在2014年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴明确指出：增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近是摆在烟草行业面前的四大难题，务必增强忧患意识，谋划应对之策，牢记“实干兴邦”。从今年一季度卷烟市场销售情况看，的确存在总销量略有下降、结构增幅进一步放缓等困难。特别是高端、高价烟销售更是同比下降。
　　在严峻的市场形势下，有一款产品却逆市飘红，成为市场上的一匹黑马，它就是黄山（大红方印），被消费者昵称为“大方”。黄山（大红方印）仅上市一年多的时间，就在全国畅销20亿支，跃居每包30元价位省际市场交易量第一位，今年一季度销量更是同比增长246%，受到了消费市场欢迎，成为中国中高端卷烟市场的明星产品。与此同时，“小方”、“喜庆红方印”两款产品也取得了不俗的业绩。“红方印现象”引起了众多主流媒体关注与报道。
　　“红方印”为什么这样“红”？“红方印”走红中国市场背后的营销密码是什么？事实上，每一个成功的品牌或产品之所以能够引领时代潮流，都离不开天时、地利、人和三个方面的因素，只不过黄山“红方印”站得更高，谋得更远。
　　天时：形式是复杂的，格局是简单的
　　黄山又一次成为终端柜台的明星品牌，不同的是这一次站在了30元价位的新高度。这一切并非偶然，而是基于黄山品牌对行业、市场和消费的深刻洞察。
　　2012年对于安徽中烟来说是幸运的一年，黄山品牌的坚守与发展引起国家烟草专卖局关注。同年3月、6月、8月，国家烟草专卖局领导三次听取安徽中烟关于黄山品牌发展汇报，予以指导与支持。
　　2012年8月30日，黄山品牌发展座谈会在安徽合肥召开，安徽中烟总经理朱建华遵照国家烟草专卖局指示精神，提出实施黄山品牌第三次创业计划，以“鲜活的黄山”文化营销扛起中国烟草文化代表品牌大旗。这是黄山品牌发展战略的顶层设计，彰显了安徽中烟对黄山品牌的品牌自信、文化自信和道路自信。
　　众所周知，消费升级大趋势有两个方向，一是消费品类升级，从必需消费品向可选消费品升级，从快速消费品向耐用消费品升级；另一个是每一品类内部不同类型产品的结构性升级。
　　回顾近年来中国烟草行业新兴品牌的全国化路径，一些强势品牌通过高三类或二类的全国化实现了规模化发展。更早以前，传统品牌则是以5元烟、7元烟规模化发展完成了全国化布局。显然，从5元到7元，从10元到13元，全国化大单品在从低结构向高结构提升。
　　在全国大品牌更迭的背后，大单品的战略意义逐步凸显。大单品作为品牌的牵引机，不仅反映了品牌的结构重心，还直接决定了消费者对品牌的第一印象。在过去的十年里，黄山就是以一品黄山完成了第一次全国化。在消费结构升级、寻求新的经济增长点的现实考验下，黄山品牌再一次做出了自己的选择。
　　这一次黄山品牌的起手式就是高端。因为在高端发力，是新兴品牌全国化、规模化发展的必由之路，也是大势所趋。全国单箱结构、市场消费升级和未来税改的压力，通过高三类和二类烟实现全国化、规模化发展的窗口已经关闭。普一类面临大品牌的碾压和阻隔，已经没有新兴品牌培育全国性大单品的时间和空间。谁率先在30元价位段培育出全国化、规模化的大单品，谁就能赢得未来。
　　“红方印”横空出世，是黄山品牌顶层设计的必须结果，作为新的品牌架构下的主推产品，如今已经成为黄山品牌“第二次全国化”的战略单品，良好的销售势头有力地支撑起黄山品牌结构升级和品牌价值提升。
　　地利：概念是自由的，传奇是垄断的
　　在快速消费品行业，王老吉和加多宝的战火至今不熄。然而，当初王老吉为什么能够快速走红，营销专家和行业媒体至今众说纷纭，但有两条认识基本一致：一是差异化定位，二是品类化经营。
　　历史总是惊人的相似。今天解读“大方”的成功经验：如果说选择在高端30元价位突破证明了定价策略的正确性，那么产品文化与品质创新突破则见证了安徽中烟实施差异化战略的远见。简言之，安徽中烟在这一点上做到了着眼点和着力点高度一致。
　　只有先有了理念的突破，才会有产品的突破。
　　找到魂，就摸到了门。黄山是世界自然与文化双遗产，但并不意味着黄山品牌也顺理成章地成为文化遗产品牌，价值升级的战略转型必须找到一个新的载体，而“红方印”就是战略转型、价值归核的那个支点，“露叶顶贡”的贡烟文化和纪晓岚雅趣故事等，都为经典文化演绎提供了充足的品牌文化创作养分。
　　“红方印”以品牌人格化和产品故事化，实现了对消费者物质与精神的双重互动，为产品找到了差异化的“性感点”。“性”是惊鸿一瞥的符号性，“感”是身临其境的故事感，“点”是动人心弦的利益点。“红方印”是“中国徽烟”的一个符号见证，传奇人物纪晓岚是“红方印”最大的形象代言，高端手工外盒和特殊开盒仪式就是物超所值的利益点。让人们一看到或说到“红方印”，就自然而然地想到“露叶顶贡”的徽州贡烟，想起纪晓岚“遍尝南北，独好徽之烟草”之赞誉，进而激发每个人对文化发自内心的一种自豪感。
　　“红方印”神形兼备的产品文化实现了从抽象的文化之魂到具体的文化之形的蝶变。其成功不仅是产品符号和文化价值的差异化设计，也包括了品牌品类化经营实践。这是更高层面的成功。
　　品类就是用最简单的词汇表达“我们代表什么”。“红方印”作为黄山焦甜香品类战略的核心产品概念，是黄山品牌推动现代烟草农业向可持续和规模化发展，以品牌的品类化经营进行品牌创新的一种道路选择。“红方印”作为黄山焦甜香品类建设的主要成果之一，体现了“有支撑、成体系、可感知”的中式卷烟品类战略成果导向。
　　“两江一河”黄山烟区的焦甜香烟叶基地建设，以及特色原料、特色工艺、特色香料和特色配方的集成应用，构成黄山焦甜香的重要支撑，赋予黄山品牌鲜活的品类基因，安徽中烟走出了一条现代化的、可持续发展的道路。对细节的坚持，是黄山焦甜香鲜活的品类基因。通过日积月累、慢工细活的淬炼，黄山焦甜香形成了“原料彰显特色，工艺支撑品质，产品创新风格”的系统性互动。此外，将“焦甜香”符号化，像“Intel”标识电脑一样标识黄山产品，从而实现了烟叶原料品牌化。“口口满足、丝丝甜醇”让每一支产品、每一次销售过程，都成为焦甜香产品风格的感知体验过程。 　　人和：产品是缓慢的，流行是迅速的
　　NEW YORKER怪才马尔科姆·格拉德威尔撰写过一本探讨“如何制造流行”的书：每个人身边的世界看起来雷打不动，但只要找对一个点，它就可能被引爆。并且，他总结归纳了引爆流行的三大法则：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。
　　曾有人说引爆流行必须满足三个条件：第一，当一件事情只有很少人知道的时候，它不会流行；第二，如果体验过一件事情，大部分人不推荐它时候，也不会流行；第三，如果没有一批带着宗教般热情的人推广的时候，更不会流行，也不会撬动一个市场。这与黄山品牌的“小众产品、大众传播、分众策略”的文化营销策略是契合的，“红方印”能够在短时间内迅速流行，畅销全国，就是遵循了这一条规律。
　　把上市当盛世，点燃大众传播的燎原烽火。2012年8月30日，上到国家烟草专卖局、商业公司，下到重点零售户，以及行业媒体都被安徽中烟邀请到合肥见证盛举。黄山品牌发展座谈会成为一场盛大的新产品发布会，“红方印”一夜之间家喻户晓。从开大会到开小会，“品牌文化走进零售户、走进消费者”营销推广持续深入，让各地的订单如雪片般飞来，业内人士形容为“一石激起千层浪，天南地北话大方”，突破了传统高端卷烟营销推广的边界，引起公众广泛关注黄山品牌文化营销。
　　此外，以让“多数人知道”为推广原则，“红方印”围绕核心消费群体，开展立体化的产品沟通和消费体验活动。比如2013年1月6日，在合肥奥体中心举办以“黄山天都·红方印之夜”为主题的“星光大道群星演唱会”，回馈商业客户，得到商业客户更多的支持，让商业客户有更大的推广积极性，同时提高了“红方印”的知名度和美誉度。
　　在分众传播策略上，安徽中烟借鉴高端白酒营销经验，创新性地开展系统的文化营销推广活动。比如针对核心消费群体进行“高规格、小频次”的圈层营销，以商会组织、企业家协会为主体，打通文化圈、艺术圈、工艺大师圈等主流消费圈层。在意见领袖的推介和示范消费的带动下，徽州贡烟与纪晓岚故事、“口口满足、丝丝甜醇”的焦甜香产品口碑广泛流传开来，在消费市场取得了产品与口碑“比翼齐飞”的效果。
　　结语
　　“红方印现象”及其“红方印”逆市飘红，体现了黄山品牌在中国烟草品牌面对复杂变局下的洞察与探索，是黄山品牌面向未来的道路自信。
　　“红方印”是徽州贡烟传统的见证，是典范焦甜香的代表作，将徽烟的历史底蕴、人文故事与产品设计有机融合，成为一支“好抽、好看、好玩”三者兼具的好烟，将产品“利益点”与“记忆点”巧妙结合，满足了消费者品位与消费升级的需求。
　　世界向左，黄山向右。在产品自信之外，“红方印”逆市飘红更多是一种对文化的自信。可以说，黄山品牌每一次突围与突破都是品牌文化自觉与文化创新的必然。在烟酒市场向大众消费转型的今天，“红方印”选择在30元价位的普世价值深耕，顺势而为乘势而上的选择代表了一种正确的价值取向，使其在未来有可能成为中国高端卷烟的代表品牌。
　　正是这种“立足当下，着眼未来”的自觉与自信，使得黄山品牌能够在一次又一次的社会变迁中捕捉到主流消费市场的发展趋势。当一个产品，能同时满足消费者想象、市场需求及品牌战略目标，实现消费者、渠道、企业三者共赢时，其成功就不再是不可思议的“神话”，而是一个必然的结果。