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【摘要】中国是世界上最大的潜在保险市场，也是世界上增长最快的保险市场，目前中国的保险市场远未饱和，对外资有着巨大的吸引力。当今世界已进入品牌时代，国际知名企业的海外扩张已从原来的产品输出、资本输出走到了品牌输出这一新的阶段。在实施品牌营销战略过程中，有深度的差异化超越定位。本文结合经济学、市场营销学的相关理论，从我国保险企业品牌营销实际出发，探讨保险企业差异化营销策略。
【关键词】保险企业 深度营销 差异化营销策略
保险市场主体日益纷繁复杂，这意味着市场变化起来越快，产品同质化越来越严重，销售手段日益趋同，人力成本在提高，消费者要求也越来越高。保险企业经营的是一种特殊的金融服务产品，同样需要构建一个竞争力点，它应该是容易为消费者分辨并能与其需求对应的，综合的、容易分辨的，这就是品牌。
斯蒂芬·金曾经说：“产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个客户所购买的某种东西。产品可以被竞争对手所模仿；品牌却独一无二。产品很快会过时，成功的品牌永远会生存下去。”在现今保险市场营销环境状况下，大多数保险企业通过各种广告媒体将品牌名称、公司信誉、财力和险种等方面的信息传递给公众。但是，正如菲利普·科特勒所说：“定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，并使实体更富个性特征。”保险企业需要推进差异化经营，以更好达成品牌战略。
一、差异化营销
在市场营销理论中，差异化营销是通过市场细分寻找目标市场，针对目标市场的个性化需求，采用品牌定位与传播等手段，赋予品牌独特的价值，塑造鲜明的品牌形象，进而建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其关键在于借助细分市场手段，积极寻找市场空白点，确定目标市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。进行差异化营销的原因在于市场消费需求的多样化特性，消费者在爱好、个性、价值取向，以及收入水平和消费理念等方面有所不同，因此他们对产品品牌有不同的需求侧重。
差异化营销既要在营销层面、营销手段等方面创新，更应侧重于产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，而且在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得市场战略性的领先优势。
二、保险企业深度营销应该重视差异化营销策略的使用
（一）保险产品是特殊性产品
1.保险产品是高度信用化的产品。在营销学上保险产品被视为不易销售产品。因为保险消费者在投保时拿到的是一纸保单，承载的是保险人给予投保人的关于未来的承诺。由于保险产品的这种无形性，在销售过程中消费者认同度低。
2.保险产品的生产和购买是同时的，且不可保存。保险产品的这种不可分离性，具体表现保险企业必须根据客户的需求进行定制营销，且保险产品的生产和购买同时进行。
3.保险产品的价格一般缺乏弹性。以寿险产品为例，保险企业根据经验生命表中的生存率和死亡率、投资回报率以及经营费用率等来制定费率，一旦确定，变动的可能性非常小。在购买保险产品时，消费者一般只能做出接受或者不予购买。
4.保险产品的无形性。即使不同保险公司提供的产品性质类似，消费者在进行购买时也无法从实体上进行比较。因此消费者在选择购买保险产品时，更多考虑保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况等。
由于上述特性，保险产品要在消费者心目中建立较高的忠诚度相对比较不容易。但是，一旦品牌忠诚度建立起来，消费者通常会选择习惯性购买，也即是变动的可能性不大。保险产品的价格伴随着保险市场竞争日益激烈，已经处于比较均衡的状态。因此，保险企业必须实施差异化营销策略，展开深度营销，在消费者心目中建立信誉良好、财务稳健、实力强大的品牌形象，最终实现销售。
（二）差异化营销为保险企业创造经济价值
1.塑造品牌忠诚度。对于保险企业来讲，品牌忠诚度的意义在于：
首先，可以降低营销费用。对于客户忠诚度高的保险企业行销人员来讲，相比品牌忠诚度低的品牌，要维持原有的业绩或是扩大业务，在行销费用的投入上可以节省得多。其次，能够进一步吸引潜在客户。在市场信息传播的过程中，品牌忠诚者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的影响。第三，从容适应竞争环境。当消费行为是消费者出于对品牌的信任所产生时，消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。忠诚度消费者的存在使保险企业在面对挑战的时候，具有较大的弹性。
2.提高保险产品的售价及边际效益。尽管保险产品价格相对缺乏弹性，但在今天的保险市场上，相似功能的保险产品，其价格还是可能存在些微差异性。其原因就在于：品牌创造了保险产品的附加价值。大卫·奥格威认为“产品越相似，在进行选择的时候，区分的理由就越少。伴随着各保险企业的科技水平日渐趋同，不同保险企业提供的保险产品在功能性方面的差异逐渐缩小。在对欧美卓有成效的名牌产品进行考察后，西方管理学者发现，当企业在质量、价格、售后服务等因素上的竞争费尽心机，再难有很大突破时，塑造品牌的核心价值的非物质因素——文化就凸现出来，并大大增加品牌产品的附加值，进而为其品牌所有者带来高额利润。
3.创造竞争优势。保险企业通过差异化营销可以获得以下竞争优势：第一，品牌的生命周期没有必然的衰退过程，随着市场需求的变化不断加以调整而长盛不衰的品牌实例非常多。第二，拥有优良品牌的保险企业一般能在市场中成为领导者，市场领导者往往与市场份额高、竞争地位强、品牌亲和力强以及市场利润高等相联系。第三，品牌有助于保险企业增强经营的稳定性，在竞争中处于优势。今天市场竞争的焦点在于品牌，拥有优良品牌的保险企业能更好地吸引投资、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市场。第四，保险企业借助品牌所有权保持竞争优势。品牌是一种资源，对它进行正确处理和明智管理，它就能够为保险企业提供可观的回报。
三、差异化营销策略
著名的战略管理专家迈克尔·波特认为：当一个企业能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。差异化营销所追求的“差异”就是产品的“不完全替代性”，保险企业既可以通过自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于其他保险企业的保险产品；也可以通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在保险消费者心目中树立起特别形象。 保险行业是专业化程度比较高的行业，要突出自己与竞争对手之间的差异性，主要有三种基本的途径：服务、人事和形象。
（一）服务差异化
保险服务是指保险企业为社会公众提供的一切有价值的活动，包括提供保险保障、咨询与申诉、契约保全、附加价值服务等，其中的第一项称为核心性服务，其他各项称为扩散性服务。
保险产品在市场竞争日益严峻的形式下，同质化趋势越来越严重，保险产品的价格和技术差别日益逐步缩小，因此服务已成为保险企业全部经营活动的出发点和归宿。对于保险企业而言，竞争成功的关键更多取决于服务的数量和质量。消费者在购买保险产品时，更多考虑保险产品的保障内容、保险企业的市场形象等，最最看重的是保险企业提供的服务品质。服务品质的高低主导着不同保险企业的销售趋势，决定着顾客的回头率和保险企业的市场份额。而保险企业借助差异化的服务可以建立自己稳定的目标市场。在实施服务差异化策略时应注意：
1.核心性服务是根本，扩散性服务是补充。在同行业竞争激烈的情况下，以不影响核心性服务质量为前提，可以适当地增加扩散性服务的比重和种类，以便争取到更多的客户。但是，如果扩散性服务增设不当或者超过了居于主导地位的核心性服务，则会带来适得其反的结果。例如：对于银保产品而言，在面对银行、证券公司、基金公司等欲望竞争者时，更应强调自己的核心性服务。
2.保险服务应该是完整的。提起保险服务，往往习惯联想到主动热情、耐心周到。随着保险市场成熟度的逐步提高、市场竞争的加剧，以及企业服务意识的加强，传统的优质服务正面临着严峻的挑战。客户购买保险商品不仅仅满足于营销员的主动热情，他们更需要营销人员为其科学地设计保障计划，圆满地解答各种疑难问题，更在乎购买商品后续期保费缴纳是否方便，出了保险事故能够得到及时赔付。所以，保险服务应该是完整的，完整的保险服务是对传统服务的一次重新整合，它既强调服务态度，又强调服务质量和服务效果，对后者更为重视。
3.建立保险企业服务文化。服务是一种企业文化，好的保险企业服务文化，能激励保险企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。保险企业应该将服务定位到战略高度，特别是服务理念的持续灌输，直至深入到保险企业每个人的内心和各种行为，保险企业服务文化就会形成。
（二）人事差异化
根据经济学的“鲶鱼效应”，竞争让市场更高效。随着竞争日益加剧和扩大，不同保险企业的综合竞争实力也在不断增强。但是有的保险企业急于开拓业务，盲目扩大代理人队伍，加之培训工作不到位，管理工作有漏洞，结果强行推销、攻击人身者有之，误导消费者、欺诈顾客者有之，人员变更导致失信于客户者有之。所有这些，严重损害了保险企业的形象，对此应引起高度的重视。
“木桶效应”鲜明地指出“劣势决定优势，劣势决定生死”，往往是最薄弱的环节影响整体的绩效，甚至会导致全面溃败。同时，从经济学中的资源配置的角度来说，把长木板和短木板放在一起做成一只木桶，长木板的作用等同于那只最短的木板，长木板比短木板长出的那部分资源没有发挥任何效益。保险企业的员工直接同客户交往，他们工作的同时也就是在展示企业的形象，传递着企业的观念，扩散着企业的文化。这些人的素质高低，决定着企业的服务水平。
保险企业可以通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工（侧重于团队精神、职员胜任性、技术胜任性和控制力等方面），来赢得强大的竞争优势。
（三）形象差异化
保险企业常用的竞争策略还有形象战略，形象就是公众对产品和企业的看法和感受。也即是运用统一的设计和统一大众传播媒介，塑造与众不同的企业形象，并加强与企业关系者的信息传递，唤起其的注意和兴趣，使其对企业形成正确的感知，从而达到激发他们的欲望和行为等目的的一种策略。
在这里，建议保险企业更多从形象差异化方面入手，从保险产品的品牌名称、保险责任、优质的品牌服务、保险企业的品牌形象及传播等方面的差异化来获取竞争优势。保险企业可以采用CIS企业形象识别系统来对企业进行系统化的形象设计，并突出差异化。例如：以色彩来说，中国平安的绿色、中国太平洋的蓝色等都能够让消费者在众多的保险企业中很轻易的识别开来。
目前，多数保险企业更重视企业之间内部形象的差异化，而面向公众时，其形象差异化更多停留在企业品牌的宣传上。这使得客户对于不同保险企业的识别更多来自于企业的品牌名称。
在实施形象差异化时，保险企业应该针对竞争对手的形象策略，以及目标市场特色而采取不同的策略。特别值得注意的是，在实施形象的差异化策略时，更多保险企业注重企业口号、观念的传递或某个形象代言人广告上。其实，保险企业更应该遵循“顾客就是上帝”的原则，适应顾客的需求，处处替顾客着想，使顾客满意就是最好的广告。
作者简介：陈小萍（1973-），女，贵州贵阳人，贵州商业高等专科学校财政金融系副教授。
（责任编辑：刘影）
【关键词】保险企业 深度营销 差异化营销策略
保险市场主体日益纷繁复杂，这意味着市场变化起来越快，产品同质化越来越严重，销售手段日益趋同，人力成本在提高，消费者要求也越来越高。保险企业经营的是一种特殊的金融服务产品，同样需要构建一个竞争力点，它应该是容易为消费者分辨并能与其需求对应的，综合的、容易分辨的，这就是品牌。
斯蒂芬·金曾经说：“产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个客户所购买的某种东西。产品可以被竞争对手所模仿；品牌却独一无二。产品很快会过时，成功的品牌永远会生存下去。”在现今保险市场营销环境状况下，大多数保险企业通过各种广告媒体将品牌名称、公司信誉、财力和险种等方面的信息传递给公众。但是，正如菲利普·科特勒所说：“定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，并使实体更富个性特征。”保险企业需要推进差异化经营，以更好达成品牌战略。
一、差异化营销
在市场营销理论中，差异化营销是通过市场细分寻找目标市场，针对目标市场的个性化需求，采用品牌定位与传播等手段，赋予品牌独特的价值，塑造鲜明的品牌形象，进而建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其关键在于借助细分市场手段，积极寻找市场空白点，确定目标市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。进行差异化营销的原因在于市场消费需求的多样化特性，消费者在爱好、个性、价值取向，以及收入水平和消费理念等方面有所不同，因此他们对产品品牌有不同的需求侧重。
差异化营销既要在营销层面、营销手段等方面创新，更应侧重于产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，而且在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得市场战略性的领先优势。
二、保险企业深度营销应该重视差异化营销策略的使用
（一）保险产品是特殊性产品
1.保险产品是高度信用化的产品。在营销学上保险产品被视为不易销售产品。因为保险消费者在投保时拿到的是一纸保单，承载的是保险人给予投保人的关于未来的承诺。由于保险产品的这种无形性，在销售过程中消费者认同度低。
2.保险产品的生产和购买是同时的，且不可保存。保险产品的这种不可分离性，具体表现保险企业必须根据客户的需求进行定制营销，且保险产品的生产和购买同时进行。
3.保险产品的价格一般缺乏弹性。以寿险产品为例，保险企业根据经验生命表中的生存率和死亡率、投资回报率以及经营费用率等来制定费率，一旦确定，变动的可能性非常小。在购买保险产品时，消费者一般只能做出接受或者不予购买。
4.保险产品的无形性。即使不同保险公司提供的产品性质类似，消费者在进行购买时也无法从实体上进行比较。因此消费者在选择购买保险产品时，更多考虑保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况等。
由于上述特性，保险产品要在消费者心目中建立较高的忠诚度相对比较不容易。但是，一旦品牌忠诚度建立起来，消费者通常会选择习惯性购买，也即是变动的可能性不大。保险产品的价格伴随着保险市场竞争日益激烈，已经处于比较均衡的状态。因此，保险企业必须实施差异化营销策略，展开深度营销，在消费者心目中建立信誉良好、财务稳健、实力强大的品牌形象，最终实现销售。
（二）差异化营销为保险企业创造经济价值
1.塑造品牌忠诚度。对于保险企业来讲，品牌忠诚度的意义在于：
首先，可以降低营销费用。对于客户忠诚度高的保险企业行销人员来讲，相比品牌忠诚度低的品牌，要维持原有的业绩或是扩大业务，在行销费用的投入上可以节省得多。其次，能够进一步吸引潜在客户。在市场信息传播的过程中，品牌忠诚者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的影响。第三，从容适应竞争环境。当消费行为是消费者出于对品牌的信任所产生时，消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。忠诚度消费者的存在使保险企业在面对挑战的时候，具有较大的弹性。
2.提高保险产品的售价及边际效益。尽管保险产品价格相对缺乏弹性，但在今天的保险市场上，相似功能的保险产品，其价格还是可能存在些微差异性。其原因就在于：品牌创造了保险产品的附加价值。大卫·奥格威认为“产品越相似，在进行选择的时候，区分的理由就越少。伴随着各保险企业的科技水平日渐趋同，不同保险企业提供的保险产品在功能性方面的差异逐渐缩小。在对欧美卓有成效的名牌产品进行考察后，西方管理学者发现，当企业在质量、价格、售后服务等因素上的竞争费尽心机，再难有很大突破时，塑造品牌的核心价值的非物质因素——文化就凸现出来，并大大增加品牌产品的附加值，进而为其品牌所有者带来高额利润。
3.创造竞争优势。保险企业通过差异化营销可以获得以下竞争优势：第一，品牌的生命周期没有必然的衰退过程，随着市场需求的变化不断加以调整而长盛不衰的品牌实例非常多。第二，拥有优良品牌的保险企业一般能在市场中成为领导者，市场领导者往往与市场份额高、竞争地位强、品牌亲和力强以及市场利润高等相联系。第三，品牌有助于保险企业增强经营的稳定性，在竞争中处于优势。今天市场竞争的焦点在于品牌，拥有优良品牌的保险企业能更好地吸引投资、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市场。第四，保险企业借助品牌所有权保持竞争优势。品牌是一种资源，对它进行正确处理和明智管理，它就能够为保险企业提供可观的回报。
三、差异化营销策略
著名的战略管理专家迈克尔·波特认为：当一个企业能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。差异化营销所追求的“差异”就是产品的“不完全替代性”，保险企业既可以通过自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于其他保险企业的保险产品；也可以通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在保险消费者心目中树立起特别形象。 保险行业是专业化程度比较高的行业，要突出自己与竞争对手之间的差异性，主要有三种基本的途径：服务、人事和形象。
（一）服务差异化
保险服务是指保险企业为社会公众提供的一切有价值的活动，包括提供保险保障、咨询与申诉、契约保全、附加价值服务等，其中的第一项称为核心性服务，其他各项称为扩散性服务。
保险产品在市场竞争日益严峻的形式下，同质化趋势越来越严重，保险产品的价格和技术差别日益逐步缩小，因此服务已成为保险企业全部经营活动的出发点和归宿。对于保险企业而言，竞争成功的关键更多取决于服务的数量和质量。消费者在购买保险产品时，更多考虑保险产品的保障内容、保险企业的市场形象等，最最看重的是保险企业提供的服务品质。服务品质的高低主导着不同保险企业的销售趋势，决定着顾客的回头率和保险企业的市场份额。而保险企业借助差异化的服务可以建立自己稳定的目标市场。在实施服务差异化策略时应注意：
1.核心性服务是根本，扩散性服务是补充。在同行业竞争激烈的情况下，以不影响核心性服务质量为前提，可以适当地增加扩散性服务的比重和种类，以便争取到更多的客户。但是，如果扩散性服务增设不当或者超过了居于主导地位的核心性服务，则会带来适得其反的结果。例如：对于银保产品而言，在面对银行、证券公司、基金公司等欲望竞争者时，更应强调自己的核心性服务。
2.保险服务应该是完整的。提起保险服务，往往习惯联想到主动热情、耐心周到。随着保险市场成熟度的逐步提高、市场竞争的加剧，以及企业服务意识的加强，传统的优质服务正面临着严峻的挑战。客户购买保险商品不仅仅满足于营销员的主动热情，他们更需要营销人员为其科学地设计保障计划，圆满地解答各种疑难问题，更在乎购买商品后续期保费缴纳是否方便，出了保险事故能够得到及时赔付。所以，保险服务应该是完整的，完整的保险服务是对传统服务的一次重新整合，它既强调服务态度，又强调服务质量和服务效果，对后者更为重视。
3.建立保险企业服务文化。服务是一种企业文化，好的保险企业服务文化，能激励保险企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。保险企业应该将服务定位到战略高度，特别是服务理念的持续灌输，直至深入到保险企业每个人的内心和各种行为，保险企业服务文化就会形成。
（二）人事差异化
根据经济学的“鲶鱼效应”，竞争让市场更高效。随着竞争日益加剧和扩大，不同保险企业的综合竞争实力也在不断增强。但是有的保险企业急于开拓业务，盲目扩大代理人队伍，加之培训工作不到位，管理工作有漏洞，结果强行推销、攻击人身者有之，误导消费者、欺诈顾客者有之，人员变更导致失信于客户者有之。所有这些，严重损害了保险企业的形象，对此应引起高度的重视。
“木桶效应”鲜明地指出“劣势决定优势，劣势决定生死”，往往是最薄弱的环节影响整体的绩效，甚至会导致全面溃败。同时，从经济学中的资源配置的角度来说，把长木板和短木板放在一起做成一只木桶，长木板的作用等同于那只最短的木板，长木板比短木板长出的那部分资源没有发挥任何效益。保险企业的员工直接同客户交往，他们工作的同时也就是在展示企业的形象，传递着企业的观念，扩散着企业的文化。这些人的素质高低，决定着企业的服务水平。
保险企业可以通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工（侧重于团队精神、职员胜任性、技术胜任性和控制力等方面），来赢得强大的竞争优势。
（三）形象差异化
保险企业常用的竞争策略还有形象战略，形象就是公众对产品和企业的看法和感受。也即是运用统一的设计和统一大众传播媒介，塑造与众不同的企业形象，并加强与企业关系者的信息传递，唤起其的注意和兴趣，使其对企业形成正确的感知，从而达到激发他们的欲望和行为等目的的一种策略。
在这里，建议保险企业更多从形象差异化方面入手，从保险产品的品牌名称、保险责任、优质的品牌服务、保险企业的品牌形象及传播等方面的差异化来获取竞争优势。保险企业可以采用CIS企业形象识别系统来对企业进行系统化的形象设计，并突出差异化。例如：以色彩来说，中国平安的绿色、中国太平洋的蓝色等都能够让消费者在众多的保险企业中很轻易的识别开来。
目前，多数保险企业更重视企业之间内部形象的差异化，而面向公众时，其形象差异化更多停留在企业品牌的宣传上。这使得客户对于不同保险企业的识别更多来自于企业的品牌名称。
在实施形象差异化时，保险企业应该针对竞争对手的形象策略，以及目标市场特色而采取不同的策略。特别值得注意的是，在实施形象的差异化策略时，更多保险企业注重企业口号、观念的传递或某个形象代言人广告上。其实，保险企业更应该遵循“顾客就是上帝”的原则，适应顾客的需求，处处替顾客着想，使顾客满意就是最好的广告。
作者简介：陈小萍（1973-），女，贵州贵阳人，贵州商业高等专科学校财政金融系副教授。
（责任编辑：刘影）