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摘要：在新媒体环境下，政府公关危机具有多元化特点。本文将从新媒体环境的政府公关特点着手，探讨传统四类危机与现阶段三重危机的区别。在此基础上，探讨政府公关危机的形成过程及成因，主要包括网络媒体的放大作用、负面传播的失控性和负面言论制的大范围影响。最后针对其危机形成原因，提出几点基于新媒体环境的政府公关对策。
关键词：新媒体环境；政府公关危机；形成机制；信息公开力度
政府公关危机主要来源于风险社会环境，而新媒体的发展则对风险社会的发展起到推动作用。当发生负面社会事件时，一些不正常的社会心态及言论通过网络媒体环境扩散，造成更大范围的影响，增加了政府公关的难度。另一方面，政府公关危机也与传统公关模式存在弊病有关，借助新媒体环境，使公众产生强烈的心理反抗，导致危机爆发。在新媒体环境下，有必要对政府公关危机的成因进行深入分析，从而找到有效的解决对策。
一、新媒体环境下的政府公关特点
自改革开放以来，我国政府逐渐摆脱了全能主义，社会精神文明水平也得到明显提高。传统公关一般局限于政府内部，缺乏对外的协调共同机制。随着新媒体的快速发展，政府在发生恶性社会实践的舆情管理中表现出一定的滞后性，特别是网络公关方面能力严重不足。传统的社会危机事件大体可以分为四个类型，即自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事故。随着社会经济的发展和社会结构的变换，在新媒体时代下，危机事件类型也出现多元化发展趋势，传统的四大类危机类型已经不能涵盖所有社会危机事件[1]。
目前政府公关危机可以分为三重危机源，即死伤和经济损失危机、社会恐慌危机以及信任危机。第一类危机主要以死亡人数和经济损失数额作为危机实践的评判标准，具体包括造成大规模人员死伤的自然灾害，比如汶川地震、舟曲泥石流灾害等，也包括事故灾害，比如青岛输油管爆炸事件等。社会恐慌危机是指有损政府形象、对社会造成负面影响，引起利益相关群体恐慌的社会事件。具体包括宜黄强拆自焚事件、乌坎事件等。信任危机事件则是由于政府在公共关系错位、越位或缺位导致群众对政府行为产生误解，进而产生不信任或反抗情绪的事件。比如湖北石首群体性事件和贵州瓮安事件等。由此可见，现阶段政府公关危机来源越来越复杂，处理难度也越来越高，特别是在新媒体环境下，容易出现公关失效的情况。因此，根据政府公关危机成因和新媒体环境特点制定有效的政府公关策略十分紧迫[2]。
二、新媒体环境下政府公关危机的成因分析
（一）政府公关危机的形成过程
政府公关危机的形成过程具体可分为危机形成阶段、发酵阶段和爆发阶段。各个阶段的变化特点和造成影响不同。
1.危机形成阶段
危机形成的导火索是三重危机源，政府职能缺失或采取不恰当的处理方式，则会加速危机发展。可以用社会燃烧理论对其进行解释，各种社会群体事件的爆发过程与物质燃烧过程具有较高的相似性。首先要有燃烧材料，即社会敏感事件，在其发展过程中，群众会逐渐产生不满情绪和对政府的抗拒心理；其次是助燃剂，即政府的不恰当处理方式或社会负面言论的扩散，使社会不满情绪快速高涨，向极端化发展；最后就是点燃，在各类因素的刺激下，使社会事件转变为危机事件。新媒体的快速发展在一定程度上加速了危机事件的形成过程，一些不法之徒在网络中炒作负面信息，再加上政府对网络舆论控制力不足，进而导致社会公关危机的快速形成[3]。
2.危机发酵阶段
在危机发酵过程中，新媒体环境的推动作用更加明显。几乎在所有的危机事件发展过程中，都可以找到网络媒体的身影。网络媒体中反映的政府对危机实践的处理情况，经过网络媒体渠道快速传播，并在扩散、反馈、再扩散的过程中，使传播速度成几何级增长，影响范围迅速扩大。危机事件在网络媒体中的传播主要表现为地域性减弱特征，此外还具有一定的蝴蝶效应，会对政府危机处理形成巨大压力。
3.危机爆发阶段
社会事件引发的群众负面心理经过长期积累，最终会导致政府信任危机。此时社会群众心理会产生强烈反弹，对政府形象造成正面冲击。因此，政府信任危机是所有社会危机事件中影响最大，最难以修复的事件类型，会直接导致公关危机爆发。政府公关危机爆发是社会经过形成、发酵，在群众负面心态长期积累后产生的结果。政府在危机事件处理过程中，必须采取恰当的方式，并注重与社会群众进行沟通，才能化解公关危机[4]。
（二）政府公关危机的形成原因
在新媒体时代下，各种类型的网络媒体快速发展，对政府危机实践管理产生了强烈冲击。传统公关危机的处理方法已经难以应对新的媒体形式和社会舆论环境。由于信息在网络中传播速度非常快，相当于减少了政府对社会危机事件的反应时间。网络媒体环境中还散布着大量的虚假信息、谣言，群众缺乏分辨能力，给政府的公关危机处理增加了更大难度。政府公关危机处理的重心必须向新媒体方向转移。在新媒体环境下，政府公关危机的形成原因主要包括以下几个方面：
1.网络媒体的放大作用，网络媒体为了提高新闻内容的吸引力，采取放大式報道，会直接导致政府形象受损，从而导致公关危机产生。菲特普科·特勒在其《危机管理》中提出，谣言的生成和发展公式可以表示为“谣言=（事件重要性×事件模糊性）/权威应对速度”。政府的反应速度不够快，直接会导致谣言快速传播，造成大范围的负面影响。放大式传播是基于眼球效应形成的常见网络媒体信息传播形式，为吸引公众或其它媒体的关注，许多网络媒体都存在不同程度的虚假报道现象，或利用模糊语言，引起受众的负面猜想和议论。这种放大作用非常容易引起对群众观念的误导，使群众对政府产生误会和不满，进而引发有损政府形象的言论。
2.负面传播失控性，网络媒体的放大传播也要有一定的信息来源，主要是指政府在危机事件处理过程中的不恰当行为。在众多虚虚实实的网络媒体报道中，群众缺乏信息甄别能力，而且接受的信息量非常大，对每条信息都会产生一定的印象。一些负面信息经过多个网络媒体的转发报道，会加深群众对此类信息的印象，导致群众形成错误的认知。如果政府不对网络媒体公关加以重视，任由负面信息交叉传播，最终则会导致负面言论控制失效。此外，由于政府目前缺乏危机事件网络媒体公关能力，可能会出现失声或口径不一的现象，加深群众对政府媒体的负面印象。一旦出现负面传播失控，会使政府面临着严峻的社会舆论压力，此时再进行信息发布会采取行动，也容易引起公众的怀疑。 （三）负面言论制的大范围影响
信息在网络中的传播具有较高的交互性和开放性，众多网络媒体平台都拥有在公众面前发声的权利，本着言论自由精神，目前网络媒体平台的管理较为宽松。舆论形成机制可以通过议程设置理论和沉默螺旋理论进行解释。即发声较多的少数派更容易占据舆论高地，广大群众则往往保持沉默。但占据舆论高地的少数发声者的信息轰炸行为容易使沉默群众的观点作出改变。当反对政府的言论占据舆论高地时，负面言论就会大范围扩散，对政府形象造成严重损害。网络中虚拟信息的传播规律往往反映了社会心态，反过来又会对社会心态产生影响，形成社会舆情危机，使政府的权威性被削弱。如果群众对政府的危机事件处理效果不满意，就会导致政府公信力下降。此外，也不排除恐怖组织等利用网络媒体对政府进行攻击的行为。总而言之，网络媒体为负面言论的大范围传播提供了途径，会产生难以预料的负面影响，最终对政府行为和司法审判产生干扰。
三、基于新媒体环境的政府公关对策
（一）加强电子政务建设
在新媒体环境下，电子政务工程建设是开展网络媒体公关的基础。长期以来，我国电子政务建设虽然取得了一定成果，但还存在许多问题，需要加以完善。比如目前电子信息主管部门较为分散，基础设施建设水平参差不齐，特别是经济落后地区，电子政务工程发展缓慢。现阶段电子政务建设的重点应放在对电子政务发展战略的合理调整、对社会资源的合理分配、对电子政务运行模式的优化升级等方面，加大投资力度，完善基础设置，建立统一的领导机构，实现部门联动和区域共享，消除信息孤岛，提高政府对网络信息的接受能力和反应速度。积极建设政府门户网站，用于公开政务信息，更好地为公众服务，特别注重社会民主窗口建设，加强服务交流。努力打造透明化、高效化、自主化的政务体系。国家监管部门在全国政务网站的检查过程中，已经关停了6000多个不合格网站，并对相关部门责任进行追究。但部分地区的监管部门未真正发挥监管作用，在抽檢过程中应付了事。因此，在电子政务的建设和整顿过程中，要完善组织体系，建立配套的监管机制，促进电子政务建设水平的不断提高。
（二）提高信息公开程度
要提高政府公信力，政府首先要提高政务信息公开程度，让能够了解政府对社会危机事件的处理态度和处理政策，并积极听取群众意见，对相关政策加以完善，避免在危机事件处理过程中出现不恰当的行为。政务信息公开程度偏低，也给网络媒体夸大其词提供了机会，导致信息在传播过程中出现失真现象。因此，政府应积极利用微博、微信等网络媒体渠道，提高政务信息透明度，让群众对政府建立正确的认识。比如目前互联网政务已经开始公开制定招标、招考措施，并公开办事制度以及政府的项目支出，使政府权力运行的透明度得到明显提升，可以避免暗箱操作和贪污腐败行损害政府形象。政府公开信息数据不应成为宣扬政绩的手段，而应该透过政务信息透明化，发挥公众监督作用，提高公信力。从而在重大社会事件发生时，能够得到公众的支持和认可。
（三）健全网络公关法律体系
在高度自由的网络媒体环境中，充斥着各种虚假、造谣信息，必须尽快健全网络公关法律环境。比如在严晓玲一案中，范燕琼等人在网络上散步虚假信息，捏造案情，《闽清“严晓玲 ”比巴东“邓玉娇”悲惨一万倍》的帖子在网络中大范围扩散，导致闽清公安机关形象严重受损，同时也对案件司法审判产生影响。因此，必须尽快完善相关法律法规体系，对互联网中的信息传播加以约束。对于上述案件中的相关责任人，要严肃追究其法律责任，严厉打击利用网络途径开展违法犯罪活动、破坏社会秩序、影响社会舆论的行为，营造和谐的网络媒体环境。
四、结语
综上所述，新媒体的快速发展在一定程度上增加了政府公关危机的处理难度，但也为政府公关提供了新的途径。通过分析政府公关危机的形成原因，可以找到解决政府公关危机的根本途径。通过加强电子政务建设、提高信息公开程度，可以帮助政府在危机公关中掌握主动权。此外，还要健全网络公关法律体系，营造良好的网络媒体公关环境。
【参考文献】
[1]孙永林.网络时代政府公关危机研究[D].燕山大学，2014.
[2]徐璐.新媒体环境中政府危机公关的策略研究[D].南昌大学，2013.
[3]王琰.论新媒体环境下政府信息公开的现实意义[J].时代文学（下半月），2014（04）：168-169.
[4]单文盛，黄丹.浅析新媒体环境下的政府危机公关——以“青岛大虾”事件为例[J].传媒观察，2016（04）：33-35.
关键词：新媒体环境；政府公关危机；形成机制；信息公开力度
政府公关危机主要来源于风险社会环境，而新媒体的发展则对风险社会的发展起到推动作用。当发生负面社会事件时，一些不正常的社会心态及言论通过网络媒体环境扩散，造成更大范围的影响，增加了政府公关的难度。另一方面，政府公关危机也与传统公关模式存在弊病有关，借助新媒体环境，使公众产生强烈的心理反抗，导致危机爆发。在新媒体环境下，有必要对政府公关危机的成因进行深入分析，从而找到有效的解决对策。
一、新媒体环境下的政府公关特点
自改革开放以来，我国政府逐渐摆脱了全能主义，社会精神文明水平也得到明显提高。传统公关一般局限于政府内部，缺乏对外的协调共同机制。随着新媒体的快速发展，政府在发生恶性社会实践的舆情管理中表现出一定的滞后性，特别是网络公关方面能力严重不足。传统的社会危机事件大体可以分为四个类型，即自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事故。随着社会经济的发展和社会结构的变换，在新媒体时代下，危机事件类型也出现多元化发展趋势，传统的四大类危机类型已经不能涵盖所有社会危机事件[1]。
目前政府公关危机可以分为三重危机源，即死伤和经济损失危机、社会恐慌危机以及信任危机。第一类危机主要以死亡人数和经济损失数额作为危机实践的评判标准，具体包括造成大规模人员死伤的自然灾害，比如汶川地震、舟曲泥石流灾害等，也包括事故灾害，比如青岛输油管爆炸事件等。社会恐慌危机是指有损政府形象、对社会造成负面影响，引起利益相关群体恐慌的社会事件。具体包括宜黄强拆自焚事件、乌坎事件等。信任危机事件则是由于政府在公共关系错位、越位或缺位导致群众对政府行为产生误解，进而产生不信任或反抗情绪的事件。比如湖北石首群体性事件和贵州瓮安事件等。由此可见，现阶段政府公关危机来源越来越复杂，处理难度也越来越高，特别是在新媒体环境下，容易出现公关失效的情况。因此，根据政府公关危机成因和新媒体环境特点制定有效的政府公关策略十分紧迫[2]。
二、新媒体环境下政府公关危机的成因分析
（一）政府公关危机的形成过程
政府公关危机的形成过程具体可分为危机形成阶段、发酵阶段和爆发阶段。各个阶段的变化特点和造成影响不同。
1.危机形成阶段
危机形成的导火索是三重危机源，政府职能缺失或采取不恰当的处理方式，则会加速危机发展。可以用社会燃烧理论对其进行解释，各种社会群体事件的爆发过程与物质燃烧过程具有较高的相似性。首先要有燃烧材料，即社会敏感事件，在其发展过程中，群众会逐渐产生不满情绪和对政府的抗拒心理；其次是助燃剂，即政府的不恰当处理方式或社会负面言论的扩散，使社会不满情绪快速高涨，向极端化发展；最后就是点燃，在各类因素的刺激下，使社会事件转变为危机事件。新媒体的快速发展在一定程度上加速了危机事件的形成过程，一些不法之徒在网络中炒作负面信息，再加上政府对网络舆论控制力不足，进而导致社会公关危机的快速形成[3]。
2.危机发酵阶段
在危机发酵过程中，新媒体环境的推动作用更加明显。几乎在所有的危机事件发展过程中，都可以找到网络媒体的身影。网络媒体中反映的政府对危机实践的处理情况，经过网络媒体渠道快速传播，并在扩散、反馈、再扩散的过程中，使传播速度成几何级增长，影响范围迅速扩大。危机事件在网络媒体中的传播主要表现为地域性减弱特征，此外还具有一定的蝴蝶效应，会对政府危机处理形成巨大压力。
3.危机爆发阶段
社会事件引发的群众负面心理经过长期积累，最终会导致政府信任危机。此时社会群众心理会产生强烈反弹，对政府形象造成正面冲击。因此，政府信任危机是所有社会危机事件中影响最大，最难以修复的事件类型，会直接导致公关危机爆发。政府公关危机爆发是社会经过形成、发酵，在群众负面心态长期积累后产生的结果。政府在危机事件处理过程中，必须采取恰当的方式，并注重与社会群众进行沟通，才能化解公关危机[4]。
（二）政府公关危机的形成原因
在新媒体时代下，各种类型的网络媒体快速发展，对政府危机实践管理产生了强烈冲击。传统公关危机的处理方法已经难以应对新的媒体形式和社会舆论环境。由于信息在网络中传播速度非常快，相当于减少了政府对社会危机事件的反应时间。网络媒体环境中还散布着大量的虚假信息、谣言，群众缺乏分辨能力，给政府的公关危机处理增加了更大难度。政府公关危机处理的重心必须向新媒体方向转移。在新媒体环境下，政府公关危机的形成原因主要包括以下几个方面：
1.网络媒体的放大作用，网络媒体为了提高新闻内容的吸引力，采取放大式報道，会直接导致政府形象受损，从而导致公关危机产生。菲特普科·特勒在其《危机管理》中提出，谣言的生成和发展公式可以表示为“谣言=（事件重要性×事件模糊性）/权威应对速度”。政府的反应速度不够快，直接会导致谣言快速传播，造成大范围的负面影响。放大式传播是基于眼球效应形成的常见网络媒体信息传播形式，为吸引公众或其它媒体的关注，许多网络媒体都存在不同程度的虚假报道现象，或利用模糊语言，引起受众的负面猜想和议论。这种放大作用非常容易引起对群众观念的误导，使群众对政府产生误会和不满，进而引发有损政府形象的言论。
2.负面传播失控性，网络媒体的放大传播也要有一定的信息来源，主要是指政府在危机事件处理过程中的不恰当行为。在众多虚虚实实的网络媒体报道中，群众缺乏信息甄别能力，而且接受的信息量非常大，对每条信息都会产生一定的印象。一些负面信息经过多个网络媒体的转发报道，会加深群众对此类信息的印象，导致群众形成错误的认知。如果政府不对网络媒体公关加以重视，任由负面信息交叉传播，最终则会导致负面言论控制失效。此外，由于政府目前缺乏危机事件网络媒体公关能力，可能会出现失声或口径不一的现象，加深群众对政府媒体的负面印象。一旦出现负面传播失控，会使政府面临着严峻的社会舆论压力，此时再进行信息发布会采取行动，也容易引起公众的怀疑。 （三）负面言论制的大范围影响
信息在网络中的传播具有较高的交互性和开放性，众多网络媒体平台都拥有在公众面前发声的权利，本着言论自由精神，目前网络媒体平台的管理较为宽松。舆论形成机制可以通过议程设置理论和沉默螺旋理论进行解释。即发声较多的少数派更容易占据舆论高地，广大群众则往往保持沉默。但占据舆论高地的少数发声者的信息轰炸行为容易使沉默群众的观点作出改变。当反对政府的言论占据舆论高地时，负面言论就会大范围扩散，对政府形象造成严重损害。网络中虚拟信息的传播规律往往反映了社会心态，反过来又会对社会心态产生影响，形成社会舆情危机，使政府的权威性被削弱。如果群众对政府的危机事件处理效果不满意，就会导致政府公信力下降。此外，也不排除恐怖组织等利用网络媒体对政府进行攻击的行为。总而言之，网络媒体为负面言论的大范围传播提供了途径，会产生难以预料的负面影响，最终对政府行为和司法审判产生干扰。
三、基于新媒体环境的政府公关对策
（一）加强电子政务建设
在新媒体环境下，电子政务工程建设是开展网络媒体公关的基础。长期以来，我国电子政务建设虽然取得了一定成果，但还存在许多问题，需要加以完善。比如目前电子信息主管部门较为分散，基础设施建设水平参差不齐，特别是经济落后地区，电子政务工程发展缓慢。现阶段电子政务建设的重点应放在对电子政务发展战略的合理调整、对社会资源的合理分配、对电子政务运行模式的优化升级等方面，加大投资力度，完善基础设置，建立统一的领导机构，实现部门联动和区域共享，消除信息孤岛，提高政府对网络信息的接受能力和反应速度。积极建设政府门户网站，用于公开政务信息，更好地为公众服务，特别注重社会民主窗口建设，加强服务交流。努力打造透明化、高效化、自主化的政务体系。国家监管部门在全国政务网站的检查过程中，已经关停了6000多个不合格网站，并对相关部门责任进行追究。但部分地区的监管部门未真正发挥监管作用，在抽檢过程中应付了事。因此，在电子政务的建设和整顿过程中，要完善组织体系，建立配套的监管机制，促进电子政务建设水平的不断提高。
（二）提高信息公开程度
要提高政府公信力，政府首先要提高政务信息公开程度，让能够了解政府对社会危机事件的处理态度和处理政策，并积极听取群众意见，对相关政策加以完善，避免在危机事件处理过程中出现不恰当的行为。政务信息公开程度偏低，也给网络媒体夸大其词提供了机会，导致信息在传播过程中出现失真现象。因此，政府应积极利用微博、微信等网络媒体渠道，提高政务信息透明度，让群众对政府建立正确的认识。比如目前互联网政务已经开始公开制定招标、招考措施，并公开办事制度以及政府的项目支出，使政府权力运行的透明度得到明显提升，可以避免暗箱操作和贪污腐败行损害政府形象。政府公开信息数据不应成为宣扬政绩的手段，而应该透过政务信息透明化，发挥公众监督作用，提高公信力。从而在重大社会事件发生时，能够得到公众的支持和认可。
（三）健全网络公关法律体系
在高度自由的网络媒体环境中，充斥着各种虚假、造谣信息，必须尽快健全网络公关法律环境。比如在严晓玲一案中，范燕琼等人在网络上散步虚假信息，捏造案情，《闽清“严晓玲 ”比巴东“邓玉娇”悲惨一万倍》的帖子在网络中大范围扩散，导致闽清公安机关形象严重受损，同时也对案件司法审判产生影响。因此，必须尽快完善相关法律法规体系，对互联网中的信息传播加以约束。对于上述案件中的相关责任人，要严肃追究其法律责任，严厉打击利用网络途径开展违法犯罪活动、破坏社会秩序、影响社会舆论的行为，营造和谐的网络媒体环境。
四、结语
综上所述，新媒体的快速发展在一定程度上增加了政府公关危机的处理难度，但也为政府公关提供了新的途径。通过分析政府公关危机的形成原因，可以找到解决政府公关危机的根本途径。通过加强电子政务建设、提高信息公开程度，可以帮助政府在危机公关中掌握主动权。此外，还要健全网络公关法律体系，营造良好的网络媒体公关环境。
【参考文献】
[1]孙永林.网络时代政府公关危机研究[D].燕山大学，2014.
[2]徐璐.新媒体环境中政府危机公关的策略研究[D].南昌大学，2013.
[3]王琰.论新媒体环境下政府信息公开的现实意义[J].时代文学（下半月），2014（04）：168-169.
[4]单文盛，黄丹.浅析新媒体环境下的政府危机公关——以“青岛大虾”事件为例[J].传媒观察，2016（04）：33-35.