品牌的作用是让人迅速识别一种产品，讲述一个与产品相吻合的故事。把新奇有趣的信息和兴奋点注入一种本质上始终如一的产品，就成了市场营销的工作。
　　命名很重要
　　设计东西的时候，务必要把名字也视为设计的一环，认真加以考虑。这件事可不能从设计流程里独立出去，也不能放在最后一分钟再去思考。永远不要低估名字里蕴涵的营销能量。
　　几年前，我们接到了一个工作任务，大众邀我们参与“高尔夫”车型的广告活动。是它真正向我们展现了名字的惊人力量。
　　高尔夫是一款很棒的车，在全世界都很畅销。但在美国，在过去15 年里，高尔夫的销量都在逐年下降，从最高时的每年25 万辆，降到了眼下的每年3 万辆！ 当我们回过头去看巅峰销量的年份，发现当时高尔夫是另外一个名字，一个非常可爱的名字，暗示着小巧、快速、灵活——野兔。
　　这不可能是巧合。经过一些细致的调查之后，大众北美分公司请求母公司批准不再用“高尔夫”的名字。
　　母公司批准了，高尔夫还是用野兔这个名字，并配合它策划了新的广告活动。于是销量竟然从“高尔夫”的每年3 万辆猛增到“野兔”的5 万辆。
　　故事的力量
　　杰出企业的领导者在刚开始创业时，很少把焦点放在品牌上。相反，他们专注于故事——倘若这些故事足够有力量，他们最终就能改变世界。
　　事实证明，廷克·哈特菲尔德就是一个非常善于发现合适故事的人。身为耐克的创意大师，耐克多款最具创新意义的运动鞋都是他负责的，如“飞人乔丹”、“180 跑鞋”和“跨界训练鞋”。廷克靠着自己全局性观察世界的能力，创造出了奇迹。在“飞人乔丹”20 周年庆的时候，他得用这双鞋讲出合适的故事来。他的目标是用鞋子来当画布，回溯乔丹的生活，讲述由乔丹启发而出的故事。结果，他拿出了一个鞋扣，鞋扣上装饰着200 多幅激光绘出的拼图，描述了乔丹最重要的人生故事，全部来自乔丹的亲口讲述。
　　最合适的故事，是把产品设计和市场营销从一开头就结合在一起，而不是通过后期零零散散地加入。哈特菲尔德为一双鞋提供了将市场营销彻底融入到产品里的灵感。这个故事打动了消费者：它一天之内就卖光了。
　　宏观沟通
　　要取得成功，品牌故事还必须跟文化当中更宏观的对话联系起来。不这么做的话，故事就缺乏时代性。
　　今天，大多数企业面临着庞大到无法管理，甚至无法理解的战略问题。战略问题自己给自己造就出了动能，在我们找到解决途径之前，必须先化解它们的动能。
　　故事必须具备可信性、连贯性和合理性，能让人们理解市场上这些庞大又复杂的挑战。