一场奥运会，一次大国的世界性演出，终于让中国的企业有机会面向世界展示了一次“品牌”的力量，大多与奥运嫁接的企业，只要策划得力，产品的诉求几乎都做到了极致。但是，也有个别的企业，花了钱，但并没有达到预期的诉求效果。因为策划的前期失利，因为忽略了市场的客观存在，仅凭对奥运的想象而盲目地进行了投入……
　　企业似乎太习惯于借助外部广告、策划、营销公司的力量——还美其名曰：分工有序、发挥专业力量，这些公司也同样习惯于坐在宽敞明亮的办公室里埋头策划——他们自信能理解消费者，并且认为广告宣传只是策划，只是制造概念。
　　而由依赖不断升级所产生惰性的企业品牌管理部门，就希望外部公司提供完美的策划，他们只需要签一个字——正如在哪里找到一个“OK”的按钮，然后按下去，一切搞定了。品牌管理不会这么简单，市场也不会如此儿戏。
　　是的，操作、策划之前我们确实需要到市场中去或深入企业，而现在的问题是，如何调查？市场调查在多数营销人、策划人均表示重要、重视的时候，真正的执行，有如烈日下站在空旷的广场，询问稀疏的过路人，一片茫然。
　　爱尔兰自1994年开始制定并实施的牛奶质量标准，其中包括细菌总数、掺水检测等主要内容，后者成为一家广告公司灵感的来源。2002年，一家广告公司在均瑶牛奶比稿中凭借“不掺水”策划案脱颖而出。伊利、蒙牛凭借“蒙古大草原出好奶”得到了消费者的认可，并“排斥”了其他众多非草原乳业品牌。均瑶牛奶必须重新定义好牛奶的标准。纯牛奶卖的就是一个“纯”字，“100%纯牛奶”宣传泛滥的时候，“不掺水”帮助均瑶牛奶找到一个非常有力的支持，它甚至站在良心、道德的角度来阐述自己是好牛奶。“好牛奶不掺水”自然而然成为均瑶牛奶的广告语。
　　一些调查结果也证实了“不掺水”这3个字对于乳品的重要影响力。超过90%的受访者认为，掺了水的牛奶不是好牛奶；几乎全部受访者表明，自己愿意购买不掺水的好牛奶。“不掺水”让原本多疑和好奇的消费者暂时合起了怀疑的目光，但是如果只停留在产品层面，“均瑶”品牌的市场推广将难以突破——一个杰出的品牌，更多是与消费者达成精神价值层面的共鸣。所以，他们策划了在“好牛奶不掺水”的基础上，提出“不掺水”系列——“亲情，不掺水！”“爱情，不掺水！”“友情，不掺水！”，让品牌由产品诉求伸展到精神、情感层面。
　　王老吉凉茶能有辉煌的今天，也没有是离开市场调查。
　　它的广告语是什么？“怕上火，喝王老吉”，事实上，他们在调查中就基本上获得了。
　　2002年底，王老吉找到成美营销公司，后者决定首先帮助它解决品牌定位，再开展接下来的工作。成美公司在王老吉凉茶主要的销售区域——浙南、广东等进行了广泛的市场调查后得出结论，消费者饮用王老吉凉茶是在外出就餐、聚会、烧烤、登山等场合；原因大都是“吃烧烤容易上火，喝一罐预防一下”“可能会上火，没有必要吃牛黄解毒片”“不会上火”“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”等方面。从这些调查的结论，成美营销不难推导出“怕上火”的诉求，而后半句“喝王老吉”则水到渠成。