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我国传统媒体公益活动类型丰富、内容多样,多集中在城市,媒体扮演报道者、参与者和组织者等多重角色,由此产生了社会公器与媒体职能、新闻专业主义与媒体社会责任、公益属性与产业经营之间的冲突。在新媒体环境下,需要探索适合中国国情和未来发展趋势的媒体管理制度,凸显部分媒体的公益属性,为传统媒体公益活动提供名正言顺的身份和更广阔的空间。