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【摘要】：2014年春节前，微信的一名产品经理想到将红包迁移到微信上，却万万没想到红包会成为一种流行的社交互动方式。随后，支付宝红包推出的咻一咻、集五福活动，使网络红包从三年前的小规模试水发展为一种被众多互联网平台借鉴的现象级产品。网络红包不仅具有沟通作用，还在于给用户带来强烈参与感，让人感觉到了游戏的趣味性，除夕夜手机抢红包已经成为继“双11”之后，又一个全民参与的互联网盛会。
【关键词】：网络红包；全民抢红包；社交互动
一、以微信与支付宝为代表的网络红包的兴起
微信红包实际上是腾讯财付通公司推出的一个公众帐号——新年红包，2014年1月10日研发团队开始着手开发，28日下午首次亮相于微信“我的银行卡”界面。微信用户关注该公众帐号以后，就可以收发普通红包，或者拼手气抢群红包，而红包资金的转入与提现都是通过微信支付完成的。2014年红包只在互联网核心用户圈内比较流行，最终绑卡数量达到800万，它的出现让马云如临大敌，视其为“偷袭珍珠港”。
2015年春节微信红包与央视合作，在春晚直播的过程中推出了由各个企业赞助投资的“春晚红包”。根据微信官方公布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍，2月18日20：00至2月19日00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。①微信红包在全国一下子火了起来，抢红包已经变成了一种常见现象。春节的“抢红包”游戏在几天之内绑定了百万用户的银行卡，成为微信支付“逆袭”支付宝的标杆事件。自此以后，各种晒红包的天天刷屏朋友圈，每天盯着手机不断地发红包、收红包成为了很多人日常生活的一部分。
同年春节，支付宝普通红包上线，以一种游戲的方式主动向用户派发红包。2015年2月11日早上10点开始，用户打开支付宝后，会自动弹出一个时长30秒的小游戏，类似“打地鼠”。屏幕上有很多造型各异的“红包小人”，用户点击戳中后，“小人”就会消失，并出现另外一批“红包小人”。如果点击的红包小人中有红包，屏幕左上角会有提示，网友把这个抢红包的小游戏称为“戳红包”。但支付宝的发红包活动并没有得到大家的广泛认可，支付宝红包也只是在很小范围的年轻人中间传播。
2016年，支付宝挤走微信拿下春晚独家合作。春节期间，人们抢红包的频次和金额再创新高。数据显示， 2016猴年除夕当晚微信红包收发量达80.8亿个，超2015年8倍，共计4.2亿人参与。支付宝“咻一咻”互动总量共计3245亿次，是上一年春晚互动总次数的29.5倍。[1]
二、全民抢红包的的“使用与满足”
“使用与满足”理论指出：人们接触媒介是基于包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求和心理需求在内的基本需求进行的。在新媒体时代，人们通过智能手机收、发网络红包也是基于一些基本需求。
（1）娱乐需求
娱乐性强是微信红包非常具有吸引力的一点，在抢夺红包的过程中，参与者获得了消遣和娱乐，获得了情绪上的解放，在一定程度上“逃避”了日常生活的负担和压力。以微信红包为例，普通红包是点对点的发放，红包的收、发仅由两人完成。相比而言而“拼手气红包”的玩法要吸引人的多，它由发放者设定红包总额和发放数量，抢到的红包金额完全是随机决定的，而且在实际发放中，红包数量往往低于微信群的人数，根据规则，“先抢先得”，这就要求群内成员“眼疾手快”，在红包发放后的第一时间进行抢夺。抽取到红包金额的不确定性、“先抢先得”的游戏规则，大大增加了“微信红包”产品的互动性、趣味性，也使得“微信红包”对用户的诱惑力增强。湖南电视台《经视新闻》栏目曾做过一期主题为“微信红包为什么这么火？”的节目，几位受访者均表示玩“抢红包”游戏主要是“图个开心”。其中，一位市民这样回答：“收红包收的是一份心情，哪怕是几毛钱都会觉得很开心。”
（2）心理需求
发红包是我们中国人过年必要的传统之一，从明清延续至今。在移动互联网时代，网络红包巧妙的利用了这一众人遵循的传统，让用户可以在自己的社交人脉圈中收、发红包，通过移动支付的方式把红包直接存到账户上，这样一来，传统挨家挨户发红包的习俗被赋予了新的形式。传统与时尚的交织，金融与社交的结合，凭着网络社交圈形成的群聚效应，让消费者同时变成传播者，就这样网络红包火了，发红包成为了潮流。
如果说支付宝红包的出现，满足了用户对发红包的基本需求，即红包本身的功能实现，那么微信红包则实现了红包产品的升级和差异化，提升了受众心理需求层次。[3]在满足用户发红包的刚需的同时，首先通过拼运气抢红包创造用户玩的场景，满足用户赌博心理，其次通过在虚拟社交圈形的分享，满足用户炫耀的心理需求。网络红包超强的互动性和参与感让抢发红包者有种小小的成就感。而且鉴于每人抢到的红包中大小不一样，有层次感，让每次红包的收发都有所谈论的话题，进而促使人们去聚合、共享和积极参与。
（3）社会关系需求
互联网的传播降低人们沟通成本的同时，也限制了人际关系的维系。当一个人在网络社群里投入了大量情感和精力之后，这个社群文化圈就慢慢地成为其生活中不可分割的一部分。事实上，传播是一种共享和互动，是彼此相对平等的交流和对话，在其中传授双方获得相互理解和共识。[4]红包的传播实质上是一种用户社交行为，一种新的联结方式。
全民抢红包所体现的社会关系需求主要有三个方面。第一，网络红包能提供社交话题，活跃社交生活。随着红包的流行，它在春节走亲访友时很有可能成为大家的讨论话题，在这种情况下，为了增加交流话题，原本一些不愿意参与的民众可能也会进行产品体验。第二，迫于群体压力下的趋同心理，或从众心理。所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见产生的压力，在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。[5]当群体中的大多数成员都玩抢红包游戏或者群组里的成员都在或多或少地发红包时，剩下的一小部分成员为了不被“孤立”、显得自己落伍和不合群，在群体压力的趋同心理驱使下，可能也会参与到游戏中，在群组里发红包以显示自己和大家是一样的。第三，延伸熟人社交链。在猴年春晚中，支付宝推出集齐“五福卡”共享2亿现金的活动，而要想集齐“五福卡”只能通过添加10位以上好友并与好友互换获得，这让很多人因为一张“敬业福”而主动去联系现实生活中的家人、同学、朋友，促进了亲戚朋友友之间的情感沟通。除此之外，人们出于矜持、猜疑、缺乏互信等原因有时会不愿意加入陌生人群的红包游戏，但在熟人圈中却可以玩得不亦乐乎，因为它更贴近于真实世界人际关系和社交属性，在相互分发与讨要的欢乐中，人与人之间的距离不知不觉地被拉近了。网络红包逐渐形成了一个由熟人关系链构建而成的社交圈，满足了熟人关系的链接和延伸，重构了人际传播关系。
三、总结
全民时代下的网络红包融合了新兴媒介技术和中国传统民俗，丰富了人们的社交生活，增进了人与人之间的距离，在传达友情、亲情的同时，使受众在生理和心理需求方面得到了满足。轰轰烈烈的全民抢红包现象和网络红包的广泛传播，不仅带来了互联网移动支付体验，同时也为受众提供了一种新型的传播交流方式，拉近了与朋友间的距离，其意义不亚于一场关于生活方式的革命。
参考文献：
[1]王书瑞.除夕“咻一咻”“摇一摇”对人们影响的思考[J].新媒体研究，2016（07）.
[2]亢竹.基于传播学视角下的全民抢红包现象分析[J].新媒体研究，2016（08）.
[3]李林容，王莹.微信红包现象解析[J].中国出版，2015（21）
[4]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
作者简介：宗宸（1992-），女，汉族，山东枣庄人，聊城大学文学院广播电视专业硕士研究生，研究方向为新媒体。
【关键词】：网络红包；全民抢红包；社交互动
一、以微信与支付宝为代表的网络红包的兴起
微信红包实际上是腾讯财付通公司推出的一个公众帐号——新年红包，2014年1月10日研发团队开始着手开发，28日下午首次亮相于微信“我的银行卡”界面。微信用户关注该公众帐号以后，就可以收发普通红包，或者拼手气抢群红包，而红包资金的转入与提现都是通过微信支付完成的。2014年红包只在互联网核心用户圈内比较流行，最终绑卡数量达到800万，它的出现让马云如临大敌，视其为“偷袭珍珠港”。
2015年春节微信红包与央视合作，在春晚直播的过程中推出了由各个企业赞助投资的“春晚红包”。根据微信官方公布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍，2月18日20：00至2月19日00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。①微信红包在全国一下子火了起来，抢红包已经变成了一种常见现象。春节的“抢红包”游戏在几天之内绑定了百万用户的银行卡，成为微信支付“逆袭”支付宝的标杆事件。自此以后，各种晒红包的天天刷屏朋友圈，每天盯着手机不断地发红包、收红包成为了很多人日常生活的一部分。
同年春节，支付宝普通红包上线，以一种游戲的方式主动向用户派发红包。2015年2月11日早上10点开始，用户打开支付宝后，会自动弹出一个时长30秒的小游戏，类似“打地鼠”。屏幕上有很多造型各异的“红包小人”，用户点击戳中后，“小人”就会消失，并出现另外一批“红包小人”。如果点击的红包小人中有红包，屏幕左上角会有提示，网友把这个抢红包的小游戏称为“戳红包”。但支付宝的发红包活动并没有得到大家的广泛认可，支付宝红包也只是在很小范围的年轻人中间传播。
2016年，支付宝挤走微信拿下春晚独家合作。春节期间，人们抢红包的频次和金额再创新高。数据显示， 2016猴年除夕当晚微信红包收发量达80.8亿个，超2015年8倍，共计4.2亿人参与。支付宝“咻一咻”互动总量共计3245亿次，是上一年春晚互动总次数的29.5倍。[1]
二、全民抢红包的的“使用与满足”
“使用与满足”理论指出：人们接触媒介是基于包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求和心理需求在内的基本需求进行的。在新媒体时代，人们通过智能手机收、发网络红包也是基于一些基本需求。
（1）娱乐需求
娱乐性强是微信红包非常具有吸引力的一点，在抢夺红包的过程中，参与者获得了消遣和娱乐，获得了情绪上的解放，在一定程度上“逃避”了日常生活的负担和压力。以微信红包为例，普通红包是点对点的发放，红包的收、发仅由两人完成。相比而言而“拼手气红包”的玩法要吸引人的多，它由发放者设定红包总额和发放数量，抢到的红包金额完全是随机决定的，而且在实际发放中，红包数量往往低于微信群的人数，根据规则，“先抢先得”，这就要求群内成员“眼疾手快”，在红包发放后的第一时间进行抢夺。抽取到红包金额的不确定性、“先抢先得”的游戏规则，大大增加了“微信红包”产品的互动性、趣味性，也使得“微信红包”对用户的诱惑力增强。湖南电视台《经视新闻》栏目曾做过一期主题为“微信红包为什么这么火？”的节目，几位受访者均表示玩“抢红包”游戏主要是“图个开心”。其中，一位市民这样回答：“收红包收的是一份心情，哪怕是几毛钱都会觉得很开心。”
（2）心理需求
发红包是我们中国人过年必要的传统之一，从明清延续至今。在移动互联网时代，网络红包巧妙的利用了这一众人遵循的传统，让用户可以在自己的社交人脉圈中收、发红包，通过移动支付的方式把红包直接存到账户上，这样一来，传统挨家挨户发红包的习俗被赋予了新的形式。传统与时尚的交织，金融与社交的结合，凭着网络社交圈形成的群聚效应，让消费者同时变成传播者，就这样网络红包火了，发红包成为了潮流。
如果说支付宝红包的出现，满足了用户对发红包的基本需求，即红包本身的功能实现，那么微信红包则实现了红包产品的升级和差异化，提升了受众心理需求层次。[3]在满足用户发红包的刚需的同时，首先通过拼运气抢红包创造用户玩的场景，满足用户赌博心理，其次通过在虚拟社交圈形的分享，满足用户炫耀的心理需求。网络红包超强的互动性和参与感让抢发红包者有种小小的成就感。而且鉴于每人抢到的红包中大小不一样，有层次感，让每次红包的收发都有所谈论的话题，进而促使人们去聚合、共享和积极参与。
（3）社会关系需求
互联网的传播降低人们沟通成本的同时，也限制了人际关系的维系。当一个人在网络社群里投入了大量情感和精力之后，这个社群文化圈就慢慢地成为其生活中不可分割的一部分。事实上，传播是一种共享和互动，是彼此相对平等的交流和对话，在其中传授双方获得相互理解和共识。[4]红包的传播实质上是一种用户社交行为，一种新的联结方式。
全民抢红包所体现的社会关系需求主要有三个方面。第一，网络红包能提供社交话题，活跃社交生活。随着红包的流行，它在春节走亲访友时很有可能成为大家的讨论话题，在这种情况下，为了增加交流话题，原本一些不愿意参与的民众可能也会进行产品体验。第二，迫于群体压力下的趋同心理，或从众心理。所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见产生的压力，在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。[5]当群体中的大多数成员都玩抢红包游戏或者群组里的成员都在或多或少地发红包时，剩下的一小部分成员为了不被“孤立”、显得自己落伍和不合群，在群体压力的趋同心理驱使下，可能也会参与到游戏中，在群组里发红包以显示自己和大家是一样的。第三，延伸熟人社交链。在猴年春晚中，支付宝推出集齐“五福卡”共享2亿现金的活动，而要想集齐“五福卡”只能通过添加10位以上好友并与好友互换获得，这让很多人因为一张“敬业福”而主动去联系现实生活中的家人、同学、朋友，促进了亲戚朋友友之间的情感沟通。除此之外，人们出于矜持、猜疑、缺乏互信等原因有时会不愿意加入陌生人群的红包游戏，但在熟人圈中却可以玩得不亦乐乎，因为它更贴近于真实世界人际关系和社交属性，在相互分发与讨要的欢乐中，人与人之间的距离不知不觉地被拉近了。网络红包逐渐形成了一个由熟人关系链构建而成的社交圈，满足了熟人关系的链接和延伸，重构了人际传播关系。
三、总结
全民时代下的网络红包融合了新兴媒介技术和中国传统民俗，丰富了人们的社交生活，增进了人与人之间的距离，在传达友情、亲情的同时，使受众在生理和心理需求方面得到了满足。轰轰烈烈的全民抢红包现象和网络红包的广泛传播，不仅带来了互联网移动支付体验，同时也为受众提供了一种新型的传播交流方式，拉近了与朋友间的距离，其意义不亚于一场关于生活方式的革命。
参考文献：
[1]王书瑞.除夕“咻一咻”“摇一摇”对人们影响的思考[J].新媒体研究，2016（07）.
[2]亢竹.基于传播学视角下的全民抢红包现象分析[J].新媒体研究，2016（08）.
[3]李林容，王莹.微信红包现象解析[J].中国出版，2015（21）
[4]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
作者简介：宗宸（1992-），女，汉族，山东枣庄人，聊城大学文学院广播电视专业硕士研究生，研究方向为新媒体。