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竞争，因而需要转变的战略机会
过去的几年里，食用油市场竞争异彩纷呈，通过品类建立，金龙鱼成为调和油用品市场的领导者，鲁花成为花生油的领导者，福临门成为大豆油的领导者，而在这个市场上，众多跟随者，使得行业领导者们并不能安心地过上舒适的日子。金龙鱼锁定调和油市场，通过金龙鱼著名的1:1:1的广告运作，在消费者的心智里灌输了营养是需要合理搭配的观念，从而顺势建立起食品用油营养均衡标准，使得金龙鱼一直领跑食用油市场的竞争规则。
但是，随着行业的发展，传统意义调和油的市场份额不断被新油种蚕食。虽然金龙鱼是行业第一，但不代表它在每一个区域都是第一。虽然金龙鱼市场潜力依然巨大，但要想进一步深入市场，必须有所突破。金龙鱼品牌所属的嘉里公司为此作出了许多市场努力。2006年，通过股权转让、收购，嘉里公司合并了益海，至此，嘉里完成了打造从高端品牌到低端品牌的完整供应链系统，此举一改嘉里过去用金龙鱼品牌产品的盈利贴补其他中低端品牌亏损的格局，金龙鱼品牌拥有了一个减负突破的良好契机。
然而怎样才能打破行业竞争僵局，从而随着环境变化，使得金龙鱼在新形势下，继续领跑食用油市场呢?
食品油市场是一个大众型品牌市场，金龙鱼需要抓住什么样的事件，才能一举建立起在大众心中的影响力，从而稳固金龙鱼的市场地位呢?
战略机会就在2008年北京奥运越来越逼近的脚步中产生了。赞助全民关注的奥运，就是一个千载难逢的契机，这将会给金龙鱼带来新的市场空间。
2006年10月25日，嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，金龙鱼成为奥运会唯一指定食用油品牌，也是目前为止食用油行业唯一家入选奥运供应商行列的企业和全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌。
紧接着，金龙鱼高调发布了其为“健康中国加油”的奥运战略，打响了食用油领域奥运营销战的第一枪，也发起了新一轮品牌营销攻势。自此，金龙鱼有意识地开始将营养大师的身份向健康倡导者转变，以期打造品牌的更大包容性。
金龙鱼赞助奥运的相关策略利益
由于奥运具有全球参与性，因此，一个又一个的世界级企业通过这个平台被制造出来。人人都说，奥运会给参与的企业带来前所未有的巨大商机，那么，对于金龙鱼来说，其品牌价值观与奥运又有哪些切合的地方呢?从营销大师到生活健康倡导者
事实上，一直以来，金龙鱼都在寻找一个契机。“为百姓健康体魄加油，为健康生活加油。”这是金龙鱼自诞生之日起就怀抱并一直为之努力的梦想。1991年，当第一瓶金龙鱼小包装调和油问世，它使得中国人逐渐抛弃了没有卫生保障的散装油；2002年，“金龙鱼第二代调和油”面世，自此，它便开始倡导“1:1:1”膳食脂肪酸平衡的健康概念。这一概念，革命性地改变了中国人的消费习惯，使中国人使用食用油的观念从“安全”向“健康”的高度跃升。然而，一直以来，金龙鱼营养大师的身份已经被认可，但作为一个健康倡导者品牌认知，一直没有完成。
金龙鱼一直在寻找的契机就是如何将这种健康的理念深入到每个家庭、每个消费者的心中。2008奥运给了金龙鱼一个绝佳的契机。健康与运动一向有着密不可分的关系，因此，将体育营销作为金龙鱼品牌塑造长远的营销策略是非常合适的。赞助2008北京奥运会也便成为启动金龙鱼体育营销计划的一个最佳的开端。
金龙鱼的“健康”诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康化、品质化也提出了相关需求。从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。“为健康中国加油”这一主题很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值，既提升了品牌形象，又从高度上拉近了与公众的距离，增强了品牌亲和力。
事实上，金龙鱼作为奥运赞助商，并没有单纯推广自己的品牌，而是在整个体育赞助中，寻找自己的角色。金龙鱼不单单是借助自身的优势推广奥运会，它还金龙鱼不断地创造更多的奥运体验，让更多的人在奥运的平台上和企业品牌互动。在产品上，金龙鱼推出一系列的创新产品，也体现了“运动与健康”的高品质新概念。继续成为行业竞争标准的制定者
如果说1:1:1膳食脂肪酸平衡的健康概念的广告运动使金龙鱼成为了食品油营养大师的标准的制定者，那么，奥运会将会使得金龙鱼成为生活健康倡导者的标准制定者。为什么金龙鱼能通过奥运树立起这样的形象呢?
奥运会是全世界最高级别的体育赛事，是全世界最优秀运动员集中展示的地方。对于合作企业的选择标准，几乎等同于世界最高标准。能够成为奥运会赞助商的企业，大多都是行业的领跑者，是制定和主导行业标准的企业，是有充分保障和发展潜力的企业。
成为2008奥运独家供应商，这说明金龙鱼的品质是被认可的，并达到了国际奥运级别的标准。历届奥运会对合作伙伴、赞助商、供应商的甄选非常严格，对于食品条件的要求更为苛刻。食品是直比如安全、食品成分、宗教习惯等。金龙鱼成为独家供应商后，在北京2008奥运会上，将直接供应给所有的运动员、工作人员、来自世界各地的媒体朋友们等，这充分说明，金龙鱼的品质是可靠的，是可信赖的，因此，它代表了健康的一个标准。
自信心与自豪感，更大竞争力
奥运盛事全球瞩目能成为奥运的合作伙伴，一定是让人自豪，增强自信的一件事。
金龙鱼巧妙利用获取北京奥运食用油独家供应商的机会，把消费者、内部员工、经销商和供应商紧密地团结在一起，形成战略纽带关系。
在消费者心目中，金龙鱼是一个有社会责任感，值得信赖的企业。而信赖则是一个品牌不可缺少的元素。
金龙鱼的新身份对内部员工则是一种极大的激励，可以增强企业凝聚力：锻炼组织操作全球性活动的能力，优化组织业务素质，增强员工自豪感，提升组织的凝聚力。
对经销商以及供应商、KA等关联客户来说，这同样是一个极大的激励。金龙鱼能成为奥运指定的供应商，不仅再次证明了金龙鱼的高品质，证明企业整体综合实力，更重要的是它进一步促进了经销商与金龙鱼的战略合作伙伴关系。
推进奥运战略
完成了赞助，只是奥运战略的开始，金龙鱼需要投入更多的精力和活动来诠释这种战略，以期通过不同的战术行为，与消费者进行沟通，从而完成金龙鱼所要达到的战略目的。在成为北京2008年奥运会食用油独家供应商后，金龙鱼围绕“为健康中国加油”奥运参与 计划，开始了一系列的运营活动，这些运营活动，个个剑指金龙鱼所要扮演的生活健康倡导者的大使身份。赞助女排
什么样的活动能让消费者与奥运产生关联，并且让这个活动能与金龙鱼所倡导的健康相吻合?金龙鱼选择成为女排的主赞助商。这有什么关联吗?
在赞助女排前，金龙鱼曾为此专门做了一个专项市场调查。调查对象选择了北京市各年龄层的人，首先了解什么样的人群喜爱排球运动和中国女排；他们为什么喜欢排球，并了解他们的需求。结果表明：喜爱中国女排，对中国女排有好感的占调查人数的98％，超过80％的人对中国女排表示较强关注；健康运动、重要赛事和女排精神是吸引消费者关注排球运动的重点；健康、娱乐度高、参与性强的大众娱乐排球运动更受群众的欢迎，尤其受35岁以下人群的欢迎；超过一半喜爱排球的人希望有排球俱乐部来组织排球比赛或活动，以促进彼此的交流。
通过市场调查得出的结论，金龙鱼认为，女排是一个社会高关注度的话题，尤其是作为2008年奥运会的冲金项目，倍受国人关注和喜爱；女排赛事频繁，借助赛事开展推广活动为中国百姓支持女排营造主场氛围；作为北京2008年奥运会食用油独家供应商，赞助女排能传达金龙鱼对中国体育事业的支持，体现品牌的关爱理念，也能够兑现对奥组委的承诺。
事实上，金龙鱼也希望在赞助中，将商业与公益进行很好的融合，以期获得健康赞助的形象。因为奥运营销最大的难题是：如何在商业与公益之间取得一个平衡。对奥运营销来讲，太商业化会引发品牌排斥，太公益化又会降低投资价值，如何平衡，考量着企业对市场的驾驭艺术。
许多奥运营销案例，因为过于商业化的赞助，不但没有实现品牌提升的目的，反而让消费者产生一种抵触心理。而对于金龙鱼来说，公益性已经植根于企业的营销战略之中，成为企业一种价值追求取向。嘉里粮油(中国)有限公司董事长郭建海在致嘉里粮油(中国)有限公司全体员工的一封信里写道：金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，对我们来说，是一种鼓励，更是一种鞭策，意味着金龙鱼将承担着更大的责任，这份责任，不仅仅是金龙鱼本身，更是嘉里粮油集团，在全中国人民面前展现出我们对广大消费者健康生活的重视，履行我们的承诺。联手国家体育总局
金龙鱼与国家体育总局保持着密切的沟通，金龙鱼利用3亿多个终端消费家庭，响应国家体育总局“全民健身与奥运同行”的号召，在全国30多个大中城市开展“牵手迎奥运，万人健步走”的大型全民健身活动，宣传奥运精神，普及奥运知识。通过倡导全民参与的健康运动，进一步将金龙鱼倡导健康的理念传递给消费者。
推广中华饮食健康文化
金龙鱼正在寻求国家权威烹饪机构的支持，赞助北京餐饮机构，借助奥运，通过一系列互动沟通活动，让参加2008年北京奥运会的世界各国人民，亲身体验中华博大精深的健康饮食文化，而通过对于健康饮食文化活动的赞助活动，又将金龙鱼所倡导的健康生活理念与金龙鱼品牌联系起来。
文章编号：1070822
编辑：张 旭yuning1121@sohu.com
过去的几年里，食用油市场竞争异彩纷呈，通过品类建立，金龙鱼成为调和油用品市场的领导者，鲁花成为花生油的领导者，福临门成为大豆油的领导者，而在这个市场上，众多跟随者，使得行业领导者们并不能安心地过上舒适的日子。金龙鱼锁定调和油市场，通过金龙鱼著名的1:1:1的广告运作，在消费者的心智里灌输了营养是需要合理搭配的观念，从而顺势建立起食品用油营养均衡标准，使得金龙鱼一直领跑食用油市场的竞争规则。
但是，随着行业的发展，传统意义调和油的市场份额不断被新油种蚕食。虽然金龙鱼是行业第一，但不代表它在每一个区域都是第一。虽然金龙鱼市场潜力依然巨大，但要想进一步深入市场，必须有所突破。金龙鱼品牌所属的嘉里公司为此作出了许多市场努力。2006年，通过股权转让、收购，嘉里公司合并了益海，至此，嘉里完成了打造从高端品牌到低端品牌的完整供应链系统，此举一改嘉里过去用金龙鱼品牌产品的盈利贴补其他中低端品牌亏损的格局，金龙鱼品牌拥有了一个减负突破的良好契机。
然而怎样才能打破行业竞争僵局，从而随着环境变化，使得金龙鱼在新形势下，继续领跑食用油市场呢?
食品油市场是一个大众型品牌市场，金龙鱼需要抓住什么样的事件，才能一举建立起在大众心中的影响力，从而稳固金龙鱼的市场地位呢?
战略机会就在2008年北京奥运越来越逼近的脚步中产生了。赞助全民关注的奥运，就是一个千载难逢的契机，这将会给金龙鱼带来新的市场空间。
2006年10月25日，嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，金龙鱼成为奥运会唯一指定食用油品牌，也是目前为止食用油行业唯一家入选奥运供应商行列的企业和全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌。
紧接着，金龙鱼高调发布了其为“健康中国加油”的奥运战略，打响了食用油领域奥运营销战的第一枪，也发起了新一轮品牌营销攻势。自此，金龙鱼有意识地开始将营养大师的身份向健康倡导者转变，以期打造品牌的更大包容性。
金龙鱼赞助奥运的相关策略利益
由于奥运具有全球参与性，因此，一个又一个的世界级企业通过这个平台被制造出来。人人都说，奥运会给参与的企业带来前所未有的巨大商机，那么，对于金龙鱼来说，其品牌价值观与奥运又有哪些切合的地方呢?从营销大师到生活健康倡导者
事实上，一直以来，金龙鱼都在寻找一个契机。“为百姓健康体魄加油，为健康生活加油。”这是金龙鱼自诞生之日起就怀抱并一直为之努力的梦想。1991年，当第一瓶金龙鱼小包装调和油问世，它使得中国人逐渐抛弃了没有卫生保障的散装油；2002年，“金龙鱼第二代调和油”面世，自此，它便开始倡导“1:1:1”膳食脂肪酸平衡的健康概念。这一概念，革命性地改变了中国人的消费习惯，使中国人使用食用油的观念从“安全”向“健康”的高度跃升。然而，一直以来，金龙鱼营养大师的身份已经被认可，但作为一个健康倡导者品牌认知，一直没有完成。
金龙鱼一直在寻找的契机就是如何将这种健康的理念深入到每个家庭、每个消费者的心中。2008奥运给了金龙鱼一个绝佳的契机。健康与运动一向有着密不可分的关系，因此，将体育营销作为金龙鱼品牌塑造长远的营销策略是非常合适的。赞助2008北京奥运会也便成为启动金龙鱼体育营销计划的一个最佳的开端。
金龙鱼的“健康”诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康化、品质化也提出了相关需求。从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。“为健康中国加油”这一主题很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值，既提升了品牌形象，又从高度上拉近了与公众的距离，增强了品牌亲和力。
事实上，金龙鱼作为奥运赞助商，并没有单纯推广自己的品牌，而是在整个体育赞助中，寻找自己的角色。金龙鱼不单单是借助自身的优势推广奥运会，它还金龙鱼不断地创造更多的奥运体验，让更多的人在奥运的平台上和企业品牌互动。在产品上，金龙鱼推出一系列的创新产品，也体现了“运动与健康”的高品质新概念。继续成为行业竞争标准的制定者
如果说1:1:1膳食脂肪酸平衡的健康概念的广告运动使金龙鱼成为了食品油营养大师的标准的制定者，那么，奥运会将会使得金龙鱼成为生活健康倡导者的标准制定者。为什么金龙鱼能通过奥运树立起这样的形象呢?
奥运会是全世界最高级别的体育赛事，是全世界最优秀运动员集中展示的地方。对于合作企业的选择标准，几乎等同于世界最高标准。能够成为奥运会赞助商的企业，大多都是行业的领跑者，是制定和主导行业标准的企业，是有充分保障和发展潜力的企业。
成为2008奥运独家供应商，这说明金龙鱼的品质是被认可的，并达到了国际奥运级别的标准。历届奥运会对合作伙伴、赞助商、供应商的甄选非常严格，对于食品条件的要求更为苛刻。食品是直比如安全、食品成分、宗教习惯等。金龙鱼成为独家供应商后，在北京2008奥运会上，将直接供应给所有的运动员、工作人员、来自世界各地的媒体朋友们等，这充分说明，金龙鱼的品质是可靠的，是可信赖的，因此，它代表了健康的一个标准。
自信心与自豪感，更大竞争力
奥运盛事全球瞩目能成为奥运的合作伙伴，一定是让人自豪，增强自信的一件事。
金龙鱼巧妙利用获取北京奥运食用油独家供应商的机会，把消费者、内部员工、经销商和供应商紧密地团结在一起，形成战略纽带关系。
在消费者心目中，金龙鱼是一个有社会责任感，值得信赖的企业。而信赖则是一个品牌不可缺少的元素。
金龙鱼的新身份对内部员工则是一种极大的激励，可以增强企业凝聚力：锻炼组织操作全球性活动的能力，优化组织业务素质，增强员工自豪感，提升组织的凝聚力。
对经销商以及供应商、KA等关联客户来说，这同样是一个极大的激励。金龙鱼能成为奥运指定的供应商，不仅再次证明了金龙鱼的高品质，证明企业整体综合实力，更重要的是它进一步促进了经销商与金龙鱼的战略合作伙伴关系。
推进奥运战略
完成了赞助，只是奥运战略的开始，金龙鱼需要投入更多的精力和活动来诠释这种战略，以期通过不同的战术行为，与消费者进行沟通，从而完成金龙鱼所要达到的战略目的。在成为北京2008年奥运会食用油独家供应商后，金龙鱼围绕“为健康中国加油”奥运参与 计划，开始了一系列的运营活动，这些运营活动，个个剑指金龙鱼所要扮演的生活健康倡导者的大使身份。赞助女排
什么样的活动能让消费者与奥运产生关联，并且让这个活动能与金龙鱼所倡导的健康相吻合?金龙鱼选择成为女排的主赞助商。这有什么关联吗?
在赞助女排前，金龙鱼曾为此专门做了一个专项市场调查。调查对象选择了北京市各年龄层的人，首先了解什么样的人群喜爱排球运动和中国女排；他们为什么喜欢排球，并了解他们的需求。结果表明：喜爱中国女排，对中国女排有好感的占调查人数的98％，超过80％的人对中国女排表示较强关注；健康运动、重要赛事和女排精神是吸引消费者关注排球运动的重点；健康、娱乐度高、参与性强的大众娱乐排球运动更受群众的欢迎，尤其受35岁以下人群的欢迎；超过一半喜爱排球的人希望有排球俱乐部来组织排球比赛或活动，以促进彼此的交流。
通过市场调查得出的结论，金龙鱼认为，女排是一个社会高关注度的话题，尤其是作为2008年奥运会的冲金项目，倍受国人关注和喜爱；女排赛事频繁，借助赛事开展推广活动为中国百姓支持女排营造主场氛围；作为北京2008年奥运会食用油独家供应商，赞助女排能传达金龙鱼对中国体育事业的支持，体现品牌的关爱理念，也能够兑现对奥组委的承诺。
事实上，金龙鱼也希望在赞助中，将商业与公益进行很好的融合，以期获得健康赞助的形象。因为奥运营销最大的难题是：如何在商业与公益之间取得一个平衡。对奥运营销来讲，太商业化会引发品牌排斥，太公益化又会降低投资价值，如何平衡，考量着企业对市场的驾驭艺术。
许多奥运营销案例，因为过于商业化的赞助，不但没有实现品牌提升的目的，反而让消费者产生一种抵触心理。而对于金龙鱼来说，公益性已经植根于企业的营销战略之中，成为企业一种价值追求取向。嘉里粮油(中国)有限公司董事长郭建海在致嘉里粮油(中国)有限公司全体员工的一封信里写道：金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，对我们来说，是一种鼓励，更是一种鞭策，意味着金龙鱼将承担着更大的责任，这份责任，不仅仅是金龙鱼本身，更是嘉里粮油集团，在全中国人民面前展现出我们对广大消费者健康生活的重视，履行我们的承诺。联手国家体育总局
金龙鱼与国家体育总局保持着密切的沟通，金龙鱼利用3亿多个终端消费家庭，响应国家体育总局“全民健身与奥运同行”的号召，在全国30多个大中城市开展“牵手迎奥运，万人健步走”的大型全民健身活动，宣传奥运精神，普及奥运知识。通过倡导全民参与的健康运动，进一步将金龙鱼倡导健康的理念传递给消费者。
推广中华饮食健康文化
金龙鱼正在寻求国家权威烹饪机构的支持，赞助北京餐饮机构，借助奥运，通过一系列互动沟通活动，让参加2008年北京奥运会的世界各国人民，亲身体验中华博大精深的健康饮食文化，而通过对于健康饮食文化活动的赞助活动，又将金龙鱼所倡导的健康生活理念与金龙鱼品牌联系起来。
文章编号：1070822
编辑：张 旭yuning1121@sohu.com