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摘 要：随着信息、网络技术的不断发展，B2C电子商务出现白热化现象。应用迈克尔·波特的五力竞争分析模型，结合B2C电商企业的微观营销环境进行分析，针对B2C企业面临的现状，就如何把握竞争、选择正确的发展策略提出建议。
关键词：B2C电子商务；波特五力模型；发展策略
中图分类号：F25
文献标识码：A
文章编号： 16723198（2013）13006501
1 引言
B2C（Business to Customer）电子商务，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者可以通过网络在网上购物、网上支付。目前，接受网上购物的消费者越来越多，各大B2C企业激烈的竞争使B2C市场发展迅猛。据易观智库发布的《中国网上零售B2C竞争力报告2012》数据显示，2012年上半年中国网上零售B2C最终成交额过千亿，其中天猫、京东商城、当当等平台贡献了大部分的交易规模。但B2C电子商务发展仍存在着如供应链问题、物流配送体系问题、服务问题、消费者忠诚度等问题，面临着较为严峻的挑战。
2 B2C电子商务的波特五力模型分析
2.1 供货商的讨价还价能力——较弱
（1）供货商的集中程度低，成本日益透明化。首先，电子商务市场的供货商比较分散，数量多，致使议价能力比较弱。其次，供货商讨还价能力的降低还反映在商品成本日益透明上。B2C电商企业可同时获得多家供货商提供的类似产品报价，从而限制供货商的讨价还价能力。
（2）供货商商品的可替代程度高。网络上出售的同类商品的供应商数量非常多，商品的可替代程度高，当某一商品的价格上升后，消费者就会转而寻找替代品进行购买和消费，价格弹性比较大，所以供应商同行之间的竞争压力较大。
（3）供货商的一体化发展，抢夺B2C的市场资源。网店的数量不断增多以及网络销售额的增长，压制了实体店的经营以及发展空间。许多大型的供应商，例如国美、苏宁，纷纷向前一体化发展，在网上开设了自己的网店，抢夺B2C电子商务行业的市场资源。
2.2 购买者的讨价还价能力——较强
（1）顾客选择空间大。如今网店的数量多，商品数量大，同质化十分严重，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，差别较小，价格差异成为影响消费者购买决策的重要因素，消费者可货比三家后再决定购买，从而提升了购买者的讨价还价能力。
（2）购买者转换成本低。商品标准化程度越高，购买者转换成本越低，即购买者很容易转向更实惠的地方。购买者可以很方便地对不同商城的价格进行比较，信息不对称的天平向购买者倾斜。这一定程度上提高了购买者的讨价还价能力。
（3）购买者对价格敏感度高。选择在网上购买的消费者大多是价格敏感型的消费者，他们的消费忠诚度较低，价格是吸引他们目光的主要因素。他们会花费时间进行不同网站之间价格的比较，因此购买者的讨价还价能力较强。
2.3 潜在竞争者进入的能力——较弱
（1）规模经济，进入壁垒较大。近年来中国网络购物市场的交易规模增长很快，那潜在竞争者要想在市场中与淘宝、拍拍等巨鄂进行竞争就必须有一定的规模。否则就难以在竞争日趋激烈的市场中生存下去。
（2）品牌偏好和顾客忠诚形成无形的壁垒。相对于那些潜在进入者，在行业中知名度较高的淘宝、拍拍凭借自身庞大的交易规模和日益壮大的重视客户群带对潜在进入者设置了无形的壁垒。潜在进入者必须建立一个完善的网络虚拟交易平台，然后愿意且有能力花足够的资金用于广告和促销来克服顾客的品牌忠诚。
（3）资本与技术的需求增大了进入壁垒。在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。潜在竞争者想要进入B2C电商行业不仅仅需要有适当的规模以及足够的知名度，而且物流供应链，客户数量方面都需要有一定的优势。因此这无形中增大了B2C的进入壁垒。
2.4 替代品的威胁——较大
（1）传统的面对面交易方式。传统交易方式仍然是主流交易方式，与网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。
（2）C2C电子商务。在支付宝出现后，C2C行业的信任度提高了。而B2C主要依靠消费者对自身企业的信任度，其信任度基本保持不变。因此，支付宝的出现使B2C网上零售行业被C2C替代威胁变大。
（3）电视、电话购物。近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视购物采用更简便的电话订购方式，具有相当一部分稳定的顾客群体。
2.5 现有竞争者之间的竞争——较大
（1）商品结构趋同化。网络上B2C网站上的商品标准化程度相当高，差别较小，想要让消费者选择自己，就必须从各种方面获得消费者的目光，这需要花很多的精力与成本，无疑给现有的竞争者带来更大的竞争压力。
（2）相近行业竞争者增多。据前瞻产业研究院监测显
示，目前中国网络购物者人数达到2.42亿，高于美国的1.7亿，网络用户数量迅速的增长意 味着庞大的市场需求，与此同时，更多的B2C企业蠢蠢欲动地想要进入此行业分一杯羹。
（3）营销手段层出不断。B2C网站为了提高自己的销售量，不断地推出新的营销手段。各种节日的到来，为B2C网站带来商机，结合节假日，店庆推出价格优惠，包邮等，还有偶尔推出秒杀，特价等活动来吸引消费者。
（4）网站建设的不断升级。购物网站平台连接着买家和卖家，必须同时满足用户的交易体验才能留住更多的客户。各大网络购物网站为此不断优化网站建设来为用户提供更为方便的操作环境。
关键词：B2C电子商务；波特五力模型；发展策略
中图分类号：F25
文献标识码：A
文章编号： 16723198（2013）13006501
1 引言
B2C（Business to Customer）电子商务，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者可以通过网络在网上购物、网上支付。目前，接受网上购物的消费者越来越多，各大B2C企业激烈的竞争使B2C市场发展迅猛。据易观智库发布的《中国网上零售B2C竞争力报告2012》数据显示，2012年上半年中国网上零售B2C最终成交额过千亿，其中天猫、京东商城、当当等平台贡献了大部分的交易规模。但B2C电子商务发展仍存在着如供应链问题、物流配送体系问题、服务问题、消费者忠诚度等问题，面临着较为严峻的挑战。
2 B2C电子商务的波特五力模型分析
2.1 供货商的讨价还价能力——较弱
（1）供货商的集中程度低，成本日益透明化。首先，电子商务市场的供货商比较分散，数量多，致使议价能力比较弱。其次，供货商讨还价能力的降低还反映在商品成本日益透明上。B2C电商企业可同时获得多家供货商提供的类似产品报价，从而限制供货商的讨价还价能力。
（2）供货商商品的可替代程度高。网络上出售的同类商品的供应商数量非常多，商品的可替代程度高，当某一商品的价格上升后，消费者就会转而寻找替代品进行购买和消费，价格弹性比较大，所以供应商同行之间的竞争压力较大。
（3）供货商的一体化发展，抢夺B2C的市场资源。网店的数量不断增多以及网络销售额的增长，压制了实体店的经营以及发展空间。许多大型的供应商，例如国美、苏宁，纷纷向前一体化发展，在网上开设了自己的网店，抢夺B2C电子商务行业的市场资源。
2.2 购买者的讨价还价能力——较强
（1）顾客选择空间大。如今网店的数量多，商品数量大，同质化十分严重，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，差别较小，价格差异成为影响消费者购买决策的重要因素，消费者可货比三家后再决定购买，从而提升了购买者的讨价还价能力。
（2）购买者转换成本低。商品标准化程度越高，购买者转换成本越低，即购买者很容易转向更实惠的地方。购买者可以很方便地对不同商城的价格进行比较，信息不对称的天平向购买者倾斜。这一定程度上提高了购买者的讨价还价能力。
（3）购买者对价格敏感度高。选择在网上购买的消费者大多是价格敏感型的消费者，他们的消费忠诚度较低，价格是吸引他们目光的主要因素。他们会花费时间进行不同网站之间价格的比较，因此购买者的讨价还价能力较强。
2.3 潜在竞争者进入的能力——较弱
（1）规模经济，进入壁垒较大。近年来中国网络购物市场的交易规模增长很快，那潜在竞争者要想在市场中与淘宝、拍拍等巨鄂进行竞争就必须有一定的规模。否则就难以在竞争日趋激烈的市场中生存下去。
（2）品牌偏好和顾客忠诚形成无形的壁垒。相对于那些潜在进入者，在行业中知名度较高的淘宝、拍拍凭借自身庞大的交易规模和日益壮大的重视客户群带对潜在进入者设置了无形的壁垒。潜在进入者必须建立一个完善的网络虚拟交易平台，然后愿意且有能力花足够的资金用于广告和促销来克服顾客的品牌忠诚。
（3）资本与技术的需求增大了进入壁垒。在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。潜在竞争者想要进入B2C电商行业不仅仅需要有适当的规模以及足够的知名度，而且物流供应链，客户数量方面都需要有一定的优势。因此这无形中增大了B2C的进入壁垒。
2.4 替代品的威胁——较大
（1）传统的面对面交易方式。传统交易方式仍然是主流交易方式，与网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。
（2）C2C电子商务。在支付宝出现后，C2C行业的信任度提高了。而B2C主要依靠消费者对自身企业的信任度，其信任度基本保持不变。因此，支付宝的出现使B2C网上零售行业被C2C替代威胁变大。
（3）电视、电话购物。近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视购物采用更简便的电话订购方式，具有相当一部分稳定的顾客群体。
2.5 现有竞争者之间的竞争——较大
（1）商品结构趋同化。网络上B2C网站上的商品标准化程度相当高，差别较小，想要让消费者选择自己，就必须从各种方面获得消费者的目光，这需要花很多的精力与成本，无疑给现有的竞争者带来更大的竞争压力。
（2）相近行业竞争者增多。据前瞻产业研究院监测显
示，目前中国网络购物者人数达到2.42亿，高于美国的1.7亿，网络用户数量迅速的增长意 味着庞大的市场需求，与此同时，更多的B2C企业蠢蠢欲动地想要进入此行业分一杯羹。
（3）营销手段层出不断。B2C网站为了提高自己的销售量，不断地推出新的营销手段。各种节日的到来，为B2C网站带来商机，结合节假日，店庆推出价格优惠，包邮等，还有偶尔推出秒杀，特价等活动来吸引消费者。
（4）网站建设的不断升级。购物网站平台连接着买家和卖家，必须同时满足用户的交易体验才能留住更多的客户。各大网络购物网站为此不断优化网站建设来为用户提供更为方便的操作环境。