论文部分内容阅读
打造一个好的产品
苹果计算机、星巴克连锁咖啡、Google搜寻网站、西南航空以及哈雷摩托车，它们拥有什么共同点?没错，它们都是消费者耳熟能详的知名品牌，但是它们同时也是《执行长》杂志(Chief Executive)新出炉的年度CEO品牌领导力调查中，依序获得第一到第五名的公司，也就是说，它们是将近500位CEO和营销高阶主管，公认为管理得最好的品牌。
这些最佳品牌如何在茫茫品牌大海中脱颖而出?综观在调查里排名前25名的公司，几乎毫无例外地都拥有一流的产品。《品牌周刊》(Brandweek)的一位编辑分析认为，拥有一个好的产品，不等于就拥有一个好的品牌，但是如果没有好的产品，就不可能会有好的品牌。因此，公司想要打响品牌之前，需要先致力于打造扎实的产品。光用心打响名字却不用心做产品，等于向消费者过度承诺，等到他们真正上门，公司却无法提供价值，让消费者的期望落空，只会让他们对公司说大话更加反感，品牌自然做不起来。
此外，这些最佳品牌懂得以非广告的方法打广告。以星巴克为例，公司几乎从来没有传统的媒体广告，而是通过店面和员工传递品牌信息，从中建立认同信息的忠诚顾客。当顾客对一个品牌感到喜爱时，传统的媒体广告相形之下就显得多余。也就是，如果品牌创造了一个跟其它公司不同的经验，会成为竞争的防弹背心，就算对手强打广告，也进不了品牌已经画出的地盘。
《执行长》杂志归结认为：“热情的顾客与投入的员工，对于品牌的正面影响，比最好的营销策略都要大。”哈雷摩托车的员工常常本身就是哈雷迷，公司顾客也对品牌有着近乎宗教式的狂热，还有人把公司的标帜刺青在身上，他们觉得哈雷是属于他们的品牌，成为帮公司宣传品牌的大使。
《品牌管理》一书的作者马汀指出，想要赢得这种忠诚度，公司必须为品牌创造一个传奇故事。例如，苹果计算机强调创意的中心设计概念，便贯穿了公司所有的产品和店面。不过，楼起也有可能楼榻，去年在榜上领先的几个知名品牌，今年都因为不同的原因而排名大幅下滑，甚至掉出榜外。马汀分析，公司砸掉一个好品牌，最常犯的错误有以下三种：第一，公司推出的新产品与品牌的核心概念无关，甚至抵触，新产品的失败削弱了品牌原有的威力。第二，公司的产品达不到品牌对顾客的承诺，使得顾客对品牌失望。第三，公司自满于品牌的现状，没有与时俱进，品牌因而随着时间逐渐凋零。
避免致命错误，不管公司卖的是计算机还是咖啡，都有潜力成为一枝独秀的品牌。
挑逗顾客的好奇心
住一个美国小镇，传说住着会诱拐小孩的女巫，为了一探究竟，三名大学生来到小镇，开始拍摄解开女巫传说的影片。但是，他们逐渐受到神秘力量控制，最后也像传说叶中受到诱拐的小孩，走不出女巫所住的丛林……。
这是1999年上映的美国电影《厄夜丛林》的剧情。这部制作成本只有22000美元的恐布片，当时在没有任何明星光环的支持下，通过非传统电影的营销手法，成功卖出了2．5亿美元的票房，成为病毒式营销的一次经典之作。
在幕后为厄夜丛林操刀的是营火(Campfire)营销公司。从电影上演前一年开始，营火公司就已经瞄准影痴，扣紧“这个故事到底是不是真的?”的主题，在网络上喂食观众跟剧情相关的信息，例如失踪学生所留下的日记内容、当地警察搜寻失踪学生后的谈话。
这些由营火制作的逼真信息，引起网友的热烈讨论，只要网络上对厄夜丛林的讨论热度降温，营火公司就会再想出一个新花招添柴加火。在电影上映前一个月，公司还在电视上播出长达一小时的影片，以纪录片的手法，有模有样地探讨这则巫婆传说。
这些做法都让厄夜丛林的故事越来越丰富，也越来越吸引人。已经被拉进很深的观众，一等到电影上档，当然是急忙买票去看，想要解开营火在他们心中所种下的问题：“这个故事到底是不是真的?”公司挑逗顾客的好奇心，威力在售票窗口伞面引爆。
斯坦福大学商学院组织行为学教授希思，同前于《快速企业》杂志(Fast Company)上分析《厄夜丛林》成功执行病毒式营销的原因时说，要让观众产生好奇心，首先他们必须拥有足够的故事背景，就像许多读者喜欢看八卦新闻，营火刻意塑造出的种种有趣细节，都让故事长出了血肉。
此外，营火采取断断续续的说故事方法，更增加了好奇心拉力。大部分的传统广告，都会在有限的时间里，赶快把产品的特色说尽。营火公司的做法恰恰相反，策略性地隐瞒故事，再慢慢一点一点透露，让有兴趣的观众更想知道故事的全貌。
快速企业杂志指出，成功的病毒式营销会让消费者上瘾。不需要公司辛苦推动，广告信息本身就会像病毒一样自行蔓延，住在网站、部落格或于机里，而且消费者不只是注意到广告内容，还会亲自跟它互动。
当然，没有人会想要坐下来细读一则纯粹的广告信息，也不会想要把它传递给亲朋好友。公司给予消费者的营销内容，必须有值得一看的地方。这也是为什么厄夜丛林的营销任务成功，因为它给予了观众一个新鲜的跨媒体娱乐经验。
顾客服务好坏的界线
如果你询问任何零售店或餐厅主管什么是成功的关键?人家不约而同的答案一定是，提供优秀的顾客服务。小过，顾客服务是让顾客产生好感，还是破坏购物乐趣，这其中存在着一条细细的线，因为让某些顾客欢喜的服务，可能让另一些顾客厌恶。
举例来说，化妆品专柜到处充斥着专柜小姐的询问及解说，可能会带来反效果。一家网络公司的创办人弗斯，近日接受《华尔街日报》的访问时表示，这些专柜小姐每五秒钟就上前来询问需求，根本无法让人好好思考自己究竟需要什么，因为他们一直打断购物者的思路。
化妆品专柜小姐如果在第一分钟就提供服务，是会让顾客不再上门的。一家零售业研究顾问公司的执行长即指出，若专柜小姐等待顾客自己试用产品之后，开始不知如何选购产品时，再上前询问需求，对销售是有实质帮助的。
像专柜小姐一样，餐厅服务生也很可能不小心踩了殷勤与打扰之间的界线。当两个人在用餐时，其中一个人先用餐完毕，服务生随即将碗盘收走，这会让顾客留下不好的印象。比较好的做法应该是，等到另一个人也用餐完毕，再一起收走。
顾客服务拿捏不好，可能导致反效果的另一个情况是，企业希望与顾客建立朋友关系，但是顾客并不想。许多企业教育其客服人员要与顾客建立关系，但是，很多人忘了，顾客经常在赶时间。当他到银行办事时，行员企图与他闲聊而服务出奇地慢时，顾客无法对其服务产生共鸣。
另外，严格规范客服人员该怎么做，也会破坏顾客服务。譬如，多年前零售业Safeway规定，客服人员要面带微笑注视顾客的眼睛。结果引起女性客服人员的抱怨，因为有些男性顾客会把这样的微笑解读为调情。同时，若客服人员本身并不开心却被强制要面带笑容，也 会导致员工情绪崩溃。比较好的做法是，鼓励不开心的员工找到开心的事，或通过一些活动，让员工改善他们的心情。
近年来零售业为了节省人力成本，大幅仰赖顾客自行结帐科技，其实是很大的错误。因为，顾客有时并不清楚自己需要什么，需要通过人员的协助，才能买齐所需的所有东西。举例来说，一名妇女从家庭仓库买了厨房水龙头回家，自行结帐，回家后才发现她还需要一支扳手，才能拆掉旧的水龙头。家庭仓库甚至训练收银员，能够确保顾客买齐所有所需的对象。可是，一旦顾客选择自行结帐，就会忽略了这个部分。
虽然，顾客服务的好坏界线很难划分，但是服务的初衷都是善意的。毕竟顾客都是希望感觉受欢迎，只是企业还需多用一点心。
领导人的七大要件
领导人需要做些什么呢?当然不是为了一些琐碎的小事浪费了宝贵的时间，要时时了解企业运作但不要埋身其中而忘了以领导者的角度注意整个组织运作的状况，以下七项工作是领导者的七大重要工作：
1．了解自己的企业与员工
在成效不彰的企业中，领导人往往与真实运作脱节，幕僚可能各凭自身观点搜集资料或运作业务，领导人应适度投入运作中，才能掌握组织全貌，而不是片面的听取经过筛选过后的信息，领导人应该实际了解组织内各个层面的运作不被经加工或掩饰过的信息所蒙闭，优良的主管或许思虑周详，但也可能因置身其中而缺乏不同的观点的想法，领导者应试着提出不同观点。企业如果运作了一段时间，可将资深员工升迁或调动一下，此举可刺激组织的活力，另外也有机会引进新的员工得到新的观点。
2．实事求是
在许多企业中，有许多无情的事实被遮盖，因这一旦去揭露它，担心自己成为受攻击的炮灰，或成为大家眼中的麻烦制造者，如果这些问题一些掩饰，或许将成为影响企业生存的危机，领导人应实事求是，以这样的态度改变下属的驼鸟心态，在面对问题时能有积极的处理而非任其腐败。
3．目标与顺序
企业的资源有限，专注于几个执行的重点才能获致最佳成效；企业在不同的时期有不同的主要目标，清楚的了解目前企业所需致力的目标与其优先级，例如，企业是否应增加新的分店或提升现有店面的营业盈余，这时就要视企业本身的状况，设下明确的目标，有效运用资源。
4．后续追踪
有多少被认为构想颇佳的计划后来不了了之，计划后续的追踪不但可确保进度，一旦发生问题亦能迅速掌握以做出适时改变，每项定案的计划都要订定追踪制度以确保进行的成效。
5．论功行赏
在业绩与报酬之间没有关联的企业中，混水摸鱼的员工和业绩佳的员工就像被一视同仁，业绩佳的员工应被奖励与尊重，如此企业的执行力方能提高。
6．经验传承
命令别人做事与指导他们如何完成工作，传授经验可以通过正式的训练课程或机会教育，不论哪一种都是为了提升能力，能够针对员工或部属所需能力教育训练他们，才能是长久确保企业整体实力。
7．了解自我
领导人会左右企业的命运，所以了解自己是否具备领导人的一些特质有很重要，领导人要有接受不同意见的雅量，不因个人喜好而受限，要有监定的态度，对可能产生不愉快的场合不采回避政策，诚实地面对自己、企业、以及组织的真相，才是解决问题的第一步。
苹果计算机、星巴克连锁咖啡、Google搜寻网站、西南航空以及哈雷摩托车，它们拥有什么共同点?没错，它们都是消费者耳熟能详的知名品牌，但是它们同时也是《执行长》杂志(Chief Executive)新出炉的年度CEO品牌领导力调查中，依序获得第一到第五名的公司，也就是说，它们是将近500位CEO和营销高阶主管，公认为管理得最好的品牌。
这些最佳品牌如何在茫茫品牌大海中脱颖而出?综观在调查里排名前25名的公司，几乎毫无例外地都拥有一流的产品。《品牌周刊》(Brandweek)的一位编辑分析认为，拥有一个好的产品，不等于就拥有一个好的品牌，但是如果没有好的产品，就不可能会有好的品牌。因此，公司想要打响品牌之前，需要先致力于打造扎实的产品。光用心打响名字却不用心做产品，等于向消费者过度承诺，等到他们真正上门，公司却无法提供价值，让消费者的期望落空，只会让他们对公司说大话更加反感，品牌自然做不起来。
此外，这些最佳品牌懂得以非广告的方法打广告。以星巴克为例，公司几乎从来没有传统的媒体广告，而是通过店面和员工传递品牌信息，从中建立认同信息的忠诚顾客。当顾客对一个品牌感到喜爱时，传统的媒体广告相形之下就显得多余。也就是，如果品牌创造了一个跟其它公司不同的经验，会成为竞争的防弹背心，就算对手强打广告，也进不了品牌已经画出的地盘。
《执行长》杂志归结认为：“热情的顾客与投入的员工，对于品牌的正面影响，比最好的营销策略都要大。”哈雷摩托车的员工常常本身就是哈雷迷，公司顾客也对品牌有着近乎宗教式的狂热，还有人把公司的标帜刺青在身上，他们觉得哈雷是属于他们的品牌，成为帮公司宣传品牌的大使。
《品牌管理》一书的作者马汀指出，想要赢得这种忠诚度，公司必须为品牌创造一个传奇故事。例如，苹果计算机强调创意的中心设计概念，便贯穿了公司所有的产品和店面。不过，楼起也有可能楼榻，去年在榜上领先的几个知名品牌，今年都因为不同的原因而排名大幅下滑，甚至掉出榜外。马汀分析，公司砸掉一个好品牌，最常犯的错误有以下三种：第一，公司推出的新产品与品牌的核心概念无关，甚至抵触，新产品的失败削弱了品牌原有的威力。第二，公司的产品达不到品牌对顾客的承诺，使得顾客对品牌失望。第三，公司自满于品牌的现状，没有与时俱进，品牌因而随着时间逐渐凋零。
避免致命错误，不管公司卖的是计算机还是咖啡，都有潜力成为一枝独秀的品牌。
挑逗顾客的好奇心
住一个美国小镇，传说住着会诱拐小孩的女巫，为了一探究竟，三名大学生来到小镇，开始拍摄解开女巫传说的影片。但是，他们逐渐受到神秘力量控制，最后也像传说叶中受到诱拐的小孩，走不出女巫所住的丛林……。
这是1999年上映的美国电影《厄夜丛林》的剧情。这部制作成本只有22000美元的恐布片，当时在没有任何明星光环的支持下，通过非传统电影的营销手法，成功卖出了2．5亿美元的票房，成为病毒式营销的一次经典之作。
在幕后为厄夜丛林操刀的是营火(Campfire)营销公司。从电影上演前一年开始，营火公司就已经瞄准影痴，扣紧“这个故事到底是不是真的?”的主题，在网络上喂食观众跟剧情相关的信息，例如失踪学生所留下的日记内容、当地警察搜寻失踪学生后的谈话。
这些由营火制作的逼真信息，引起网友的热烈讨论，只要网络上对厄夜丛林的讨论热度降温，营火公司就会再想出一个新花招添柴加火。在电影上映前一个月，公司还在电视上播出长达一小时的影片，以纪录片的手法，有模有样地探讨这则巫婆传说。
这些做法都让厄夜丛林的故事越来越丰富，也越来越吸引人。已经被拉进很深的观众，一等到电影上档，当然是急忙买票去看，想要解开营火在他们心中所种下的问题：“这个故事到底是不是真的?”公司挑逗顾客的好奇心，威力在售票窗口伞面引爆。
斯坦福大学商学院组织行为学教授希思，同前于《快速企业》杂志(Fast Company)上分析《厄夜丛林》成功执行病毒式营销的原因时说，要让观众产生好奇心，首先他们必须拥有足够的故事背景，就像许多读者喜欢看八卦新闻，营火刻意塑造出的种种有趣细节，都让故事长出了血肉。
此外，营火采取断断续续的说故事方法，更增加了好奇心拉力。大部分的传统广告，都会在有限的时间里，赶快把产品的特色说尽。营火公司的做法恰恰相反，策略性地隐瞒故事，再慢慢一点一点透露，让有兴趣的观众更想知道故事的全貌。
快速企业杂志指出，成功的病毒式营销会让消费者上瘾。不需要公司辛苦推动，广告信息本身就会像病毒一样自行蔓延，住在网站、部落格或于机里，而且消费者不只是注意到广告内容，还会亲自跟它互动。
当然，没有人会想要坐下来细读一则纯粹的广告信息，也不会想要把它传递给亲朋好友。公司给予消费者的营销内容，必须有值得一看的地方。这也是为什么厄夜丛林的营销任务成功，因为它给予了观众一个新鲜的跨媒体娱乐经验。
顾客服务好坏的界线
如果你询问任何零售店或餐厅主管什么是成功的关键?人家不约而同的答案一定是，提供优秀的顾客服务。小过，顾客服务是让顾客产生好感，还是破坏购物乐趣，这其中存在着一条细细的线，因为让某些顾客欢喜的服务，可能让另一些顾客厌恶。
举例来说，化妆品专柜到处充斥着专柜小姐的询问及解说，可能会带来反效果。一家网络公司的创办人弗斯，近日接受《华尔街日报》的访问时表示，这些专柜小姐每五秒钟就上前来询问需求，根本无法让人好好思考自己究竟需要什么，因为他们一直打断购物者的思路。
化妆品专柜小姐如果在第一分钟就提供服务，是会让顾客不再上门的。一家零售业研究顾问公司的执行长即指出，若专柜小姐等待顾客自己试用产品之后，开始不知如何选购产品时，再上前询问需求，对销售是有实质帮助的。
像专柜小姐一样，餐厅服务生也很可能不小心踩了殷勤与打扰之间的界线。当两个人在用餐时，其中一个人先用餐完毕，服务生随即将碗盘收走，这会让顾客留下不好的印象。比较好的做法应该是，等到另一个人也用餐完毕，再一起收走。
顾客服务拿捏不好，可能导致反效果的另一个情况是，企业希望与顾客建立朋友关系，但是顾客并不想。许多企业教育其客服人员要与顾客建立关系，但是，很多人忘了，顾客经常在赶时间。当他到银行办事时，行员企图与他闲聊而服务出奇地慢时，顾客无法对其服务产生共鸣。
另外，严格规范客服人员该怎么做，也会破坏顾客服务。譬如，多年前零售业Safeway规定，客服人员要面带微笑注视顾客的眼睛。结果引起女性客服人员的抱怨，因为有些男性顾客会把这样的微笑解读为调情。同时，若客服人员本身并不开心却被强制要面带笑容，也 会导致员工情绪崩溃。比较好的做法是，鼓励不开心的员工找到开心的事，或通过一些活动，让员工改善他们的心情。
近年来零售业为了节省人力成本，大幅仰赖顾客自行结帐科技，其实是很大的错误。因为，顾客有时并不清楚自己需要什么，需要通过人员的协助，才能买齐所需的所有东西。举例来说，一名妇女从家庭仓库买了厨房水龙头回家，自行结帐，回家后才发现她还需要一支扳手，才能拆掉旧的水龙头。家庭仓库甚至训练收银员，能够确保顾客买齐所有所需的对象。可是，一旦顾客选择自行结帐，就会忽略了这个部分。
虽然，顾客服务的好坏界线很难划分，但是服务的初衷都是善意的。毕竟顾客都是希望感觉受欢迎，只是企业还需多用一点心。
领导人的七大要件
领导人需要做些什么呢?当然不是为了一些琐碎的小事浪费了宝贵的时间，要时时了解企业运作但不要埋身其中而忘了以领导者的角度注意整个组织运作的状况，以下七项工作是领导者的七大重要工作：
1．了解自己的企业与员工
在成效不彰的企业中，领导人往往与真实运作脱节，幕僚可能各凭自身观点搜集资料或运作业务，领导人应适度投入运作中，才能掌握组织全貌，而不是片面的听取经过筛选过后的信息，领导人应该实际了解组织内各个层面的运作不被经加工或掩饰过的信息所蒙闭，优良的主管或许思虑周详，但也可能因置身其中而缺乏不同的观点的想法，领导者应试着提出不同观点。企业如果运作了一段时间，可将资深员工升迁或调动一下，此举可刺激组织的活力，另外也有机会引进新的员工得到新的观点。
2．实事求是
在许多企业中，有许多无情的事实被遮盖，因这一旦去揭露它，担心自己成为受攻击的炮灰，或成为大家眼中的麻烦制造者，如果这些问题一些掩饰，或许将成为影响企业生存的危机，领导人应实事求是，以这样的态度改变下属的驼鸟心态，在面对问题时能有积极的处理而非任其腐败。
3．目标与顺序
企业的资源有限，专注于几个执行的重点才能获致最佳成效；企业在不同的时期有不同的主要目标，清楚的了解目前企业所需致力的目标与其优先级，例如，企业是否应增加新的分店或提升现有店面的营业盈余，这时就要视企业本身的状况，设下明确的目标，有效运用资源。
4．后续追踪
有多少被认为构想颇佳的计划后来不了了之，计划后续的追踪不但可确保进度，一旦发生问题亦能迅速掌握以做出适时改变，每项定案的计划都要订定追踪制度以确保进行的成效。
5．论功行赏
在业绩与报酬之间没有关联的企业中，混水摸鱼的员工和业绩佳的员工就像被一视同仁，业绩佳的员工应被奖励与尊重，如此企业的执行力方能提高。
6．经验传承
命令别人做事与指导他们如何完成工作，传授经验可以通过正式的训练课程或机会教育，不论哪一种都是为了提升能力，能够针对员工或部属所需能力教育训练他们，才能是长久确保企业整体实力。
7．了解自我
领导人会左右企业的命运，所以了解自己是否具备领导人的一些特质有很重要，领导人要有接受不同意见的雅量，不因个人喜好而受限，要有监定的态度，对可能产生不愉快的场合不采回避政策，诚实地面对自己、企业、以及组织的真相，才是解决问题的第一步。