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[摘要]作为一种本土供方与外国顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果，涉外服务产品在定价方面具有不同于工业和消费品的特征。基于入境旅游服务企业所面临的产品定价策略问题，本文对其产品定价方法和相应问题进行探讨，认为注重互动视角，可以制定更符合涉外服务企业特点的定价策略。
[关键词]涉外服务 定价策略 互动视角
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1004-6623(2009)05-0104-04
定价策略对于企业具有赢利能力和市场定位的双重意义。较之于生产型企业的大规模生产和差别化策略，服务企业所提供产品的特性，如无形性、顾客参与性和服务需求的不稳定性，决定了服务产品在定价方面必然有其不同于工业和消费品的特征。而涉外服务作为一种本土供方与外国顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果，又进一步涉及到国际贸易、国际金融、跨文化沟通等方面因素。由于其行业环境及其自身结构的特殊性，这类企业的定价策略存在不少问题。因此，研究涉外服务的定价策略具有很大的探讨空间。
一、我国涉外服务企业发展前景广阔
基于“跨国论”学说，“涉外服务”作为一种贸易形式可被概括定义为“过境提供服务”(NAFTA Article1201，1994)。作为一种本土供方与外国顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果，随着经济全球化趋势和我国对外开放的深化，涉外服务有其广大的需求市场。以北京为例，现有外商代表机构1万余家，外资企业7千多家，外国驻华使馆100多家，常住外国人士十几万人，外企雇员逾50万人。相应于如此广大的办公和生活服务需求市场，诸如律师、数据修复、人事代理、旅游、运输、劳务、保安等行业都有着广阔的发展前景。
入境旅游服务是国际旅游活动的主要组成部分之一(相对于出境旅游服务而言)。近些年来，中国成为世界上旅游业发展速度较快的国家。1978年中国国际旅游接待人数(180万人)仅为世界的0.7％，居世界第41位。而到了2002年，中国接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。2008年中国入境旅游由于诸多原因，在旅游人数和创汇方面同比有所下降，但其绝对值仍然十分可观：1～12月累计入境人数达2432.53万人次，入境旅游收入为236.99亿美元。作为以资金、场地、设备、技术和劳务为生产要素，为进入中国境内的外国旅游消费者提供产品或服务的经营实体，入境旅游服务企业(Inbound Tour8ervice)主要涉及过境交付和境外消费两种涉外服务贸易类型、(Wunsch-Vincent，2006)。根据《2008年中国统计年鉴》，2006年中国国际旅行社数为1654个(CNKI中国宏观数据挖掘分析系统，2008)。在与顾客紧密互动的过程中，这类服务企业所提供的交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等方面的基本服务内容，旨在为入境旅游者创造预期的旅游体验。
二、涉外服务行业特征与定价困难
除了成本、竞争等方面的一般因素之外，涉外服务企业定价还受到服务行业自身特征的影响，如产品的无形性增加了顾客通过“货比三家”方式对其性价比进行评估的难度；而服务需求的不稳定性则使得服务的供求难以平衡，定价也会出现相应的波动：顾客的高度参与性则使得涉外服务受到时空因素的制约，从而加剧了涉外服务企业对于有限客源的争夺，直接对服务的定价产生影响。
入境旅游服务业在其定价活动上体现为更高的复杂性和灵活性：首先在于由入境旅游服务价值所决定的复杂性。就所涉及到的知识量、信息量、可操作性而言，入境旅游服务企业为旅游者提供的讲解、语言翻译和生活服务，是专业化程度较高、劳动强度较大、单次持续时间较长的服务，多集中体现在导游等一线服务人员的工作上。这种创造性劳动的高度复杂性和无形性使得其价值很难用传统的社会必要劳动时间进行评估定价。
另一方面，这类企业的定价活动还受其服务成本结构的特殊性所制约。较之工业企业甚至部分其他服务企业，入境旅游服务企业一般无需太多的初始投资，除了固定的办公费用以外，其成本主要是人力资源成本。但如上所述，这种人力资源成本很难用通常的方法进行评估。此外，作为实物和服务综合构成的向旅游者销售的旅游项目，完整的旅游产品涉及到交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等不同服务要素，这就决定了入境旅游服务企业在为其服务产品定价时必须特别考虑其外购部分的成本。
最后，最为突出的定价困难，与顾客参与服务过程这一特征密切相关。基于旅游活动发展阶段和文化背景方面的诸多差异，入境旅游服务的提供过程主要是顾客(外国旅游者)获得旅游体验的过程；这种旅游体验是个人前往异地，以寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。因此，旅游服务的成效如何与这种“愉悦”，或者说是某种快感——甚至是因生理或心理痛感而生发的心理快感的获得密切相关。这种体验只能由旅游场域，即旅游服务人员、其他旅游服务要素与旅游者之间的大量交互活动来实现。这就使得以旅游体验为核心的入境旅游服务很难进行量化，从而成为定价决策的另一困难所在。
三、现行涉外服务的定价方式及其问题
从改革开放至今，尤其是加入世贸组织之后，我国的涉外服务业获得了前所未有的高速发展。《中国服务贸易发展报告2006》中的数据显示(中华人民共和国商务部服务贸易司，2007)，1982至2005年，中国服务贸易出口增长近29倍，年均增长15.9％，为全球平均增长水平的2倍。2005年我国服务贸易总量已达510.55亿美元，其中旅游服务贸易出口292.96亿美元，旅游服务贸易进口217.59亿美元。
与旅游服务产品的类型相对应，目前中国主要入境旅游服务企业的定价方法可概括为散客定价方式和团队定价方式。散客定价方式是指入境旅游服务企业在为游客(10人以下)提供旅游服务时，按照其所购买的某一单项旅游产品及组合(如航班座位、饭店客房)来定价。团队定价方式是指入境旅游服务企业根据现实情况和外方旅游企业的要求，按预定行程计划针对旅游团队(10人及以上)的综合定价法。这种“综合包价”通常在半年之前报出，涉及到对于酒店、交通(机票及燃油)、汇率等的预期价格评估。就前述涉外服务活动的特征而言，上述定价方式并未反映出这一过程所涉及的复杂性和互动性，从而引发了以下问题：
1 定价过低与涉外服务企业寻利。由于我国旅游服务行业进入门槛较低，旅游行业的市场机制不健全，以及一些主管部门在宏观调控方面的有限作为，导致旅游服务业的盲目扩张及激烈竞争。在竞争的压力和利益的驱使下，许多入境旅游服务企业竞相以削价为主要手段来销售产品，使得销售价与采购价之间的差异微乎其微。相应于现实的竞争压力，多数的入境旅游服务企业 通过一种向旅游服务人员和其他合作企业寻利的方式来弥补利润缺口。以旅游服务人员为例，这种“寻利”体现在：取消或压低导游人员的工资，直接或间接向导游征收“人头费”。根据入境旅游团的客源地(如美国、英国、法国等)或是不同的包价系列，“人头费”分为不同的等级。如前所述，入境旅游服务人员所提供的知识密集型、高强度劳动乃至责任压力都不能在现有的服务产品定价中得到体现；入境旅游服务人员所创造的外部经济效应也只能依靠“灰色收入”来实现，并要为此向旅游服务企业让利。这就导致了入境旅游活动的异化和导游人员文化传播的偏离。
2 提前定价与汇率变动的风险。对于需要提前定价的涉外服务企业，过去3年以来的汇率变动给它们的价格决策带来了极大困难和风险。2008年人民币对美元全年累计升值6.8％。对欧元升值近11％，而对英镑升值则累计超过45％。在目前的结售汇制度下，部分需要提前定价的涉外服务企业调整外汇净头寸的能力并不强，汇率波动对他们净头寸造成的损失往往十分重大。就通常提前一年制定包价旅游产品的入境旅游服务企业而言，2008年人民币对英镑汇率的大幅提升远远超出预期，部分入境旅游服务企业中的英国系列(旅游团队)出现了10％以上的亏损(预期利润为20％左右)。由此可见，在当前的经济大环境中，提前定价使得入境旅游服务企业面临较大的汇率风险。对于依靠自身人力资源为入境旅游者创造旅游体验这一核心产品价值的旅游服务企业而言，上述的定价方式和状况并没能体现出服务所创造的价值增值和应得收益之间的必然联系。涉外服务企业需要其他更能体现服务特性的定价策略来应对上述问题。
四、制定涉外服务定价策略需要互动视角
正如前文所论述的那样，确定涉外服务企业所供应的服务产品价值具有相当大的复杂性，其服务定价也因此很难通过适用于一般工业或消费品的定价方式加以测定。作为一种体验产品，涉外服务产品的定价过程应当纳入顾客对于价值的评估；作为一种典型的后验产品，只有基于顾客对于产品价值的评估，定价策略才能将消费者支付的价格与获得的价值直接联系起来，弱化顾客对于后验服务产品的风险感知。相应于这样的理论框架，存在于部分涉外服务关系中的小费作为一种对于服务先占权利的间接定价颇具现实启发意义。小费泛指顾客在商品名义价格之外支付的其他费用，包括强制的服务费与狭义的自愿小费两类。在汉语语境里，小费特指一种来源于服务人员劳动的不确定性，是一种市场潜规则，对服务人员具有激励和补偿作用，带有明显的西方服务价格双轨制特点。由此可见，小费能够较好地反映顾客对于服务价值的评估，同时加入了顾客让渡价值评估中的奖惩维度(Bick，g，Brown，a.&abratt R.，2004)。
从涉外服务产品的定价策略角度来看，作为消费者对服务人员服务的先占权利的一种间接定价，服务人员收取一定的小费是符合情理的；然而由于某些服务人员(如导游)服务契约的连续性以及人力资本天然属于个人的产权特征(申学武，2005)，服务人员可以调整其人力资本付出，从而实质上影响游客获得的先占权利的大小。也就是说，小费与一般价格的最大区别也在于它不是固定的，具有随机性与多种机会主义行为的可能。从这个意义上来说，小费如果真的成为一种“定”价，就无法反映顾客的价值评估，而很可能助长另一种形式的“寻利”行为，引发更加恶劣的低价竞争。因此，就运作于有限范围内的自愿价格“契约”来看，小费一类基于顾客价值的定价调节机制能够在一定程度上缓和涉外服务企业在人力资源成本上的压力，吸引合格的专业涉外服务人才，保证服务的质量。然而这种定价调节机制是否具有跨文化的推广性，如何最大程度地避免服务关系中各个方面的机会主义行为，还需要进一步探讨。
综上所述，基于互动视角的定价策略，即将消费者支付的价格与获得的价值直接联系起来的定价策略，更为适合涉外服务企业。只有通过与服务消费者的积极沟通互动，才有可能弥合双方服务文化方面所存在的差异。具体的定价方式通常是将服务产品的价格与具体的、可度量的并且是相对独立的指标联系起来，这些指标与涉外服务企业所提供的服务之间存在着明确的因果关系。例如涉外物流服务企业为顾客进行流程再造所节省的成本指标。另一方面，涉外服务企业生产过程的复杂性决定了很难计算出服务为顾客企业带来的具体的、可度量的价值，比如要区别旅游服务产品(服务人员表现)与其他因素(如天气)对于消费者旅游体验的影响就十分困难。因此，涉外服务企业必须基于特定行业内部互动来间接通过其他指标来评估服务创造的价值，如软件公司基于完成项目所花费的时间和软件的出错率进行价格评估，而涉外的管理咨询活动和公共关系公司则更倾向于通过独立的第三方调查来进行相关的指标评估。基于涉外服务行为，尤其是诸如入境旅游服务行为的高度动态、参与特性，服务产品的定价策略也不可能是真正“确定”的，涉外服务企业定价策略的问题必须在互动的、关系的具体情境中不断地思考和论证。
[关键词]涉外服务 定价策略 互动视角
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1004-6623(2009)05-0104-04
定价策略对于企业具有赢利能力和市场定位的双重意义。较之于生产型企业的大规模生产和差别化策略，服务企业所提供产品的特性，如无形性、顾客参与性和服务需求的不稳定性，决定了服务产品在定价方面必然有其不同于工业和消费品的特征。而涉外服务作为一种本土供方与外国顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果，又进一步涉及到国际贸易、国际金融、跨文化沟通等方面因素。由于其行业环境及其自身结构的特殊性，这类企业的定价策略存在不少问题。因此，研究涉外服务的定价策略具有很大的探讨空间。
一、我国涉外服务企业发展前景广阔
基于“跨国论”学说，“涉外服务”作为一种贸易形式可被概括定义为“过境提供服务”(NAFTA Article1201，1994)。作为一种本土供方与外国顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果，随着经济全球化趋势和我国对外开放的深化，涉外服务有其广大的需求市场。以北京为例，现有外商代表机构1万余家，外资企业7千多家，外国驻华使馆100多家，常住外国人士十几万人，外企雇员逾50万人。相应于如此广大的办公和生活服务需求市场，诸如律师、数据修复、人事代理、旅游、运输、劳务、保安等行业都有着广阔的发展前景。
入境旅游服务是国际旅游活动的主要组成部分之一(相对于出境旅游服务而言)。近些年来，中国成为世界上旅游业发展速度较快的国家。1978年中国国际旅游接待人数(180万人)仅为世界的0.7％，居世界第41位。而到了2002年，中国接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。2008年中国入境旅游由于诸多原因，在旅游人数和创汇方面同比有所下降，但其绝对值仍然十分可观：1～12月累计入境人数达2432.53万人次，入境旅游收入为236.99亿美元。作为以资金、场地、设备、技术和劳务为生产要素，为进入中国境内的外国旅游消费者提供产品或服务的经营实体，入境旅游服务企业(Inbound Tour8ervice)主要涉及过境交付和境外消费两种涉外服务贸易类型、(Wunsch-Vincent，2006)。根据《2008年中国统计年鉴》，2006年中国国际旅行社数为1654个(CNKI中国宏观数据挖掘分析系统，2008)。在与顾客紧密互动的过程中，这类服务企业所提供的交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等方面的基本服务内容，旨在为入境旅游者创造预期的旅游体验。
二、涉外服务行业特征与定价困难
除了成本、竞争等方面的一般因素之外，涉外服务企业定价还受到服务行业自身特征的影响，如产品的无形性增加了顾客通过“货比三家”方式对其性价比进行评估的难度；而服务需求的不稳定性则使得服务的供求难以平衡，定价也会出现相应的波动：顾客的高度参与性则使得涉外服务受到时空因素的制约，从而加剧了涉外服务企业对于有限客源的争夺，直接对服务的定价产生影响。
入境旅游服务业在其定价活动上体现为更高的复杂性和灵活性：首先在于由入境旅游服务价值所决定的复杂性。就所涉及到的知识量、信息量、可操作性而言，入境旅游服务企业为旅游者提供的讲解、语言翻译和生活服务，是专业化程度较高、劳动强度较大、单次持续时间较长的服务，多集中体现在导游等一线服务人员的工作上。这种创造性劳动的高度复杂性和无形性使得其价值很难用传统的社会必要劳动时间进行评估定价。
另一方面，这类企业的定价活动还受其服务成本结构的特殊性所制约。较之工业企业甚至部分其他服务企业，入境旅游服务企业一般无需太多的初始投资，除了固定的办公费用以外，其成本主要是人力资源成本。但如上所述，这种人力资源成本很难用通常的方法进行评估。此外，作为实物和服务综合构成的向旅游者销售的旅游项目，完整的旅游产品涉及到交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等不同服务要素，这就决定了入境旅游服务企业在为其服务产品定价时必须特别考虑其外购部分的成本。
最后，最为突出的定价困难，与顾客参与服务过程这一特征密切相关。基于旅游活动发展阶段和文化背景方面的诸多差异，入境旅游服务的提供过程主要是顾客(外国旅游者)获得旅游体验的过程；这种旅游体验是个人前往异地，以寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。因此，旅游服务的成效如何与这种“愉悦”，或者说是某种快感——甚至是因生理或心理痛感而生发的心理快感的获得密切相关。这种体验只能由旅游场域，即旅游服务人员、其他旅游服务要素与旅游者之间的大量交互活动来实现。这就使得以旅游体验为核心的入境旅游服务很难进行量化，从而成为定价决策的另一困难所在。
三、现行涉外服务的定价方式及其问题
从改革开放至今，尤其是加入世贸组织之后，我国的涉外服务业获得了前所未有的高速发展。《中国服务贸易发展报告2006》中的数据显示(中华人民共和国商务部服务贸易司，2007)，1982至2005年，中国服务贸易出口增长近29倍，年均增长15.9％，为全球平均增长水平的2倍。2005年我国服务贸易总量已达510.55亿美元，其中旅游服务贸易出口292.96亿美元，旅游服务贸易进口217.59亿美元。
与旅游服务产品的类型相对应，目前中国主要入境旅游服务企业的定价方法可概括为散客定价方式和团队定价方式。散客定价方式是指入境旅游服务企业在为游客(10人以下)提供旅游服务时，按照其所购买的某一单项旅游产品及组合(如航班座位、饭店客房)来定价。团队定价方式是指入境旅游服务企业根据现实情况和外方旅游企业的要求，按预定行程计划针对旅游团队(10人及以上)的综合定价法。这种“综合包价”通常在半年之前报出，涉及到对于酒店、交通(机票及燃油)、汇率等的预期价格评估。就前述涉外服务活动的特征而言，上述定价方式并未反映出这一过程所涉及的复杂性和互动性，从而引发了以下问题：
1 定价过低与涉外服务企业寻利。由于我国旅游服务行业进入门槛较低，旅游行业的市场机制不健全，以及一些主管部门在宏观调控方面的有限作为，导致旅游服务业的盲目扩张及激烈竞争。在竞争的压力和利益的驱使下，许多入境旅游服务企业竞相以削价为主要手段来销售产品，使得销售价与采购价之间的差异微乎其微。相应于现实的竞争压力，多数的入境旅游服务企业 通过一种向旅游服务人员和其他合作企业寻利的方式来弥补利润缺口。以旅游服务人员为例，这种“寻利”体现在：取消或压低导游人员的工资，直接或间接向导游征收“人头费”。根据入境旅游团的客源地(如美国、英国、法国等)或是不同的包价系列，“人头费”分为不同的等级。如前所述，入境旅游服务人员所提供的知识密集型、高强度劳动乃至责任压力都不能在现有的服务产品定价中得到体现；入境旅游服务人员所创造的外部经济效应也只能依靠“灰色收入”来实现，并要为此向旅游服务企业让利。这就导致了入境旅游活动的异化和导游人员文化传播的偏离。
2 提前定价与汇率变动的风险。对于需要提前定价的涉外服务企业，过去3年以来的汇率变动给它们的价格决策带来了极大困难和风险。2008年人民币对美元全年累计升值6.8％。对欧元升值近11％，而对英镑升值则累计超过45％。在目前的结售汇制度下，部分需要提前定价的涉外服务企业调整外汇净头寸的能力并不强，汇率波动对他们净头寸造成的损失往往十分重大。就通常提前一年制定包价旅游产品的入境旅游服务企业而言，2008年人民币对英镑汇率的大幅提升远远超出预期，部分入境旅游服务企业中的英国系列(旅游团队)出现了10％以上的亏损(预期利润为20％左右)。由此可见，在当前的经济大环境中，提前定价使得入境旅游服务企业面临较大的汇率风险。对于依靠自身人力资源为入境旅游者创造旅游体验这一核心产品价值的旅游服务企业而言，上述的定价方式和状况并没能体现出服务所创造的价值增值和应得收益之间的必然联系。涉外服务企业需要其他更能体现服务特性的定价策略来应对上述问题。
四、制定涉外服务定价策略需要互动视角
正如前文所论述的那样，确定涉外服务企业所供应的服务产品价值具有相当大的复杂性，其服务定价也因此很难通过适用于一般工业或消费品的定价方式加以测定。作为一种体验产品，涉外服务产品的定价过程应当纳入顾客对于价值的评估；作为一种典型的后验产品，只有基于顾客对于产品价值的评估，定价策略才能将消费者支付的价格与获得的价值直接联系起来，弱化顾客对于后验服务产品的风险感知。相应于这样的理论框架，存在于部分涉外服务关系中的小费作为一种对于服务先占权利的间接定价颇具现实启发意义。小费泛指顾客在商品名义价格之外支付的其他费用，包括强制的服务费与狭义的自愿小费两类。在汉语语境里，小费特指一种来源于服务人员劳动的不确定性，是一种市场潜规则，对服务人员具有激励和补偿作用，带有明显的西方服务价格双轨制特点。由此可见，小费能够较好地反映顾客对于服务价值的评估，同时加入了顾客让渡价值评估中的奖惩维度(Bick，g，Brown，a.&abratt R.，2004)。
从涉外服务产品的定价策略角度来看，作为消费者对服务人员服务的先占权利的一种间接定价，服务人员收取一定的小费是符合情理的；然而由于某些服务人员(如导游)服务契约的连续性以及人力资本天然属于个人的产权特征(申学武，2005)，服务人员可以调整其人力资本付出，从而实质上影响游客获得的先占权利的大小。也就是说，小费与一般价格的最大区别也在于它不是固定的，具有随机性与多种机会主义行为的可能。从这个意义上来说，小费如果真的成为一种“定”价，就无法反映顾客的价值评估，而很可能助长另一种形式的“寻利”行为，引发更加恶劣的低价竞争。因此，就运作于有限范围内的自愿价格“契约”来看，小费一类基于顾客价值的定价调节机制能够在一定程度上缓和涉外服务企业在人力资源成本上的压力，吸引合格的专业涉外服务人才，保证服务的质量。然而这种定价调节机制是否具有跨文化的推广性，如何最大程度地避免服务关系中各个方面的机会主义行为，还需要进一步探讨。
综上所述，基于互动视角的定价策略，即将消费者支付的价格与获得的价值直接联系起来的定价策略，更为适合涉外服务企业。只有通过与服务消费者的积极沟通互动，才有可能弥合双方服务文化方面所存在的差异。具体的定价方式通常是将服务产品的价格与具体的、可度量的并且是相对独立的指标联系起来，这些指标与涉外服务企业所提供的服务之间存在着明确的因果关系。例如涉外物流服务企业为顾客进行流程再造所节省的成本指标。另一方面，涉外服务企业生产过程的复杂性决定了很难计算出服务为顾客企业带来的具体的、可度量的价值，比如要区别旅游服务产品(服务人员表现)与其他因素(如天气)对于消费者旅游体验的影响就十分困难。因此，涉外服务企业必须基于特定行业内部互动来间接通过其他指标来评估服务创造的价值，如软件公司基于完成项目所花费的时间和软件的出错率进行价格评估，而涉外的管理咨询活动和公共关系公司则更倾向于通过独立的第三方调查来进行相关的指标评估。基于涉外服务行为，尤其是诸如入境旅游服务行为的高度动态、参与特性，服务产品的定价策略也不可能是真正“确定”的，涉外服务企业定价策略的问题必须在互动的、关系的具体情境中不断地思考和论证。