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摘要：房地产是我国的主要支柱产业，在我国国民生产总值中占有很大的比例，贡献率是比较高端，但随着我国住房市场货币化改革取得了丰硕成果，但也导致了房价的过快上涨，带来系列社会问题。为此，政府从财政、货币、土地，等方面出台了大量调控政策，以期遏制房价过快上涨的势头，以维持我国房地产业稳定健康的发展。笔者结合当前宏观调控背景下我国房地产企业的发展现状，对房地产企业的可持续发展战略进行了初步的研究，以引导我国房地产企业健康、快速、有序的发展。
关键词：新形势房地产企业困境对策研究
中图分类号：F293.33文献标识码： A 文章编号：
为了遏制房地产业投资过热、房价虚高的势头，进一步规范房地产市场秩序，保持房地产行业健康稳定发展，国家从 2010年开始就相继出台了很多的宏观调控政策，这些政策的出台给我国的房地产业带来了新一轮的行业大调整，房地产业的市场竞争格局也发生了重大改变，一些中小企业纷纷破产，房地产中介裁员，商品房成交量不断下降，房地产企业的发展陷入低谷。面对困境，房地产企业须认清形势，控制成本，寻求自保，规避风险。保障安全、谋求发展是新时期房地产企业生死攸关之际的应对策略。
一、加强成本管理，不断提高成本预测、控制水平
为了使成本控制工作制度完善、流程清晰，原则明确，保证各项工作顺利开展，房地产企业对成本控制应执行"全面管理、目标管理、主动控制、持续改进"的原则。目标管理原则是要求房地产企业成本管理遵循计划---控制---核算---调整的流程，各项成本均设定目标计划，在计划内支出和控制，并依据计划目标来考核成本管理绩效。主动控制原则是要求房地产企业所有与成本支出相关的人员都应提高成本控制意识，主动做好成本的事前、事中和事后控制。持续改进原则是要求房地产企业将降低成本、提高利润变成永恒的主题，对成本控制工作常抓不懈、精益求精，不断总结已完成项目成本控制的经验教训，仔细核算和分析各类成本分项指标，及时积累充实成本管理知识，不断提高成本预测、控制水平。
二、发展专业化战略，形成核心竞争力
房地产项目开发的价值链中的各环节主要包括投资策划、土地获取、规划设计、施工管理、营销管理和物业管理等。房地产企业应该依据价值链分析和确定自身的优势和劣势，充分利用自身资源和社会外部机会，尽量缩短自己的业务范围，将企业的自身优势业务作为核心业务，专注于房地产产业链中企业自身最擅长、最富有价值的环节来开展生产经营活动，而把企业自身不具有优势的业务可以选择外包给专业公司来完成，建立起专业化优势，形成企业的核心竞争力，从而快速提升企业的实力，迸一步积累企业的发展实力。
三、保障自身安全，注重现金流量
对企业而言，安全大于一切，是生存与发展的基础保障。而企业的安全与否不在于其规模大小，固定资产多少，而在于其财务状况是否良好。房地产企业作为资金密集型企业，其项目运营只靠自有资金基本无法实现。因此现金流对于企业而言比利润率更为重要，是维持企业生命的血液。在国家宏观调控的背景下，房地产业"量价齐跌陷入低迷，陆续出现市场"拐点"说，大部分消费者都在"持币观望市场逐渐转为理性。成交量急剧减少，银行贷款紧缩，种种情况导致房地产资金紧张。若不重视现金流入，及时回笼资金，则会造成资金链断裂，企业走向困境。
(一)规避风险，理性决策
由于 2009年至 2010年房地产市场异常火爆，利润率很高，致使许多房地产企业为了获得高额的利润率盲目拿地扩张，投入巨额资金，使企业的资金链趋紧，依赖银行贷款维持周转。但在现今宏观调控下这种发展模式已不再适用，国家对房产市场由扶持变成抑制，房地产企业融资方式困难，资金回笼缓慢，因此需要房地产企业在项目确定前，对项目所处地区的市场、环境及自身经济状况进行充分的研究、分析和工作，合理安排投资规模，使投资更加趋于理性化。虽然目前房地产市场低迷，但随着中国城市化进程的不断加快，城市人口不断增长，房地产市场潜力仍然巨大，只要房地产商理性决策，运用合理方式规避风险，就能逆市而上，提高成交量，增加现金流，促进发展。
(二)拓展金融渠道，进行融资创新
房地产企业应织极探索金融渠道，扩大融资规模。如发展房地产产业基金，适度放开债权型外商投资，分散金融风险，降低对银行信贷与股市融资的依赖，向民间资本开发。对房地产企业进行筹资管理，用绝对值与相对值法分析资金成本，选择资金成本较低的使用资金，使房地产企业获得成功的方法。在银行信贷紧缩下，现在有些开发商遭遇资金周转的问题，通过开盘前团购的途径，走民间融资的方式获取开发资金，即使用购房者资金建设，又不用考虑后期的销售问题，不失为一种好的"避险"方法。
四、 塑品牌重营销，谋求自身发展
(一)树立品牌优势，实施差异化发展战略
品牌战略是国家经济发展程度的重要标志，是各行业竞争的主要形式，树立品牌优势是房地产企业发展的必由之路。大力推行品牌战略力度，在产品设计、营销、服务模式上打造核心竞争力，让品牌创造更大的附加值。对占大多数的中小型房地产企业，拼实力，拼规模，拼品牌都比不过大型品牌房地产企业。宏观调控是房地产企业的一次重新洗牌，许多实力稍逊、管理不善的企业将在这一轮竞赛中出局。在此背景下，中小企业应另辟蹊径，创自己特色，开发有很强产品或地域特色的产品，在某个特定领域做强，能以明显差异化产品占据市场的一席之地。
(二)重视营销创新，推崇绿色发展
21世纪是全球绿色经济发展时代，促进绿色发展是生态文明企业谋求生存和发展的必然选择，在我国创建两型社会和发展低碳经济背景下，只有房地产企业坚持绿色发展的方向，才能促进企业可持续发展。
开发商要充分认识到房地产暴利时代的终结，房地产业已进入新的历史发展时期，要积极配合国家调控政策，既追逐利润又勇于承担责任，加强质量管理，做好市场营销创新。实施营销理念创新，谋求企业的长期利益与可持续发展。进行营销方式创新，综合运用人文营销、知识营销、网络营销、绿色营销、合作营销、服务营销、社会营销等营銷战略。
五、总结
随着房地产企业的规范经营、信用体系的完善，银行改革的推进，金融体制的深化、房地产企业要合理避开目前发展的低谷、挖掘自身资源的潜力，加速资金周转、降低融资风险、拓宽发展渠道、实现环境资源的损耗与补偿的良性循环，使企业与社会效益的共同协作规范房地产市场、最终实现我国房地产业的良性的可持续发展。
参考文献：
[1]王海山.浅析房地产企业的全成本管理[J].新会计.2010
[2]李洪林，彭立强.中国房地产市场政策调控效果研究述评 [J]华东经济管理 2011(8)
关键词：新形势房地产企业困境对策研究
中图分类号：F293.33文献标识码： A 文章编号：
为了遏制房地产业投资过热、房价虚高的势头，进一步规范房地产市场秩序，保持房地产行业健康稳定发展，国家从 2010年开始就相继出台了很多的宏观调控政策，这些政策的出台给我国的房地产业带来了新一轮的行业大调整，房地产业的市场竞争格局也发生了重大改变，一些中小企业纷纷破产，房地产中介裁员，商品房成交量不断下降，房地产企业的发展陷入低谷。面对困境，房地产企业须认清形势，控制成本，寻求自保，规避风险。保障安全、谋求发展是新时期房地产企业生死攸关之际的应对策略。
一、加强成本管理，不断提高成本预测、控制水平
为了使成本控制工作制度完善、流程清晰，原则明确，保证各项工作顺利开展，房地产企业对成本控制应执行"全面管理、目标管理、主动控制、持续改进"的原则。目标管理原则是要求房地产企业成本管理遵循计划---控制---核算---调整的流程，各项成本均设定目标计划，在计划内支出和控制，并依据计划目标来考核成本管理绩效。主动控制原则是要求房地产企业所有与成本支出相关的人员都应提高成本控制意识，主动做好成本的事前、事中和事后控制。持续改进原则是要求房地产企业将降低成本、提高利润变成永恒的主题，对成本控制工作常抓不懈、精益求精，不断总结已完成项目成本控制的经验教训，仔细核算和分析各类成本分项指标，及时积累充实成本管理知识，不断提高成本预测、控制水平。
二、发展专业化战略，形成核心竞争力
房地产项目开发的价值链中的各环节主要包括投资策划、土地获取、规划设计、施工管理、营销管理和物业管理等。房地产企业应该依据价值链分析和确定自身的优势和劣势，充分利用自身资源和社会外部机会，尽量缩短自己的业务范围，将企业的自身优势业务作为核心业务，专注于房地产产业链中企业自身最擅长、最富有价值的环节来开展生产经营活动，而把企业自身不具有优势的业务可以选择外包给专业公司来完成，建立起专业化优势，形成企业的核心竞争力，从而快速提升企业的实力，迸一步积累企业的发展实力。
三、保障自身安全，注重现金流量
对企业而言，安全大于一切，是生存与发展的基础保障。而企业的安全与否不在于其规模大小，固定资产多少，而在于其财务状况是否良好。房地产企业作为资金密集型企业，其项目运营只靠自有资金基本无法实现。因此现金流对于企业而言比利润率更为重要，是维持企业生命的血液。在国家宏观调控的背景下，房地产业"量价齐跌陷入低迷，陆续出现市场"拐点"说，大部分消费者都在"持币观望市场逐渐转为理性。成交量急剧减少，银行贷款紧缩，种种情况导致房地产资金紧张。若不重视现金流入，及时回笼资金，则会造成资金链断裂，企业走向困境。
(一)规避风险，理性决策
由于 2009年至 2010年房地产市场异常火爆，利润率很高，致使许多房地产企业为了获得高额的利润率盲目拿地扩张，投入巨额资金，使企业的资金链趋紧，依赖银行贷款维持周转。但在现今宏观调控下这种发展模式已不再适用，国家对房产市场由扶持变成抑制，房地产企业融资方式困难，资金回笼缓慢，因此需要房地产企业在项目确定前，对项目所处地区的市场、环境及自身经济状况进行充分的研究、分析和工作，合理安排投资规模，使投资更加趋于理性化。虽然目前房地产市场低迷，但随着中国城市化进程的不断加快，城市人口不断增长，房地产市场潜力仍然巨大，只要房地产商理性决策，运用合理方式规避风险，就能逆市而上，提高成交量，增加现金流，促进发展。
(二)拓展金融渠道，进行融资创新
房地产企业应织极探索金融渠道，扩大融资规模。如发展房地产产业基金，适度放开债权型外商投资，分散金融风险，降低对银行信贷与股市融资的依赖，向民间资本开发。对房地产企业进行筹资管理，用绝对值与相对值法分析资金成本，选择资金成本较低的使用资金，使房地产企业获得成功的方法。在银行信贷紧缩下，现在有些开发商遭遇资金周转的问题，通过开盘前团购的途径，走民间融资的方式获取开发资金，即使用购房者资金建设，又不用考虑后期的销售问题，不失为一种好的"避险"方法。
四、 塑品牌重营销，谋求自身发展
(一)树立品牌优势，实施差异化发展战略
品牌战略是国家经济发展程度的重要标志，是各行业竞争的主要形式，树立品牌优势是房地产企业发展的必由之路。大力推行品牌战略力度，在产品设计、营销、服务模式上打造核心竞争力，让品牌创造更大的附加值。对占大多数的中小型房地产企业，拼实力，拼规模，拼品牌都比不过大型品牌房地产企业。宏观调控是房地产企业的一次重新洗牌，许多实力稍逊、管理不善的企业将在这一轮竞赛中出局。在此背景下，中小企业应另辟蹊径，创自己特色，开发有很强产品或地域特色的产品，在某个特定领域做强，能以明显差异化产品占据市场的一席之地。
(二)重视营销创新，推崇绿色发展
21世纪是全球绿色经济发展时代，促进绿色发展是生态文明企业谋求生存和发展的必然选择，在我国创建两型社会和发展低碳经济背景下，只有房地产企业坚持绿色发展的方向，才能促进企业可持续发展。
开发商要充分认识到房地产暴利时代的终结，房地产业已进入新的历史发展时期，要积极配合国家调控政策，既追逐利润又勇于承担责任，加强质量管理，做好市场营销创新。实施营销理念创新，谋求企业的长期利益与可持续发展。进行营销方式创新，综合运用人文营销、知识营销、网络营销、绿色营销、合作营销、服务营销、社会营销等营銷战略。
五、总结
随着房地产企业的规范经营、信用体系的完善，银行改革的推进，金融体制的深化、房地产企业要合理避开目前发展的低谷、挖掘自身资源的潜力，加速资金周转、降低融资风险、拓宽发展渠道、实现环境资源的损耗与补偿的良性循环，使企业与社会效益的共同协作规范房地产市场、最终实现我国房地产业的良性的可持续发展。
参考文献：
[1]王海山.浅析房地产企业的全成本管理[J].新会计.2010
[2]李洪林，彭立强.中国房地产市场政策调控效果研究述评 [J]华东经济管理 2011(8)