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2003年10月，神州五号成功发射，举国欢庆！
2001年 7月，北京申办奥运成功，举国欢庆！
1997年 7月，中国收回香港主权，举国欢庆！
……
在每件震惊国人的成功事件背后都包含着无数人的几代奋斗经历。
世上所有成功的大大小小事情之所以成功，其真谛在于积累。品牌在于积累，企业在于积累，人生在于积累。正如老子在《道德经》中所说：“合抱之树，生于毫木；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。”
2003年11月25日，当我置身于“红牛、NBA战略合作签约仪式”上的时候，我想到了成功需要积累，当我与小明谈起这次战略合作的运作过程时，我再次悟到成功需要积累。朱小明来红牛的时间并不长，只有8个月，为什么能把红牛品牌的核心价值提升到如此辉煌的地步，为什么朱小明在2003年8月，红牛品牌遭遇惊心动魄的危机时，他在处理突发事件时，能够淋漓尽致地发挥出超群的应变能力？读者若有兴趣，请随我一起进入朱小明在事件营销，尤其是体育营销领域的时间隧道。
在红牛平台上开花结果
朱小明今年3月来到红牛工作。初到红牛时，朱小明按照他做营销的实战经验对红牛产品的产品定位、以往的营销策略、销售及利润分布作了全面的了解，然后，根据品牌核心优势、营销惯性和存在问题，准备对红牛品牌价值进行调整、整合和创新。然而“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨……”，接下来出现的事，并不是按部就班地发生，无论那件事，都是对朱小明复合能力的考验，也正是他施展才华的时机。
春季糖烟酒会上亮相
2003年3月12日，朱小明到红牛工作的第一天就碰到了一个考验，以何种的新颖形式参加成都春季糖烟酒会。一年一度的春季糖烟酒会是食品，尤其是饮料厂商必到的厂家与经销商的大聚会，在这样的例行会议上，一般来说，厂家都会请新老经销商吃顿饭，以交流感情，巩固业务，发展新的经销商，红牛公司往年都是这样做并没有什么新举措。然而，在今年3月18日成都召开的春季糖烟酒会上，朱小明要为红牛公司找一个新的亮点，在这行业的群英会上吸引更多的眼球，让红牛在功能饮料一年开始的竞争中占领占据强势和制高点。于是，朱小明在成都春季糖烟酒会上举办了“首届中国功能饮料论坛”，参加会议的有中国食品工业协会、中国饮料工业协会、中国人民大学教授、原国家足球队队长马明宇、四川省政府和成都市政府官员、经销商代表和38家媒体代表，共有160人参加论坛，在论坛上行业领导对功能饮料的美好展望、对红牛在行业内地位的充分肯定，给了经销商以更大的信心。同时给竞争伙伴以强烈的震撼。通过媒体的强化运作，使红牛在新的销售季节来临之前就占据舆论先导。
然而时间过后不久，席卷全国的非典，汹涌般的袭来，又一个考验来到了，市场和环境就是如此残酷，对红牛市场和销售工作的负面影响很快就会被波及。此时朱小明身在云南昆明出差，形势的紧急使他意识到这是风险，但更是机遇。他连夜赶写三篇不同主题的公关软文，同时在当地的广告公司设计平面广告，两天后这些稿件如约在全国各地的媒体遍地开花，当人们在极度关注SARS的时候，朱小明运用自己对事件和营销的敏感度，以及在媒体界长期积累的资源，长袖善舞，使红牛的软文和广告在全国的88家媒体发表，为红牛在SARS期间销量不降反而上升49%发挥了作用。
企业公关危机，力挽狂澜如山
一个企业，一个品牌在发展过程中不可避免地会出现危机，红牛也不可能逃过这一磨难，2003年8月末的一天，在海南发生的一起走私进口红牛饮料案件，给红牛公司带来了一场惊心动魄的战斗，让红牛团队经历了一场24小时的品牌保卫战。
由于红牛饮料的名气，引起了走私团队的注意，他们把魔爪伸向红牛品牌。今年夏天开始，在海南、云南、广西等几个边境和沿海城市中，有一小批人从非法渠道走私进口红牛饮料，这引起了国家有关部门的重视，出于保护国际名牌和合法企业及产品的权益，予以查处，本来这是一件正常的执法行为，红牛公司对这件小事，不以为然，不必小题大做。但是，在8月27日中午，朱小明连续接到两个电话，是记者打来询问进口红牛被查处，是否与中国红牛有关？
这两个电话引起了朱小明的重视，他首先向总经理王睿汇报，与负责质检、工商部门进行沟通。同时，朱小明立即追索信息来源，得到证实是新华网上发布的消息，国家质检总局要求各地查处走私的非法无中文标示的红牛饮料这一消息，被一家地方媒体误导为查处红牛，从而被新华网转载。本来此事与朱小明所处的中国红牛没有关联，但是朱小明的品牌敏感神经意识到，这个当初认为正常的事情现在被几家网站转载后波状越来越大，己对公众和消费者产生了一定程度的误导，“品牌模糊一样是品牌危机”。因为新闻中只说：“进口红牛被查”，并没有指出这个产品是走私进口的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。事实上国家质检总局查处这批走私红牛饮料主要原因是因为这是非法走私物品，未经任何部门检验，干扰了正常的市场秩序。
当天下午2点，弄清了事实真相，红牛公司立即召集市场管理、法律等部门召开紧急会议。公司决定先在媒体方面扭转舆论导向，品牌部立即同国内刊登过这个新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相。然后运用公关资源，使这些网站放弃那条不准确的新闻，和绝大多数公众网站一样换上红牛公司法律顾问的严正声明，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证书的列表。朱小明还起草了一份新闻稿，当晚向全国一些主要媒体发出，同时针对全国50多家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，主要是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。广告是当天晚上夜战设计出来的。
经过这样24小时内采取的果断措施，由走私进口红牛饮料案件造成的负面影响降到了最低点，反而给广大的一线员工、经销商、中断商带去很大的信心。总结这次危机处理的经验，朱小明认为主要还是与平日的积累有关，包括那种敏感、公司内部系统的建设和外部资源的积累，其中，与媒体之间建立一个顺畅的沟通渠道是非常重要的积累，如果没有平日这种积累，那么在危机发生时，就很难在短时间内扭转与论方向，向公众说明真实情况。另一点重要的经验是，处理速度，“一定要在最短的时间内向消费者和公众说明事情的真相，掌握传播的源头。”朱小明说，如果没有在短时间内对这件事作出应有的反映，那么事态的影响扩大之后，要想保住红牛品牌的形象，就要付出更多的时间和精力，支付更多的成本，还可能会收到事倍功半的效果。
让红牛品牌“动”起来
广大消费者认识红牛，大多都是通过红牛在央视上做广告时的广告语“困了累了喝红牛”了解红牛的。记得在1998年，许多的高考学子都要喝红牛，笔者的儿子是其中之一，高考前的几次模拟考试时，必备几罐红牛饮料，喝了红牛，他感觉良好，后来考取北京科技大学，他还说红牛饮料功不可没。
对于红牛在消费者心中的印象、联想，朱小明心知肚明。他认为，红牛的品牌核心价值，不仅是力量，是阳刚之气，还应该有一种感情上的沟通。他说“渴了喝红牛，累了困了喝红牛”这句广告语，虽然使红牛有了较高的知名度，但是这样向消费者传达我们红牛的诉求点还不够丰满。作为一个品牌来说，有多种涵义，第一种，第二种可能是功能和属性，更深的涵义是联想、体验等。红牛刚进来的时候，这句话是非常好的，经牛发展到现在，我们的消费者是非常忠诚的，我们的知名度是非常高的。这个广告语，我觉的还要做一些调整，这个广告语更多是从功能诉求点上，我希望现在更多的是从文化、感情、价值上和消费者沟通。
世界优秀企业之所以长盛不衰，优秀品牌之所以长销不衰的秘密之一，就是将人性化的理念与商业化的操作成功地融为一体。大家都知道福特公司的核心价值观中有一项是，让每一个人都用得起汽车。亨利·福利对此有一段说明：“我将为一个伟大的目标建造每一辆汽车……它要很便宜，使得那些没有很高收入的人也能买得起，从而使他们能与家庭一起分享上帝赐予我的快乐时光……那时每个人都能购买，每个人都拥有，马车将会从公路上消失，有车将会变成一件理所当然的事……为此我们要让大量的工人在更好的收入下工作”。
在采访朱小明时，他强调最多的就是品牌的核心价值和公司的核心价值的问题，他说红牛在刚刚陆登中国大陆时，给人的品牌印象就是力量、霸气，所以那时候，我们赞助了很多的散打、拳击项目的体育活动。随着社会的发展，我认为对红牛的核心价值要重新整合，从哪些方面整合呢？朱小明说需要从定位、策略和传播路径的调整几个方面来进行整合。
在功能性的饮料市中，红牛的销量占了整个市场的70%的份额，但是，红牛为这个市场份额付出的成本有十亿元之多。在七、八年前，中国大陆没有功能性饮料市场，这个市场完全是红牛培育出来的，由于大陆南北市场差异较大，可以说红牛还是在区域市场有所作为。要解决这个问题，红牛就要在品牌策略和营略策略上均有较大的创新。尤其在长江以北的市场，要解决好消费者的认可和基础网络，而基础网络则需要建立强大的经销商信心。比如说今年，红牛就没有在央视上做广告，这也是红牛的一些策略。
朱小明接着说，今年11月18日我们用重金投标CCTV的黄金时段，在2004年的时候，用高端媒体拉动和高端品牌借力，推动品牌的落地到位和路径管道的打通。我们不做广告的标王，我们要做市场的标王。
虽然是红牛把大陆的功能性饮料市场培育起来了，但是在今年五一期间，乐百氏推出了功能型运动饮料“脉动”，并在全国进行了铺天盖地的广告投放，同时还有康有利等功能性饮料陆续在国内市场面市。但是红牛在关注这些竞争对手市场运作的时候，最重要的是做好红牛自己的事，红牛已经有一批稳固的忠诚的目标消费群，这些消费者是不会轻易放弃红牛的产品。红牛在关注原有的忠诚消费者，最主要的是培育新的消费人群，让更多的潜在人群为销量放量。红牛为什么要支持TBBA这样的比赛呢？就是为培养我们未来的目标消费群和潜在消费群，把红牛的消费人群扩大，把消费队伍拉长，拉深。只有这样才能使红牛有更强的品牌竞争力，不光是市场上的功能性饮料的第一品牌，更是消费者心中的第一品牌。
体育营销练身手
朱小明之所以在短时间内，就能对红牛品牌的管理做出非凡的业绩，完全与他在体育营销的积累联系在一起的。红牛能够赞助全国大学生三人篮球赛，是出于从红牛发展的战略目光考虑的，朱小明认为红牛品牌文化就是代表着一种时尚，一种积极，一种动感，一种活力。大学生三人篮球赛跟TBBA运动和大学生的人群，以大学生将要走向社会未来最有价值的这个人群有关系，跟红牛的企业品牌定位是紧紧吻合的，所以红牛今后会全方位介入这类体育活动。
把握体育营销的方向
朱小明从大学毕业走向社会，就开始了他的体育营销生涯。他对体育营销有较深的理解。他说体育营销可以分为两个层面来讲，一个层面指的是体育产业本身，作为体育产业的一个项目，如何来推广体育项目本身。比如说是NBA，如何来推广全球性的策略，如何推广大中华的策略等，另外，企业如何借助体育这个平台，来为我们企业的品牌，为我们企业的营销服务。从某种角度来说，现在事件营销已经越来越多的介入到我们企业的品牌推广和营销活动中去。在众多的事件营销中，我认为体育营销最具有吸引力的，因为体育是以人为中心的，同时当代的体育产业突出了竞技性、娱乐性。有竞技就意味着有第一，有第一就意味着人们肯定有倾向，而这个倾向就是消费者的观点。娱乐就意味着消费者可以在体育那里等到更多的心理体验和附加的东西。体育是有感情的，让消费者对你的品牌有感情是品牌的至高境界。把体育营销与品牌提升、企业发展融为一体是体育营销的发展方向。
朱小明正是从体育营销的高度来调整红牛品牌的核心价值的。他说，红牛在国外，象在欧洲，只赞助体育项目，极少投入广告，大家在CCTV5或者是别的一些体育运动节目中，经常可以看到红牛赞助的项目在电视台直播，这并不是红牛的企业行为，而是媒体的自身行为。红牛作为企业来说越来越注意找到跟自己品牌核心价值相符合的项目。由一些力量型项目，逐渐过渡到更时尚，更具青春活力、更有动感的项目。有些力量型的项目，红牛可能还是会赞助的，主要是考虑到品牌的社会形象。如散打比赛，红牛更多的是为了支持中国的武术运动进入2008年奥运会，因为武术是中华民族的一个灵魂。只有民族的才是世界的，红牛第一个站出来支持2008年奥运会这个项目，到现在为止是连续三年支持，国家体育总局是非常肯定的，红牛始终在倡导武术要进2008年奥运会。今后红牛赞助的一些项目会更加贴近红牛的品牌文化，比如篮球等项目。
泰格·伍兹的定价构成
朱小明的体育营销生涯是从金利来公司开始的，但是他在美铭传播集团工作时，使他的体育营销达到了前所未有的高度，这就是2001年朱小明主要参与策划并实施的“商业价值第一人泰格·伍兹高尔夫球比赛”的经典案例。
在国内很少举办有较高商业价值的体育比赛，所以对泰格·伍兹高尔夫球挑战赛的冠名权的价格更不会有人了解。在国外对商业比赛的价格有一套评估体系的，从明星价值到商业比赛中的各个环节都有明确的价格标准，比如说和明星一起照相，一起用都有明码价格，来报道的媒体越多，明星的出卖费就越高。
朱小明说，对这场商业比赛来说，我们开始定了一个较低的价格138万美金（折合人民币1140万元）这个价格的构成是：伍兹是当今世界上身份最高的体育明星，高达10亿美元，他不仅是世界排名第一的高尔夫球手，更是一个明星，他青春、阳光但却沉稳老练，在他身上揉合了很多迷人的气质，138万美元不是高而是低了。
朱小明在做这个项目的时候，把项目分成80多个资源，比如说人物资源，荣誉资源，场地资源等，每个资源都可以找到和企业对接的点，都可以定出一个价格。就球洞资源而言，球洞边上的广告牌可以获得相当高的收入。尤是第一个洞和最后一个洞最能吸引眼球，也就是最值钱。这场比赛第一个洞的买主是摩托罗拉，以23万美金买走的。还有一块很大的荣誉资源就是能和世界和一高尔夫球手打球是一种荣誉，这种荣誉是可以用价格表示的。有的人就是愿意花几万美元和泰格·伍兹打一洞的球，伏明霞够出名了吧，可是她一看到伍兹还是高兴得不得了，满场追着要伍兹的签名。还有其他资源，在此不一一叙述，体育营销在某种程度上说，就是资源整合营销，你的资源整合能力越强，反应越快，你就会用体育营销赚到更多的钱。
体育营销需要与企业有效对接
最好的体育项目，没有企业赞助也是搞不成的。对这场商业价值较高的球赛，有谁愿意出138万美金来赞助呢？（只有两天的赛事）。朱小明找过泰格·伍兹的赞助机构，比如说帝陀表、万事达卡，但是这些全球机构的赞助计划是一年一定，很难更改排期。2001年7月的一天，朱小明忽然想到了步步高的段永平，因为阿段酷爱高尔夫球，据业内人士说：“阿段的高尔夫球已经是专业水准。”，而且步步高是个民营企业，老板绝对有权威。但是光有老板爱好还不够，还要看企业发展方向，和这个项目、这个运动有没有对接点。其实，步步高是将体育经济和名人效应结合得好的民营企业，先后请过李连杰、施瓦辛格作其形象代言人，冠名过CBA、排球联赛、甲A联赛、乒乓联赛等赛事，充分享受了体育经济带来的好处。
朱小明在说服让步步高赞助这个项目过程中，充分考虑到了赞助企业利益，所以在原来计划基础上增加了两点，第一，原计划步步高只打第一天的专业比赛，改为打两天全程比赛，打一种最佳球位赛；第二，修改活动的LOGO，把步步高的名字放在观澜湖的前面。有了这样的考虑，步步高当然愿意接受，不过步步高在整个谈判过程中，表现的相当稳健，步步高希望与承办方（美铭集团）签协议，尽量避免与泰格·伍兹的代理机构签协议。
朱小明到红牛后，又把红牛的体育营销水平提升到一个新的台阶。他认为做体育营销一定要做顶级赛事，坚决不做那些定位不清，不上不下的项目。体育营销娱乐将是未来的发展趋势，任何一个企业必须要知道自己企业的品牌状态发展到什么程度及企业当前的营销目的是什么？朱小明举例说：红牛品牌的特点是知名度大，但是亲和力和认知度还不够，那么企业就应当赞助一些轻松、愉快的体育赛事，而且红牛是中国最贵的饮料，消费弹性小，不会因为一次活动就把销量拉开，所以赞助项目通常都是从战略上考虑。讲到这里，朱小明对体育营销充满信心，对红牛品牌成长充满信心。
在采访朱小明时，从营销，管理、品牌全方位谈到营销界最近谈论较多的一个话题，就是“营销人应当向毛泽东学习什么”朱小明的谈兴更浓。朱小明是一个毛泽东的崇拜者，他说，毛泽东去世时，他只有6岁，但是从家人，从后来的学习中，逐渐对毛泽东的营销、策划思想有了较深入的了解。于是，我们的访谈转入了一个新的话题。
本刊记者（简称记）：你做体育营销有十多年经历，你认为学习毛泽东的营销思想，应当把握那些关键点？
朱小明（简称朱）：我认为学习毛泽东的营销思想要从根本上学，全面地学，也就是要有全局的战略的眼光。简单地说，第一，要结合营销学习毛泽东的战略观；第二要结合营销学习毛泽东的方法论。我先说方法论，毛泽东历来重视方法论的问题。在延安时期，他让身边的同志专门编写了“马克思、恩格斯、列宁、斯大林论思想方法”一书。学习毛泽东的方法，有两个方面：第一是注重调查研究；第二是辨证法。在《毛泽东选集》第一卷有一篇文章，题目是“反对资本主义”，毛泽东说：“没有调查就没有发言权”、“调查就是解决问题”、“离开实际调查，就要产生唯心的阶级估量和唯心的工作指导”。我们搞营销，做市场，最要紧的就是要做好市场调查，没有市场调查，对市场也没有发言权，搞体育营销也是如此。但是在营销中也需要毛泽东三大战役中的决断、艺术和大胆，还有就是整合推动能力和区域市场的差异化战略。学习毛泽东的战略思想，对红牛品牌的发展非常重要。我们搞赞助，打广告都不是为了一时一事，而是有全局的考虑，有全年计划的，我认为这也是在学习和运用毛泽东的战略思想。中国企业（哪怕是一流的）与外国500强企业一个很大的差距，就是不重视企业战略的规划，最近，姜汝祥写的关于企业差距的书很好，我建议营销、管理界的朋友读一读。
记:毛泽东革命的一生还有许多值得我学习的东西，从你的体会来看，那方面给你的印象最深？
朱:我认为在毛泽东革命生涯中长征这一段非常重要，不仅因为在长征时的遵义会议确立毛泽东在红军和党内的领导地位，而且，我认为长征本身就是一次危机处理的典范，是毛泽东智慧的集中体现，1934年中央红军在第五次反围剿失败后，被迫撤出中央革命根据地，开始了长征。长征最初的目的是为了保存革命实力，寻找机会再同国民党反动派斗争。在战略上是撤退，但是，红军并没有绝对的保守、撤退，而是把长征当作了一次重要的公关活动（当时不会有这种提法）。用毛泽东的话说是：“我们说，长征是历史记录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。自从盘古开天地，三皇五帝到于今，历史上曾经有过我们这样的长征么？十二个月光阴中间，天上每日几十架飞机侦察轰炸，地下几十万大军围追堵截，路上遇着了说不尽的艰难险阻，我们却开动了每人的两只脚，长驱二万余里，纵横十一个省。请问历史上曾有过我们这样的长征么？没有，从来没有的。”毛泽东领导的长征可以说是20世纪最伟大的公关营销和路演活动，铸就全世界最伟大的品牌。
2001年 7月，北京申办奥运成功，举国欢庆！
1997年 7月，中国收回香港主权，举国欢庆！
……
在每件震惊国人的成功事件背后都包含着无数人的几代奋斗经历。
世上所有成功的大大小小事情之所以成功，其真谛在于积累。品牌在于积累，企业在于积累，人生在于积累。正如老子在《道德经》中所说：“合抱之树，生于毫木；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。”
2003年11月25日，当我置身于“红牛、NBA战略合作签约仪式”上的时候，我想到了成功需要积累，当我与小明谈起这次战略合作的运作过程时，我再次悟到成功需要积累。朱小明来红牛的时间并不长，只有8个月，为什么能把红牛品牌的核心价值提升到如此辉煌的地步，为什么朱小明在2003年8月，红牛品牌遭遇惊心动魄的危机时，他在处理突发事件时，能够淋漓尽致地发挥出超群的应变能力？读者若有兴趣，请随我一起进入朱小明在事件营销，尤其是体育营销领域的时间隧道。
在红牛平台上开花结果
朱小明今年3月来到红牛工作。初到红牛时，朱小明按照他做营销的实战经验对红牛产品的产品定位、以往的营销策略、销售及利润分布作了全面的了解，然后，根据品牌核心优势、营销惯性和存在问题，准备对红牛品牌价值进行调整、整合和创新。然而“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨……”，接下来出现的事，并不是按部就班地发生，无论那件事，都是对朱小明复合能力的考验，也正是他施展才华的时机。
春季糖烟酒会上亮相
2003年3月12日，朱小明到红牛工作的第一天就碰到了一个考验，以何种的新颖形式参加成都春季糖烟酒会。一年一度的春季糖烟酒会是食品，尤其是饮料厂商必到的厂家与经销商的大聚会，在这样的例行会议上，一般来说，厂家都会请新老经销商吃顿饭，以交流感情，巩固业务，发展新的经销商，红牛公司往年都是这样做并没有什么新举措。然而，在今年3月18日成都召开的春季糖烟酒会上，朱小明要为红牛公司找一个新的亮点，在这行业的群英会上吸引更多的眼球，让红牛在功能饮料一年开始的竞争中占领占据强势和制高点。于是，朱小明在成都春季糖烟酒会上举办了“首届中国功能饮料论坛”，参加会议的有中国食品工业协会、中国饮料工业协会、中国人民大学教授、原国家足球队队长马明宇、四川省政府和成都市政府官员、经销商代表和38家媒体代表，共有160人参加论坛，在论坛上行业领导对功能饮料的美好展望、对红牛在行业内地位的充分肯定，给了经销商以更大的信心。同时给竞争伙伴以强烈的震撼。通过媒体的强化运作，使红牛在新的销售季节来临之前就占据舆论先导。
然而时间过后不久，席卷全国的非典，汹涌般的袭来，又一个考验来到了，市场和环境就是如此残酷，对红牛市场和销售工作的负面影响很快就会被波及。此时朱小明身在云南昆明出差，形势的紧急使他意识到这是风险，但更是机遇。他连夜赶写三篇不同主题的公关软文，同时在当地的广告公司设计平面广告，两天后这些稿件如约在全国各地的媒体遍地开花，当人们在极度关注SARS的时候，朱小明运用自己对事件和营销的敏感度，以及在媒体界长期积累的资源，长袖善舞，使红牛的软文和广告在全国的88家媒体发表，为红牛在SARS期间销量不降反而上升49%发挥了作用。
企业公关危机，力挽狂澜如山
一个企业，一个品牌在发展过程中不可避免地会出现危机，红牛也不可能逃过这一磨难，2003年8月末的一天，在海南发生的一起走私进口红牛饮料案件，给红牛公司带来了一场惊心动魄的战斗，让红牛团队经历了一场24小时的品牌保卫战。
由于红牛饮料的名气，引起了走私团队的注意，他们把魔爪伸向红牛品牌。今年夏天开始，在海南、云南、广西等几个边境和沿海城市中，有一小批人从非法渠道走私进口红牛饮料，这引起了国家有关部门的重视，出于保护国际名牌和合法企业及产品的权益，予以查处，本来这是一件正常的执法行为，红牛公司对这件小事，不以为然，不必小题大做。但是，在8月27日中午，朱小明连续接到两个电话，是记者打来询问进口红牛被查处，是否与中国红牛有关？
这两个电话引起了朱小明的重视，他首先向总经理王睿汇报，与负责质检、工商部门进行沟通。同时，朱小明立即追索信息来源，得到证实是新华网上发布的消息，国家质检总局要求各地查处走私的非法无中文标示的红牛饮料这一消息，被一家地方媒体误导为查处红牛，从而被新华网转载。本来此事与朱小明所处的中国红牛没有关联，但是朱小明的品牌敏感神经意识到，这个当初认为正常的事情现在被几家网站转载后波状越来越大，己对公众和消费者产生了一定程度的误导，“品牌模糊一样是品牌危机”。因为新闻中只说：“进口红牛被查”，并没有指出这个产品是走私进口的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。事实上国家质检总局查处这批走私红牛饮料主要原因是因为这是非法走私物品，未经任何部门检验，干扰了正常的市场秩序。
当天下午2点，弄清了事实真相，红牛公司立即召集市场管理、法律等部门召开紧急会议。公司决定先在媒体方面扭转舆论导向，品牌部立即同国内刊登过这个新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相。然后运用公关资源，使这些网站放弃那条不准确的新闻，和绝大多数公众网站一样换上红牛公司法律顾问的严正声明，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证书的列表。朱小明还起草了一份新闻稿，当晚向全国一些主要媒体发出，同时针对全国50多家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，主要是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。广告是当天晚上夜战设计出来的。
经过这样24小时内采取的果断措施，由走私进口红牛饮料案件造成的负面影响降到了最低点，反而给广大的一线员工、经销商、中断商带去很大的信心。总结这次危机处理的经验，朱小明认为主要还是与平日的积累有关，包括那种敏感、公司内部系统的建设和外部资源的积累，其中，与媒体之间建立一个顺畅的沟通渠道是非常重要的积累，如果没有平日这种积累，那么在危机发生时，就很难在短时间内扭转与论方向，向公众说明真实情况。另一点重要的经验是，处理速度，“一定要在最短的时间内向消费者和公众说明事情的真相，掌握传播的源头。”朱小明说，如果没有在短时间内对这件事作出应有的反映，那么事态的影响扩大之后，要想保住红牛品牌的形象，就要付出更多的时间和精力，支付更多的成本，还可能会收到事倍功半的效果。
让红牛品牌“动”起来
广大消费者认识红牛，大多都是通过红牛在央视上做广告时的广告语“困了累了喝红牛”了解红牛的。记得在1998年，许多的高考学子都要喝红牛，笔者的儿子是其中之一，高考前的几次模拟考试时，必备几罐红牛饮料，喝了红牛，他感觉良好，后来考取北京科技大学，他还说红牛饮料功不可没。
对于红牛在消费者心中的印象、联想，朱小明心知肚明。他认为，红牛的品牌核心价值，不仅是力量，是阳刚之气，还应该有一种感情上的沟通。他说“渴了喝红牛，累了困了喝红牛”这句广告语，虽然使红牛有了较高的知名度，但是这样向消费者传达我们红牛的诉求点还不够丰满。作为一个品牌来说，有多种涵义，第一种，第二种可能是功能和属性，更深的涵义是联想、体验等。红牛刚进来的时候，这句话是非常好的，经牛发展到现在，我们的消费者是非常忠诚的，我们的知名度是非常高的。这个广告语，我觉的还要做一些调整，这个广告语更多是从功能诉求点上，我希望现在更多的是从文化、感情、价值上和消费者沟通。
世界优秀企业之所以长盛不衰，优秀品牌之所以长销不衰的秘密之一，就是将人性化的理念与商业化的操作成功地融为一体。大家都知道福特公司的核心价值观中有一项是，让每一个人都用得起汽车。亨利·福利对此有一段说明：“我将为一个伟大的目标建造每一辆汽车……它要很便宜，使得那些没有很高收入的人也能买得起，从而使他们能与家庭一起分享上帝赐予我的快乐时光……那时每个人都能购买，每个人都拥有，马车将会从公路上消失，有车将会变成一件理所当然的事……为此我们要让大量的工人在更好的收入下工作”。
在采访朱小明时，他强调最多的就是品牌的核心价值和公司的核心价值的问题，他说红牛在刚刚陆登中国大陆时，给人的品牌印象就是力量、霸气，所以那时候，我们赞助了很多的散打、拳击项目的体育活动。随着社会的发展，我认为对红牛的核心价值要重新整合，从哪些方面整合呢？朱小明说需要从定位、策略和传播路径的调整几个方面来进行整合。
在功能性的饮料市中，红牛的销量占了整个市场的70%的份额，但是，红牛为这个市场份额付出的成本有十亿元之多。在七、八年前，中国大陆没有功能性饮料市场，这个市场完全是红牛培育出来的，由于大陆南北市场差异较大，可以说红牛还是在区域市场有所作为。要解决这个问题，红牛就要在品牌策略和营略策略上均有较大的创新。尤其在长江以北的市场，要解决好消费者的认可和基础网络，而基础网络则需要建立强大的经销商信心。比如说今年，红牛就没有在央视上做广告，这也是红牛的一些策略。
朱小明接着说，今年11月18日我们用重金投标CCTV的黄金时段，在2004年的时候，用高端媒体拉动和高端品牌借力，推动品牌的落地到位和路径管道的打通。我们不做广告的标王，我们要做市场的标王。
虽然是红牛把大陆的功能性饮料市场培育起来了，但是在今年五一期间，乐百氏推出了功能型运动饮料“脉动”，并在全国进行了铺天盖地的广告投放，同时还有康有利等功能性饮料陆续在国内市场面市。但是红牛在关注这些竞争对手市场运作的时候，最重要的是做好红牛自己的事，红牛已经有一批稳固的忠诚的目标消费群，这些消费者是不会轻易放弃红牛的产品。红牛在关注原有的忠诚消费者，最主要的是培育新的消费人群，让更多的潜在人群为销量放量。红牛为什么要支持TBBA这样的比赛呢？就是为培养我们未来的目标消费群和潜在消费群，把红牛的消费人群扩大，把消费队伍拉长，拉深。只有这样才能使红牛有更强的品牌竞争力，不光是市场上的功能性饮料的第一品牌，更是消费者心中的第一品牌。
体育营销练身手
朱小明之所以在短时间内，就能对红牛品牌的管理做出非凡的业绩，完全与他在体育营销的积累联系在一起的。红牛能够赞助全国大学生三人篮球赛，是出于从红牛发展的战略目光考虑的，朱小明认为红牛品牌文化就是代表着一种时尚，一种积极，一种动感，一种活力。大学生三人篮球赛跟TBBA运动和大学生的人群，以大学生将要走向社会未来最有价值的这个人群有关系，跟红牛的企业品牌定位是紧紧吻合的，所以红牛今后会全方位介入这类体育活动。
把握体育营销的方向
朱小明从大学毕业走向社会，就开始了他的体育营销生涯。他对体育营销有较深的理解。他说体育营销可以分为两个层面来讲，一个层面指的是体育产业本身，作为体育产业的一个项目，如何来推广体育项目本身。比如说是NBA，如何来推广全球性的策略，如何推广大中华的策略等，另外，企业如何借助体育这个平台，来为我们企业的品牌，为我们企业的营销服务。从某种角度来说，现在事件营销已经越来越多的介入到我们企业的品牌推广和营销活动中去。在众多的事件营销中，我认为体育营销最具有吸引力的，因为体育是以人为中心的，同时当代的体育产业突出了竞技性、娱乐性。有竞技就意味着有第一，有第一就意味着人们肯定有倾向，而这个倾向就是消费者的观点。娱乐就意味着消费者可以在体育那里等到更多的心理体验和附加的东西。体育是有感情的，让消费者对你的品牌有感情是品牌的至高境界。把体育营销与品牌提升、企业发展融为一体是体育营销的发展方向。
朱小明正是从体育营销的高度来调整红牛品牌的核心价值的。他说，红牛在国外，象在欧洲，只赞助体育项目，极少投入广告，大家在CCTV5或者是别的一些体育运动节目中，经常可以看到红牛赞助的项目在电视台直播，这并不是红牛的企业行为，而是媒体的自身行为。红牛作为企业来说越来越注意找到跟自己品牌核心价值相符合的项目。由一些力量型项目，逐渐过渡到更时尚，更具青春活力、更有动感的项目。有些力量型的项目，红牛可能还是会赞助的，主要是考虑到品牌的社会形象。如散打比赛，红牛更多的是为了支持中国的武术运动进入2008年奥运会，因为武术是中华民族的一个灵魂。只有民族的才是世界的，红牛第一个站出来支持2008年奥运会这个项目，到现在为止是连续三年支持，国家体育总局是非常肯定的，红牛始终在倡导武术要进2008年奥运会。今后红牛赞助的一些项目会更加贴近红牛的品牌文化，比如篮球等项目。
泰格·伍兹的定价构成
朱小明的体育营销生涯是从金利来公司开始的，但是他在美铭传播集团工作时，使他的体育营销达到了前所未有的高度，这就是2001年朱小明主要参与策划并实施的“商业价值第一人泰格·伍兹高尔夫球比赛”的经典案例。
在国内很少举办有较高商业价值的体育比赛，所以对泰格·伍兹高尔夫球挑战赛的冠名权的价格更不会有人了解。在国外对商业比赛的价格有一套评估体系的，从明星价值到商业比赛中的各个环节都有明确的价格标准，比如说和明星一起照相，一起用都有明码价格，来报道的媒体越多，明星的出卖费就越高。
朱小明说，对这场商业比赛来说，我们开始定了一个较低的价格138万美金（折合人民币1140万元）这个价格的构成是：伍兹是当今世界上身份最高的体育明星，高达10亿美元，他不仅是世界排名第一的高尔夫球手，更是一个明星，他青春、阳光但却沉稳老练，在他身上揉合了很多迷人的气质，138万美元不是高而是低了。
朱小明在做这个项目的时候，把项目分成80多个资源，比如说人物资源，荣誉资源，场地资源等，每个资源都可以找到和企业对接的点，都可以定出一个价格。就球洞资源而言，球洞边上的广告牌可以获得相当高的收入。尤是第一个洞和最后一个洞最能吸引眼球，也就是最值钱。这场比赛第一个洞的买主是摩托罗拉，以23万美金买走的。还有一块很大的荣誉资源就是能和世界和一高尔夫球手打球是一种荣誉，这种荣誉是可以用价格表示的。有的人就是愿意花几万美元和泰格·伍兹打一洞的球，伏明霞够出名了吧，可是她一看到伍兹还是高兴得不得了，满场追着要伍兹的签名。还有其他资源，在此不一一叙述，体育营销在某种程度上说，就是资源整合营销，你的资源整合能力越强，反应越快，你就会用体育营销赚到更多的钱。
体育营销需要与企业有效对接
最好的体育项目，没有企业赞助也是搞不成的。对这场商业价值较高的球赛，有谁愿意出138万美金来赞助呢？（只有两天的赛事）。朱小明找过泰格·伍兹的赞助机构，比如说帝陀表、万事达卡，但是这些全球机构的赞助计划是一年一定，很难更改排期。2001年7月的一天，朱小明忽然想到了步步高的段永平，因为阿段酷爱高尔夫球，据业内人士说：“阿段的高尔夫球已经是专业水准。”，而且步步高是个民营企业，老板绝对有权威。但是光有老板爱好还不够，还要看企业发展方向，和这个项目、这个运动有没有对接点。其实，步步高是将体育经济和名人效应结合得好的民营企业，先后请过李连杰、施瓦辛格作其形象代言人，冠名过CBA、排球联赛、甲A联赛、乒乓联赛等赛事，充分享受了体育经济带来的好处。
朱小明在说服让步步高赞助这个项目过程中，充分考虑到了赞助企业利益，所以在原来计划基础上增加了两点，第一，原计划步步高只打第一天的专业比赛，改为打两天全程比赛，打一种最佳球位赛；第二，修改活动的LOGO，把步步高的名字放在观澜湖的前面。有了这样的考虑，步步高当然愿意接受，不过步步高在整个谈判过程中，表现的相当稳健，步步高希望与承办方（美铭集团）签协议，尽量避免与泰格·伍兹的代理机构签协议。
朱小明到红牛后，又把红牛的体育营销水平提升到一个新的台阶。他认为做体育营销一定要做顶级赛事，坚决不做那些定位不清，不上不下的项目。体育营销娱乐将是未来的发展趋势，任何一个企业必须要知道自己企业的品牌状态发展到什么程度及企业当前的营销目的是什么？朱小明举例说：红牛品牌的特点是知名度大，但是亲和力和认知度还不够，那么企业就应当赞助一些轻松、愉快的体育赛事，而且红牛是中国最贵的饮料，消费弹性小，不会因为一次活动就把销量拉开，所以赞助项目通常都是从战略上考虑。讲到这里，朱小明对体育营销充满信心，对红牛品牌成长充满信心。
在采访朱小明时，从营销，管理、品牌全方位谈到营销界最近谈论较多的一个话题，就是“营销人应当向毛泽东学习什么”朱小明的谈兴更浓。朱小明是一个毛泽东的崇拜者，他说，毛泽东去世时，他只有6岁，但是从家人，从后来的学习中，逐渐对毛泽东的营销、策划思想有了较深入的了解。于是，我们的访谈转入了一个新的话题。
本刊记者（简称记）：你做体育营销有十多年经历，你认为学习毛泽东的营销思想，应当把握那些关键点？
朱小明（简称朱）：我认为学习毛泽东的营销思想要从根本上学，全面地学，也就是要有全局的战略的眼光。简单地说，第一，要结合营销学习毛泽东的战略观；第二要结合营销学习毛泽东的方法论。我先说方法论，毛泽东历来重视方法论的问题。在延安时期，他让身边的同志专门编写了“马克思、恩格斯、列宁、斯大林论思想方法”一书。学习毛泽东的方法，有两个方面：第一是注重调查研究；第二是辨证法。在《毛泽东选集》第一卷有一篇文章，题目是“反对资本主义”，毛泽东说：“没有调查就没有发言权”、“调查就是解决问题”、“离开实际调查，就要产生唯心的阶级估量和唯心的工作指导”。我们搞营销，做市场，最要紧的就是要做好市场调查，没有市场调查，对市场也没有发言权，搞体育营销也是如此。但是在营销中也需要毛泽东三大战役中的决断、艺术和大胆，还有就是整合推动能力和区域市场的差异化战略。学习毛泽东的战略思想，对红牛品牌的发展非常重要。我们搞赞助，打广告都不是为了一时一事，而是有全局的考虑，有全年计划的，我认为这也是在学习和运用毛泽东的战略思想。中国企业（哪怕是一流的）与外国500强企业一个很大的差距，就是不重视企业战略的规划，最近，姜汝祥写的关于企业差距的书很好，我建议营销、管理界的朋友读一读。
记:毛泽东革命的一生还有许多值得我学习的东西，从你的体会来看，那方面给你的印象最深？
朱:我认为在毛泽东革命生涯中长征这一段非常重要，不仅因为在长征时的遵义会议确立毛泽东在红军和党内的领导地位，而且，我认为长征本身就是一次危机处理的典范，是毛泽东智慧的集中体现，1934年中央红军在第五次反围剿失败后，被迫撤出中央革命根据地，开始了长征。长征最初的目的是为了保存革命实力，寻找机会再同国民党反动派斗争。在战略上是撤退，但是，红军并没有绝对的保守、撤退，而是把长征当作了一次重要的公关活动（当时不会有这种提法）。用毛泽东的话说是：“我们说，长征是历史记录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。自从盘古开天地，三皇五帝到于今，历史上曾经有过我们这样的长征么？十二个月光阴中间，天上每日几十架飞机侦察轰炸，地下几十万大军围追堵截，路上遇着了说不尽的艰难险阻，我们却开动了每人的两只脚，长驱二万余里，纵横十一个省。请问历史上曾有过我们这样的长征么？没有，从来没有的。”毛泽东领导的长征可以说是20世纪最伟大的公关营销和路演活动，铸就全世界最伟大的品牌。