论文部分内容阅读
于1988年创立的Peach Jone蜜桃派，是日系潮牌中的年轻一员。凭借其在内衣设计及功能性方面对女性需求的细致考量，成为日本家喻户晓的品牌。其提出的“可爱、快乐、性感”的品牌理念，获得了消费者的广泛认可。2008年，PJ成功登陆香港市场。无论是日本全境还是香港市场，PJ都凭借其产品满足女性在内衣、家居服、家居小物等方面的不同需求和各种梦想，而获得了巨大的商业成功。
2009年中，PJ蜜桃派通过对中国大陆内衣市场的考察及一系列评估后，决定于2010年夏正式进入中国内地。2010年4月开始，嘉利论策公关的Beauty Industry Team策划并实施了一系列PJ上市公关活动，将其登陆中国市场变身为去年夏天时尚圈中的大事件。
在竞争激烈的中国市场上，PJ做为后来者尚缺乏一定的受众基础，其品牌知名度也不高。在此情况下，嘉利论策通过缜密的策划与细致的沟通，使广大的时尚、财经媒体对PJ有了一定的了解。良好的媒体预热使PJ一上市就获得了消费者的追捧，借助有针对性、有计划性的大规模平面、网络媒体宣传造势，PJ在时尚圈刮起一股“蜜桃旋风”。
影响舆论领导者
PJ是一个非常具有话题性的品牌，这一点无论在日本本土还是在香港都是如此，不仅创始人野口美佳本人擅长公关，曾登上《Time》杂志亚洲版的封面，而且其还善于通过影响舆论领导者来建立其不可被取代的品牌形象，并以此影响更多受众。
在分析了中国市场消费者心理及竞争品牌后，上市传播的重点之一仍然放在了先影响舆论领导者，并建立良好的核心舆论领导者的关系上。2010年年初，PJ公关团队曾对媒体及一部分草根时尚达人进行过媒体电话调查，发现在受访的50人中知道PJ品牌的仅占1/5，而就算知道品牌，能够准确描述其风格和部分品牌故事的人更是寥寥无几。于是基于品牌传播和核心媒体关系打造的一系列上市活动应运而生。
首先便是北京及上海的核心媒体下午茶的企划实施，及中国Media Club的设立及运营。2010年4～5月，PJ上市媒体预热工作正式开展，先后在上海及北京两个时尚媒体集中地，举行了5场针对平面及网络服饰编辑的媒体下午茶，当场邀请了所有参加下午茶的媒体编辑加入PJ Media Club。借助下午茶活动，品牌方让这些时尚嗅觉敏锐的服饰编辑们，先行小范围地体验PJ在国内销售的产品的设计理念、用色特点及各个系列内衣在功能性方面的不同诉求。而Media Club的成员们也热烈参与到PJ进入中国市场的一系列讨论中。下午茶活动结束后，几乎所有参与的编辑都进行了相关报道，很多编辑也变身为PJ智囊和忠实粉丝。
对舆论领导者的影响不仅限于这个部分，2010年7月，PJ上市发布会在上海半岛酒店举行，嘉利论策团队承担了其公关传播部分的工作。从策划开始，PJ团队就不希望此次活动的媒体报道效果类同于其他快销品上市发布会，而是希望能够通过多纬度的信息传播方式，将PJ蜜桃派的正式登陆变为城中潮事，特别是通过深度传播，使舆论领导者能够更加了解PJ品牌，并以他们的深度报道来影响普通消费者。上市发布会邀请了来自北京、上海、广州、香港以及日本的核心媒体共132人出席，涵盖了各大媒体几乎所有的时尚版编辑。除此之外，Angelababy等香港潮人的登场也让活动现场更像是时尚潮人和粉红控的大Party。
在后续的媒体报道中，媒体纷纷将“抢滩上海”、“蜜桃风潮来袭”、“夏日狂欢”等词语与PJ蜜桃派联系在一起。另外，针对Angelababy和品牌创始人野口美佳进行的多家媒体专访更是将发布的深度做到极致，除时尚媒体刊出了相关的品牌故事稿、时尚评论稿、人物专访稿件外，还有许多经济媒体的报道。
发布会完成后，直到如今，“先影响一小部分人”的理念始终贯穿在整体品牌传播中，无论是针对Media Club成员的特定活动——如媒体内买、媒体感谢年会，还是每次活动的嘉宾邀请和新媒体领域中的KOL合作，都将这个传播思路进行到极致，也的确通过众多消费者信赖和热爱的舆论领导者，塑造了品牌内衣潮流领导者和新女性生活方式开拓者的品牌形象。
差别化公关模式
PJ蜜桃派在中国内衣市场上的巨大成功，已经让众多日本本土服饰品牌将其作为成功案例研究。但并不是每一个品牌都能沿着PJ的公关传播模式复制它的成功。原因在于PJ品牌及产品本身就具有一定的魅力，也在于其一系列根据其品牌差别化而展开的差别化公关模式。
从前期企划开始，PJ公关团队并没有参考任何国内内衣品牌的公关模式，而是希望开拓一种全新的内衣品牌公关模式。许多传播形式也不局限于以产品为主的传播，而是更希望通过品牌活动、品牌故事和舆论领导者的热爱等信息，来营造品牌形象和其带来的新女性生活方式。PJ品牌差别化的其中一点就是它并非是其他品牌宣扬的那种穿给异性看的内衣，而是希望能够给女性带来心情转变，穿出自己充满独立个性的内衣品牌。因此，在传播内容上，我们抛弃了固有的容易与内衣产生联想的内容，而是以做Lifestyle的专业素养来策划更能被当代的新女性消费群体热衷并关注的事件和内容。这一点贯穿于所有的新闻稿中、品牌E-letter中、每一次的媒体拜访中以及媒体专访的背景资料中。
以品牌E-letter为例，为了能够便于各个媒体了解PJ，并且能给不同媒体提供不同类型的选题思路，PJ公关团队每季度都会根据当季产品，设计理念及品牌新闻等来设计3个版本不同的媒体E-letter，分别是欧美类媒体版，潮流类媒体版和日系时尚媒体版。不同的版本都会有不同的设计及文字风格，每个版本的内容都会涵盖当季产品的特点和理念，品牌故事，创始人故事和一些设计师的访谈等，能够满足不同媒体不同端口对于信息的需求，极大地推动了媒体的主动发布。
运用新媒体平台
2010年5月，与媒体预热同步展开的还有在新媒体平台的众多传播与合作。简单来说，PJ在新媒体部分的尝试主要集中在不同种类的媒体平台，并根据其媒体平台的特征，策划了更加合适及便于传播的内容，影响了受众，并达到了其不同阶段的网络传播目标。通过SNS、BBS、核心女性网站及微博平台，“PJ是什么?PJ来了”的核心传播信息掀起了一轮网上热潮，使PJ蜜桃派还未正式“现身”，就已在网络上制造出公众的向往感和期待感。
首先开始的是2010年风靡一时的SNS（主要集中在开心网）以及BBS的热点话题讨论，在素材有限的情况下，我们将品牌故事中有趣和有话题性的点与中国消费者的网络浏览习惯充分结合，策划出许多吸引大众眼球的帖子。此外，还有效使用了线下活动的许多素材，进行二次传播，并通过有效且不让消费者产生厌烦的信息植入，把关于PJ的二三事普及给大众消费群体。社交媒体病毒式传播的特点，帮助PJ在网络中同样营造了不间断的热潮。
伴随传播阶段的推移，能够随着中国新媒体的变化进行适度调整和改变，也是本次传播能够成功的原因所在。2010年下半年，取代开心网的是全民微博热潮。在这种情况下，官方微博的设立和运用就显得时不我待。2010年12月，正值年底福袋限量发售及滨崎步与PJ的跨界产品推出，PJ蜜桃派官方微博正式上线。在官方微博方面，传播策略集中在以下三点：目标消费群体喜闻乐见的信息及口吻，适度但不过量且能够与品牌形象挂钩的消费者直接联动活动，KOL资源的运用。
PJ的粉丝年龄多在18～30岁，比较喜欢的信息类型较为趋同，而这些并不功利，但足够吸引眼球和好玩的信息最能够引发关注，并使普通消费者热衷转贴。并且这些好玩的信息，也恰好与PJ希望传达的部分品牌形象吻合。此外，关于微博活动，从一开始就不希望单纯只是以转贴送礼的形式开始，最关键的是希望能与其品牌形象产生链接，让用户在参与的过程中更多了解品牌，加强体验，而在这个过程中合适的KOL的使用也起到了重要作用。一般情况下，在活动预告和实际执行阶段，都会有不同的KOL参与转贴，并实际参加。这三个重点的运用，使PJ的官方微博上线不足一个月，粉丝自然增长超过8000人，也为后续的一系列网络活动奠定了基础。
PJ登陆中国已近一年，品牌通过持续一年的线上及线下整合传播活动，PJ已经由初期只有少数人知晓的来自日本的服饰品牌，提升到了目前在国内潮人中拥有较高知名度、年轻女孩的内衣首选品牌。PJ团队深谙中国消费者的心理及消费习惯，正通过自己极富特色、充满活力的各类产品，将消费者对品牌的好感转化成热爱，使PJ成为拥有高忠诚度的时尚品牌。
专家点评
广州 中山大学副教授、公共关系学专业硕士研究生导师
现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的双向交流。PEACH JOHN蜜桃派成功登陆中国市场，就是在“组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通”。其策划体现公共关系的三个基本原理：
（1）影响舆论领导者。舆论领导者也就是意见领袖。信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖是社会活动中有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
（2）差别化公关模式。其就是运用了受众选择“3S”论原理，受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（3）运用新媒体平台。是公共关系传播的重要手段，新媒体平台不仅把传统媒体要素一网打尽，还会随着技术进步不断有新的媒体元素添加进来。
2009年中，PJ蜜桃派通过对中国大陆内衣市场的考察及一系列评估后，决定于2010年夏正式进入中国内地。2010年4月开始，嘉利论策公关的Beauty Industry Team策划并实施了一系列PJ上市公关活动，将其登陆中国市场变身为去年夏天时尚圈中的大事件。
在竞争激烈的中国市场上，PJ做为后来者尚缺乏一定的受众基础，其品牌知名度也不高。在此情况下，嘉利论策通过缜密的策划与细致的沟通，使广大的时尚、财经媒体对PJ有了一定的了解。良好的媒体预热使PJ一上市就获得了消费者的追捧，借助有针对性、有计划性的大规模平面、网络媒体宣传造势，PJ在时尚圈刮起一股“蜜桃旋风”。
影响舆论领导者
PJ是一个非常具有话题性的品牌，这一点无论在日本本土还是在香港都是如此，不仅创始人野口美佳本人擅长公关，曾登上《Time》杂志亚洲版的封面，而且其还善于通过影响舆论领导者来建立其不可被取代的品牌形象，并以此影响更多受众。
在分析了中国市场消费者心理及竞争品牌后，上市传播的重点之一仍然放在了先影响舆论领导者，并建立良好的核心舆论领导者的关系上。2010年年初，PJ公关团队曾对媒体及一部分草根时尚达人进行过媒体电话调查，发现在受访的50人中知道PJ品牌的仅占1/5，而就算知道品牌，能够准确描述其风格和部分品牌故事的人更是寥寥无几。于是基于品牌传播和核心媒体关系打造的一系列上市活动应运而生。
首先便是北京及上海的核心媒体下午茶的企划实施，及中国Media Club的设立及运营。2010年4～5月，PJ上市媒体预热工作正式开展，先后在上海及北京两个时尚媒体集中地，举行了5场针对平面及网络服饰编辑的媒体下午茶，当场邀请了所有参加下午茶的媒体编辑加入PJ Media Club。借助下午茶活动，品牌方让这些时尚嗅觉敏锐的服饰编辑们，先行小范围地体验PJ在国内销售的产品的设计理念、用色特点及各个系列内衣在功能性方面的不同诉求。而Media Club的成员们也热烈参与到PJ进入中国市场的一系列讨论中。下午茶活动结束后，几乎所有参与的编辑都进行了相关报道，很多编辑也变身为PJ智囊和忠实粉丝。
对舆论领导者的影响不仅限于这个部分，2010年7月，PJ上市发布会在上海半岛酒店举行，嘉利论策团队承担了其公关传播部分的工作。从策划开始，PJ团队就不希望此次活动的媒体报道效果类同于其他快销品上市发布会，而是希望能够通过多纬度的信息传播方式，将PJ蜜桃派的正式登陆变为城中潮事，特别是通过深度传播，使舆论领导者能够更加了解PJ品牌，并以他们的深度报道来影响普通消费者。上市发布会邀请了来自北京、上海、广州、香港以及日本的核心媒体共132人出席，涵盖了各大媒体几乎所有的时尚版编辑。除此之外，Angelababy等香港潮人的登场也让活动现场更像是时尚潮人和粉红控的大Party。
在后续的媒体报道中，媒体纷纷将“抢滩上海”、“蜜桃风潮来袭”、“夏日狂欢”等词语与PJ蜜桃派联系在一起。另外，针对Angelababy和品牌创始人野口美佳进行的多家媒体专访更是将发布的深度做到极致，除时尚媒体刊出了相关的品牌故事稿、时尚评论稿、人物专访稿件外，还有许多经济媒体的报道。
发布会完成后，直到如今，“先影响一小部分人”的理念始终贯穿在整体品牌传播中，无论是针对Media Club成员的特定活动——如媒体内买、媒体感谢年会，还是每次活动的嘉宾邀请和新媒体领域中的KOL合作，都将这个传播思路进行到极致，也的确通过众多消费者信赖和热爱的舆论领导者，塑造了品牌内衣潮流领导者和新女性生活方式开拓者的品牌形象。
差别化公关模式
PJ蜜桃派在中国内衣市场上的巨大成功，已经让众多日本本土服饰品牌将其作为成功案例研究。但并不是每一个品牌都能沿着PJ的公关传播模式复制它的成功。原因在于PJ品牌及产品本身就具有一定的魅力，也在于其一系列根据其品牌差别化而展开的差别化公关模式。
从前期企划开始，PJ公关团队并没有参考任何国内内衣品牌的公关模式，而是希望开拓一种全新的内衣品牌公关模式。许多传播形式也不局限于以产品为主的传播，而是更希望通过品牌活动、品牌故事和舆论领导者的热爱等信息，来营造品牌形象和其带来的新女性生活方式。PJ品牌差别化的其中一点就是它并非是其他品牌宣扬的那种穿给异性看的内衣，而是希望能够给女性带来心情转变，穿出自己充满独立个性的内衣品牌。因此，在传播内容上，我们抛弃了固有的容易与内衣产生联想的内容，而是以做Lifestyle的专业素养来策划更能被当代的新女性消费群体热衷并关注的事件和内容。这一点贯穿于所有的新闻稿中、品牌E-letter中、每一次的媒体拜访中以及媒体专访的背景资料中。
以品牌E-letter为例，为了能够便于各个媒体了解PJ，并且能给不同媒体提供不同类型的选题思路，PJ公关团队每季度都会根据当季产品，设计理念及品牌新闻等来设计3个版本不同的媒体E-letter，分别是欧美类媒体版，潮流类媒体版和日系时尚媒体版。不同的版本都会有不同的设计及文字风格，每个版本的内容都会涵盖当季产品的特点和理念，品牌故事，创始人故事和一些设计师的访谈等，能够满足不同媒体不同端口对于信息的需求，极大地推动了媒体的主动发布。
运用新媒体平台
2010年5月，与媒体预热同步展开的还有在新媒体平台的众多传播与合作。简单来说，PJ在新媒体部分的尝试主要集中在不同种类的媒体平台，并根据其媒体平台的特征，策划了更加合适及便于传播的内容，影响了受众，并达到了其不同阶段的网络传播目标。通过SNS、BBS、核心女性网站及微博平台，“PJ是什么?PJ来了”的核心传播信息掀起了一轮网上热潮，使PJ蜜桃派还未正式“现身”，就已在网络上制造出公众的向往感和期待感。
首先开始的是2010年风靡一时的SNS（主要集中在开心网）以及BBS的热点话题讨论，在素材有限的情况下，我们将品牌故事中有趣和有话题性的点与中国消费者的网络浏览习惯充分结合，策划出许多吸引大众眼球的帖子。此外，还有效使用了线下活动的许多素材，进行二次传播，并通过有效且不让消费者产生厌烦的信息植入，把关于PJ的二三事普及给大众消费群体。社交媒体病毒式传播的特点，帮助PJ在网络中同样营造了不间断的热潮。
伴随传播阶段的推移，能够随着中国新媒体的变化进行适度调整和改变，也是本次传播能够成功的原因所在。2010年下半年，取代开心网的是全民微博热潮。在这种情况下，官方微博的设立和运用就显得时不我待。2010年12月，正值年底福袋限量发售及滨崎步与PJ的跨界产品推出，PJ蜜桃派官方微博正式上线。在官方微博方面，传播策略集中在以下三点：目标消费群体喜闻乐见的信息及口吻，适度但不过量且能够与品牌形象挂钩的消费者直接联动活动，KOL资源的运用。
PJ的粉丝年龄多在18～30岁，比较喜欢的信息类型较为趋同，而这些并不功利，但足够吸引眼球和好玩的信息最能够引发关注，并使普通消费者热衷转贴。并且这些好玩的信息，也恰好与PJ希望传达的部分品牌形象吻合。此外，关于微博活动，从一开始就不希望单纯只是以转贴送礼的形式开始，最关键的是希望能与其品牌形象产生链接，让用户在参与的过程中更多了解品牌，加强体验，而在这个过程中合适的KOL的使用也起到了重要作用。一般情况下，在活动预告和实际执行阶段，都会有不同的KOL参与转贴，并实际参加。这三个重点的运用，使PJ的官方微博上线不足一个月，粉丝自然增长超过8000人，也为后续的一系列网络活动奠定了基础。
PJ登陆中国已近一年，品牌通过持续一年的线上及线下整合传播活动，PJ已经由初期只有少数人知晓的来自日本的服饰品牌，提升到了目前在国内潮人中拥有较高知名度、年轻女孩的内衣首选品牌。PJ团队深谙中国消费者的心理及消费习惯，正通过自己极富特色、充满活力的各类产品，将消费者对品牌的好感转化成热爱，使PJ成为拥有高忠诚度的时尚品牌。
专家点评
广州 中山大学副教授、公共关系学专业硕士研究生导师
现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的双向交流。PEACH JOHN蜜桃派成功登陆中国市场，就是在“组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通”。其策划体现公共关系的三个基本原理：
（1）影响舆论领导者。舆论领导者也就是意见领袖。信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖是社会活动中有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
（2）差别化公关模式。其就是运用了受众选择“3S”论原理，受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（3）运用新媒体平台。是公共关系传播的重要手段，新媒体平台不仅把传统媒体要素一网打尽，还会随着技术进步不断有新的媒体元素添加进来。