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已经有越来越多的传统产业在用各种各样的方式拥抱移动互联网,但现有方式存在不足。
移动不仅给互联网公司带来了巨大的影响和冲击,也给很多传统产业的从业者带来了巨大的影响和冲击,大家都非常关心这影响到底是什么。
语音图像等输入方式未来五年将超50%。
移动互联网时代的到来给了用户新的可能性。比如,搜索可以用语音操作,我告诉大家,现在进入百度的搜索请求中有10%是语音形式。我们发现,一个人一天最多使用了500多次语音搜索,在每天使用400次以上语音搜索的人中,绝大多数都是儿童。这印证了我之前讲到的:语音是一个更加自然、更加低门槛的表达方式。
还有一种更为丰富的形式,就是图片。百度支持拍照搜索,你可以用一个图片去找相似的图片。这也是一种非常自然且低门槛的表达需求方式。其中,需求表达最多的类型是与life style(生活方式)相关的,其次是Face recognition(人脸识别)。
这种创新在过去的一两年中不断加速,所以,这是一个非常令人兴奋的魔幻时代。我认为,未来五年,使用语音和图片进行搜索的请求量会超过纯文字的请求量。这也是由于技术的进步。
传统产业要对消费者的行为变化保持敏感。
越来越多的消费者在移动搜索中开始寻找服务。在百度十几年的历史中,大多数时间都处在PC互联网时代,人们对百度的认知是:我输入一个关键词,可以获得相应的知识、信息或答案。换句话说,百度的作用是在连接人和信息。移动互联网的到来让用户、消费者改变了预期,他们期望百度能够提供服务。从2013年7月到2014年7月,在百度上寻找服务的请求增加了133%。
这些消费者的行为变化、需求的变化以及期望值的变化,不仅对百度有巨大的影响,对于所有的商家、企业家以及从业人员,都会有影响。所以我认为,传统服务业也要对消费者的行为变化和需求变化保持敏感。对此,已经有越来越多的传统产业在用各种各样的方式拥抱移动互联网。
常见的方式有三种。第一种是建立移动网站。在PC时代,商家通常会有一个面向PC的网站,到了移动时代,手机屏幕变小了、网速变慢了、带宽变贵了,那么就要做出一种新的网站来适应这些需求。第二种是利用新的移动形式,也就是Native App这种原生应用的方式迎接移动互联网带来的挑战,并用这种形式与潜在消费者进行沟通。
还有一种叫作第三方平台。比如商家可以加入一个团购网站,通过团购的方式也可以吸引很多移动互联网或者手机的用户。再比如说微信公众号,商家在微信的体系内就可以与自己的老客户沟通。
传统产业拥抱互联网的现有方式存在不足。
这些方式有什么好处和问题呢?来看几个例子:
佳美口腔拥有移动网站,在过去一年中,增速是其PC网站流量增速的4倍。百度也一样,移动端流量在某些周末或假日,已经超过了PC搜索的流量。可以说,整个移动端流量的增长速度非常快。但是我们也看到,移动端流量的质量是相对较低的。目前,它对于新客户的转化不到PC的50%,转化率很低。
其实不仅是佳美口腔面临这样的问题,即使是像BAT这种大型的互联网公司也面临着类似的问题。虽然百度的移动流量在某些时候超过了PC的流量,但是移动收入占整个收入的比重只是30%,说明移动端的变现能力还是低于PC的。
其实,30%已经很高了,这个数据在其他很多主流的互联网公司中也就只有20%、甚至更低。所以,移动互联网给每个企业带来的挑战都是类似的;但如何去解决它,这可能每一个企业都有不同的答案。
佳美口腔可能意识到了手机或移动网站的问题,比如屏幕小、网速慢、带宽要钱,但他们没有意识到的是,移动可能会带来很多过去PC所没有的能力,用户的习惯和预期与PC时代也是不一样的。就佳美口腔的服务而言,用户可能希望通过手机与医生在线沟通、咨询,希望看到别的消费者在网上对佳美口腔的各种评价,甚至希望可以预约在下星期二的早上9点去洗牙。但目前,这些功能在移动站中还都没有实现,或者说不容易实现。所以移动网站存在着功能弱、转化率低的问题。
再看一个例子。这是一个大型航空公司的Native App,这个航空公司每年运送乘客达到8000万人次,它有会员2000万人。可是它的移动原生应用的用户不足70万,如果按照日活来说(日活是我们这个行业特别看重的一个指标,表明用户依赖程度的高低),它的日活是2万人。一个年运送量在8000万人次的大型航空公司,2万人真的是太少了。
Native App这种形式对于航空这类服务行业来说,不是很方便,因为这个行业相对低频,并不是每个人天天都会坐飞机,用户很难想起去用它的Native App。航空公司花了很多精力去推广Native App,希望靠它吸引新的乘客,但收效却非常微弱。
所以,对于传统企业来说,Native App并不是一个非常方便的形式,它存在推广难、活跃度低的问题。商家利用有推广能力的App Store或制造商,花钱捆绑应用,可是,如果捆绑100个应用只有2个人下载,那么这个推广成本就会很高。
再看一下所谓的第三方平台,比如团购。这是一个餐饮业的例子,新辣道火锅,它以团购作为渠道吸引新客户,目前团购的收入比重已经超过总收入的10%,可见这对它来说是一个非常有意义的渠道。可是再仔细分析,有48%,也就是将近一半的消费者是到达门店后才会购买团购券,这意味着,在团购渠道中将近一半的人都不是新客户,其产生的需求也不是被新刺激出来的。我想,新辣道更想要的应该是,原来没想要在这里吃饭的消费者,经过团购的优惠刺激选择到这里吃饭;原来没有消费过的人,通过团购的优惠使他们成为新客户。否则,团购这种方式中就会有非常大的折损。
要想拉新,刺激那些本来没有的需求,餐饮企业中比较常见的方法就是做活动。来看一看新辣道最近做的活动,就是一个借势《小时代》电影的套餐。它是通过公众号方式做的这个活动。由于新辣道是一个有相当规模的餐饮企业,它的公众号也吸引了大约30万的用户。但新辣道自己没有开发能力,需要依赖第三方开发机构,开发时间至少要一个月。我们都知道,餐饮行业竞争非常激烈,利润很薄,市场环境和消费者的口味变化很快,类似新辣道的这种公众号方式,面临着开发门槛高、响应速度慢的问题。
再看一个公众号的例子,某宝马4S店吸引了5000个用户订阅它的公众号。它希望通过这种方式实现两个效果,一是维护老客户,比如及时提醒宝马车主何时需要换油、何时需要维修,二是希望通过公众号吸引一些新用户。大家都知道,4S店利润最丰厚的部分就是对于老客户的维护,但实际上,只有不到5%的用户会通过它的公众号预约维修服务。而从公众号转化过来的新客户却一单都没有,没有一个人会通过这种方式替代以前的购买方式。
公众号还存在的一个问题就是个性化服务受限。比如,每个人买车的时间都不一样,需要做保养的时间也不一样,如果我们能在客户需要做保养的时候提醒他,那么公众号的效果就会大大提升。可是,公众号没有这样的功能,所以它的个性化服务受限,效率很低。
移动不仅给互联网公司带来了巨大的影响和冲击,也给很多传统产业的从业者带来了巨大的影响和冲击,大家都非常关心这影响到底是什么。
语音图像等输入方式未来五年将超50%。
移动互联网时代的到来给了用户新的可能性。比如,搜索可以用语音操作,我告诉大家,现在进入百度的搜索请求中有10%是语音形式。我们发现,一个人一天最多使用了500多次语音搜索,在每天使用400次以上语音搜索的人中,绝大多数都是儿童。这印证了我之前讲到的:语音是一个更加自然、更加低门槛的表达方式。
还有一种更为丰富的形式,就是图片。百度支持拍照搜索,你可以用一个图片去找相似的图片。这也是一种非常自然且低门槛的表达需求方式。其中,需求表达最多的类型是与life style(生活方式)相关的,其次是Face recognition(人脸识别)。
这种创新在过去的一两年中不断加速,所以,这是一个非常令人兴奋的魔幻时代。我认为,未来五年,使用语音和图片进行搜索的请求量会超过纯文字的请求量。这也是由于技术的进步。
传统产业要对消费者的行为变化保持敏感。
越来越多的消费者在移动搜索中开始寻找服务。在百度十几年的历史中,大多数时间都处在PC互联网时代,人们对百度的认知是:我输入一个关键词,可以获得相应的知识、信息或答案。换句话说,百度的作用是在连接人和信息。移动互联网的到来让用户、消费者改变了预期,他们期望百度能够提供服务。从2013年7月到2014年7月,在百度上寻找服务的请求增加了133%。
这些消费者的行为变化、需求的变化以及期望值的变化,不仅对百度有巨大的影响,对于所有的商家、企业家以及从业人员,都会有影响。所以我认为,传统服务业也要对消费者的行为变化和需求变化保持敏感。对此,已经有越来越多的传统产业在用各种各样的方式拥抱移动互联网。
常见的方式有三种。第一种是建立移动网站。在PC时代,商家通常会有一个面向PC的网站,到了移动时代,手机屏幕变小了、网速变慢了、带宽变贵了,那么就要做出一种新的网站来适应这些需求。第二种是利用新的移动形式,也就是Native App这种原生应用的方式迎接移动互联网带来的挑战,并用这种形式与潜在消费者进行沟通。
还有一种叫作第三方平台。比如商家可以加入一个团购网站,通过团购的方式也可以吸引很多移动互联网或者手机的用户。再比如说微信公众号,商家在微信的体系内就可以与自己的老客户沟通。
传统产业拥抱互联网的现有方式存在不足。
这些方式有什么好处和问题呢?来看几个例子:
佳美口腔拥有移动网站,在过去一年中,增速是其PC网站流量增速的4倍。百度也一样,移动端流量在某些周末或假日,已经超过了PC搜索的流量。可以说,整个移动端流量的增长速度非常快。但是我们也看到,移动端流量的质量是相对较低的。目前,它对于新客户的转化不到PC的50%,转化率很低。
其实不仅是佳美口腔面临这样的问题,即使是像BAT这种大型的互联网公司也面临着类似的问题。虽然百度的移动流量在某些时候超过了PC的流量,但是移动收入占整个收入的比重只是30%,说明移动端的变现能力还是低于PC的。
其实,30%已经很高了,这个数据在其他很多主流的互联网公司中也就只有20%、甚至更低。所以,移动互联网给每个企业带来的挑战都是类似的;但如何去解决它,这可能每一个企业都有不同的答案。
佳美口腔可能意识到了手机或移动网站的问题,比如屏幕小、网速慢、带宽要钱,但他们没有意识到的是,移动可能会带来很多过去PC所没有的能力,用户的习惯和预期与PC时代也是不一样的。就佳美口腔的服务而言,用户可能希望通过手机与医生在线沟通、咨询,希望看到别的消费者在网上对佳美口腔的各种评价,甚至希望可以预约在下星期二的早上9点去洗牙。但目前,这些功能在移动站中还都没有实现,或者说不容易实现。所以移动网站存在着功能弱、转化率低的问题。
再看一个例子。这是一个大型航空公司的Native App,这个航空公司每年运送乘客达到8000万人次,它有会员2000万人。可是它的移动原生应用的用户不足70万,如果按照日活来说(日活是我们这个行业特别看重的一个指标,表明用户依赖程度的高低),它的日活是2万人。一个年运送量在8000万人次的大型航空公司,2万人真的是太少了。
Native App这种形式对于航空这类服务行业来说,不是很方便,因为这个行业相对低频,并不是每个人天天都会坐飞机,用户很难想起去用它的Native App。航空公司花了很多精力去推广Native App,希望靠它吸引新的乘客,但收效却非常微弱。
所以,对于传统企业来说,Native App并不是一个非常方便的形式,它存在推广难、活跃度低的问题。商家利用有推广能力的App Store或制造商,花钱捆绑应用,可是,如果捆绑100个应用只有2个人下载,那么这个推广成本就会很高。
再看一下所谓的第三方平台,比如团购。这是一个餐饮业的例子,新辣道火锅,它以团购作为渠道吸引新客户,目前团购的收入比重已经超过总收入的10%,可见这对它来说是一个非常有意义的渠道。可是再仔细分析,有48%,也就是将近一半的消费者是到达门店后才会购买团购券,这意味着,在团购渠道中将近一半的人都不是新客户,其产生的需求也不是被新刺激出来的。我想,新辣道更想要的应该是,原来没想要在这里吃饭的消费者,经过团购的优惠刺激选择到这里吃饭;原来没有消费过的人,通过团购的优惠使他们成为新客户。否则,团购这种方式中就会有非常大的折损。
要想拉新,刺激那些本来没有的需求,餐饮企业中比较常见的方法就是做活动。来看一看新辣道最近做的活动,就是一个借势《小时代》电影的套餐。它是通过公众号方式做的这个活动。由于新辣道是一个有相当规模的餐饮企业,它的公众号也吸引了大约30万的用户。但新辣道自己没有开发能力,需要依赖第三方开发机构,开发时间至少要一个月。我们都知道,餐饮行业竞争非常激烈,利润很薄,市场环境和消费者的口味变化很快,类似新辣道的这种公众号方式,面临着开发门槛高、响应速度慢的问题。
再看一个公众号的例子,某宝马4S店吸引了5000个用户订阅它的公众号。它希望通过这种方式实现两个效果,一是维护老客户,比如及时提醒宝马车主何时需要换油、何时需要维修,二是希望通过公众号吸引一些新用户。大家都知道,4S店利润最丰厚的部分就是对于老客户的维护,但实际上,只有不到5%的用户会通过它的公众号预约维修服务。而从公众号转化过来的新客户却一单都没有,没有一个人会通过这种方式替代以前的购买方式。
公众号还存在的一个问题就是个性化服务受限。比如,每个人买车的时间都不一样,需要做保养的时间也不一样,如果我们能在客户需要做保养的时候提醒他,那么公众号的效果就会大大提升。可是,公众号没有这样的功能,所以它的个性化服务受限,效率很低。