论文部分内容阅读
陌生用户是离网的，也就是所谓的线下用户，从认知开始一直到深度用户都是在互联网上的，每个阶段之间的连接，每个阶段到下一个阶段，都有所谓的转化率。对于在非互联网阶段的营销，我们想方设法要做的，就是通过各种手段，先让这部分离网目标用户群能够到互联网上去了解我们的产品。
所谓的产品营销，就是在产品开发出来以后，让更多的陌生人群成为这个产品的使用者，进而不断开发这个用户使其成为更深度的用户。
营销人员要尽可能地去理解你所营销的产品，去弄明白这款产品是干什么的，解决了用户的什么需求，这些用户的特质是什么，他为什么要用这款产品。如果是付费产品，那么不管是市场负责品牌的、做公关的，还是做流量购买渠道运营的、产品内部运营的，一定要自己花钱去体验一下到底是怎么回事。
搞清楚产品的定位与适合的人群是营销的重中之重，每一款产品都有自己固定的人群。所谓刚需，指的就是解决这个固定人群的需求，而不是一个普遍存在的需求。这是每个营销人员最重要，要花时间去理解的。
完成这一步之后，就需要考虑用户在哪里？陌生用户是离网的，也就是所谓的线下用户，从认知开始一直到深度用户都是在互联网上的，每个阶段之间的连接，每个阶段到下一个阶段，都有所谓的转化率。
由于我强调的是互联网产品，那么对于在非互联网阶段的营销，我们想方设法要做的，就是通过各种手段，先让这部分离网目标用户群能够到互联网上去了解我们的产品。这部分工作一般是由市场部完成的，通常是品牌推广和PR部门，他们的工作就是通过各种离网媒体，让陌生用户对产品有感知，从而通过互联网渠道去使用。一般来说，对于离网的推广，早期可以推功能，中期可以推知名度，后期可以推美誉度。
A、锁定产品刚需功能
一个产品刚推出，名气不够大，用户最关心的就是你这个产品帮我解决了什么问题，这时候就需要推功能，把用户最大的痛点用媒体展现出来。比如，这一阵正打广告的APP脉脉，他们通篇就是告诉用户他是干嘛的——打通职场人脉，这就是刚需，每个人在职场都需要人脉，脉脉就是帮你解决这个问题的，这就属于早期营销，打的就是功能。
B、场景叠加效应
再看世纪佳缘，作为一个12年的企业，我们已经有一亿多用户，渗透率已经达到了一定的地步，这时候再去打功能就有点得不偿失了，因为广告都是要花钱的，无非是看投入产出比。这时候我们最需要的，就是打知名度和美誉度。那么什么时机最好呢？毫无疑问，大家都经历过“春节回家逼婚”，这个场景为什么好？平时大家都很少看电视了，都会在网上呆着，我估计每周能看1～2次就不错了，但只有一个时间例外，这就是春节时期，大家或多或少都要陪父母看电视。
如果平时打电视广告，你父母就算看到了也没法逼你，因为不在身边，只能通过电话，这样就弱多了，只有春节管用，人就在边上，又看到了电视，这就是所谓的场景叠加效果。2014年和今年春节期间，大家应该都看到了婚恋网站在春节期间打的广告，就是这个意思了。
C、托住用户
在投放的时候，其实大家都要做一件事，就是用各种办法把用户往收口上去推，也就是真正能获取到这款产品的地方去引，一般情况下，这些都会让用户在脑子里有个印象，知道产品是干嘛的，然后用户正常的行为，就会通过各种收口去看一下这款产品的介绍，然后试用。收口媒体主要是指搜索引擎和各种导航以及应用商店。
到了这一步的用户，已经对你的产品有那么一点印象了，他们已经到了互联网上，那么对于负责流量营销的同行来说，需要做什么呢？自然就是部署渠道，承载这部分用户，也就是所谓的托住。
部门配合有多重要？锤子手机的营销败笔就在于：猪一样的队友只会便宜竞争对手！营销一般都由不同的部门完成，当然大一点的公司，分工会更细。这些部门在营销产品时，如果相互之间配合不好，那是很糟糕的。
比如品牌宣传部门把广告打出去了或者公关部门联络了各大网站和媒体发了软文，流量运营的团队在推广期没有买搜索关键词，或者没有在导航位买位置，或者应用商店没有上架以及买推广位，那就惨了，不光是白花钱，还有可能让你的竞争对手获益。
有一个案例，虽然不是互联网端的，但也能说明问题。那就是锤子手机。他们外部非互联网媒体和宣传打出去了，但是承载的渠道没跟上。其实锤子的品牌和公关团队是很厉害的，前一阵穹顶之下那部片子，就是锤子团队大力协助的。他们的产品覆盖率有了，知名度足够了，然后用户看到了并且想去购买。
结果用户发现，不论在线上还是二、三线城市线下卖场，找不到锤子手机，只能看到一堆其它品牌的手机。怎么办？用户会想，既然来了那就买一款差不多的吧，反正看起来功能外观也都差不多，结果便宜了其它手机厂商。互联网产品也一样。比如，如果世纪佳缘打了广告却不去买百度关键字，不去买导航位，那只能让我们的竞争对手占便宜。
互联网产品营销，既需要品牌与PR部门把有限的资金充分利用起来，让更多的用户来到互联网上；也渠道运营的部门充分挖掘用户聚集的地方，并谈好承载方式与活动，也就是说，渠道要尽可能广泛，不落下用户，当然这里面会有个成本控制问题，老板不会无限制花钱的。其实用户来到互联网上之后，行为轨迹有数字依据了，不同的流量渠道会用不同的渠道标示去标记，然后就简单了。
各类渠道的质量是良莠不齐的，每个人都希望花最少的钱获得质量最高的用户。我的经验就是，离入口越近的用户质量越高；越垂直质量越差。
什么叫入口？就是我在前面说的搜索、导航、应用商店等，体现在企业上就是百度360、腾讯、搜狗等。
什么是垂直渠道？就是他们自己的用户也是买来的，需要对互联网有一定了解的用户才会去使用他们，小白用户是不会去用的，比如各种视频网站、论坛、阅读网站、联盟等，他们很难成为你的精准用户。
最差的就是类似积分墙之类的渠道。用户通过积分墙下载你的产品根本不是对你的产品感兴趣，说不定就是为了下载多拿点积分，好去玩游戏或者干其它事的，可能并不是你的目标用户，当然效果差。这就是开头说到的，营销人员若不懂你的用户在哪里，就胡乱部渠道，那你老板一定会把你开掉，因为乱花钱。
所谓的产品营销，就是在产品开发出来以后，让更多的陌生人群成为这个产品的使用者，进而不断开发这个用户使其成为更深度的用户。
营销人员要尽可能地去理解你所营销的产品，去弄明白这款产品是干什么的，解决了用户的什么需求，这些用户的特质是什么，他为什么要用这款产品。如果是付费产品，那么不管是市场负责品牌的、做公关的，还是做流量购买渠道运营的、产品内部运营的，一定要自己花钱去体验一下到底是怎么回事。
搞清楚产品的定位与适合的人群是营销的重中之重，每一款产品都有自己固定的人群。所谓刚需，指的就是解决这个固定人群的需求，而不是一个普遍存在的需求。这是每个营销人员最重要，要花时间去理解的。
完成这一步之后，就需要考虑用户在哪里？陌生用户是离网的，也就是所谓的线下用户，从认知开始一直到深度用户都是在互联网上的，每个阶段之间的连接，每个阶段到下一个阶段，都有所谓的转化率。
由于我强调的是互联网产品，那么对于在非互联网阶段的营销，我们想方设法要做的，就是通过各种手段，先让这部分离网目标用户群能够到互联网上去了解我们的产品。这部分工作一般是由市场部完成的，通常是品牌推广和PR部门，他们的工作就是通过各种离网媒体，让陌生用户对产品有感知，从而通过互联网渠道去使用。一般来说，对于离网的推广，早期可以推功能，中期可以推知名度，后期可以推美誉度。
A、锁定产品刚需功能
一个产品刚推出，名气不够大，用户最关心的就是你这个产品帮我解决了什么问题，这时候就需要推功能，把用户最大的痛点用媒体展现出来。比如，这一阵正打广告的APP脉脉，他们通篇就是告诉用户他是干嘛的——打通职场人脉，这就是刚需，每个人在职场都需要人脉，脉脉就是帮你解决这个问题的，这就属于早期营销，打的就是功能。
B、场景叠加效应
再看世纪佳缘，作为一个12年的企业，我们已经有一亿多用户，渗透率已经达到了一定的地步，这时候再去打功能就有点得不偿失了，因为广告都是要花钱的，无非是看投入产出比。这时候我们最需要的，就是打知名度和美誉度。那么什么时机最好呢？毫无疑问，大家都经历过“春节回家逼婚”，这个场景为什么好？平时大家都很少看电视了，都会在网上呆着，我估计每周能看1～2次就不错了，但只有一个时间例外，这就是春节时期，大家或多或少都要陪父母看电视。
如果平时打电视广告，你父母就算看到了也没法逼你，因为不在身边，只能通过电话，这样就弱多了，只有春节管用，人就在边上，又看到了电视，这就是所谓的场景叠加效果。2014年和今年春节期间，大家应该都看到了婚恋网站在春节期间打的广告，就是这个意思了。
C、托住用户
在投放的时候，其实大家都要做一件事，就是用各种办法把用户往收口上去推，也就是真正能获取到这款产品的地方去引，一般情况下，这些都会让用户在脑子里有个印象，知道产品是干嘛的，然后用户正常的行为，就会通过各种收口去看一下这款产品的介绍，然后试用。收口媒体主要是指搜索引擎和各种导航以及应用商店。
到了这一步的用户，已经对你的产品有那么一点印象了，他们已经到了互联网上，那么对于负责流量营销的同行来说，需要做什么呢？自然就是部署渠道，承载这部分用户，也就是所谓的托住。
部门配合有多重要？锤子手机的营销败笔就在于：猪一样的队友只会便宜竞争对手！营销一般都由不同的部门完成，当然大一点的公司，分工会更细。这些部门在营销产品时，如果相互之间配合不好，那是很糟糕的。
比如品牌宣传部门把广告打出去了或者公关部门联络了各大网站和媒体发了软文，流量运营的团队在推广期没有买搜索关键词，或者没有在导航位买位置，或者应用商店没有上架以及买推广位，那就惨了，不光是白花钱，还有可能让你的竞争对手获益。
有一个案例，虽然不是互联网端的，但也能说明问题。那就是锤子手机。他们外部非互联网媒体和宣传打出去了，但是承载的渠道没跟上。其实锤子的品牌和公关团队是很厉害的，前一阵穹顶之下那部片子，就是锤子团队大力协助的。他们的产品覆盖率有了，知名度足够了，然后用户看到了并且想去购买。
结果用户发现，不论在线上还是二、三线城市线下卖场，找不到锤子手机，只能看到一堆其它品牌的手机。怎么办？用户会想，既然来了那就买一款差不多的吧，反正看起来功能外观也都差不多，结果便宜了其它手机厂商。互联网产品也一样。比如，如果世纪佳缘打了广告却不去买百度关键字，不去买导航位，那只能让我们的竞争对手占便宜。
互联网产品营销，既需要品牌与PR部门把有限的资金充分利用起来，让更多的用户来到互联网上；也渠道运营的部门充分挖掘用户聚集的地方，并谈好承载方式与活动，也就是说，渠道要尽可能广泛，不落下用户，当然这里面会有个成本控制问题，老板不会无限制花钱的。其实用户来到互联网上之后，行为轨迹有数字依据了，不同的流量渠道会用不同的渠道标示去标记，然后就简单了。
各类渠道的质量是良莠不齐的，每个人都希望花最少的钱获得质量最高的用户。我的经验就是，离入口越近的用户质量越高；越垂直质量越差。
什么叫入口？就是我在前面说的搜索、导航、应用商店等，体现在企业上就是百度360、腾讯、搜狗等。
什么是垂直渠道？就是他们自己的用户也是买来的，需要对互联网有一定了解的用户才会去使用他们，小白用户是不会去用的，比如各种视频网站、论坛、阅读网站、联盟等，他们很难成为你的精准用户。
最差的就是类似积分墙之类的渠道。用户通过积分墙下载你的产品根本不是对你的产品感兴趣，说不定就是为了下载多拿点积分，好去玩游戏或者干其它事的，可能并不是你的目标用户，当然效果差。这就是开头说到的，营销人员若不懂你的用户在哪里，就胡乱部渠道，那你老板一定会把你开掉，因为乱花钱。