种以产品内容为导向的经营理念，真正实现出版业发展方式的转变。 3.流通能促进出版资源的有效配置，实现社会效益与经济效益的辩证统一。社会主义的出版产业既要坚持社会效益第一的原则，又要注重经济效益，努力做到社会效益与经济效益的统一。市场经济是交换经济，是以市场为中心，以交换为手段，通过独立、自主、平等、竞争的商品流通来实现社会资源的有效配置。流通在出版资源配置中起着优化组合、调剂余缺的作用，流通不畅、流通效率不高、流通结构不合理、流通形式单一、流通行为不规范等，都会影响到出版资源的合理配置。要实现出版资源的有效配置，首先要做到供需平衡，流通一方面连接着生产即供给一方，一方面连接着消费者即需求一方，把市场需求信息传导给出版企业，引导生产，优化完善出版资源匹配机制，实现供需平衡。过去传统出版业以产定销，由于不符合市场需求，即使内容好的产品，供过于求会出现滞销现象，大量库存积压，造成资源浪费与产业不经济；供不应求会出现脱销现象，不能满足读者的消费需求，造成读者消费不足和出版资源的闲置与浪费。不管供过于求还是供不应求，都不能实现供求平衡和出版资源的有效配置。对于社会主义出版业来说，社会效益的实现要以经济效益为物质基础，没有经济效益的社会效益是难以持续的；而经济效益的实现要以社会效益为价值指导和发展方向，没有社会效益的经济效益会迷失方向，一切向“钱”看。内容好的产品如果出现滞销或者经济效益好的产品出现思想内容问题，都难以实现社会效益与经济效益的辩证统一。只有以出版流通为纽带，以市场需求为导向，才能优化出版资源的有效配置，实现社会效益与经济效益的辩证统一。
4.加快出版流通体制改革，建立全国统一开放、竞争有序的现代出版流通体系，是整个出版业转型升级的关键。首先，我国出版流通管理体制不顺，行政化管理格局并没有真正打破，各省市新华书店在产权关系上并不是一家，由于行政和地域性因素的分割，相互之间没有隶属关系，也不是一个市场竞争主体，虽然各省市形成了相对独立的流通体系甚至处于垄断地位，但实际上是把全国统一的大市场分割开来，成为若干个各自封闭的小市场，加上地域分散，行政因素干扰和地方保护主义，不利于进行资源整合，形成全国统一开放的大流通、大市场。其次，由于出版流通管理体制条块分割、行政和地域性垄断及地方保护主义，导致市场分割，难以形成以市场为导向的格局，市场缺乏活力，公平性竞争不足，产业内没有形成统一开放的大流通大市场体系。再次，我国出版流通主体规模小，布局分散，实力弱，没有完全市场化，因此组建大型出版流通企业，培育市场流通主体，大力推进新华书店和流通企业股份制改造，实现股权多元化，完善现代企业制度，进行资源整合与优势互补，鼓励不同流通主体之间的联合或兼并重组，组建以资本为纽带的全国性跨地区、跨行业的大型出版流通集团，让流通企业按照市场规律自主经营、自负盈亏，做到产权明晰、权责分明，实现规模化、集约化经营，提升核心竞争力，促进我国出版业“走出去”，实现跨国经营，推动整个出版业转型升级做大做强，由出版大国变为出版强国。
5.加快出版流通信息化建设，全面提升出版流通现代化水平。我国出版市场长期存在“买难卖难”现象，主要原因是供需脱节，信息不畅。出版市场供需信息不对称、不准确、不科学，造成一些出版社生产存在盲目性。因此，加快出版流通信息化建设是当务之急。首先，要尽快建设全国性、地域性和区域性的出版信息平台和出版信息数据库，以利于出版信息和市场流通信息的交流，实现信息共享，提高出版市场的预见性、科学性，避免重复生产、盲目生产，优化出版资源的有效配置。其次，鼓励出版流通领域信息技术开发与集成创新，推广物联网、互联网、云计算等信息技术在出版流通领域的应用，实现营销网、信息网、物流网的有机融合，推进出版流通领域公共信息服务平台建设，提高各类出版信息资源的利用效率和科学管理水平，实现市场需求与供给信息的有效衔接，加强市场动态监测，及时调剂余缺，提高流通效率。再次，加快出版信息标准化建设，通过供求信息、物流信息的标准化建设，提高信息的准确性、实效性，为构建现代化出版信息交易平台和网络交易平台提供支持，大力发展出版电子商务和网络书店，降低交易成本，提高流通效率。
6.创新出版流通模式，发展连锁经营，这是出版流通现代化的基础工程。电子商务是流通领域的一场革命。要大力发展电子商务与网络流通，创新网络书店销售模式，鼓励出版流通企业建立电子商务平台，开展网上交易，网络技术对出版市场供求信息的收集处理，对缩短流通周期、降低交易成本，为读者提供数字产品、数字阅读等方便快捷的服务，具有广阔的市场前景。要推进连锁经营，实现出版流通业态多样化。我国出版连锁经营已从国有书店拓展到民营书店、外资合资流通企业，从直营连锁拓宽到特许加盟连锁，要提倡错位经营和多样化竞争。要建立全国性、区域性和地区性的大型出版物流配送中心，积极引入第三方物流，减少出版商、批发商、零售商的物流成本，提高流通效率。要推动出版物流标准化建设，真正实现出版流通现代化。
加快出版流通体制改革，全面提升出版流通现代化水平，实现我国由出版大国向出版强国转变，推动我国文化产业大发展大繁荣，促使文化产业成为国民经济的支柱性产业，提高文化产业对国民经济社会发展的贡献率，不断满足人民日益增长的文化消费需求，是我国出版和文化产业的一项长期任务。
参考文献：
[1] 王惠芬，赖旭辉，郑江波.产业融合机制下商业模式发展的新趋势分析[J].科技管理研究，2010（14）
[2] 王艳，缪飞.基于产业融合论的企业商业模式创新驱动机制研究[J].改革与战略，2012（2）
[3] 孙琇.编辑如是[M].山西人民出版社，2012
（作者单位：北京财贸职业学院信息物流系 北京 101149；作者简介：陈星野（1984-），男，北京财贸职业学院信息物流系教师，大连理工大学计算机硕士，主要研究方向，物流信息管理与流通经济。）
（责编：李雪）
关键词：出版业 流通体制改革 价值规律 市场导向
中图分类号：G231
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）03-178-02
党的十八大报告提出，到2020年，“文化产业成为国民经济支柱性产业”。出版业是文化产业的重要组成部分。加快发展出版业，是促进文化产业大发展、大繁荣，实现文化产业成为国民经济支柱性产业这一目标任务的重要一环。但是长期以来，受计划经济体制的影响，我国出版业一直存在“重生产轻流通”的倾向，造成我国出版流通体制改革滞后于出版产业改革进程与发展要求，成为制约我国出版业发展的瓶颈。加快出版流通体制改革，不仅关系到中国出版产业自身的发展，也关系到我国文化产业发展繁荣与战略目标能否实现的重大问题。中国要由出版大国变为出版强国，走出国门，走向世界，必须推进出版流通体制改革，转变出版业发展方式，彻底改变以往以生产为导向的经营理念，坚持以市场需求为导向，真正认识流通在扩大市场需求，引导文化消费中的重要作用，从战略高度充分认识加快出版流通体制改革的重要性与紧迫性。
2012年8月3日，《国务院关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》正式发布，明确提出了流通产业改革发展的目标和任务，即到2020年，“基本建立起统一开放、竞争有序、安全高效、城乡一体的现代流通体系，流通产业现代化水平大幅提升，对国民经济社会发展的贡献进一步增强”。这也为加快出版流通体制改革指明了方向。
出版流通即文化产品流通，既有着一般商品流通的共性，同时也有着不同于普通商品流通的特殊性。“重生产轻流通”的思想观念在出版领域之所以表现得十分突出，根深蒂固，很难消除，这是由于文化产品的特殊性使然。尽管随着市场经济体制改革的深入，在其他产业领域人们对流通的重要性已有所认识和改变，然而在包括出版业在内的文化产业领域，流通的重要性并没有引起足够的重视，从各级政府关于文化产业发展规划、政策制定与贯彻实施，都没有把流通产业放到应有的位置。在我国出版流通领域长期存在的“买难卖难”、重复出版、库存积压、低价批发、滞销等产业不经济和资源浪费现象，都是流通体制改革滞后造成的，出版流通体制改革滞后已成为出版业发展的制约因素。因此，加快出版流通体制改革，促进出版产业大发展大繁荣，已成为当前出版领域的一项迫切的任务。
1.转变思想观念，充分认识流通在出版业发展中的先导与基础性作用。计划经济与市场经济的本质区别在于，计划经济是生产决定流通，比如传统出版业，出什么书，印多少，不考虑市场需求，由计划指标决定。而市场经济则是流通决定生产、引导生产。流通是国民经济的基础产业、先导产业。流通作为连接生产与消费的纽带，通过扩大需求、引导消费决定着生产，发挥着承接生产、启动消费的重要功能。流通的桥梁与纽带作用，就是把生产供给与市场需求进行整合，并通过信息传递实现供需平衡，从而起着引导生产的先导和基础性作用，出版产业也不例外。一方面流通面对出版企业，通过市场消费需求信息引导出版生产；另一方面又面对消费者即读者，通过现代流通手段把书刊便捷、顺畅地传递到消费者手中。可见流通业在出版生产与消费中处于组织者、引导者和调节者的地位，对于引导书刊生产，扩大文化消费，实现出版产业发展方式转变起着先导与基础性作用。
2.流通是实现文化产品价值，促进出版业发展方式转变的桥梁与纽带。要促进出版业健康发展，必须要彻底转变传统出版业以产品为导向的经营理念为现代出版业以市场为导向的经营理念。出版业长期存在“重生产轻流通”的思想观念，除了计划经济体制的影响外，另一个主要原因是文化产品的特殊性使然，即认为图书报刊等文化产品属于思想产品和内容产品，只要内容好，就不愁卖不出去。于是出现了以产品内容为导向的倾向，似乎什么内容好卖就生产什么，什么能赚钱就生产什么，生产多少，也由产品内容决定。固然，图书报刊作为特殊商品，具有意识形态的导向性，必须坚持社会效益第一的原则，自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，唱响主旋律，传播正能量，这是不容置疑的。同时，我们也赞同内容为王的出版理念，出版的核心是出好内容的产品，也不否认产品质量内容好必然好卖。但是，在市场经济条件下，仅有这一点是不够的。书刊作为特殊商品，也要遵循市场经济与价值规律的作用，否则也很难完成“惊险的一跃”，从而真正实现其价值。比如古典文学名著，是数千年中华民族文化的精萃，内容好，深受广大读者喜爱，历久不衰，是多个出版社都竞相追逐的出版选题与项目，但同样要以市场为导向，以需定产，而不是印得越多越好。印得少了，供不应求；印得多了，造成库存积压，卖不出去。近年来，我国出版界一次次出现的“出版热”包括“古典名著”出版热就是明证，面对这些“大路货”，不少出版社不顾市场需求，盲目追风，重复生产，造成大量积压，供过于求，不得不低价批发，有的甚至直接送到造纸厂化浆处理。由此可以看出，即使好的内容与产品，不尊重市场规律，不重视流通的先导性作用，照样难以完成价值实现。这种一次次出现的“出版热”，不是内容不好，恰恰是内容很好，才形成众多出版社不顾市场需求一哄而起，一哄而上，重复生产，最终陷于恶性循环之中，造成产业不经济，形成大量出版资源的浪费。事实说明，在市场经济条件下，任何商品包括文化这种特殊商品，都必须坚持以市场需求为导向，从选题策划、组稿约稿、编辑出版、印刷发行、书刊定价、营销推销等，都要遵循市场规律，充分发挥市场需求的导向作用，彻底转变过去那种以产品内容为导向的经营理念，真正实现出版业发展方式的转变。 3.流通能促进出版资源的有效配置，实现社会效益与经济效益的辩证统一。社会主义的出版产业既要坚持社会效益第一的原则，又要注重经济效益，努力做到社会效益与经济效益的统一。市场经济是交换经济，是以市场为中心，以交换为手段，通过独立、自主、平等、竞争的商品流通来实现社会资源的有效配置。流通在出版资源配置中起着优化组合、调剂余缺的作用，流通不畅、流通效率不高、流通结构不合理、流通形式单一、流通行为不规范等，都会影响到出版资源的合理配置。要实现出版资源的有效配置，首先要做到供需平衡，流通一方面连接着生产即供给一方，一方面连接着消费者即需求一方，把市场需求信息传导给出版企业，引导生产，优化完善出版资源匹配机制，实现供需平衡。过去传统出版业以产定销，由于不符合市场需求，即使内容好的产品，供过于求会出现滞销现象，大量库存积压，造成资源浪费与产业不经济；供不应求会出现脱销现象，不能满足读者的消费需求，造成读者消费不足和出版资源的闲置与浪费。不管供过于求还是供不应求，都不能实现供求平衡和出版资源的有效配置。对于社会主义出版业来说，社会效益的实现要以经济效益为物质基础，没有经济效益的社会效益是难以持续的；而经济效益的实现要以社会效益为价值指导和发展方向，没有社会效益的经济效益会迷失方向，一切向“钱”看。内容好的产品如果出现滞销或者经济效益好的产品出现思想内容问题，都难以实现社会效益与经济效益的辩证统一。只有以出版流通为纽带，以市场需求为导向，才能优化出版资源的有效配置，实现社会效益与经济效益的辩证统一。
4.加快出版流通体制改革，建立全国统一开放、竞争有序的现代出版流通体系，是整个出版业转型升级的关键。首先，我国出版流通管理体制不顺，行政化管理格局并没有真正打破，各省市新华书店在产权关系上并不是一家，由于行政和地域性因素的分割，相互之间没有隶属关系，也不是一个市场竞争主体，虽然各省市形成了相对独立的流通体系甚至处于垄断地位，但实际上是把全国统一的大市场分割开来，成为若干个各自封闭的小市场，加上地域分散，行政因素干扰和地方保护主义，不利于进行资源整合，形成全国统一开放的大流通、大市场。其次，由于出版流通管理体制条块分割、行政和地域性垄断及地方保护主义，导致市场分割，难以形成以市场为导向的格局，市场缺乏活力，公平性竞争不足，产业内没有形成统一开放的大流通大市场体系。再次，我国出版流通主体规模小，布局分散，实力弱，没有完全市场化，因此组建大型出版流通企业，培育市场流通主体，大力推进新华书店和流通企业股份制改造，实现股权多元化，完善现代企业制度，进行资源整合与优势互补，鼓励不同流通主体之间的联合或兼并重组，组建以资本为纽带的全国性跨地区、跨行业的大型出版流通集团，让流通企业按照市场规律自主经营、自负盈亏，做到产权明晰、权责分明，实现规模化、集约化经营，提升核心竞争力，促进我国出版业“走出去”，实现跨国经营，推动整个出版业转型升级做大做强，由出版大国变为出版强国。
5.加快出版流通信息化建设，全面提升出版流通现代化水平。我国出版市场长期存在“买难卖难”现象，主要原因是供需脱节，信息不畅。出版市场供需信息不对称、不准确、不科学，造成一些出版社生产存在盲目性。因此，加快出版流通信息化建设是当务之急。首先，要尽快建设全国性、地域性和区域性的出版信息平台和出版信息数据库，以利于出版信息和市场流通信息的交流，实现信息共享，提高出版市场的预见性、科学性，避免重复生产、盲目生产，优化出版资源的有效配置。其次，鼓励出版流通领域信息技术开发与集成创新，推广物联网、互联网、云计算等信息技术在出版流通领域的应用，实现营销网、信息网、物流网的有机融合，推进出版流通领域公共信息服务平台建设，提高各类出版信息资源的利用效率和科学管理水平，实现市场需求与供给信息的有效衔接，加强市场动态监测，及时调剂余缺，提高流通效率。再次，加快出版信息标准化建设，通过供求信息、物流信息的标准化建设，提高信息的准确性、实效性，为构建现代化出版信息交易平台和网络交易平台提供支持，大力发展出版电子商务和网络书店，降低交易成本，提高流通效率。
6.创新出版流通模式，发展连锁经营，这是出版流通现代化的基础工程。电子商务是流通领域的一场革命。要大力发展电子商务与网络流通，创新网络书店销售模式，鼓励出版流通企业建立电子商务平台，开展网上交易，网络技术对出版市场供求信息的收集处理，对缩短流通周期、降低交易成本，为读者提供数字产品、数字阅读等方便快捷的服务，具有广阔的市场前景。要推进连锁经营，实现出版流通业态多样化。我国出版连锁经营已从国有书店拓展到民营书店、外资合资流通企业，从直营连锁拓宽到特许加盟连锁，要提倡错位经营和多样化竞争。要建立全国性、区域性和地区性的大型出版物流配送中心，积极引入第三方物流，减少出版商、批发商、零售商的物流成本，提高流通效率。要推动出版物流标准化建设，真正实现出版流通现代化。
加快出版流通体制改革，全面提升出版流通现代化水平，实现我国由出版大国向出版强国转变，推动我国文化产业大发展大繁荣，促使文化产业成为国民经济的支柱性产业，提高文化产业对国民经济社会发展的贡献率，不断满足人民日益增长的文化消费需求，是我国出版和文化产业的一项长期任务。
参考文献：
[1] 王惠芬，赖旭辉，郑江波.产业融合机制下商业模式发展的新趋势分析[J].科技管理研究，2010（14）
[2] 王艳，缪飞.基于产业融合论的企业商业模式创新驱动机制研究[J].改革与战略，2012（2）
[3] 孙琇.编辑如是[M].山西人民出版社，2012
（作者单位：北京财贸职业学院信息物流系 北京 101149；作者简介：陈星野（1984-），男，北京财贸职业学院信息物流系教师，大连理工大学计算机硕士，主要研究方向，物流信息管理与流通经济。）
（责编：李雪）