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[摘要] 作为当今中国期刊的第一品牌，《读者》历经二十余年，成为中国发行量最大的杂志，本文从受众、内容、市场三个方面探讨了其品牌塑造和品牌经营策略的成功经验，为品牌时代的其它中国期刊制定有效可行的品牌策略，提供有益的启示和借鉴。
[关键词] 读者品牌塑造品牌经营
作为当今中国期刊的第一品牌，被称为“中国人心灵读本”的《读者》杂志，自1981年创刊到现在已经26年，其发行量也从创刊之初的月3万册逐步发展为月1000万册，一直稳居中国和亚洲期刊的第一，并位居世界综合类期刊发行排行榜第四名。2006年，《读者》以34.11亿元的品牌价值第三次入选世界品牌实验室和世界经理人周刊主办的世界品牌大会发布的“2006中国500个最具价值品牌”排行榜。多年来，《读者》始终坚持博采众长、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界的办刊宗旨，以博大厚重的文化底蕴、质朴感人的亲情叙述、深邃精辟的哲理故事、诙谐幽默的美文小品、高雅清丽的插页插图，深受各个年龄阶层读者的喜爱，其真善美的人文理念、无微不至的人文关怀精神、“高品位、大众化”的编辑方针、不断创新的内容和形式表达，为其独具特色的品牌塑造和经营奠定了重要的基础。
一、以读者为中心，构建品牌内涵
品牌是期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划、整体形象的高度抽象和概括。多年来，以读者为中心的理念始终贯穿于《读者》的方方面面。《读者》自创刊至今，始终坚持着这样一种理念:办一本读者自己的杂志。这一以读者为中心的理念始终贯穿于办刊的方方面面。当时取名《读者文摘》，也包涵了编辑为读者摘文、读者为编辑荐文的深意。2000年，《读者》对刊期进行调整，由原来的月刊改为半月刊，为了满足读者对精神文化的渴求和适应我国经济繁荣、信息爆炸的新形势；同时，重新调整其编辑方针，走大众化的办刊路线，在内容上刊登受众关心的问题，在语言上追求通俗易懂，提倡快乐阅读，使精英文化、大众文化巧妙融合，力求提供更丰富、更轻松、更新鲜的内容，以更符合现代大众的生活需要。
2004年，杂志再次改版的亮点之一就是开通了短信交流平台。利用短信这一新的传播方式，使读者与杂志之间的交流更及时、更畅通、更有效，而“最受欢迎文章”的评选，更是直观地反映出读者的兴趣所在，这对编辑的编刊思路起到了重要的指导作用。同时，《读者》又从产品的差异化入手，推出原创精品专栏，既确保一些文章的时效与专有，也增加了杂志的信息容量。
在办刊理念上，力求理念符合时代和市场需要。20世纪80年代，处于初创期的《读者》以“让《读者》走进每个家庭”为理念;20世纪90年代，处于快速增长期的《读者》提出了“选择《读者》就是选择了优秀的文化”的口号;21世纪初，走向新拓展期的《读者》以“与读者一起成长”作为编辑选稿的要求。
“期刊品牌创立的关键在于构建读者对期刊的认同,这是期刊在激烈的市场竞争中逐渐为读者认可的过程,是期刊输出的信息与读者心理相互作用的过程,是期刊不断接受读者挑剔和选择的过程。”《读者》正是能够以读者的需求为中心，“以读者为原动力”，才长久以来能够赢得亿万读者的爱戴，这种尊重读者、重视读者的原则也为其品牌塑造和赢得市场奠定了坚实的基础。
二、以内容为核心，彰显品牌个性
个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度，是品牌形象中最能体现差异的部分。就期刊而言，个性是刊物品牌的生命力所在，是与众不同、不可替代的价值之所在，是读者“舍他而求我”的内在动力。“23年的《读者》给我的最大感受是什么?那就是始终坚持“真、善、美”的阳光主题，以人性、人道、善良、美好为标尺，散发着独特的人文思考的芬芳，体现着看似超然、实则亲近的人文关怀。从某种意义上说，人文关怀恰恰是《读者》安身立命的基础。”
在当代，随着社会的进步，人类生存发展中的矛盾、冲突、难题和困境更加突出。人性、人的价值和人生存的意义更是获得了越来越普遍的社会关注，关于人的主题也日益延伸到人性、人的心理和精神等深层领域。因此，《读者》始终抓住人性这个主题不放，热情歌颂至真、至善、至美的人性美和人格美。作为文摘类杂志，《读者》所刊登的文章题材广泛，政治、经济、文化、艺术、社会、心理、科技、教育、人物、历史、天文、地理、军事、体育等无所不包，而且体裁多样，但无论是曲折感人的故事，优美隽永的散文，还是意境深远的诗歌，犀利风趣的评论，甚至是知识介绍性文章、漫画与幽默，其选择都力图以人文主义为标尺，注重对人性的挖掘，突出其中闪现人性光芒的部分，体现着温暖的人文关怀。
作家余秋雨评价《读者》说“……挖掘出了许多普通人蕴藏在心底的点滴美好;这些美好并不壮丽却纯净得不羼杂质，因此可以一篇篇、一期期融合在一起，组成一个独立的精神天地;执掌这个天地的主角不是悲剧英雄、凌世超人或深思智者，而是平民百姓;平民百姓不再是呻吟者、诉苦者或抗击者，而是心灵光亮的点燃者;点燃者和被点燃者完全平等，不分界限……”
《读者》所坚守的人文精神，已经不仅仅是一种理想的形态和对人类生存的终极关怀精神，而是更加立足现实，思考与现代人生存密切相关的问题。将理想主义的与富有现实感和生存实践方面的价值取向结合起来，把人文精神转化为一种大众日常生活能够认同的生存原则和意识，这是《读者》表达人文主义的特有方式，也是其独特的个性气质，而正是这种独特的人文精神的个性凸显，反映着时代变迁，记录下时代发展历程，因而也征服了读者。正如主编彭长城所说：“我们用持久的，人性的东西打败了时尚的、热点的东西。”
三、以市场为导向，打造品牌战略，促进品牌延伸
品牌是与市场紧密相连的。品牌是市场竞争的产物，市场是品牌运行的载体。市场趋势决定品牌的发展方向。因此，只有以市场为导向的经营战略才能够赢得市场，成就品牌。《读者》的品牌经营之所以能成功，就在于其坚持了以市场为导向的原则。
改革开放二十几年来，杂志赖以生存的大的环境和整个期刊市场时刻都处在变化当中。为了使《读者》这个牌子能经受住市场的考验、保持生机与活力，杂志始终坚持市场调查分析，紧密关注市场的动向，根据市场的变化随时调整经营策略。以《读者》的分印制为例。杂志最初就是通过对市场的调查分析，才找到制约发行量提高的原因。之所以在武汉建立第一个分印点，是因为杂志在这里作了深入的调查，包括对读者的走访，对印刷厂的考察等等。武汉市杂志上市慢的问题比较突出，但具备了很好的分印条件。
城市向来是杂志必争之地。但在农村，广大农民日益增长的精神文化需求已经不可忽视，九亿农民这样巨大而且几乎空白的市场蕴藏着无限的潜力。在广泛的市场调研后，在2000年相继推出《读者》乡村版和《读者欣赏》，这也充分体现出杂志对市场变化与需求的敏锐嗅觉，对市场细分的把握。《读者》乡村版瞄准了农村市场，定位目标在城乡结合部。第二本子刊《读者欣赏》是一本面向高端读者的读图杂志，目标读者群主要是城市的白领阶层。她的诞生，正是抓住读图时代到来这样一个时机。杂志用图片来反映社会，与以文字为主的《读者》形成了很好的互补。《读者》乡村版和《读者欣赏》两本子刊，与原有的品牌很好地连接在一起。她们虽然有着各自的定位、不同的读者群，但都秉承着《读者》的人文个性与风格，三者互为补充，共同享受品牌的核心意义。
2005年，《读者》将原来母刊里的一个反响不错的栏目“原创”剥离出来，推出了《读者·原创版》，地位为“重视作者的真实故事、真实情感、真实感情的流露和真实生活的记载”。《读者·原创版》一经推出，发行量期期都在50万册以上，最高的达到83.6万册，创造了—个发行奇迹，此举被中国期刊协会会长张伯海赞为利用自身资源进行的一次有益的尝试。
为了扩大杂志的品牌影响，《读者》经常举办一些活动，如号召人们帮助失学儿童，向希望工作捐款、禁毒、向解放军、教师赠书，“保护母亲河、共建读者林”等，希望借助这些活动来扩大《读者》的影响，杂志主编彭长城也经常穿梭于各种社交场合：他借助电视转播其与美国《读者文摘》总裁通过卫星的对话，频频接受各种媒体的采访，如受邀参加凤凰卫视的《名人面对面》节目、中央电视台的《实话实说》节目，参加新浪、搜狐举办的《总编在线》节目，与读者在线对话等。其最终目标只有一个，就是借助这些活动来扩大《读者》的影响，为自身品牌的宣传造势，以成功达到品牌巩固及延伸。
在我国，自 1981年～2001年间，中国期刊品种从2801种增至8889种，20年增长2.17倍，我国国内市场上期刊之间的竞争愈演愈烈。目前，随着我国加入WTO，国内期刊又开始受到外来期刊的强烈冲击，在这个竞争力时代，品牌是媒体品质和影响力的集中体现，培育和创造媒体品牌的过程就是媒体不断创新、不断发展的过程。《读者》正是在长期的发展过程中，锐意进取，不断创新，形成了较为成熟的运作机制，不仅在激烈的竞争中站稳了脚跟并脱颖而出，也为中国期刊业的发展提供了可供借鉴的经验和发展思路。
参考文献:
[1]师永刚:《读者时代》[M].北京:中国社会科学出版社.2001
[2]钟立飞:《品牌制胜——期刊的市场生存原则》.《中国编辑》.2004年第2期
[3]张伯海:《谈期刊品牌》.《出版参考》.2003年第7期
[4]彭长城:《创建品牌期刊的营销策划——从<读者>杂志谈起》.《出版广角》2001年第8期
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 读者品牌塑造品牌经营
作为当今中国期刊的第一品牌，被称为“中国人心灵读本”的《读者》杂志，自1981年创刊到现在已经26年，其发行量也从创刊之初的月3万册逐步发展为月1000万册，一直稳居中国和亚洲期刊的第一，并位居世界综合类期刊发行排行榜第四名。2006年，《读者》以34.11亿元的品牌价值第三次入选世界品牌实验室和世界经理人周刊主办的世界品牌大会发布的“2006中国500个最具价值品牌”排行榜。多年来，《读者》始终坚持博采众长、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界的办刊宗旨，以博大厚重的文化底蕴、质朴感人的亲情叙述、深邃精辟的哲理故事、诙谐幽默的美文小品、高雅清丽的插页插图，深受各个年龄阶层读者的喜爱，其真善美的人文理念、无微不至的人文关怀精神、“高品位、大众化”的编辑方针、不断创新的内容和形式表达，为其独具特色的品牌塑造和经营奠定了重要的基础。
一、以读者为中心，构建品牌内涵
品牌是期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划、整体形象的高度抽象和概括。多年来，以读者为中心的理念始终贯穿于《读者》的方方面面。《读者》自创刊至今，始终坚持着这样一种理念:办一本读者自己的杂志。这一以读者为中心的理念始终贯穿于办刊的方方面面。当时取名《读者文摘》，也包涵了编辑为读者摘文、读者为编辑荐文的深意。2000年，《读者》对刊期进行调整，由原来的月刊改为半月刊，为了满足读者对精神文化的渴求和适应我国经济繁荣、信息爆炸的新形势；同时，重新调整其编辑方针，走大众化的办刊路线，在内容上刊登受众关心的问题，在语言上追求通俗易懂，提倡快乐阅读，使精英文化、大众文化巧妙融合，力求提供更丰富、更轻松、更新鲜的内容，以更符合现代大众的生活需要。
2004年，杂志再次改版的亮点之一就是开通了短信交流平台。利用短信这一新的传播方式，使读者与杂志之间的交流更及时、更畅通、更有效，而“最受欢迎文章”的评选，更是直观地反映出读者的兴趣所在，这对编辑的编刊思路起到了重要的指导作用。同时，《读者》又从产品的差异化入手，推出原创精品专栏，既确保一些文章的时效与专有，也增加了杂志的信息容量。
在办刊理念上，力求理念符合时代和市场需要。20世纪80年代，处于初创期的《读者》以“让《读者》走进每个家庭”为理念;20世纪90年代，处于快速增长期的《读者》提出了“选择《读者》就是选择了优秀的文化”的口号;21世纪初，走向新拓展期的《读者》以“与读者一起成长”作为编辑选稿的要求。
“期刊品牌创立的关键在于构建读者对期刊的认同,这是期刊在激烈的市场竞争中逐渐为读者认可的过程,是期刊输出的信息与读者心理相互作用的过程,是期刊不断接受读者挑剔和选择的过程。”《读者》正是能够以读者的需求为中心，“以读者为原动力”，才长久以来能够赢得亿万读者的爱戴，这种尊重读者、重视读者的原则也为其品牌塑造和赢得市场奠定了坚实的基础。
二、以内容为核心，彰显品牌个性
个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度，是品牌形象中最能体现差异的部分。就期刊而言，个性是刊物品牌的生命力所在，是与众不同、不可替代的价值之所在，是读者“舍他而求我”的内在动力。“23年的《读者》给我的最大感受是什么?那就是始终坚持“真、善、美”的阳光主题，以人性、人道、善良、美好为标尺，散发着独特的人文思考的芬芳，体现着看似超然、实则亲近的人文关怀。从某种意义上说，人文关怀恰恰是《读者》安身立命的基础。”
在当代，随着社会的进步，人类生存发展中的矛盾、冲突、难题和困境更加突出。人性、人的价值和人生存的意义更是获得了越来越普遍的社会关注，关于人的主题也日益延伸到人性、人的心理和精神等深层领域。因此，《读者》始终抓住人性这个主题不放，热情歌颂至真、至善、至美的人性美和人格美。作为文摘类杂志，《读者》所刊登的文章题材广泛，政治、经济、文化、艺术、社会、心理、科技、教育、人物、历史、天文、地理、军事、体育等无所不包，而且体裁多样，但无论是曲折感人的故事，优美隽永的散文，还是意境深远的诗歌，犀利风趣的评论，甚至是知识介绍性文章、漫画与幽默，其选择都力图以人文主义为标尺，注重对人性的挖掘，突出其中闪现人性光芒的部分，体现着温暖的人文关怀。
作家余秋雨评价《读者》说“……挖掘出了许多普通人蕴藏在心底的点滴美好;这些美好并不壮丽却纯净得不羼杂质，因此可以一篇篇、一期期融合在一起，组成一个独立的精神天地;执掌这个天地的主角不是悲剧英雄、凌世超人或深思智者，而是平民百姓;平民百姓不再是呻吟者、诉苦者或抗击者，而是心灵光亮的点燃者;点燃者和被点燃者完全平等，不分界限……”
《读者》所坚守的人文精神，已经不仅仅是一种理想的形态和对人类生存的终极关怀精神，而是更加立足现实，思考与现代人生存密切相关的问题。将理想主义的与富有现实感和生存实践方面的价值取向结合起来，把人文精神转化为一种大众日常生活能够认同的生存原则和意识，这是《读者》表达人文主义的特有方式，也是其独特的个性气质，而正是这种独特的人文精神的个性凸显，反映着时代变迁，记录下时代发展历程，因而也征服了读者。正如主编彭长城所说：“我们用持久的，人性的东西打败了时尚的、热点的东西。”
三、以市场为导向，打造品牌战略，促进品牌延伸
品牌是与市场紧密相连的。品牌是市场竞争的产物，市场是品牌运行的载体。市场趋势决定品牌的发展方向。因此，只有以市场为导向的经营战略才能够赢得市场，成就品牌。《读者》的品牌经营之所以能成功，就在于其坚持了以市场为导向的原则。
改革开放二十几年来，杂志赖以生存的大的环境和整个期刊市场时刻都处在变化当中。为了使《读者》这个牌子能经受住市场的考验、保持生机与活力，杂志始终坚持市场调查分析，紧密关注市场的动向，根据市场的变化随时调整经营策略。以《读者》的分印制为例。杂志最初就是通过对市场的调查分析，才找到制约发行量提高的原因。之所以在武汉建立第一个分印点，是因为杂志在这里作了深入的调查，包括对读者的走访，对印刷厂的考察等等。武汉市杂志上市慢的问题比较突出，但具备了很好的分印条件。
城市向来是杂志必争之地。但在农村，广大农民日益增长的精神文化需求已经不可忽视，九亿农民这样巨大而且几乎空白的市场蕴藏着无限的潜力。在广泛的市场调研后，在2000年相继推出《读者》乡村版和《读者欣赏》，这也充分体现出杂志对市场变化与需求的敏锐嗅觉，对市场细分的把握。《读者》乡村版瞄准了农村市场，定位目标在城乡结合部。第二本子刊《读者欣赏》是一本面向高端读者的读图杂志，目标读者群主要是城市的白领阶层。她的诞生，正是抓住读图时代到来这样一个时机。杂志用图片来反映社会，与以文字为主的《读者》形成了很好的互补。《读者》乡村版和《读者欣赏》两本子刊，与原有的品牌很好地连接在一起。她们虽然有着各自的定位、不同的读者群，但都秉承着《读者》的人文个性与风格，三者互为补充，共同享受品牌的核心意义。
2005年，《读者》将原来母刊里的一个反响不错的栏目“原创”剥离出来，推出了《读者·原创版》，地位为“重视作者的真实故事、真实情感、真实感情的流露和真实生活的记载”。《读者·原创版》一经推出，发行量期期都在50万册以上，最高的达到83.6万册，创造了—个发行奇迹，此举被中国期刊协会会长张伯海赞为利用自身资源进行的一次有益的尝试。
为了扩大杂志的品牌影响，《读者》经常举办一些活动，如号召人们帮助失学儿童，向希望工作捐款、禁毒、向解放军、教师赠书，“保护母亲河、共建读者林”等，希望借助这些活动来扩大《读者》的影响，杂志主编彭长城也经常穿梭于各种社交场合：他借助电视转播其与美国《读者文摘》总裁通过卫星的对话，频频接受各种媒体的采访，如受邀参加凤凰卫视的《名人面对面》节目、中央电视台的《实话实说》节目，参加新浪、搜狐举办的《总编在线》节目，与读者在线对话等。其最终目标只有一个，就是借助这些活动来扩大《读者》的影响，为自身品牌的宣传造势，以成功达到品牌巩固及延伸。
在我国，自 1981年～2001年间，中国期刊品种从2801种增至8889种，20年增长2.17倍，我国国内市场上期刊之间的竞争愈演愈烈。目前，随着我国加入WTO，国内期刊又开始受到外来期刊的强烈冲击，在这个竞争力时代，品牌是媒体品质和影响力的集中体现，培育和创造媒体品牌的过程就是媒体不断创新、不断发展的过程。《读者》正是在长期的发展过程中，锐意进取，不断创新，形成了较为成熟的运作机制，不仅在激烈的竞争中站稳了脚跟并脱颖而出，也为中国期刊业的发展提供了可供借鉴的经验和发展思路。
参考文献:
[1]师永刚:《读者时代》[M].北京:中国社会科学出版社.2001
[2]钟立飞:《品牌制胜——期刊的市场生存原则》.《中国编辑》.2004年第2期
[3]张伯海:《谈期刊品牌》.《出版参考》.2003年第7期
[4]彭长城:《创建品牌期刊的营销策划——从<读者>杂志谈起》.《出版广角》2001年第8期
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。