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一、项目背景
1955年，王府井百货大楼正式开门迎客，转眼间，60年过去了，时光荏苒，王府井却依然以其海纳百川的胸怀迎接四方宾客。“60年甲子，微笑相伴”，在这个主题下，2015年8、9月间，王府井集团打造了“我们都爱笑·微笑传递型动”。该活动拟集合王府井集团旗下45家实体门店，依托门店电子互动屏及官方微信平台，利用人脸识别技术开展，由于线上游戏爆发量大，但持续时间短暂如何让双屏技术应用及技术串联的更稳定准确，更具娱乐性？如何在短时间内，获得最大参与度？如何使顾客在参与过程中，操作更简洁，达到传递微笑正能量的社会作用？……这些成为王府井策划团队面临的重大课题。王府井团队围绕这些命题，给出相关的创意，策略以及执行。
二、项目调研
王府井在总结以往线上游戏开展经验的基础上，进一步与容易网技术团队在游戏设计开发方面展开研究。研究包括，人脸识别技术应用、表情下载应用、店内互动屏幕与手机微信屏幕双屏互动等技术串联，航拍等传播方式研究。通过两周的深入分析，王府井确定了相关问题解决实施方案：
1.引入国外先进人脸技术，通过反复多次，在不同手机版本上的系统测试，保证人力识别技术稳定，同时，通过外层文案包装，娱乐化系统显示结果；
2.针对时下微信、QQ表情等较大需求量，通过自制表情包，辅助参与人制作自身表情，加大娱乐性；
3.打通店内电子屏幕与手机微信屏幕数据接口，通过微信端获取更多参与人群，通过店内活动屏幕创造更多活动中展示空间，使双屏互动紧密结合。
4.在传播方面，在时间场地及传播形式的选择上，王府井团队做了大量创意发想，引入航拍，将一般线上游戏打造成为兼具创意性和影响力的创意设计活动。
三、项目策划
1.技术方面：通过两周的深入分析，基本确定了技术开发步骤，与娱乐互动串联结构：
a.手机/商场内互动屏幕自拍：顾客进入活动主页面后，在手机屏幕或互动屏幕上点击拍照按钮后，拍摄照片，而后点击照片鉴定（或者点击重新拍摄），等待系统对笑容进行评分鉴定；
b.笑脸捕捉打分鉴定/表情包下载：系统根据用户拍摄的笑脸，对微笑动感值（微笑）进行打分，同时对其进行角色判定，按照不同角色对应不同照片场景。角色判定完成后，系统会把用户拍摄好的照片与判定角色场景结合，给出用户鉴定语，如：笑容动感值90分……鉴定结束后，出现下载表情包的按钮或二维码，用户可以将自己拍摄的照片做成的表情包下载到手机中。
c.直接分享链接/点击照片上传投票+拉票：顾客点击上传投票按钮，弹出关于排行榜的说明，用户阅读说明后点击确认，将自己的链接分享至朋友圈，且分数上传排行榜，其他用户通过链接进入主页，除了可以看到鉴定语、图片、分数外，也可以为其点赞加分，其他用户还可以点击“我要玩”，同样可以参与活动。
d.所有参与活动的顾客，在分享活动链接后将获得王府井百货9.25PARTY入场券及电商优惠券一张；活动结束后，打榜前60名顾客，将获得“王府井微笑天使”称号，并获得相应奖品。
2.宣传传播方面：引入航拍，创新参与顾客笑脸展现及宣传方式，同时配合航拍内容体现，进一步策划视频脚本内容，寻找不同年龄、不同阶层的消费者，通过采访，展现消费者与王府井的故事，进一步宣传王府井集团60周年，烘托60周年节日氛围。
四、项目执行
为保证活动的最好效果和最大化影响力，该项目执行在如何充分利用旗下实体店宣传优势方面进行了深入挖掘：王府井百货集团作为当代中国商业发展进程中最具代表性的企业，自1955年至今，其零售网络覆盖华南、西南、华中、西北、华北、东北、华东七大经济区域，在28个城市开设47家大型门店，日均客流数十万。此次活动及充分地利用了这一天然传播优势，47家商场及王府井网上商城同时开展活动，制造全国宣传效应，充分调动实体顾客参与热情，进一步利用顾客自媒体资源，扩大传播。
五、项目评估
7天时间，28个城市，45家王府井门店，16万张微笑留影，共祝王府井集团60周年生日快乐。此次周年庆活动，之所以可以获得那么多顾客的支持，除了王府井集团本身的影响力以外，可谓有三大核心传播利器。
微笑型动，人脸识别揭示快乐程度
活动期间顾客走进全国的45家王府井门店或关注王府井微信公众号，便可以在店内电子互动屏和微信公众号上发现“微笑型动”的活动页面，轻触屏幕，完成自拍，就可以得到“快乐指数”。这其中用到了最新的人脸识别技术，系统自动捕捉每个人的脸部特征，来判定顾客微笑的程度。到底是一张扑克脸还是一张阳光灿烂的笑脸，获得0-100分的评分。为了赢取更高的笑容指数，每一个顾客都把最真挚的笑容留在了王府井。活动还特别设立了鼓励参与者分享的机制，让更多的人可以分享快乐。
表情下载，社交媒体助推快乐分享
拍完照片，顾客还可以通过活动平台上传照片，拼上自己喜爱的卡通形象相框，将自己变身为皮卡丘、奥特曼、超人等不同的角色。充满童趣的元素促使玩家们纷纷发挥天马行空的想象力，扮演属于自己的形象，制作自己的专属表情。参与者亦不忘将照片上传打榜，邀请微信朋友圈好友帮忙扩展传递，请大家来点赞加分，争相赢取“微笑天使称号”。而每一个在屏幕上制作的表情，都可以通过手机下载到微信中，持续使用。这就是第二大传播利器，表情传递。
活动期间，通过微信平台以及全国多地王府井门店中的商场电子互动屏双屏交互的友好体验，更好地吸引了前来购物的不同年龄层次的消费者。口耳相传之下，前来商场拍摄的人流逐日增多，形形色色的迷人笑脸令商场内的购物氛围都有了巨大变化，就连商场各大店铺的营业员，在下班后也都不忘到电子互动屏上拍摄一张微笑的脸，将自己的笑容上传分享。 航拍视频，内容传播留存快乐记忆
实现了“用户生成内容”（UGC）。短短7天的活动，这份独特的“微笑”创意收集到共16万张照片。如何更好地让更多人分享这份快乐？如何让这一难得的甲子纪念更具纪念价值？王府井团队将这些充满正能量的“微笑”图片一一打印出来，让这些微笑的图片在占地400平方的草坪上展示出“60WFJ”字样，更通过航拍来记录这特别的一刻：当飞行器掠过草坪，16万个形形色色的微笑通过镜头拍摄的画面出现在所有人面前，每一张照片都透露出幸福的感染力。这些来自天南地北的微笑，都成为王府井甲子生日的重要拼图，凝聚为陪伴王府井成长的点滴，向王府井集团60周年庆表达最美好的祝福。
说明：本案例荣获2015金旗奖社群互动类杰出奖，代理公司为：O2O营销技术服务商容易网。执行时间：2015年8月—2015年9月。
专家点评：
该策划案是王府井集团60周年整合营销项目——“甲子相伴，一路有你” 店庆系列活动之一。2015年，王府井百货集团迎来60周年庆典，除常规的商品及品牌促销活动外，王府井集团举办了多种趣味性、互动性强的营销活动，包括“我们都爱笑——微笑传递型动”“全国接力快闪——粉红丝带活动”“王府令牌——异业优惠联盟”“世界最长3D地画展”等一系列活动。
作为一个子活动，本活动的主题——“60年甲子，微笑相伴”与总体活动的主题承接，相互呼应。作为系列活动中的“开局性”活动，简短而不简单，不仅有亮点，而且一开始就达到了“爆点”，取得“开门红”，对于总体活动传播效果的取得意义重大。具体而言，这一活动有以下可圈可点之处：
其一，以人们的“共同语言”——“微笑”为切入点展开互动交流，引发公众的普遍关注与参与。微笑是人们的共同感到愉悦的表情符号，无论来自哪个地区，哪个年龄段的顾客，“微笑”不仅“简便易行”，提升了公众参与的广度；同时，由于“微笑”不仅具有个性差异，而且不同个体不同情境下也充满变幻，人们也希望借助这个活动“看到他人”的同时，也“找到自己”。因而是有“型”的传递。
其二，注重游戏技术的设计开发，引发公众的参与体验热情，传播方式独特新颖。比如，人脸识别技术应用、表情下载应用、店内互动屏幕与手机微信屏幕双屏互动等技术串联，航拍等，在技术开发和运用中，充分利用人们喜欢分享、喜欢主动参与，喜欢在活动中“找到自己”的特性设计传播方式，符合自媒体“分享”的传播特性。实现了“用户生成内容”（UGC），短短七天活动，收集到16万张相片，引发了公众的参与热情和传播热情，使得王府井60年庆典真正成为顾客自己的节日，自己的狂欢节。
其三，在传播中使用了O2O模式。该项目充分挖掘旗下实体店的优势，在28个城市的45家商场及王府井网上商城同时开展活动，充分调动实体顾客参与热情，与顾客自媒体资源相呼应，将活动影响力扩大至全国。该方案的独特之处还在于，对于公众的“微笑”图片，不是一次上传分享结束，也不仅是“二次传播”，更多的是O2O 式的“多重传递”——通过微信自媒体上传“微笑”图片，将这些图片在占地400平方的草坪上展示出“60WFJ”字样，再通过航拍来记录这特别的一刻……顾客的视线随着活动的流程设计从手机移动到草坪，再转向空中，之后再从地面上找到自己……在多重传播中，不仅引发了公众的好奇与参与热情，也增进了公众参与的深度。
其四，从顾客关系维系角度，借助店庆，不是一味的娱乐狂欢，而是多种内容搭配，相互配合，增进与顾客的沟通。如，航拍内容除了公众上传的自拍图片外，还通过采访不同年龄、不同阶层的消费者，讲述他们与王府井的故事，拉近了与顾客的情感距离。
总的来看，王府井作为一个北京老字号服务品牌，在60周年店庆之际开展的此次活动，具有吸引力、感召力和活跃度，紧跟时代脉搏开展传播方式创新，不仅对于活化王府井服务品牌具有积极意义，对于在“金九银十”期间聚拢“人气”，开展商品促销活动也具有实际的价值。在开展娱乐互动传播的同时，该活动也具有社会效益——通过微笑的激发与传递，呼唤正能量，如“快乐指数”测量、“微笑天使”选拔等。
不过，作为策划案的主题——“微笑传递型动”，在用字方面还要注意规范性，以免影响汉字的规范性传播。因为策划主题往往比较醒目，传播面广，给人印象深刻，需要特别注意用字的规范性。如果确实需要使用相近的变化字体，最好加引号，建议将“微笑传递型动”修改为“微笑传递‘型’动”。另外，该方案的实施部分的阐述尚显笼统，对于方案的实施落地指导作用不足。
1955年，王府井百货大楼正式开门迎客，转眼间，60年过去了，时光荏苒，王府井却依然以其海纳百川的胸怀迎接四方宾客。“60年甲子，微笑相伴”，在这个主题下，2015年8、9月间，王府井集团打造了“我们都爱笑·微笑传递型动”。该活动拟集合王府井集团旗下45家实体门店，依托门店电子互动屏及官方微信平台，利用人脸识别技术开展，由于线上游戏爆发量大，但持续时间短暂如何让双屏技术应用及技术串联的更稳定准确，更具娱乐性？如何在短时间内，获得最大参与度？如何使顾客在参与过程中，操作更简洁，达到传递微笑正能量的社会作用？……这些成为王府井策划团队面临的重大课题。王府井团队围绕这些命题，给出相关的创意，策略以及执行。
二、项目调研
王府井在总结以往线上游戏开展经验的基础上，进一步与容易网技术团队在游戏设计开发方面展开研究。研究包括，人脸识别技术应用、表情下载应用、店内互动屏幕与手机微信屏幕双屏互动等技术串联，航拍等传播方式研究。通过两周的深入分析，王府井确定了相关问题解决实施方案：
1.引入国外先进人脸技术，通过反复多次，在不同手机版本上的系统测试，保证人力识别技术稳定，同时，通过外层文案包装，娱乐化系统显示结果；
2.针对时下微信、QQ表情等较大需求量，通过自制表情包，辅助参与人制作自身表情，加大娱乐性；
3.打通店内电子屏幕与手机微信屏幕数据接口，通过微信端获取更多参与人群，通过店内活动屏幕创造更多活动中展示空间，使双屏互动紧密结合。
4.在传播方面，在时间场地及传播形式的选择上，王府井团队做了大量创意发想，引入航拍，将一般线上游戏打造成为兼具创意性和影响力的创意设计活动。
三、项目策划
1.技术方面：通过两周的深入分析，基本确定了技术开发步骤，与娱乐互动串联结构：
a.手机/商场内互动屏幕自拍：顾客进入活动主页面后，在手机屏幕或互动屏幕上点击拍照按钮后，拍摄照片，而后点击照片鉴定（或者点击重新拍摄），等待系统对笑容进行评分鉴定；
b.笑脸捕捉打分鉴定/表情包下载：系统根据用户拍摄的笑脸，对微笑动感值（微笑）进行打分，同时对其进行角色判定，按照不同角色对应不同照片场景。角色判定完成后，系统会把用户拍摄好的照片与判定角色场景结合，给出用户鉴定语，如：笑容动感值90分……鉴定结束后，出现下载表情包的按钮或二维码，用户可以将自己拍摄的照片做成的表情包下载到手机中。
c.直接分享链接/点击照片上传投票+拉票：顾客点击上传投票按钮，弹出关于排行榜的说明，用户阅读说明后点击确认，将自己的链接分享至朋友圈，且分数上传排行榜，其他用户通过链接进入主页，除了可以看到鉴定语、图片、分数外，也可以为其点赞加分，其他用户还可以点击“我要玩”，同样可以参与活动。
d.所有参与活动的顾客，在分享活动链接后将获得王府井百货9.25PARTY入场券及电商优惠券一张；活动结束后，打榜前60名顾客，将获得“王府井微笑天使”称号，并获得相应奖品。
2.宣传传播方面：引入航拍，创新参与顾客笑脸展现及宣传方式，同时配合航拍内容体现，进一步策划视频脚本内容，寻找不同年龄、不同阶层的消费者，通过采访，展现消费者与王府井的故事，进一步宣传王府井集团60周年，烘托60周年节日氛围。
四、项目执行
为保证活动的最好效果和最大化影响力，该项目执行在如何充分利用旗下实体店宣传优势方面进行了深入挖掘：王府井百货集团作为当代中国商业发展进程中最具代表性的企业，自1955年至今，其零售网络覆盖华南、西南、华中、西北、华北、东北、华东七大经济区域，在28个城市开设47家大型门店，日均客流数十万。此次活动及充分地利用了这一天然传播优势，47家商场及王府井网上商城同时开展活动，制造全国宣传效应，充分调动实体顾客参与热情，进一步利用顾客自媒体资源，扩大传播。
五、项目评估
7天时间，28个城市，45家王府井门店，16万张微笑留影，共祝王府井集团60周年生日快乐。此次周年庆活动，之所以可以获得那么多顾客的支持，除了王府井集团本身的影响力以外，可谓有三大核心传播利器。
微笑型动，人脸识别揭示快乐程度
活动期间顾客走进全国的45家王府井门店或关注王府井微信公众号，便可以在店内电子互动屏和微信公众号上发现“微笑型动”的活动页面，轻触屏幕，完成自拍，就可以得到“快乐指数”。这其中用到了最新的人脸识别技术，系统自动捕捉每个人的脸部特征，来判定顾客微笑的程度。到底是一张扑克脸还是一张阳光灿烂的笑脸，获得0-100分的评分。为了赢取更高的笑容指数，每一个顾客都把最真挚的笑容留在了王府井。活动还特别设立了鼓励参与者分享的机制，让更多的人可以分享快乐。
表情下载，社交媒体助推快乐分享
拍完照片，顾客还可以通过活动平台上传照片，拼上自己喜爱的卡通形象相框，将自己变身为皮卡丘、奥特曼、超人等不同的角色。充满童趣的元素促使玩家们纷纷发挥天马行空的想象力，扮演属于自己的形象，制作自己的专属表情。参与者亦不忘将照片上传打榜，邀请微信朋友圈好友帮忙扩展传递，请大家来点赞加分，争相赢取“微笑天使称号”。而每一个在屏幕上制作的表情，都可以通过手机下载到微信中，持续使用。这就是第二大传播利器，表情传递。
活动期间，通过微信平台以及全国多地王府井门店中的商场电子互动屏双屏交互的友好体验，更好地吸引了前来购物的不同年龄层次的消费者。口耳相传之下，前来商场拍摄的人流逐日增多，形形色色的迷人笑脸令商场内的购物氛围都有了巨大变化，就连商场各大店铺的营业员，在下班后也都不忘到电子互动屏上拍摄一张微笑的脸，将自己的笑容上传分享。 航拍视频，内容传播留存快乐记忆
实现了“用户生成内容”（UGC）。短短7天的活动，这份独特的“微笑”创意收集到共16万张照片。如何更好地让更多人分享这份快乐？如何让这一难得的甲子纪念更具纪念价值？王府井团队将这些充满正能量的“微笑”图片一一打印出来，让这些微笑的图片在占地400平方的草坪上展示出“60WFJ”字样，更通过航拍来记录这特别的一刻：当飞行器掠过草坪，16万个形形色色的微笑通过镜头拍摄的画面出现在所有人面前，每一张照片都透露出幸福的感染力。这些来自天南地北的微笑，都成为王府井甲子生日的重要拼图，凝聚为陪伴王府井成长的点滴，向王府井集团60周年庆表达最美好的祝福。
说明：本案例荣获2015金旗奖社群互动类杰出奖，代理公司为：O2O营销技术服务商容易网。执行时间：2015年8月—2015年9月。
专家点评：
该策划案是王府井集团60周年整合营销项目——“甲子相伴，一路有你” 店庆系列活动之一。2015年，王府井百货集团迎来60周年庆典，除常规的商品及品牌促销活动外，王府井集团举办了多种趣味性、互动性强的营销活动，包括“我们都爱笑——微笑传递型动”“全国接力快闪——粉红丝带活动”“王府令牌——异业优惠联盟”“世界最长3D地画展”等一系列活动。
作为一个子活动，本活动的主题——“60年甲子，微笑相伴”与总体活动的主题承接，相互呼应。作为系列活动中的“开局性”活动，简短而不简单，不仅有亮点，而且一开始就达到了“爆点”，取得“开门红”，对于总体活动传播效果的取得意义重大。具体而言，这一活动有以下可圈可点之处：
其一，以人们的“共同语言”——“微笑”为切入点展开互动交流，引发公众的普遍关注与参与。微笑是人们的共同感到愉悦的表情符号，无论来自哪个地区，哪个年龄段的顾客，“微笑”不仅“简便易行”，提升了公众参与的广度；同时，由于“微笑”不仅具有个性差异，而且不同个体不同情境下也充满变幻，人们也希望借助这个活动“看到他人”的同时，也“找到自己”。因而是有“型”的传递。
其二，注重游戏技术的设计开发，引发公众的参与体验热情，传播方式独特新颖。比如，人脸识别技术应用、表情下载应用、店内互动屏幕与手机微信屏幕双屏互动等技术串联，航拍等，在技术开发和运用中，充分利用人们喜欢分享、喜欢主动参与，喜欢在活动中“找到自己”的特性设计传播方式，符合自媒体“分享”的传播特性。实现了“用户生成内容”（UGC），短短七天活动，收集到16万张相片，引发了公众的参与热情和传播热情，使得王府井60年庆典真正成为顾客自己的节日，自己的狂欢节。
其三，在传播中使用了O2O模式。该项目充分挖掘旗下实体店的优势，在28个城市的45家商场及王府井网上商城同时开展活动，充分调动实体顾客参与热情，与顾客自媒体资源相呼应，将活动影响力扩大至全国。该方案的独特之处还在于，对于公众的“微笑”图片，不是一次上传分享结束，也不仅是“二次传播”，更多的是O2O 式的“多重传递”——通过微信自媒体上传“微笑”图片，将这些图片在占地400平方的草坪上展示出“60WFJ”字样，再通过航拍来记录这特别的一刻……顾客的视线随着活动的流程设计从手机移动到草坪，再转向空中，之后再从地面上找到自己……在多重传播中，不仅引发了公众的好奇与参与热情，也增进了公众参与的深度。
其四，从顾客关系维系角度，借助店庆，不是一味的娱乐狂欢，而是多种内容搭配，相互配合，增进与顾客的沟通。如，航拍内容除了公众上传的自拍图片外，还通过采访不同年龄、不同阶层的消费者，讲述他们与王府井的故事，拉近了与顾客的情感距离。
总的来看，王府井作为一个北京老字号服务品牌，在60周年店庆之际开展的此次活动，具有吸引力、感召力和活跃度，紧跟时代脉搏开展传播方式创新，不仅对于活化王府井服务品牌具有积极意义，对于在“金九银十”期间聚拢“人气”，开展商品促销活动也具有实际的价值。在开展娱乐互动传播的同时，该活动也具有社会效益——通过微笑的激发与传递，呼唤正能量，如“快乐指数”测量、“微笑天使”选拔等。
不过，作为策划案的主题——“微笑传递型动”，在用字方面还要注意规范性，以免影响汉字的规范性传播。因为策划主题往往比较醒目，传播面广，给人印象深刻，需要特别注意用字的规范性。如果确实需要使用相近的变化字体，最好加引号，建议将“微笑传递型动”修改为“微笑传递‘型’动”。另外，该方案的实施部分的阐述尚显笼统，对于方案的实施落地指导作用不足。