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近年，各级机关报的广告经营步履维艰，大部分地区的机关报广告经营落后于都市类报纸，这种现象被很多学者作为“中国报业的冬天来了”的佐证。机关报的广告困境是否不可避免？如何使机关报的广告经营更符合规律性，从而走上理性的可持续发展之路？笔者认为，媒体的广告价值理论为我们提供了很好的分析范式。本文将从这个角度探讨机关报广告经营如何走出困境乃至持续增长。