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摘 要 近年来，关于自媒体红利殆尽的论调不绝于耳，粉丝增长率与文章点击率双双下跌也是不争的事实，而由于自媒体特有的社交属性，仍是媒体人进行传播影响的必争之地，如今泛娱乐环境的背景下，新生话语力量不断崛起，以“我要WhatYouNeed”为代表的自媒体在树立品牌调性、强化读者黏性、深耕垂直领域方面的内容运营值得借鉴。
关键词 自媒体;内容运营;我要WhatYouNeed
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）10-0059-02
网络信息技术的发展下，新媒体应运而生，赋予了互联网用户极大生产与传播信息的自由。在传统纸媒陷入沉痛转型的时期，受众为千禧一代的青年媒体通过挖掘痛点，以年轻人的视角发声，并保持着对新媒体行业的前瞻性与敏锐度，成为当下不可忽视的话语力量。本文以“我要WhatYouNeed”青年媒体为例，分析泛娱乐环境下自媒体的内容运营。
1 “我要WhatYouNeed”媒体概况
“我要WhatYouNeed”是一个青年媒体品牌，其前身是暨南大学学生陈裕明创办的“WhatYouNeed”公众号，公众号围绕校园生活挖掘有意思的新闻，并通过发布优质内容及落地创意性活动，迅速发展成为暨南大学校内最具影响力的自媒体之一。
2015年11月，因注册时代理认证的问题，“WhatYouNeed”陷入版权所属纠纷，并宣布不再更新，让23万粉丝自行选择是否关注新创立的公众号“我要WhatYouNeed”;从2016年开始，“我要WhatYouNeed”开始向规范化公司转型，几年发展后，“我要WhatYouNeed”聚集了越来越多的策划人、创作者与读者，致力于生产优质的原创内容，包括图文、文创产品、视频与品牌活动，面向更多有想法、有追求的年轻人，成为当下“一个年轻人的聚集地”。
现如今，“我要WhatYouNeed”已经在全国范围内举办了多场“人生告别会”“闭嘴帐篷”等创意活动，拥有超过100位的内容创作者，仅微信平台就聚集了超过150万的关注者，在这个拥挤的自媒体时代，开辟出独树一帜的道路。
2 “我要WhatYouNeed”内容运营分析
2.1 捕捉现象：独特的视角分析社会话题
“我要WhatYouNeed”之所以深受年轻人的喜欢，除了其平均“95后”的运营团队，还在于他们對于生活中真实与趣味的追求，以年轻人的视角分析社会现象后的本质，在内容中表达独到的价值判断，如《11个经历过996的同龄人，有话想说。》文章中，通过描写处于996工作模式下的年轻人的经历，表达“不改变，我们会在生活中失去更多美好”的观点;此外，“我要WhatYouNeed”开设“人群”“我要说”等专栏，聚焦日常生活中或许不被理解的话题，将读者的视线移向少数派人群，了解他们身上的故事，甚至映射出自己的故事，这是该平台区别于其他青年媒体的一大亮点。
2.2 软解主题：故事性的文字传递价值观
“我要WhatYouNeed”的定位是“一个年轻人的聚集地”，年轻人讨厌说教、场面话、一成不变，而更愿意接受人性化的内容。“我要WhatYouNeed”的文字风格就是介于传统媒体和营销号之间，通过一篇篇故事建立与读者真实生活的联系，注重真性情的流露与个性的表达，既有见微知著的深度，也有将心比心的温度，进而软化并传递自身的价值观。
2.3 挖掘痛点：媒介内容满足特定需求
“使用与满足”理论认为，人们接触媒介是基于一定的需求进行的，不仅包括信息、娱乐的需求，更有精神和心理方面的特定需求。目标受众为一、二线城市职场年轻人及高校学生的“我要WhatYouNeed”，在选题确立与内容生产环节中，将重心围绕在挖掘并解决此类人群尚未满足、而又渴望被关注的需求（即痛点）上，从而不断输出高关注度的优质内容。
2.4 刺激思考：启发性文字实现传播裂变
自媒体平台的利益点是通过内容的阅读、转发等路径实现流量的变现，而具体的执行层面在于如何将媒体内容与读者的需求匹配，引发互动与社交，为平台导入更大的流量，实现传播裂变，“我要WhatYouNeed”的每篇文章都会设置启发性的结语，刺激读者进行共情性的思考、评论甚至转发，辐射至更大的受众圈。
3 泛娱乐环境下自媒体内容运营的建议
3.1 保持价值观，树立品牌调性
品牌人格化理论认为，品牌就像人一样，有自己独特的形象和内涵，简单来说，就是媒体平台需要树立自己的价值观，并将这种价值观在内容生产中一以贯之。施拉姆在《传播学概论》中指出“传播是各种各样技能中最富有人性的”，自媒体平台由于其特有的网络社交属性，比以纸媒有主要出口的传统媒体具有更明确的风格和特点，传播者的价值观往往会映射在传播过程中，使媒体平台呈现出人格化的特征。
故事性的叙事风格，亲近性的报道视角，人性化的语言表达，“我要WhatYouNeed”在摸索与发展中不断确立自身品牌的调性，具体表现在其题图与标题上：文章的配图常选择适配文字内容的日剧截图，小清新兼具文艺范，健康不颓废，风格鲜明;在其标题设置上，通过故事化的标题吸引读者，如《我跟你不是同一个世界的人，那又怎样呢？》《临终的人，是不能随便安慰的。》，在传播过程中精准提升品牌的辨识度。
3.2 设置共鸣点，强化读者黏性
新闻价值的接近性强调了新闻与受众在地理上和心理上的接近程度，要求媒体在内容报道要根据受众特点，选择受众感兴趣的内容。人民日报新媒体中心副主编徐丹认为，自媒体平台是一个高情感的舆论场，需要理性思考后进行感性表达，通过读者的视角体验世界、思考问题本质，从而达到情感的共鸣与观点的共振。 “我要WhatYouNeed”的文章注重观察生活中微小的兴趣，并通过换位思考的方式，将这些细小的事物放大为读者值得关注的大事，“天台泡面派对”的策划就是聚集读者一起吃一场泡面，以“生活可以不那么累”的观点为切口，反映当下职场年轻人焦虑的工作状态;“我要WhatYouNeed”内容共鸣点的设置也不仅在于读者自身的情绪，如《她带着骨灰去旅行。》《给我1分39秒，我想带你看看抑郁症的世界。》的文章中，将共鸣延伸到衣食住行、生老病死等普世化的社会情感。
“我要WhatYouNeed”也常采用UGC的方式征集内容素材，与读者保持互动，在这一环节中，平台与读者间不再仅仅是信息的提供与获取的双方，更形成了一层情感的信任与被需要的关系，如《14个愿意把出租屋当作“家”的转折点。》《为什么有些人的恋爱能谈到第8年？》的内容就是在平台与读者的交流中产生的。
3.3 注重原创性，深耕垂直领域
持续稳定输出有价值的原创内容是自媒体平台长青的关键，而关于有价值内容的定义却是暧昧的——读者并不明确自己究竟想要什么樣的内容，媒体平台也并不能预测内容是否具有价值。
当今市面上类似于“我要WhatYouNeed”的自媒体平台层出不穷，它们内容各异且拥有不同的品牌调性，但有一点共通之处，即内容生产扎根于平台的价值观，在运营过程中逐步确认稳定的受众群体。这个时代的主角是创造者和共情者，能够满足读者的需求的自媒体平台才能在行业中站稳脚跟。
此外，当下自媒体平台的流量更多地导向了垂直领域的内容，注重垂直领域内的精耕细作是未来平台内容的发展趋势——在情感、生活、文化等属性门类选择适合的领域进行内容创作。
付诸时间研究透彻同领域优质账号的门道，在过程中不断完善自身的信息储备，可持续地提供有价值的内容，确认平台的调性，并根据内容数据作复盘分析，逐渐摸清受众画像，进行更精准的内容生产与投放，成为当前自媒体运营的主要态势。
参考文献
[1]关开亮.新华社通稿离“爆款”的距离只有一个好标题[J].传媒评论，2018（2）：12.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001：165-169.
[3]毕维娜.微信公众号的内容运营——以“新世相”为例[J].新媒体研究，2017（13）：65-66.
[4]丹尼尔·平克.全新思维：决胜未来的6大能力[M].杭州：浙江人民出版社，2013.
关键词 自媒体;内容运营;我要WhatYouNeed
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）10-0059-02
网络信息技术的发展下，新媒体应运而生，赋予了互联网用户极大生产与传播信息的自由。在传统纸媒陷入沉痛转型的时期，受众为千禧一代的青年媒体通过挖掘痛点，以年轻人的视角发声，并保持着对新媒体行业的前瞻性与敏锐度，成为当下不可忽视的话语力量。本文以“我要WhatYouNeed”青年媒体为例，分析泛娱乐环境下自媒体的内容运营。
1 “我要WhatYouNeed”媒体概况
“我要WhatYouNeed”是一个青年媒体品牌，其前身是暨南大学学生陈裕明创办的“WhatYouNeed”公众号，公众号围绕校园生活挖掘有意思的新闻，并通过发布优质内容及落地创意性活动，迅速发展成为暨南大学校内最具影响力的自媒体之一。
2015年11月，因注册时代理认证的问题，“WhatYouNeed”陷入版权所属纠纷，并宣布不再更新，让23万粉丝自行选择是否关注新创立的公众号“我要WhatYouNeed”;从2016年开始，“我要WhatYouNeed”开始向规范化公司转型，几年发展后，“我要WhatYouNeed”聚集了越来越多的策划人、创作者与读者，致力于生产优质的原创内容，包括图文、文创产品、视频与品牌活动，面向更多有想法、有追求的年轻人，成为当下“一个年轻人的聚集地”。
现如今，“我要WhatYouNeed”已经在全国范围内举办了多场“人生告别会”“闭嘴帐篷”等创意活动，拥有超过100位的内容创作者，仅微信平台就聚集了超过150万的关注者，在这个拥挤的自媒体时代，开辟出独树一帜的道路。
2 “我要WhatYouNeed”内容运营分析
2.1 捕捉现象：独特的视角分析社会话题
“我要WhatYouNeed”之所以深受年轻人的喜欢，除了其平均“95后”的运营团队，还在于他们對于生活中真实与趣味的追求，以年轻人的视角分析社会现象后的本质，在内容中表达独到的价值判断，如《11个经历过996的同龄人，有话想说。》文章中，通过描写处于996工作模式下的年轻人的经历，表达“不改变，我们会在生活中失去更多美好”的观点;此外，“我要WhatYouNeed”开设“人群”“我要说”等专栏，聚焦日常生活中或许不被理解的话题，将读者的视线移向少数派人群，了解他们身上的故事，甚至映射出自己的故事，这是该平台区别于其他青年媒体的一大亮点。
2.2 软解主题：故事性的文字传递价值观
“我要WhatYouNeed”的定位是“一个年轻人的聚集地”，年轻人讨厌说教、场面话、一成不变，而更愿意接受人性化的内容。“我要WhatYouNeed”的文字风格就是介于传统媒体和营销号之间，通过一篇篇故事建立与读者真实生活的联系，注重真性情的流露与个性的表达，既有见微知著的深度，也有将心比心的温度，进而软化并传递自身的价值观。
2.3 挖掘痛点：媒介内容满足特定需求
“使用与满足”理论认为，人们接触媒介是基于一定的需求进行的，不仅包括信息、娱乐的需求，更有精神和心理方面的特定需求。目标受众为一、二线城市职场年轻人及高校学生的“我要WhatYouNeed”，在选题确立与内容生产环节中，将重心围绕在挖掘并解决此类人群尚未满足、而又渴望被关注的需求（即痛点）上，从而不断输出高关注度的优质内容。
2.4 刺激思考：启发性文字实现传播裂变
自媒体平台的利益点是通过内容的阅读、转发等路径实现流量的变现，而具体的执行层面在于如何将媒体内容与读者的需求匹配，引发互动与社交，为平台导入更大的流量，实现传播裂变，“我要WhatYouNeed”的每篇文章都会设置启发性的结语，刺激读者进行共情性的思考、评论甚至转发，辐射至更大的受众圈。
3 泛娱乐环境下自媒体内容运营的建议
3.1 保持价值观，树立品牌调性
品牌人格化理论认为，品牌就像人一样，有自己独特的形象和内涵，简单来说，就是媒体平台需要树立自己的价值观，并将这种价值观在内容生产中一以贯之。施拉姆在《传播学概论》中指出“传播是各种各样技能中最富有人性的”，自媒体平台由于其特有的网络社交属性，比以纸媒有主要出口的传统媒体具有更明确的风格和特点，传播者的价值观往往会映射在传播过程中，使媒体平台呈现出人格化的特征。
故事性的叙事风格，亲近性的报道视角，人性化的语言表达，“我要WhatYouNeed”在摸索与发展中不断确立自身品牌的调性，具体表现在其题图与标题上：文章的配图常选择适配文字内容的日剧截图，小清新兼具文艺范，健康不颓废，风格鲜明;在其标题设置上，通过故事化的标题吸引读者，如《我跟你不是同一个世界的人，那又怎样呢？》《临终的人，是不能随便安慰的。》，在传播过程中精准提升品牌的辨识度。
3.2 设置共鸣点，强化读者黏性
新闻价值的接近性强调了新闻与受众在地理上和心理上的接近程度，要求媒体在内容报道要根据受众特点，选择受众感兴趣的内容。人民日报新媒体中心副主编徐丹认为，自媒体平台是一个高情感的舆论场，需要理性思考后进行感性表达，通过读者的视角体验世界、思考问题本质，从而达到情感的共鸣与观点的共振。 “我要WhatYouNeed”的文章注重观察生活中微小的兴趣，并通过换位思考的方式，将这些细小的事物放大为读者值得关注的大事，“天台泡面派对”的策划就是聚集读者一起吃一场泡面，以“生活可以不那么累”的观点为切口，反映当下职场年轻人焦虑的工作状态;“我要WhatYouNeed”内容共鸣点的设置也不仅在于读者自身的情绪，如《她带着骨灰去旅行。》《给我1分39秒，我想带你看看抑郁症的世界。》的文章中，将共鸣延伸到衣食住行、生老病死等普世化的社会情感。
“我要WhatYouNeed”也常采用UGC的方式征集内容素材，与读者保持互动，在这一环节中，平台与读者间不再仅仅是信息的提供与获取的双方，更形成了一层情感的信任与被需要的关系，如《14个愿意把出租屋当作“家”的转折点。》《为什么有些人的恋爱能谈到第8年？》的内容就是在平台与读者的交流中产生的。
3.3 注重原创性，深耕垂直领域
持续稳定输出有价值的原创内容是自媒体平台长青的关键，而关于有价值内容的定义却是暧昧的——读者并不明确自己究竟想要什么樣的内容，媒体平台也并不能预测内容是否具有价值。
当今市面上类似于“我要WhatYouNeed”的自媒体平台层出不穷，它们内容各异且拥有不同的品牌调性，但有一点共通之处，即内容生产扎根于平台的价值观，在运营过程中逐步确认稳定的受众群体。这个时代的主角是创造者和共情者，能够满足读者的需求的自媒体平台才能在行业中站稳脚跟。
此外，当下自媒体平台的流量更多地导向了垂直领域的内容，注重垂直领域内的精耕细作是未来平台内容的发展趋势——在情感、生活、文化等属性门类选择适合的领域进行内容创作。
付诸时间研究透彻同领域优质账号的门道，在过程中不断完善自身的信息储备，可持续地提供有价值的内容，确认平台的调性，并根据内容数据作复盘分析，逐渐摸清受众画像，进行更精准的内容生产与投放，成为当前自媒体运营的主要态势。
参考文献
[1]关开亮.新华社通稿离“爆款”的距离只有一个好标题[J].传媒评论，2018（2）：12.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001：165-169.
[3]毕维娜.微信公众号的内容运营——以“新世相”为例[J].新媒体研究，2017（13）：65-66.
[4]丹尼尔·平克.全新思维：决胜未来的6大能力[M].杭州：浙江人民出版社，2013.