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一场奥运会,一次大国的世界性演出,终于让中国的企业有机会面向世界展示了一次“品牌”的力量,大多与奥运嫁接的企业,只要策划得力,产品的诉求几乎都做到了极致。但是,也有个别的企业,花了钱,但并没有达到预期的诉求效果。因为策划的前期失利,因为忽略了市场的客观存在,仅凭对奥运的想象而盲目地进行了投入……
企业似乎太习惯于借助外部广告、策划、营销公司的力量——还美其名曰:分工有序、发挥专业力量,这些公司也同样习惯于坐在宽敞明亮的办公室里埋头策划——他们自信能理解消费者,并且认为广告宣传只是策划,只是制造概念。
而由依赖不断升级所产生惰性的企业品牌管理部门,就希望外部公司提供完美的策划,他们只需要签一个字——正如在哪里找到一个“OK”的按钮,然后按下去,一切搞定了。品牌管理不会这么简单,市场也不会如此儿戏。
是的,操作、策划之前我们确实需要到市场中去或深入企业,而现在的问题是,如何调查?市场调查在多数营销人、策划人均表示重要、重视的时候,真正的执行,有如烈日下站在空旷的广场,询问稀疏的过路人,一片茫然。
爱尔兰自1994年开始制定并实施的牛奶质量标准,其中包括细菌总数、掺水检测等主要内容,后者成为一家广告公司灵感的来源。2002年,一家广告公司在均瑶牛奶比稿中凭借“不掺水”策划案脱颖而出。伊利、蒙牛凭借“蒙古大草原出好奶”得到了消费者的认可,并“排斥”了其他众多非草原乳业品牌。均瑶牛奶必须重新定义好牛奶的标准。纯牛奶卖的就是一个“纯”字,“100%纯牛奶”宣传泛滥的时候,“不掺水”帮助均瑶牛奶找到一个非常有力的支持,它甚至站在良心、道德的角度来阐述自己是好牛奶。“好牛奶不掺水”自然而然成为均瑶牛奶的广告语。
一些调查结果也证实了“不掺水”这3个字对于乳品的重要影响力。超过90%的受访者认为,掺了水的牛奶不是好牛奶;几乎全部受访者表明,自己愿意购买不掺水的好牛奶。“不掺水”让原本多疑和好奇的消费者暂时合起了怀疑的目光,但是如果只停留在产品层面,“均瑶”品牌的市场推广将难以突破——一个杰出的品牌,更多是与消费者达成精神价值层面的共鸣。所以,他们策划了在“好牛奶不掺水”的基础上,提出“不掺水”系列——“亲情,不掺水!”“爱情,不掺水!”“友情,不掺水!”,让品牌由产品诉求伸展到精神、情感层面。
王老吉凉茶能有辉煌的今天,也没有是离开市场调查。
它的广告语是什么?“怕上火,喝王老吉”,事实上,他们在调查中就基本上获得了。
2002年底,王老吉找到成美营销公司,后者决定首先帮助它解决品牌定位,再开展接下来的工作。成美公司在王老吉凉茶主要的销售区域——浙南、广东等进行了广泛的市场调查后得出结论,消费者饮用王老吉凉茶是在外出就餐、聚会、烧烤、登山等场合;原因大都是“吃烧烤容易上火,喝一罐预防一下”“可能会上火,没有必要吃牛黄解毒片”“不会上火”“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”等方面。从这些调查的结论,成美营销不难推导出“怕上火”的诉求,而后半句“喝王老吉”则水到渠成。
企业似乎太习惯于借助外部广告、策划、营销公司的力量——还美其名曰:分工有序、发挥专业力量,这些公司也同样习惯于坐在宽敞明亮的办公室里埋头策划——他们自信能理解消费者,并且认为广告宣传只是策划,只是制造概念。
而由依赖不断升级所产生惰性的企业品牌管理部门,就希望外部公司提供完美的策划,他们只需要签一个字——正如在哪里找到一个“OK”的按钮,然后按下去,一切搞定了。品牌管理不会这么简单,市场也不会如此儿戏。
是的,操作、策划之前我们确实需要到市场中去或深入企业,而现在的问题是,如何调查?市场调查在多数营销人、策划人均表示重要、重视的时候,真正的执行,有如烈日下站在空旷的广场,询问稀疏的过路人,一片茫然。
爱尔兰自1994年开始制定并实施的牛奶质量标准,其中包括细菌总数、掺水检测等主要内容,后者成为一家广告公司灵感的来源。2002年,一家广告公司在均瑶牛奶比稿中凭借“不掺水”策划案脱颖而出。伊利、蒙牛凭借“蒙古大草原出好奶”得到了消费者的认可,并“排斥”了其他众多非草原乳业品牌。均瑶牛奶必须重新定义好牛奶的标准。纯牛奶卖的就是一个“纯”字,“100%纯牛奶”宣传泛滥的时候,“不掺水”帮助均瑶牛奶找到一个非常有力的支持,它甚至站在良心、道德的角度来阐述自己是好牛奶。“好牛奶不掺水”自然而然成为均瑶牛奶的广告语。
一些调查结果也证实了“不掺水”这3个字对于乳品的重要影响力。超过90%的受访者认为,掺了水的牛奶不是好牛奶;几乎全部受访者表明,自己愿意购买不掺水的好牛奶。“不掺水”让原本多疑和好奇的消费者暂时合起了怀疑的目光,但是如果只停留在产品层面,“均瑶”品牌的市场推广将难以突破——一个杰出的品牌,更多是与消费者达成精神价值层面的共鸣。所以,他们策划了在“好牛奶不掺水”的基础上,提出“不掺水”系列——“亲情,不掺水!”“爱情,不掺水!”“友情,不掺水!”,让品牌由产品诉求伸展到精神、情感层面。
王老吉凉茶能有辉煌的今天,也没有是离开市场调查。
它的广告语是什么?“怕上火,喝王老吉”,事实上,他们在调查中就基本上获得了。
2002年底,王老吉找到成美营销公司,后者决定首先帮助它解决品牌定位,再开展接下来的工作。成美公司在王老吉凉茶主要的销售区域——浙南、广东等进行了广泛的市场调查后得出结论,消费者饮用王老吉凉茶是在外出就餐、聚会、烧烤、登山等场合;原因大都是“吃烧烤容易上火,喝一罐预防一下”“可能会上火,没有必要吃牛黄解毒片”“不会上火”“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”等方面。从这些调查的结论,成美营销不难推导出“怕上火”的诉求,而后半句“喝王老吉”则水到渠成。