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【摘要】信息的全球化和全球化大众媒介的发展,成为“全球化”的核心推动力。但是全球化信息被受众所接受并不是畅通无阻的。不论全球化信息的传播者秉承着何种目的进行传播,但是当信息最终到达受众,能够取得多大的现实效果却是传播者难以预料的。在传播过程中,国家、媒体和受众是最重要的过滤器。同时,全球化信息的传播效果也在潜移默化中产生。通过过滤之后的全球化信息在日积月累之中依然深刻地影响着世界,也深刻地影响着受众。
【关键词】全球化 全球化信息 信息接受 效果渗透
自从哥伦布扬帆远航发现新大陆之后,世界全球化的历程就此启动。早在17—18世纪的殖民主义东扩,带来宗教和其他文化的越洋传播,世界各地出现了跨国媒介。在全球化发展的过程中,始终伴随着信息的传递。随着传播技术的不断发展和更新,大众传播向全球推进,全球传媒业已成为全球化进程的核心推动力。①然而,对于受众而言,信息全球化并没有让每个人都真正融入到全球化语境之中。
一、全球化与信息全球化
“全球化是政治、社会、文化和经济因素综合作用的结果。首先,它是由信息和通信技术的发展所推动的,信息和通信技术的发展使全世界人们之间互动的速度加快,范围拓展。”②社会学家吉登斯认为,政治变革、信息流和跨国公司是不断推进全球化进程的主要动因。信息流的全球化是全球化之中不可或缺的重要组成部分。无论是经济的全球化还是政治、文化的全球化都伴随着信息流的全球传递,它是维系全球化最重要的纽带。
具体到大众传播媒介,本文将全球化信息传递框定在全球新闻信息的传递和以娱乐信息、音乐、电影、电视节目等为代表的文化信息(或称文化产品)的传递。目前,大众媒体所传递的全球化信息,依然以经济利益为背景,而且正在深刻地影响着世界的发展。现在,真正具有影响力的媒体依然控制在以欧美为主的大型媒介跨国公司手中,它们是全球化信息最主要的制作者和传播者。传播政治经济学将这种以欧美文化为主体的大众媒介信息全球传播称为“文化帝国主义”。“所谓‘帝国主义’不仅仅是指少数人将其商品强加给多数人,也不仅仅是指用隐蔽的手段来‘出口’意识形态。它既是一种思维方式,更是一种行为方式,是社会关系和商业实践的结合。”③因此,全球信息也不再仅仅是信息商品或者文化商品。一些人担心,全球化正导致一种“全球文化”的产生,在这种文化里,最强势的以及最丰富多彩的价值观将压倒地方性传统和习俗的力量。但是,这种影响是长期的、潜移默化的。在现实情况下,全球化的信息传播必然会经过多重过滤。国家、媒体以及受众本身就是最为重要的过滤器。
二、国家:全球化信息的权力过滤器
媒体将其制作的全球化信息打包之后进行全球传播,其背后有着强大的经济推动力。这时,全球化信息的商品属性居于首位,其国际传播就是信息商品的出口。对于这些信息商品的进口国来说,这些商品直接关系到本国的经济利益和文化利益,甚至本国的国家安全。因此,全球化信息的国际传播并非畅通无阻,各个国家会利用国家权力对之进行过滤。
首先,大量廉价、批量化生产的文化产品的输入,会极大地影响到文化产品进口国文化产业的发展。很多国家文化产业投资相对薄弱,文化产品缺乏广泛的竞争力,难以与好莱坞的大片、MTV音乐等在同一个平台上竞争。因此,为了保护本国的民族文化产业,诸多国家会对不断涌入的文化产品在进口数量上进行适当的限制。例如,长期以来,加拿大联邦政府一直采用关税、邮政补贴和广告税减免三种办法抑制外国期刊的生长,促进本土期刊的发展。④
限制文化产品的进口,并非完全取决于国家的经济利益和经济安全。民族国家的文化利益和文化安全这个时候显得尤为重要。特别是以美国为首的文化产品出口国,大众传播媒介制作的音乐、电影、电视节目等产品在全球范围内广泛传播。虽然这些文化产品的传播目的是为了赚取经济利益,但是美国的意识形态和价值观通过这些文化产品传播到了世界各地,严重影响了进口国本国原有的意识形态和历史文化传统。
冷战之后,随着全球化的不断推进,传统的以国土安全和军事安全、经济安全、政治安全为核心的国家安全被各国不断修正,文化安全和信息安全日益成为国家安全的重要组成部分。因此,世界上很多国家,特别是广大的发展中国家,已经意识到文化安全的重要性,政府對全球化信息的引进作出了诸多限制性规定,避免本国意识形态和历史文化传统遭到侵蚀。例如,法国政府出台有关规定,要求电视台所播出的流行音乐当中至少有40%必须是本国出品的。⑤而伊朗、沙特阿拉伯以及马来西亚,已经禁止收看西方卫星电视节目。⑥
自20世纪70年代以来,发展中国家不断崛起,在国际事务中备受注目,其传播制度和理论也日益引起人们的重视。发展媒介理论提倡媒介对现有的政权及发展国民经济的努力给予支持。这种媒介规范理论强调媒介有义务为本国社会经济发展和社会需求的满足服务,在涉及到国家发展和社会稳定等重大问题时,国家享有对传媒实施检查、干预、限制以至直接管制的权利。因此,政府有权禁止媒体刊发对本国发展不利的新闻或电影、电视节目等,政府也有权切断不利于本国发展、对本国有害的互联网网页。庞大的全球化信息要在这些国家传播,必须经过政府的筛选才能得以实现。
三、媒体:全球化信息的行业过滤器
全球化信息在经过国家选择的同时,也必须经过媒体的专业选择之后才能与广大的受众见面。
1、新闻信息的把关人
怀特在新闻传播过程中检验“把关人”理论时发现,把关人的主观意识在稿件的取舍中,发挥了不容忽视的重要作用。⑦把关人可以是个体,也可以是组织。
在盖尔顿·鲁奇选择性把关模式中,描述了日常事件被媒体组织转换成“媒体形象”或“世界图像”而分发给受众的过程。在这个过程中,盖尔顿·鲁奇提出了起决定选择作用的因素,其中有两项值得注意:即“文化接近性或相关性”和“社会文化价值观”。⑧也就是说,在把关人选择主观偏向中,具有某些内在的一致性。媒体工作人员的意识形态、价值观以及媒体所固有的风格是其中的重要组成部分。
对媒体而言,全球新闻信息主要包括自采新闻和国际通讯社的新闻。
媒体记者在采写全球新闻信息时,其把关行为已经开始。同时,记者所采写的新闻信息的受众主要是面向本国的,因此,新闻事件所反映的“文化接近性或相关性”与“社会文化价值观”在新闻选择和制作过程中起到了很大的作用。正如施拉姆所说:大众媒介机构对输入的信息加以筛选,将相对说来较少的信息高度放大输往许许多多的接受点。⑨
2、信息把关背后的经济利益
大众媒体在选择信息的同时都会考虑到媒体的经济效益。在“娱乐时代”的今天,很多媒体都提出了“新闻娱乐化”的信息操作模式。因此,媒体更加倾向于选择娱乐化的信息提供给受众,以赚取更多的经济利益,更多信息由于不符合媒体经济利益要求,被媒体拒之门外,大大降低了全面反映世界的信息的传播。
由于媒体把关人的主观偏见、媒体经济利益考量等因素,媒体对大量信息进行筛选和过滤。这样,媒体所反映的
世界已经不再是真实的世界。
四、受众:全球化信息的私人过滤器
当全球化信息通过国家、媒体的过滤之后再到达受众的时候,不代表这些信息会被受众全盘接受。
首先,受众用在媒体上的时间有限。在有限的接触媒体时间内,受众不可能接收到经过媒体传播的所有的全球化信息。
其次,受众对信息的接受性不同。“使用与满足理论”认为,受众面对大众传播并不是被动的,受众总是主动地选择自己所偏爱的和需要的内容和讯息,而且不同的受众还可以通过同一个媒介来满足不同的需要,达到不同的目的。也就是说,受众是大众传播媒体的积极使用者。
第三,受众对全球化信息的文本解读不同。莫利将受众对媒体信息的解读分为三类:主导性解码、协商性解码和对抗性解码。虽然,媒体文本的制作者倾向于受众对文本信息进行主导性解码,但是在实际的文本解读过程中,受众也有其他的解读可能。受众所处的社会环境、受众的意识形态、价值观、文化传统,以及受众的受教育程度、兴趣爱好等都会影响到他们对于全球化信息的解读。
因此,当全球化信息冲破层层“关卡”,到达广大受众之后,并不代表就能达到传播者所期望的效果。受众是全球化信息传播的最后一道过滤器,也是直接影响传播效果的一道过滤器。
五、全球化传播影响力的渗透
鉴于上文论述中提到的层层过滤,全球化信息的制作者和发布者也在不断改变方式,以更好地适应受众对信息的接受。所以,传媒跨国公司提出了信息制作“全球化思考,本土化运作”的思路,以期减少诸多过滤器对信息的筛选和遗弃。虽然全球化信息的传播遇到了重重阻力,但并不代表没有传播效果。
传播效果具有“内隐性”和“累积性”。也就是说,立竿见影、一蹴而就的传播效应是不易产生的。传播效果深藏于信息接收者的内心深处,而且是信息接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地慢慢地累加堆积起来的。⑩
受众不断地接收和接受某些全球化信息,并将这些信息所传达的观念和认识与自己原有的认知框架、知识体系进行比较,甚至是內化。文明与文化的冲突就此产生。所以,越来越多的民族国家提出要保卫本民族文化,防止自身文化被以美国为代表的西方文化、西方价值观、西方意识形态所吞噬。国家文化安全和信息安全日益受到各国重视,特别是广大的发展中国家。
美国学者安德森认为,作为拥有疆界与主权的民族国家,是一个“想象的共同体”。然而,在信息全球化的时代,民族国家的认同可能越发式微。全球化的大众文化若隐若现,而本土文化也在不断发展,以抵制全球文化的侵蚀。在人们头脑中出现了两个“想象的共同体”,一个是传统的民族国家,而另一个则是全球化的世界。而对于“全球世界想象共同体”的形成,大众媒介所传播的全球化信息起到了至关重要的作用。■
参考文献
①李欣.全球化媒体:全球化进程的核心推动力[J].暨南学报(哲学社会科学版),2008(2):141-146
②赵旭东等译.[英]安东尼·吉登斯著.社会学(第4版)[M].北京:北京大学出版社,2003:47
③史安斌译.[英]格雷姆·伯顿著.媒体与社会:批评的视角[M].北京:清华大学出版社,2007:373
④张玉国.国家利益与文化政策 [M].广州:广东人民出版社,2005:280-281
⑤史安斌译.[英]格雷姆·伯顿著.媒体与社会:批评的视角[M].北京:清华大学出版社,2007:373
⑥赵旭东等译.[英]安东尼·吉登斯著.社会学(第4版)[M].北京:北京大学出版社,2003:459
⑦黄旦.传者图像:新闻专业主义的建构与消解[M].上海:复旦大学出版社,2005:141、178
⑧祝建华译.[英]丹尼斯·麦奎尔 [瑞典]斯文·温德尔著.大众传播模式论(第2版)[M].上海:上海译文出版社,2008:153-154
⑨陈亮等译.[美]威尔伯·施拉姆 威廉·波特著.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984:106
⑩邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2000:269
(作者:韩云 陕西师范大学新闻与传播学院2008级研究生;王佳 陕西师范大学新闻出版科学研究所2007级研究生)
【关键词】全球化 全球化信息 信息接受 效果渗透
自从哥伦布扬帆远航发现新大陆之后,世界全球化的历程就此启动。早在17—18世纪的殖民主义东扩,带来宗教和其他文化的越洋传播,世界各地出现了跨国媒介。在全球化发展的过程中,始终伴随着信息的传递。随着传播技术的不断发展和更新,大众传播向全球推进,全球传媒业已成为全球化进程的核心推动力。①然而,对于受众而言,信息全球化并没有让每个人都真正融入到全球化语境之中。
一、全球化与信息全球化
“全球化是政治、社会、文化和经济因素综合作用的结果。首先,它是由信息和通信技术的发展所推动的,信息和通信技术的发展使全世界人们之间互动的速度加快,范围拓展。”②社会学家吉登斯认为,政治变革、信息流和跨国公司是不断推进全球化进程的主要动因。信息流的全球化是全球化之中不可或缺的重要组成部分。无论是经济的全球化还是政治、文化的全球化都伴随着信息流的全球传递,它是维系全球化最重要的纽带。
具体到大众传播媒介,本文将全球化信息传递框定在全球新闻信息的传递和以娱乐信息、音乐、电影、电视节目等为代表的文化信息(或称文化产品)的传递。目前,大众媒体所传递的全球化信息,依然以经济利益为背景,而且正在深刻地影响着世界的发展。现在,真正具有影响力的媒体依然控制在以欧美为主的大型媒介跨国公司手中,它们是全球化信息最主要的制作者和传播者。传播政治经济学将这种以欧美文化为主体的大众媒介信息全球传播称为“文化帝国主义”。“所谓‘帝国主义’不仅仅是指少数人将其商品强加给多数人,也不仅仅是指用隐蔽的手段来‘出口’意识形态。它既是一种思维方式,更是一种行为方式,是社会关系和商业实践的结合。”③因此,全球信息也不再仅仅是信息商品或者文化商品。一些人担心,全球化正导致一种“全球文化”的产生,在这种文化里,最强势的以及最丰富多彩的价值观将压倒地方性传统和习俗的力量。但是,这种影响是长期的、潜移默化的。在现实情况下,全球化的信息传播必然会经过多重过滤。国家、媒体以及受众本身就是最为重要的过滤器。
二、国家:全球化信息的权力过滤器
媒体将其制作的全球化信息打包之后进行全球传播,其背后有着强大的经济推动力。这时,全球化信息的商品属性居于首位,其国际传播就是信息商品的出口。对于这些信息商品的进口国来说,这些商品直接关系到本国的经济利益和文化利益,甚至本国的国家安全。因此,全球化信息的国际传播并非畅通无阻,各个国家会利用国家权力对之进行过滤。
首先,大量廉价、批量化生产的文化产品的输入,会极大地影响到文化产品进口国文化产业的发展。很多国家文化产业投资相对薄弱,文化产品缺乏广泛的竞争力,难以与好莱坞的大片、MTV音乐等在同一个平台上竞争。因此,为了保护本国的民族文化产业,诸多国家会对不断涌入的文化产品在进口数量上进行适当的限制。例如,长期以来,加拿大联邦政府一直采用关税、邮政补贴和广告税减免三种办法抑制外国期刊的生长,促进本土期刊的发展。④
限制文化产品的进口,并非完全取决于国家的经济利益和经济安全。民族国家的文化利益和文化安全这个时候显得尤为重要。特别是以美国为首的文化产品出口国,大众传播媒介制作的音乐、电影、电视节目等产品在全球范围内广泛传播。虽然这些文化产品的传播目的是为了赚取经济利益,但是美国的意识形态和价值观通过这些文化产品传播到了世界各地,严重影响了进口国本国原有的意识形态和历史文化传统。
冷战之后,随着全球化的不断推进,传统的以国土安全和军事安全、经济安全、政治安全为核心的国家安全被各国不断修正,文化安全和信息安全日益成为国家安全的重要组成部分。因此,世界上很多国家,特别是广大的发展中国家,已经意识到文化安全的重要性,政府對全球化信息的引进作出了诸多限制性规定,避免本国意识形态和历史文化传统遭到侵蚀。例如,法国政府出台有关规定,要求电视台所播出的流行音乐当中至少有40%必须是本国出品的。⑤而伊朗、沙特阿拉伯以及马来西亚,已经禁止收看西方卫星电视节目。⑥
自20世纪70年代以来,发展中国家不断崛起,在国际事务中备受注目,其传播制度和理论也日益引起人们的重视。发展媒介理论提倡媒介对现有的政权及发展国民经济的努力给予支持。这种媒介规范理论强调媒介有义务为本国社会经济发展和社会需求的满足服务,在涉及到国家发展和社会稳定等重大问题时,国家享有对传媒实施检查、干预、限制以至直接管制的权利。因此,政府有权禁止媒体刊发对本国发展不利的新闻或电影、电视节目等,政府也有权切断不利于本国发展、对本国有害的互联网网页。庞大的全球化信息要在这些国家传播,必须经过政府的筛选才能得以实现。
三、媒体:全球化信息的行业过滤器
全球化信息在经过国家选择的同时,也必须经过媒体的专业选择之后才能与广大的受众见面。
1、新闻信息的把关人
怀特在新闻传播过程中检验“把关人”理论时发现,把关人的主观意识在稿件的取舍中,发挥了不容忽视的重要作用。⑦把关人可以是个体,也可以是组织。
在盖尔顿·鲁奇选择性把关模式中,描述了日常事件被媒体组织转换成“媒体形象”或“世界图像”而分发给受众的过程。在这个过程中,盖尔顿·鲁奇提出了起决定选择作用的因素,其中有两项值得注意:即“文化接近性或相关性”和“社会文化价值观”。⑧也就是说,在把关人选择主观偏向中,具有某些内在的一致性。媒体工作人员的意识形态、价值观以及媒体所固有的风格是其中的重要组成部分。
对媒体而言,全球新闻信息主要包括自采新闻和国际通讯社的新闻。
媒体记者在采写全球新闻信息时,其把关行为已经开始。同时,记者所采写的新闻信息的受众主要是面向本国的,因此,新闻事件所反映的“文化接近性或相关性”与“社会文化价值观”在新闻选择和制作过程中起到了很大的作用。正如施拉姆所说:大众媒介机构对输入的信息加以筛选,将相对说来较少的信息高度放大输往许许多多的接受点。⑨
2、信息把关背后的经济利益
大众媒体在选择信息的同时都会考虑到媒体的经济效益。在“娱乐时代”的今天,很多媒体都提出了“新闻娱乐化”的信息操作模式。因此,媒体更加倾向于选择娱乐化的信息提供给受众,以赚取更多的经济利益,更多信息由于不符合媒体经济利益要求,被媒体拒之门外,大大降低了全面反映世界的信息的传播。
由于媒体把关人的主观偏见、媒体经济利益考量等因素,媒体对大量信息进行筛选和过滤。这样,媒体所反映的
世界已经不再是真实的世界。
四、受众:全球化信息的私人过滤器
当全球化信息通过国家、媒体的过滤之后再到达受众的时候,不代表这些信息会被受众全盘接受。
首先,受众用在媒体上的时间有限。在有限的接触媒体时间内,受众不可能接收到经过媒体传播的所有的全球化信息。
其次,受众对信息的接受性不同。“使用与满足理论”认为,受众面对大众传播并不是被动的,受众总是主动地选择自己所偏爱的和需要的内容和讯息,而且不同的受众还可以通过同一个媒介来满足不同的需要,达到不同的目的。也就是说,受众是大众传播媒体的积极使用者。
第三,受众对全球化信息的文本解读不同。莫利将受众对媒体信息的解读分为三类:主导性解码、协商性解码和对抗性解码。虽然,媒体文本的制作者倾向于受众对文本信息进行主导性解码,但是在实际的文本解读过程中,受众也有其他的解读可能。受众所处的社会环境、受众的意识形态、价值观、文化传统,以及受众的受教育程度、兴趣爱好等都会影响到他们对于全球化信息的解读。
因此,当全球化信息冲破层层“关卡”,到达广大受众之后,并不代表就能达到传播者所期望的效果。受众是全球化信息传播的最后一道过滤器,也是直接影响传播效果的一道过滤器。
五、全球化传播影响力的渗透
鉴于上文论述中提到的层层过滤,全球化信息的制作者和发布者也在不断改变方式,以更好地适应受众对信息的接受。所以,传媒跨国公司提出了信息制作“全球化思考,本土化运作”的思路,以期减少诸多过滤器对信息的筛选和遗弃。虽然全球化信息的传播遇到了重重阻力,但并不代表没有传播效果。
传播效果具有“内隐性”和“累积性”。也就是说,立竿见影、一蹴而就的传播效应是不易产生的。传播效果深藏于信息接收者的内心深处,而且是信息接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地慢慢地累加堆积起来的。⑩
受众不断地接收和接受某些全球化信息,并将这些信息所传达的观念和认识与自己原有的认知框架、知识体系进行比较,甚至是內化。文明与文化的冲突就此产生。所以,越来越多的民族国家提出要保卫本民族文化,防止自身文化被以美国为代表的西方文化、西方价值观、西方意识形态所吞噬。国家文化安全和信息安全日益受到各国重视,特别是广大的发展中国家。
美国学者安德森认为,作为拥有疆界与主权的民族国家,是一个“想象的共同体”。然而,在信息全球化的时代,民族国家的认同可能越发式微。全球化的大众文化若隐若现,而本土文化也在不断发展,以抵制全球文化的侵蚀。在人们头脑中出现了两个“想象的共同体”,一个是传统的民族国家,而另一个则是全球化的世界。而对于“全球世界想象共同体”的形成,大众媒介所传播的全球化信息起到了至关重要的作用。■
参考文献
①李欣.全球化媒体:全球化进程的核心推动力[J].暨南学报(哲学社会科学版),2008(2):141-146
②赵旭东等译.[英]安东尼·吉登斯著.社会学(第4版)[M].北京:北京大学出版社,2003:47
③史安斌译.[英]格雷姆·伯顿著.媒体与社会:批评的视角[M].北京:清华大学出版社,2007:373
④张玉国.国家利益与文化政策 [M].广州:广东人民出版社,2005:280-281
⑤史安斌译.[英]格雷姆·伯顿著.媒体与社会:批评的视角[M].北京:清华大学出版社,2007:373
⑥赵旭东等译.[英]安东尼·吉登斯著.社会学(第4版)[M].北京:北京大学出版社,2003:459
⑦黄旦.传者图像:新闻专业主义的建构与消解[M].上海:复旦大学出版社,2005:141、178
⑧祝建华译.[英]丹尼斯·麦奎尔 [瑞典]斯文·温德尔著.大众传播模式论(第2版)[M].上海:上海译文出版社,2008:153-154
⑨陈亮等译.[美]威尔伯·施拉姆 威廉·波特著.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984:106
⑩邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2000:269
(作者:韩云 陕西师范大学新闻与传播学院2008级研究生;王佳 陕西师范大学新闻出版科学研究所2007级研究生)