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在乡村振兴大背景下，采取对汕尾市主要农产品企业实地调查的方式，全面梳理农产品营销存在的突出问题，在现代营销理念的指导下紧密结合汕尾本土实际，对汕尾市农产品营销路径进行优化和再设计，助力乡村振兴迭代升级。
随着全国进入小康社会，脱贫攻坚的任务已经完成，乡村振兴作为社会主义新农村建设的升级版战略，再次被提上了日程，其中产业振兴和人才振兴更是重中之重。汕尾农产品种类丰富，大有可为，是实现乡村振兴的有力抓手。市场营销环节对农产品企业经营而言，有着十分重要的意义，它不仅关系到涉农企业的市场销路问题，还关系到脱贫攻坚现有成果巩固、乡村振兴战略有机衔接的问题。有鉴于此，再结合汕尾市涉农企业的营销现状，笔者采取进企业实地调研、组织座谈等形式，全面了解汕尾市农产品营销的困境，在此基础上提出应对之策，以期助力乡村振兴战略顺利实施。
一、汕尾市农产品的主要种类及发展概况
汕尾市自然条件优越，生态环境良好，农业资源丰富，农产品种类繁多，涉及到粮油、果蔬、茶叶、水产、畜牧等诸多系列产品。据汕尾市统计局公布的2020年经济社会发展数据显示，2020年第一产业完成增加值159.64亿元，同比增长4.1%，农业对地区生产总值增长的贡献率为11.4%。近些年来，随着社会主义新农村、脱贫攻坚和乡村振兴的有序推进，全市大力发展现代农业，成效显著。全市受消费者青睐的农产品主要有：汕尾鱼丸、红草辰洲蚝、莲花山茶叶、陆河青梅、博美镇萝卜、华侨农场红杨桃、陂洋镇菠萝、海丰虎瞰金针菜、公平镇花生、大安镇大蒜、陆河木瓜等。据不完全统计，目前汕尾市已有20多个农产品被评为广东省名牌农产品，已有30多个农产品成功入选广东省名特优新农产品。例如，陆河“生宝木瓜”获得“广东名果”荣誉称号，海丰“虎瞰金针菜”获得“广东名菜”荣誉称号。特别值得一提的是，海丰虎瞰金针菜、陆河青梅、陆河木瓜3个产品成功通过国家地理标志认证，成为享誉省内外的知名品牌与产品。汕尾市农产品发展已经初具基础与规模，亟需进一步做强做大。
二、汕尾市农产品营销的困境
由于汕尾市属于欠发达地区，受落后经营思维和物流等因素制约，汕尾市农产品营销存在的问题突出地表现在营销观念落后、营销人才缺乏、产品品牌量少、营销创新薄弱、营销推广不力等几个方面上。
（一）农产品营销观念落后
调研座谈发现，绝大多数涉农中小企业和农民专业合作社规模都不大、经营比较传统粗放，没有清晰的目标与前瞻性规划，等靠要、被动消极经营思维依然存在，主动出击意识较差，市场营销观念落后甚至没有。即使有的企业在努力践行，大多也是没有形成稳定的供应链，这种合作大多也只是停留在浅层次，具有临时、松散、非协议式特征。企业经营者对大数据时代企业营销的“危“与”机”认识不到位，没能敏锐地认识到企业的市场营销活动已经从传统的营销模式升级迭代为现在的数字营销模式。
（二）农产品营销人才匮乏
人才匮乏是落后地区的共同问题。人才引进难，留住人才也难。近年来，随着汕尾经济社会各方面的长足进步，对人才的吸引力较过去明显增强。但在调研中发现，企业仍急缺那些既懂经营管理又懂电商技术的人才。农村中就业的大学生比例很低，新型农民还没有及时有效培育，对农产品营销人员的培训和继续教育比较缺乏。
（三）农产品知名品牌比较少
由于汕尾现代产业体系一直不够健全，第一产业发展先天不足。农产品虽种类比较丰富，但缺乏有意识、系统地对资源进行整合运营。品牌、商标意识不强，没能很好地进行品牌的塑造，农产品知名品牌比较少。既有的省级名特优新农产品品牌知名度还需进一步提升，产品的特色还需进一步凸显，竞争力还需进一步增加。
（四）农产品营销推广力度不够
汕尾市农产品的销售范围大多集中在本地及周边区域，产品推介的力度不够，有目的、有组织地开展营销推广活动较少，产品形象缺乏有效塑造，产品销售“跟着感觉走”，过于依赖过去销售经验和市场，没有建立起稳定的产供销合作伙伴关系，市场充满不确定性和风险性。
（五）新媒体营销使用不充分
在大数据时代背景下，科技赋能对传统营销造成巨大冲击，营销的科技成分逐渐增多。新媒体营销日渐成型并迅速成为业界新宠，特别是在疫情肆虐的今天，新媒体营销更有广阔使用天地。互联网、微信、抖音、头条等成为重要工具和载体。调研发现，汕尾市涉农企业由于上文所阐述等系列原因，导致新媒体营销工作开展得不尽人意，没能很好地发挥出直播营销和互联网营销的巨大引流功效。
三、乡村振兴背景下汕尾市农产品的营销对策
（一）调研策略：摸清农产品家底，把脉营销现状
做好调查是营销活动策划的起点和基础。开展细致周到精准的调查，摸清家底，对现有的每种农产品及其关联企业进行产能、销售额、市场范围、发展前景、存在的制约因素等方面进行全方位调研梳理，形成问题清单，然后请相关行局、企业方、专家等进行联合会诊把脉，共同为每一种农产品后续的发展壮大出谋划策。
（二）产品策略：强化农产品质量，塑造品牌
在做好前期市场调查熟悉市场和掌握家底之后，要根据不同区域的资源禀赋特性，丰富优化农产品种类，结合乡村振兴中产业振兴的要求，统筹谋划，“一村一品”或者“一镇一品”，在地理空间上要进行错落布局，突出特色，杜绝内部恶性竞争。
在农产品质量方面，必须坚守诚信原则，强化农产品质量意识，构建质量闭环监管体系，致力于研发和生产绿色、环保、无公害农产品。进行农产品的包装升级与产品优化组合，挖掘农产品附加的文化、工艺等内在价值。继续开展名牌农产品评选推介活动，打造农产品品牌，提升农产品附加值。做好农产品的商标、LOGO等设计，突出农产品自身和地域特色。
大力扶持农产品生产组织的发展。目前最为常见的从事农业生产的组织是农民专业合作社，其农产品生产的组织化程度比较高，有利于进行规模生产和经营，有利于降低生产成本。针对农民专业合作社发展过程中存在的问题，政府部门要统筹解决，可以出台激励发展政策，在人财物等方面给予扶持。继续开展评选市级优秀农民专业合作社活动，遴选出标杆合作社作为样板和典型案例，从而引领其他合作社向更高質量迈进。 （三）价格策略：依据目标灵活定价，提高农产品竞争力
农产品的价格制定要紧紧围绕期望达成的目标、市场需求的紧俏程度、自身的生产成本以及相关产品之间的竞争态势来灵活确定。影响农产品市场需求的因素很多，其中消费者最为关注和敏感的因素非价格因素莫属。农产品的价格制定务必要慎重，可以在确保一定收益的前提下，对农产品进行组合定价、区别定价，既可以保证农产品的稳定销量也可以较好地维系企业的盈利与可持续发展。
（四）渠道策略：线上线下有机融合，进行农产品全渠道布局
采用全渠道布局，整合线上线下优势资源，实现线上商城+线下店铺的融合发展，是当今渠道布局的基本操作。“触网”之后的农产品营销自然也不例外。要积极转变传统营销思维，牢固树立“互联网+”思维，推动农村电子商务发展是时代的必然要求。积极拓展农村物流业的发展，提高农产品流通的便捷与安全性。解放思想，积极转型，充分利用技术进步带来的红利，尝试和训练使用由新兴信息技术而衍生出的新营销工具、方式如直播带货营销等助力农产品营销，从而才能跟得上时代进步的步伐。
（五）促销策略：借力借势开展多元活动，讲好农产品故事
促销的方式方法多元灵活，在进行农产品营销时要提前做好论证与周密策划。综合考虑推广的目标、成本、效益、受众的接受率与转化率等因素，理性选择促销的媒介平台和载体。要善于借力造势，抓住机会参加各种展览会、展销会、侨博会等大型会展，精心布展，强力推介。农产品企业要善于挖掘产品文化，讲好产品背后的故事，做好产品文化营销。政府在加大力度营销汕尾的同时，也要积极为汕尾农产品企业代言发声，做好对外的推介和宣传工作。汕尾农产品营销还可以走文旅融合之路，大力发展生态观光农业，将休闲经济与旅游经济紧密结合，开辟农产品营销的新空间。
（六）人才策略：内培外引，提供农产品营销智力支持
加大人才引进的力度，创新人才引进模式，切实做好人才工作。要做到引得进、留得住，还要用得好。充分利用汕尾市红海扬帆计划吸引人才进驻企业，搞好各工业园、产业园、科技城等企业集聚区域的相关配套设施，丰富员工的业余生活。积极配合人事等部门，继续当好“店小二”，解决好引进人才的配偶或子女就业、入学等问题，为人才扎根汕尾干事创业解除后顾之忧。
加大对现有人才的培养，尤其是加强对新型农民的培养与塑造力度。培养农村电商人才，加强与市职业技术学院和技工学校的合作，有计划、有針对性地培养急缺人才。
（七）形象策略：整体优化，提升农产品知名度和美誉度
政府加大宣传推广力度，塑造汕尾城市良好形象，进行汕尾城市营销。好的汕尾城市美誉度，为优质的汕尾农产品营销奠定口碑基础。
善于借助外脑或者组建专业团队进行整体谋划，有计划有步骤地加强农产品的品牌设计与打造。涉农企业要进行CIS设计，进一步优化企业和产品形象。
积极申报国家或者省级名特优新农产品和国际地理标志申报和认证工作，一方面可以借此发现自己的优势与短板，另一方面可以借力权威认证或者权威部门给农产品赋能，提高农产品的附加值，扩大农产品的销售额，延伸农产品的产业链。
总之，农产品营销成功与否直接关系到农民增收和乡村振兴发展。接下来，要在科学营销意识与思维的指导下，进一步挖掘汕尾市各种资源禀赋，培育更多具备汕尾特色的本土品牌，努力提高汕尾农产品综合竞争力，使汕尾市的农产品走出汕尾、走出广东甚至走向世界。
（作者单位：汕尾职业技术学院）
作者简介：王世红（1981-），男，汉族，河南信阳人，硕士，中级经济师，汕尾职业技术学院讲师，研究方向：企业管理。
基金项目：广东省教育厅项目“基于大数据挖掘的粤东地区农产品精准营销路径研究”（项目编号：2020WQNCX200）阶段性研究成果。
随着全国进入小康社会，脱贫攻坚的任务已经完成，乡村振兴作为社会主义新农村建设的升级版战略，再次被提上了日程，其中产业振兴和人才振兴更是重中之重。汕尾农产品种类丰富，大有可为，是实现乡村振兴的有力抓手。市场营销环节对农产品企业经营而言，有着十分重要的意义，它不仅关系到涉农企业的市场销路问题，还关系到脱贫攻坚现有成果巩固、乡村振兴战略有机衔接的问题。有鉴于此，再结合汕尾市涉农企业的营销现状，笔者采取进企业实地调研、组织座谈等形式，全面了解汕尾市农产品营销的困境，在此基础上提出应对之策，以期助力乡村振兴战略顺利实施。
一、汕尾市农产品的主要种类及发展概况
汕尾市自然条件优越，生态环境良好，农业资源丰富，农产品种类繁多，涉及到粮油、果蔬、茶叶、水产、畜牧等诸多系列产品。据汕尾市统计局公布的2020年经济社会发展数据显示，2020年第一产业完成增加值159.64亿元，同比增长4.1%，农业对地区生产总值增长的贡献率为11.4%。近些年来，随着社会主义新农村、脱贫攻坚和乡村振兴的有序推进，全市大力发展现代农业，成效显著。全市受消费者青睐的农产品主要有：汕尾鱼丸、红草辰洲蚝、莲花山茶叶、陆河青梅、博美镇萝卜、华侨农场红杨桃、陂洋镇菠萝、海丰虎瞰金针菜、公平镇花生、大安镇大蒜、陆河木瓜等。据不完全统计，目前汕尾市已有20多个农产品被评为广东省名牌农产品，已有30多个农产品成功入选广东省名特优新农产品。例如，陆河“生宝木瓜”获得“广东名果”荣誉称号，海丰“虎瞰金针菜”获得“广东名菜”荣誉称号。特别值得一提的是，海丰虎瞰金针菜、陆河青梅、陆河木瓜3个产品成功通过国家地理标志认证，成为享誉省内外的知名品牌与产品。汕尾市农产品发展已经初具基础与规模，亟需进一步做强做大。
二、汕尾市农产品营销的困境
由于汕尾市属于欠发达地区，受落后经营思维和物流等因素制约，汕尾市农产品营销存在的问题突出地表现在营销观念落后、营销人才缺乏、产品品牌量少、营销创新薄弱、营销推广不力等几个方面上。
（一）农产品营销观念落后
调研座谈发现，绝大多数涉农中小企业和农民专业合作社规模都不大、经营比较传统粗放，没有清晰的目标与前瞻性规划，等靠要、被动消极经营思维依然存在，主动出击意识较差，市场营销观念落后甚至没有。即使有的企业在努力践行，大多也是没有形成稳定的供应链，这种合作大多也只是停留在浅层次，具有临时、松散、非协议式特征。企业经营者对大数据时代企业营销的“危“与”机”认识不到位，没能敏锐地认识到企业的市场营销活动已经从传统的营销模式升级迭代为现在的数字营销模式。
（二）农产品营销人才匮乏
人才匮乏是落后地区的共同问题。人才引进难，留住人才也难。近年来，随着汕尾经济社会各方面的长足进步，对人才的吸引力较过去明显增强。但在调研中发现，企业仍急缺那些既懂经营管理又懂电商技术的人才。农村中就业的大学生比例很低，新型农民还没有及时有效培育，对农产品营销人员的培训和继续教育比较缺乏。
（三）农产品知名品牌比较少
由于汕尾现代产业体系一直不够健全，第一产业发展先天不足。农产品虽种类比较丰富，但缺乏有意识、系统地对资源进行整合运营。品牌、商标意识不强，没能很好地进行品牌的塑造，农产品知名品牌比较少。既有的省级名特优新农产品品牌知名度还需进一步提升，产品的特色还需进一步凸显，竞争力还需进一步增加。
（四）农产品营销推广力度不够
汕尾市农产品的销售范围大多集中在本地及周边区域，产品推介的力度不够，有目的、有组织地开展营销推广活动较少，产品形象缺乏有效塑造，产品销售“跟着感觉走”，过于依赖过去销售经验和市场，没有建立起稳定的产供销合作伙伴关系，市场充满不确定性和风险性。
（五）新媒体营销使用不充分
在大数据时代背景下，科技赋能对传统营销造成巨大冲击，营销的科技成分逐渐增多。新媒体营销日渐成型并迅速成为业界新宠，特别是在疫情肆虐的今天，新媒体营销更有广阔使用天地。互联网、微信、抖音、头条等成为重要工具和载体。调研发现，汕尾市涉农企业由于上文所阐述等系列原因，导致新媒体营销工作开展得不尽人意，没能很好地发挥出直播营销和互联网营销的巨大引流功效。
三、乡村振兴背景下汕尾市农产品的营销对策
（一）调研策略：摸清农产品家底，把脉营销现状
做好调查是营销活动策划的起点和基础。开展细致周到精准的调查，摸清家底，对现有的每种农产品及其关联企业进行产能、销售额、市场范围、发展前景、存在的制约因素等方面进行全方位调研梳理，形成问题清单，然后请相关行局、企业方、专家等进行联合会诊把脉，共同为每一种农产品后续的发展壮大出谋划策。
（二）产品策略：强化农产品质量，塑造品牌
在做好前期市场调查熟悉市场和掌握家底之后，要根据不同区域的资源禀赋特性，丰富优化农产品种类，结合乡村振兴中产业振兴的要求，统筹谋划，“一村一品”或者“一镇一品”，在地理空间上要进行错落布局，突出特色，杜绝内部恶性竞争。
在农产品质量方面，必须坚守诚信原则，强化农产品质量意识，构建质量闭环监管体系，致力于研发和生产绿色、环保、无公害农产品。进行农产品的包装升级与产品优化组合，挖掘农产品附加的文化、工艺等内在价值。继续开展名牌农产品评选推介活动，打造农产品品牌，提升农产品附加值。做好农产品的商标、LOGO等设计，突出农产品自身和地域特色。
大力扶持农产品生产组织的发展。目前最为常见的从事农业生产的组织是农民专业合作社，其农产品生产的组织化程度比较高，有利于进行规模生产和经营，有利于降低生产成本。针对农民专业合作社发展过程中存在的问题，政府部门要统筹解决，可以出台激励发展政策，在人财物等方面给予扶持。继续开展评选市级优秀农民专业合作社活动，遴选出标杆合作社作为样板和典型案例，从而引领其他合作社向更高質量迈进。 （三）价格策略：依据目标灵活定价，提高农产品竞争力
农产品的价格制定要紧紧围绕期望达成的目标、市场需求的紧俏程度、自身的生产成本以及相关产品之间的竞争态势来灵活确定。影响农产品市场需求的因素很多，其中消费者最为关注和敏感的因素非价格因素莫属。农产品的价格制定务必要慎重，可以在确保一定收益的前提下，对农产品进行组合定价、区别定价，既可以保证农产品的稳定销量也可以较好地维系企业的盈利与可持续发展。
（四）渠道策略：线上线下有机融合，进行农产品全渠道布局
采用全渠道布局，整合线上线下优势资源，实现线上商城+线下店铺的融合发展，是当今渠道布局的基本操作。“触网”之后的农产品营销自然也不例外。要积极转变传统营销思维，牢固树立“互联网+”思维，推动农村电子商务发展是时代的必然要求。积极拓展农村物流业的发展，提高农产品流通的便捷与安全性。解放思想，积极转型，充分利用技术进步带来的红利，尝试和训练使用由新兴信息技术而衍生出的新营销工具、方式如直播带货营销等助力农产品营销，从而才能跟得上时代进步的步伐。
（五）促销策略：借力借势开展多元活动，讲好农产品故事
促销的方式方法多元灵活，在进行农产品营销时要提前做好论证与周密策划。综合考虑推广的目标、成本、效益、受众的接受率与转化率等因素，理性选择促销的媒介平台和载体。要善于借力造势，抓住机会参加各种展览会、展销会、侨博会等大型会展，精心布展，强力推介。农产品企业要善于挖掘产品文化，讲好产品背后的故事，做好产品文化营销。政府在加大力度营销汕尾的同时，也要积极为汕尾农产品企业代言发声，做好对外的推介和宣传工作。汕尾农产品营销还可以走文旅融合之路，大力发展生态观光农业，将休闲经济与旅游经济紧密结合，开辟农产品营销的新空间。
（六）人才策略：内培外引，提供农产品营销智力支持
加大人才引进的力度，创新人才引进模式，切实做好人才工作。要做到引得进、留得住，还要用得好。充分利用汕尾市红海扬帆计划吸引人才进驻企业，搞好各工业园、产业园、科技城等企业集聚区域的相关配套设施，丰富员工的业余生活。积极配合人事等部门，继续当好“店小二”，解决好引进人才的配偶或子女就业、入学等问题，为人才扎根汕尾干事创业解除后顾之忧。
加大对现有人才的培养，尤其是加强对新型农民的培养与塑造力度。培养农村电商人才，加强与市职业技术学院和技工学校的合作，有计划、有針对性地培养急缺人才。
（七）形象策略：整体优化，提升农产品知名度和美誉度
政府加大宣传推广力度，塑造汕尾城市良好形象，进行汕尾城市营销。好的汕尾城市美誉度，为优质的汕尾农产品营销奠定口碑基础。
善于借助外脑或者组建专业团队进行整体谋划，有计划有步骤地加强农产品的品牌设计与打造。涉农企业要进行CIS设计，进一步优化企业和产品形象。
积极申报国家或者省级名特优新农产品和国际地理标志申报和认证工作，一方面可以借此发现自己的优势与短板，另一方面可以借力权威认证或者权威部门给农产品赋能，提高农产品的附加值，扩大农产品的销售额，延伸农产品的产业链。
总之，农产品营销成功与否直接关系到农民增收和乡村振兴发展。接下来，要在科学营销意识与思维的指导下，进一步挖掘汕尾市各种资源禀赋，培育更多具备汕尾特色的本土品牌，努力提高汕尾农产品综合竞争力，使汕尾市的农产品走出汕尾、走出广东甚至走向世界。
（作者单位：汕尾职业技术学院）
作者简介：王世红（1981-），男，汉族，河南信阳人，硕士，中级经济师，汕尾职业技术学院讲师，研究方向：企业管理。
基金项目：广东省教育厅项目“基于大数据挖掘的粤东地区农产品精准营销路径研究”（项目编号：2020WQNCX200）阶段性研究成果。