马金同：LUXIN全球创意设计&品牌运营中心总经理。亚洲新闻人物，中国十大杰出策划师，文化部中国酒文化专业委员会常务顾问。著名商业评论人。联盟式营销、立体营销倡导者。
　　
　　宋代禅宗大师青原行思提出参禅的三重境界：参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅中彻悟，看山仍是山，看水仍是水。
　　这样高深的佛家之道如今在营销界已见端倪。
　　拿手机来说，起初人们使用的只是手机的通话功能，这便是最初境界，所谓“看山是山，看水是水”。之后，人们逐渐发现市面上所能购得的手机多了许多功能，比如发短信、听音乐、拍照片……此时的手机还是手机吗？这又到了第二境界，即“看山不是山，看水不是水”。
　　那么第三境界呢？我有个美国朋友，来到中国后说要买个手机，我便领他到国美、苏宁淘宝，边夸耀中国电器连锁之发达，边指手画脚絮叨手机功能之繁多。可是这位老兄并不买账，偏偏在一款售价300多元的某品牌手机面前驻足停留，前后用了大概不到5分钟便掏钱拿货，完成了一次买卖行为。原计划花费半天时间指点淘宝的我不禁汗颜，心道：“好赖身价数亿的那么个大CEO，就这样抠抠唆唆地弄了个中国人正眼都不瞧的低端货？”
　　事情过去半年后，当自己开始潜心研究跨界营销时方才顿悟，原来人家已经走在自己前头，直奔“看山仍是山，看水仍是水”的境界去了，也终于明白为什么诺基亚、摩托罗拉等大牌在不断推出数千元的高端机之余，也没忘记把一些三四百元的质量优秀、通话功能卓越的低端机放在柜台上了。
　　除了手机，例子还有很多，比如手表已经抵达第二境界，从计时工具变成了身份象征。再比如脑白金，从普通的保健品变成了送礼佳品。还有汽车，谁能说它还仅仅是个代步工具？甚至连电视台的节目也在悄悄变脸，比如第一财经频道把原本枯燥的财经类节目变成了脱口秀节目，使得财经也娱乐了。如此的“看山不是山”虽只达到第二境界，但是在消费者看来也已经是眼花缭乱、不亦乐乎了。
　　以上种种称之为跨界营销。
　　Luxin全球总裁Adam Smith分析说：“其实目前中国的企业在跨界营销上大多是失败的，有个别企业即便做了，并且赚到了钱，但是归根结底还是失败的。问题在于企业是否‘刻意’在做。就好像打乒乓球一样，偶尔一次擦边球使其赢得了比赛，只能说明他运气好，不足以证明他技术高超。但如果运动员能有效地预判球的来路，刻意将球击打到某一个心中预想的位置，并因此赢得了比赛，那才算是真正的赢。”
　　Smith提到的“刻意”其实就是一种能力，定位、预判、实现的能力。相信每家企业都曾为自己设定过战略。战略是否提到过“跨界”，是否提到过如何“跨界”，“跨”到哪里去，成功几率分析……如果企业是这样做了而且成功了，才算真正成功。
　　要“刻意”地“跨界”对于企业来说不能不算是个很大的难题。但是在营销界，向来就是不怕难题只怕没问题的。任何一个跨界都有其必然的市场逻辑在里面。
　　“Shanghai-1931”是一个地道的出生在中国的眼镜品牌，目前却在西班牙、德国、荷兰、巴西等国家和地区大放异彩。奇怪的是人们从没有把“Shanghai-1931”当成眼镜在购买，而是当成服装配饰、个性装备在购买使用，按照营销常理来推断，这几乎是不可能的。可是恰恰“Shanghai-1931”把不可能做成了可能。原因就在于品牌缔造者从品牌创立之初就刻意地把“界”给“跨”了——该品牌持有企业介绍，在品牌诞生之日起，他们就没有把“Shanghai-1931”当成眼镜来做，而是直接把逻辑放在了“配饰”上。
　　通常我们理解，做眼镜品牌首先应该注重其佩戴的舒适性、材料的安全性、制造数据的科学性等方面，但是“Shanghai-1931”显然压根就没把这些放在眼里，而是更多地追求眼镜本身设计的灵感、表现的手法、佩戴的方法等等。
　　此外，品牌在配搭的方法上也下了很大的功夫，看了“Shanghai-1931”在法国的发布会，你会明显感觉到，原来眼镜不是仅仅可以戴在眼睛上的，头上、胸前、腰间、上衣口袋……试问，这还是眼镜吗？
　　如此不把眼镜当眼镜的刻意做法，有效地把跨界营销应用得淋漓尽致，还真的非常值得中国的许多企业学习与思考。