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年轻观众收视基本规律
新媒体的视频受众规模不断提升,通过网络收看视频的网民数量比上一年增加了2.5个百分点,通过手机收看视频的数量比上年增长了9.5%。而在电视收视市场,则出现了与之截然不同的情况,2008年以来年轻观众规模逐年下降,逐渐远离电视,且至今还没有出现可逆的拐点。
年轻观众收视时长明显低于其他观众,日均收视150分钟左右,其他观众收看时间在200分钟左右,相差近1小时;年度收视数据显示,2008年至2011年年轻观众收视时长持续下降,2012年后年轻观众收视略有回升,收看时间提升了5分钟,其他观众也呈现类似的现象。从城乡观众表现看,乡村的年轻观众更倾向于收看电视。
电视剧、综艺、新闻/时事节目是年轻观众收看时间最长的节目类型,这三类节目占年轻观众收视总量的近60%,同时也是所有电视观众关注的重点节目类型。从节目资源使用效率角度分析,综艺节目在所有节目中最受年轻观众偏爱,其次是电影节目,青少、新闻/时事、电视剧、体育节目紧随其后。
针对年轻观众的节目创新实践
加强优势资源配置,赢得年轻观众
电影、体育、电视剧等是年轻观众爱看的节目类型。通过加强这类资源配置,如设置电影专栏,类似于中央科教频道播出的《第10放映室》等,或者通过体育直播节目,或者播出以年轻观众为对象的优秀电视剧,赢得年轻观众收视。
通过鲜明的栏目定位,锁定目标观众群
①定位80、90后观众群
随着80、90后逐渐进入社会并成为新的社会力量,电视屏幕出现了一批以80、90后为目标收视观众的电视栏目,如湖南卫视的《8090》、深圳卫视的《年代秀》等,北京电视台文艺频道播出的特色语言类节目《8090说相声》,展现北京80后、90后相声演员的风采,栏目定位明确,观众收视表现反映:25-44岁的年轻观众收视高且倾向性强。
②锁定家庭观众群体收视
看电视是家庭收视行为,是家庭休闲娱乐的一种方式。通过锁定全体家庭成员,创造其乐融融的收视氛围对栏目收视是很好的促进。江西卫视播出的《家庭幽默录像》以家庭为对象,家里有小孩的家庭收视明显高于没有小孩的家庭,同时有小孩的家庭更倾向于收看《家庭幽默录像》,锁定家庭观众是该栏目收视成功的秘诀。
③定位特色观众
栏目定位特色观众,并针对定位观众精心制作,赢得相应的收视回报,是培养栏目忠实观众的有效途径。中央电视台经济频道《交换空间》就是这样一档栏目,其在已婚观众中获得了更长的收看时间,其收看时间较未婚的长25%左右,是离婚观众的1.7倍。
歌唱选秀类节目的创新发展
传统歌唱选秀类节目一般定位于年龄层较低的年轻观众,如大家熟知的《超级女声》、《花儿朵朵》等以25岁以下的年轻观众为主要收视群体,近年来定位更广泛年龄层的年轻观众的歌唱选秀类栏目也不断推出,如2012年风靡全国的《中国好声音》,定位已婚女性的歌唱节目《女人如歌》、《妈妈咪呀》等。
打造专业青年频道
2012年元旦,原北京电视台青少频道正式变更为“北京电视台青年频道”,成为国内第一家青年频道,以15-34岁青年人为目标观众。从观众收视数据反映,《军情解码》、《青年榜样》、《北京客》等栏目赢得了年轻观众的喜爱。
(作者单位:CSM媒介研究)
新媒体的视频受众规模不断提升,通过网络收看视频的网民数量比上一年增加了2.5个百分点,通过手机收看视频的数量比上年增长了9.5%。而在电视收视市场,则出现了与之截然不同的情况,2008年以来年轻观众规模逐年下降,逐渐远离电视,且至今还没有出现可逆的拐点。
年轻观众收视时长明显低于其他观众,日均收视150分钟左右,其他观众收看时间在200分钟左右,相差近1小时;年度收视数据显示,2008年至2011年年轻观众收视时长持续下降,2012年后年轻观众收视略有回升,收看时间提升了5分钟,其他观众也呈现类似的现象。从城乡观众表现看,乡村的年轻观众更倾向于收看电视。
电视剧、综艺、新闻/时事节目是年轻观众收看时间最长的节目类型,这三类节目占年轻观众收视总量的近60%,同时也是所有电视观众关注的重点节目类型。从节目资源使用效率角度分析,综艺节目在所有节目中最受年轻观众偏爱,其次是电影节目,青少、新闻/时事、电视剧、体育节目紧随其后。
针对年轻观众的节目创新实践
加强优势资源配置,赢得年轻观众
电影、体育、电视剧等是年轻观众爱看的节目类型。通过加强这类资源配置,如设置电影专栏,类似于中央科教频道播出的《第10放映室》等,或者通过体育直播节目,或者播出以年轻观众为对象的优秀电视剧,赢得年轻观众收视。
通过鲜明的栏目定位,锁定目标观众群
①定位80、90后观众群
随着80、90后逐渐进入社会并成为新的社会力量,电视屏幕出现了一批以80、90后为目标收视观众的电视栏目,如湖南卫视的《8090》、深圳卫视的《年代秀》等,北京电视台文艺频道播出的特色语言类节目《8090说相声》,展现北京80后、90后相声演员的风采,栏目定位明确,观众收视表现反映:25-44岁的年轻观众收视高且倾向性强。
②锁定家庭观众群体收视
看电视是家庭收视行为,是家庭休闲娱乐的一种方式。通过锁定全体家庭成员,创造其乐融融的收视氛围对栏目收视是很好的促进。江西卫视播出的《家庭幽默录像》以家庭为对象,家里有小孩的家庭收视明显高于没有小孩的家庭,同时有小孩的家庭更倾向于收看《家庭幽默录像》,锁定家庭观众是该栏目收视成功的秘诀。
③定位特色观众
栏目定位特色观众,并针对定位观众精心制作,赢得相应的收视回报,是培养栏目忠实观众的有效途径。中央电视台经济频道《交换空间》就是这样一档栏目,其在已婚观众中获得了更长的收看时间,其收看时间较未婚的长25%左右,是离婚观众的1.7倍。
歌唱选秀类节目的创新发展
传统歌唱选秀类节目一般定位于年龄层较低的年轻观众,如大家熟知的《超级女声》、《花儿朵朵》等以25岁以下的年轻观众为主要收视群体,近年来定位更广泛年龄层的年轻观众的歌唱选秀类栏目也不断推出,如2012年风靡全国的《中国好声音》,定位已婚女性的歌唱节目《女人如歌》、《妈妈咪呀》等。
打造专业青年频道
2012年元旦,原北京电视台青少频道正式变更为“北京电视台青年频道”,成为国内第一家青年频道,以15-34岁青年人为目标观众。从观众收视数据反映,《军情解码》、《青年榜样》、《北京客》等栏目赢得了年轻观众的喜爱。
(作者单位:CSM媒介研究)