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编者按:季琦,中国最成功的连续创业家之一。10年时间内,他创办的携程、如家和汉庭三家公司先后在纳斯达克上市。面对《创业家》,季琦讲述了他彪悍的创业风格,以及“穿插闪电战”等战略战术,许多经验值得借鉴。更重要的是,季琦在连续不断的创业中感悟到了快乐、安宁的美。他相信,创业的本质在于实现自己的价值,只要做到这一点,便会从中体会到非常的乐趣。
10年前开始做如家,2005年开始做汉庭。刚做汉庭的时候,我想中国人已经有一定的购买能力,但酒店服务业跟不上客户的需要,于是就决定做经济型酒店。一做,就火了,不止火了一家,7天、如家、锦江都是最有实力的。
火的背后是什么?我做每一个业务的时候,都把自己异化,就是不再做我自己。我把自己当成一个普通消费者去住锦江之星,就是想知道顾客想要怎样的服务、需要怎样的硬件设施。后来整个中国都消费升级,我们推出了中档酒店,叫做全季。目前全季开了30多家酒店,入住率和经济型酒店一样,回报率甚至超过了汉庭。现在我们有很多酒店品牌,从4.5星到3星、2星,还有一个1星的,所以必须改名。我们把集团的名字改为华住,英文翻译过来是“中华住宿”。
不跟兄弟狭路相逢
商业机构比的是效率,规模大不一定就值钱。7天、如家和汉庭都是兄弟,孙坚(如家酒店集团CEO)是我的继任者,郑南雁(7天连锁酒店创始人)是我的同事,还送了一条藏獒给我,关系很好,但每个人的想法不太一样。
如家要求规模,要做行业老大,就要占领制高点。这里有一个丛林法则,就是植物在丛林里一定要往高长,谁长得最高,谁就抢占了最多的阳光雨露,长不了那么高的植物就慢慢弱化,甚至死掉。如家就遵循丛林法则,要长高、长大,要以规模说话,变成行业老大。
我的策略则是尽量避开对手。第一,如家下乡,我就进城;如家下乡进三四线,我就在北京上海拼命开店,尽量不跟它直接竞争,虽然我也很勇猛,但兄弟们不要狭路相逢。第二,我建立多品牌,用全系列的产品尽量跟它错开。如家并购Motel的时候,规模跟我差不多大。Motel很好,我也想买,但对我来说太贵。当时Motel卖5亿元,我市值7亿元,我觉得我买不起。我不求规模大,我要求每个酒店都要挣钱,而且挣钱比如家多,这是我的策略。
我的另一个战略是“穿插闪电战”,跟丛林法则一样,在一个行业里用极快速度达到某个高度,但领土上很可能还有少量甚至大量的高地没有占领,怎么办?放弃,把大局掌握好,这是我一直创业的手法。比如老店重新装修这个问题。我们每年大修费都要上亿元,但有两个原则。第一,老店租期必须长,今年到期我去装修,划算吗?第二,装修能带来更多利润,比如投几千万人民币,在北京朝阳门、东单、东直门装修三到四个店,这是北京最好的几个位置,装修肯定能带来更高的利润。这是“闪电战”穿插以后,逐渐占领制高点,也是我们的战术和战略。如果不这么做,制高点就会变成你的陷阱。
在我们这个行业里,要取胜,就必须创新,没有第二条道路。很多人喜欢讲颠覆性创新,我不会这么讲,哪有那么多颠覆的事儿?都是很小的改革。我们这个行业怎么创新?举个汉庭的例子,大多数酒店通常都用海绵、羽绒枕头,而我们是用荞麦枕头,因为现代人颈椎病多,用荞麦枕头可以缓解这个问题。荞麦容易霉、潮,我们就在维护上花了很多精力。再比如,华住下属所有酒店,海友、禧玥等全部是无线覆盖,我甚至想在汉庭取消电话机。我们的会员卡是IC卡,有很多功能,可以开房门、开电梯、买饮料、在商务中心免费上网,甚至在上海可以用IC卡乘出租车。我们做了很多创新,但没有颠覆性创新,随着前人的道路走得更踏实、更高效、更稳健、更快,就对了。
如家刚开业的时候,我们的推广是在地铁口、商场门口发单页,把客人引到酒店里来。后来发现这个方式很费钱、费人力,因为有些客人很粗鲁,对员工不客气。我们当时就想到推400或800电话,跟携程一样,现在很多汉庭还保留着4008121121这个号码。又过了不到一年时间,我们推出了App,看周边酒店特别方便。发单页、电话预定、App这三个阶段,就是趋势。每个时代客人的消费习惯、思考习惯、价值观念都不一样。我们做生意的人,要想这些问题,用他们的方式思考、沟通和表达。如果说创新,这就是创新。我认为这样的微创新、小创新,是每个企业比颠覆性创新更需要的。
顺势而为
中国过去都是靠制造业,但现在制造业差不多走到了尽头,就是维持市场份额,印尼、菲律宾、南美一些国家都在跟中国竞争。中国已经不再具备全球化的优势,未来的发展就要靠服务业,接下来的10年应该是服务业大行其道的10年。服务业会取代中国制造,成为中国经济第二个发展引擎。
服务业就是“衣食住行娱”这些行当,当然还有像学校、媒体、证券、投行等。中国的服务业已经不是“有就行”,还要越来越好,消费升级的趋势非常明显。我去美国考察,曼哈顿岛上不会有经济型酒店,因为地皮太贵。国内上海、杭州的地皮也不便宜,还能指望再开150家汉庭吗?很难。未来就是开中档酒店,这就是消费升级,现在全季的单店盈利能力已经超过了汉庭。
未来的服务业是什么样子?举个我们自己的例子。我们用了5年的时间建了1500家左右酒店,法国雅高集团在欧洲花了20年才达到这个阶段;第二个五年计划,我们会做到2600家酒店;第三个五年计划,到2021年,我们的酒店数预计会接近5000家,在规模、房间数量上进入全球前十名。我算了一笔账,如果中国今天人均拥有酒店客房数跟美国一样,那我们集团旗下的酒店可以达到10000家,成为全球规模最大的酒店集团。也许是我们,也许是如家,也许我们两个都是。
接下来这10年,中国还能超过欧美吗?如果就看GDP,我的结论是会。再过10年、20年,中国经济发展可能不是7%、8%,而是5%,但增长依然会超过欧美。中国城市化有很长的过程要走,五年十年走不完的。那个时候,假设我有10000家酒店,万豪、洲际有8000家,我挣人民币,它挣美元,我们如果在美国上市,万豪也在美国上市,谁的PE更高?我想大家的市值可能差不多,但我的PE会高过它的PE,因为未来10年,中国的酒店业会随着商旅和旅游人群的全球化而全球化。那个时候,如家有可能去跟万豪这样的企业合作、合资甚至并购。这是中国服务业企业的未来。 中国的特点就是发展快,这是我们的后发优势。现在的创业企业千万不要觉得自己小,只要立起来了,你就会站在前人的肩膀上快速成长。习书记说“中国梦”。我们这一代人非常信梦,我们也可以像美国人一样,实现自己的梦想,而这个梦想,就是因为我们的市场。这么大的市场,是全球其他任何地方都不存在的。你尽量不要整那些“高精专”的东西,只要做“衣食住行娱”,越贴近老百姓生活的越好,都会成为全球化的大企业。这不是梦想,这是事实。我们已经在实践、在探索,如果我们失败了,可以作为你们的教训,如果我们成了,也可以让你们借鉴。
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创业要把握清楚潮流和趋势,而不是一味跟风。托尔斯泰讲,幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。所有失败都一样,所有成功都不一样,成功是不可以复制的。你今天看到百度成功了,看如家、汉庭成功了,去学,实际已经晚了,你是很难超过前辈的。去哪儿对携程、e龙的颠覆,是一种模式的创新,而不是纯粹的同样模式的追赶。所以,对市场的把握要顺水推舟,要顺势走,而不是逆水行舟。中国城镇化已经深入到三四线城市,消费开始从“有”到“好”,创业也要跟上这个节奏。
这一生要过得有意思
我创业最早就是因为穷,想住好房子、开好车、吃好喝好,想改善生活。上大学时,我在操场跑步,那时候想,如果有一套乐山新村的房子就好了。后来,我自己做网络公司,一年能挣百八十万,但快累死了。当时就是对财富的渴望,希望自己的财富上一个更高的台阶。很多人可能也是这么想,别以此为耻,这个问题很现实。
但是,我不觉得我很辛苦。我也有奢侈消费,有时候会喝一杯洋酒,都是年份的XO,我还坐过私人飞机,住过高档酒店,用过很多名牌。但物质享受并不能真正带来快乐,更多快乐还是在于你喜欢,比如吃东西,只要好吃,在路边摊吃也行。所以,我做公司能找到我自己,找到快乐,找到成就感,找到朋友,这样就很好。而且通过我的努力,让企业员工、客户、投资者一天天变好,我在其中也找到很多快乐,这也是我创业的动力,干一辈子我觉得太短,干几辈子就更好。我不觉得苦,非常有意思。
巴菲特每天拎着包,哼着小曲儿去上班。我也是每天哼着歌起床刷牙,开开心心地上班,能够找到自己喜欢的事儿,这就是美好的事儿。干酒店真的不烦,很好玩。我到西藏考察,在那儿找好吃的、好玩的,跟藏民喝青稞酒,一人喝一瓶,甜甜的,一下就把我醉倒了,挺有意思的。你如果没干过酒店,就不知道我的乐趣。
人实在一点比较好。做了携程以后,我再做如家、汉庭,更多是一种事业心和事业感,想想自己做得很快,运气也挺好,就觉得很愉快。我这一生支撑着自己的激情和充沛的战斗力的,就是创业,任何其他事都比不上它。后来,就变成自我实现和事业感支撑着我在往前跑。当你有了一定的物质基础,心里自然而然就会这么想。
中国现在有很多高档别墅、豪华游艇、私人飞机,我感觉消费奢侈品只是一个阶段。现在看看日本人、欧美人真正的奢华是什么?就是你有钱,同时有时间。有钱没时间玩,整天忙得像苦逼一样的,那不叫奢华。我理解的奢华,是内心非常愉悦和快乐,充满了爱和希望,然后能做自己想做和喜欢做的事儿。想买爱马仕的包,我毫不犹豫;我想在路边喝羊肉汤就喝,那就是奢华。
我想把华住做成全球前三,也不是为了挣太多钱,就是想让这一生过得有意思。我钱也够了,花不了多少钱。我身上没有一件名牌衣服,就值几百块钱,你说怎么花?花不掉。到我们这个阶段,很少有人为财富再拼命地努力折腾,可能更多是自我实现。我已经40多岁了,如果有的选择,我想尽量成为一个伟大的人,做一件伟大的事儿。
当然,我每天也有很多琐事,有时也伤心难过,但你如果被这些琐事所烦,就没法进步了。这些琐事就是告诉你信息,我们应该通过琐事看到未来方向,同时把琐事变成正常的事儿,而不是一个异常的事儿,这是一个人成熟的标志。我觉得自己现在越来越成熟了,不会为这些琐事烦恼、烦心。原先我会骂人,但现在不会骂人,我会检讨,怎么调整体系弥补这些问题,而不是骂人。我不管做什么职务,这个公司还是我说了算。