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摘要：在线旅游蓬勃发展，旅游官方网站是旅游目的地信息化对外服务的窗口、目的地形象塑造的重要媒介，在促进潜在旅游者向现实旅游者的转化具有重大意义。文章以长隆度假区官网为例，研究旅游网站服务质量对目的地形象建构机制。应用SPSS22.0和AMOS23.0软件进行数据分析。研究结果显示，旅游网站服务质量显著正向影响旅游目的地认知形象和情感形象，认知形象和情感形象显著正向影响意动形象。
关键词：旅游官方网站;网站服务质量;旅游目的地形象
一、引言
《2019年度中国生活服务电商市场数据报告》显示，2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元，相比2018年8750亿元增加14.96%。用户规模达4.13亿人，同比2018年3.92亿人增长5.35%。在线旅游蓬勃发展背景下，六成以上的游客表示在旅行前收集目的地景点相关信息，互联网成为游客获取信息的最为重要的渠道，同时，也成为旅游目的地信息传播的重要的媒介，对旅游目的地形象的形成产生重要影响。
旅游官方网站是旅游目的地信息化对外服务的窗口，即旅游景区管理机构利用互联网发布信息、提供在线服务和开展互动交流而建立的网站，承担着网上信息传递的主要职能，是中国旅游信息化建设的重要领域。现今，旅游官网上的各种介绍不仅使旅游潜在消费者便于获取旅游信息、制定出游计划，同时也促使旅游目的地管理者在营销传播渠道方面具有更多的选择。
旅游目的地形象塑造与传播，是目的地旅游官方网站营销的重要任务。了解通过旅游目的地门户网站向游客传递独特的旅游目的地形象的路径，对于实现潜在游客向实际游客的转化、促进旅游地旅游产业的发展具有重大的意义。现有研究大多聚焦于分析社交媒体（例如微博、Facebook等）的用户生成内容来了解旅游目的地形象，对于目的地旅游网站服务质量如何影响目的地形象的研究非常有限。本文以旅游官方网站服務质量对目的地形象建构机制为研究目标，探究成功的旅游目的地形象塑造与传播过程，以期帮助旅游目的地提升旅游形象，实现旅游目的地的整体营销目标。弥补国内相关研究的不足。
二、研究综述
（一）网站服务质量研究
20世纪80年代，美国学者Parasuraman，Zeithaml和Berry对服务质量开展研究工作，他们指出服务质量是一种感知质量，通过消费者预期服务质量同其感知服务质量之差衡量。进入21世纪以后， 随着互联网的发展，网站在线服务质量受到学者们的关注。Kaynama和Black（2000）提出了在线网站服务质量的七个标准：内容，可访问性，导航，设计/表示，响应/反馈，背景信息以及个性化/定制。Tsang（2010）等通过因素分析评估在线旅行社的电子服务网站质量的基本维度，即网站功能，信息内容和质量，实现和响应能力，安全性，外观和呈现方式以及客户关系。Tsai的研究证实了旅游网站的信息有用性，导航效果，美学吸引力，娱乐性等可以直接预测顾客的忠诚度。网站质量管理能力能够提高旅游客户的电子忠诚度，是实现目的地营销组织（DMO）网站运营卓越绩效的关键因素。
（二）旅游目的地形象研究
目的地形象在游客选择目的地的决策、传播正面口碑评论以及向熟人的推荐中起着相当重要的作用。旅游目的地形象可以定义为人们对目的地的印象、感知、感觉和信念的总和。许多关于目的地形象的研究表明，应该通过结合认知（例如知识和思想）和情感（例如感觉）方面来考虑目的地形象。Gartner提出了由分层因果模型组成的目的地形象形成理论，旅游目的地形象包括认知形象、情感形象和意动形象。认知形象是指关于目的地的信念和知识，并且与“吸引游客的目的地组成部分，例如要参观的景点，要感知的环境（例如，天气和公共卫生）以及要记住的经历”。情感形象是指游客对目的地的各种特征所持有的情感和感觉。意动形象则代表了一种行为成分，暗示着未来的行动和意图（例如，访问目的地的意图和积极的口碑评论）。认知形象既影响情感形象又影响意动形象，而情感形象也影响意动形象。
基于以上讨论，推测旅游网站服务质量可以显著正向影响旅游目的地形象。提出以下研究假设：
假设1：旅游网站服务质量显著正向影响旅游目的地认知形象。
假设2：旅游网站服务质量显著正向影响旅游目的地情感形象。
假设3：旅游网站服务质量显著正向影响旅游目的地意动形象。
假设4：旅游目的地认知形象显著正向影响情感形象。
假设5：旅游目的地认知形象显著正向影响意动形象。
假设6：旅游目的地情感形象显著正向影响意动形象。
三、研究设计
本研究的测量题项参考国内外学者论文，以提高量表的内容效度。结合中文语境及研究背景进一步完善量表。所有问项均采用Likert 5级量表的方式测量：5=非常符合，1=非常不符合。本文的最终问卷包括两个部分，第一部分为研究变量的测量。第二部分为人口学特征的调查，包括性别、年龄、文化程度和月收入等。
广州长隆旅游度假区是享誉国内外的知名旅游目的地，同时开发了相对稳定和完善的旅游官方网站，契合本研究目标。因此，以访问该旅游官网的游客为研究对象。基于线上的方式在2020年6月15日～8月15日期间收集数据。在发放问卷之前要求被试浏览网站后进行问卷填写。对于完成问卷的被试给予适当的报酬奖励，最后共收集300份问卷，其中有效问卷为266份，问卷有效率为88.67%。采用SPSS22.0和AMOS23.0进行数据分析。
四、数据分析
（一）受访者的人口统计学特征
受访者的基本人口统计学特征。样本中男性占45.66%，女性占54.34%，女性比男性多。年龄主要集中在20～29岁之间（47.69%）。在文化程度方面，样本主要以本科（43.64%）学历为主。样本中月收入为3000～5999元（38.15%）的个体较多。 （二）信效度检验
量表的信效度检验主要以因子载荷、组合信度（CR）、平均提炼方差（AVE）和Cronbach’s α系数为判断指标。检验结果显示各潜变量的因子载荷在0.617～0.934之间，均大于0.5，CR 在 0.875～0.917之间，均大于 0.7，AVE 在 0.541～0.786之间，均大于0.5，Cronbach’s α系数在0.880～0.956之间，均大于0.7，说明各潜变量信度和效度达到标准。
（三）结构方程模型检验
通过AMOS 23.0软件构建结构方程模型，分析结果（图1）显示，旅游网站服务质量显著正向影响旅游目的地认知形象（β=0.396）、情感形象（β=0.175）和意动形象（β=0.295）。旅游目的地认知形象显著影响情感形象（β=0.339）和意动形象（β=0.238），旅游目的地认知形象情感形象显著正向影响意动形象（β=0.147），故，假设1～6成立。
五、研究结论与建议
这项研究证实旅游网站服务质量对目的地形象形成过程产生积极影响。精心设计的旅游官方网站是一种有效的目的地形象营销方式，可以影响用户的目的地形象的不同方面。
（一）了解游客旅游信息需求
旅游信息需要是游客在面临某个旅游情境任务时，由于内部相关信息不足而产生的缺乏某种信息的状态。在线旅游信息需求是在外部变量刺激和内部主观愿望的共同作用下产生的。因此，可以通过在网页增加匿名调查问卷的方式，了解游客的普遍信息需求。同时也可结合多种算法，计算游客在某些信息的停留时间长短，从而了解游客信息需求偏好，并基于此完善信息内容。
（二）提供高质量的旅游信息
旅游官方网站信息质量是在线旅游背景下影响旅游目的地形象的重要因素。同时，在管理实践过程中，在旅游官方网站中进行旅游信息质量的调整是难度与成本最低的手段。因此，可以重点关注提升旅游官方网站的信息质量。首先，制作文字、图片、视频和音乐等多种形式的旅游信息，适当增加一些准确的数据，定期更新旅游信息。同时也应尽可能避免出现过分追求娱乐性与吸引性而编辑“华而不实”的信息内容。另外，亦可結合受众的搜索习惯及人口统计学特征个性化推荐旅游信息等。
（三）提高旅游网站服务质量
加强网站的安全性建设、提升网页设计水平、促进网站的交互体验是塑造更好的目的地形象的重要措施。首先，建立信息核查机制，通过制定相关标准对发布的信息进行监控，对发布的信息质量持续进行监控。同时，还要为游客个人信息的私密性提供保障。能够使游客从心理上认可旅游地所提供的旅游信息平台，为目的地形成初步的情感形象奠定正面基础。将导航链接简化，提高网站反应速度;页面采用模块化的方式，分页面细化内容;增加AR、VR技术在信息呈现中的应用，以提升游客对目的地旅游官方网站的交互体验感等。
参考文献：
[1]胡宇娜，梅林，陈妍.中国5A级旅游景区网站质量测度及空间特征研究[J].地理科学，2016，36（04）：548-554.
[2]Kaynama， S. A.， & Black， C. I. A proposal to assess the service quality of online travel agencies： An exploratory study. Journal of Professional Services Marketing， 2000，21（01）：63-89.
[3]Tsai， S.E-loyalty driven by website quality： The case of destination marketing organization websites. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2017，27（03）：262-279.
[4]Gartner， William C. Image Formation Process[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，1994，2（2-3）：191-216.
基金项目：华南师范大学挑战杯“金种子”培育项目（32592020）;华南师范大学大学生创新创业训练项目（2020003）。
（作者单位：华南师范大学旅游管理学院）
关键词：旅游官方网站;网站服务质量;旅游目的地形象
一、引言
《2019年度中国生活服务电商市场数据报告》显示，2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元，相比2018年8750亿元增加14.96%。用户规模达4.13亿人，同比2018年3.92亿人增长5.35%。在线旅游蓬勃发展背景下，六成以上的游客表示在旅行前收集目的地景点相关信息，互联网成为游客获取信息的最为重要的渠道，同时，也成为旅游目的地信息传播的重要的媒介，对旅游目的地形象的形成产生重要影响。
旅游官方网站是旅游目的地信息化对外服务的窗口，即旅游景区管理机构利用互联网发布信息、提供在线服务和开展互动交流而建立的网站，承担着网上信息传递的主要职能，是中国旅游信息化建设的重要领域。现今，旅游官网上的各种介绍不仅使旅游潜在消费者便于获取旅游信息、制定出游计划，同时也促使旅游目的地管理者在营销传播渠道方面具有更多的选择。
旅游目的地形象塑造与传播，是目的地旅游官方网站营销的重要任务。了解通过旅游目的地门户网站向游客传递独特的旅游目的地形象的路径，对于实现潜在游客向实际游客的转化、促进旅游地旅游产业的发展具有重大的意义。现有研究大多聚焦于分析社交媒体（例如微博、Facebook等）的用户生成内容来了解旅游目的地形象，对于目的地旅游网站服务质量如何影响目的地形象的研究非常有限。本文以旅游官方网站服務质量对目的地形象建构机制为研究目标，探究成功的旅游目的地形象塑造与传播过程，以期帮助旅游目的地提升旅游形象，实现旅游目的地的整体营销目标。弥补国内相关研究的不足。
二、研究综述
（一）网站服务质量研究
20世纪80年代，美国学者Parasuraman，Zeithaml和Berry对服务质量开展研究工作，他们指出服务质量是一种感知质量，通过消费者预期服务质量同其感知服务质量之差衡量。进入21世纪以后， 随着互联网的发展，网站在线服务质量受到学者们的关注。Kaynama和Black（2000）提出了在线网站服务质量的七个标准：内容，可访问性，导航，设计/表示，响应/反馈，背景信息以及个性化/定制。Tsang（2010）等通过因素分析评估在线旅行社的电子服务网站质量的基本维度，即网站功能，信息内容和质量，实现和响应能力，安全性，外观和呈现方式以及客户关系。Tsai的研究证实了旅游网站的信息有用性，导航效果，美学吸引力，娱乐性等可以直接预测顾客的忠诚度。网站质量管理能力能够提高旅游客户的电子忠诚度，是实现目的地营销组织（DMO）网站运营卓越绩效的关键因素。
（二）旅游目的地形象研究
目的地形象在游客选择目的地的决策、传播正面口碑评论以及向熟人的推荐中起着相当重要的作用。旅游目的地形象可以定义为人们对目的地的印象、感知、感觉和信念的总和。许多关于目的地形象的研究表明，应该通过结合认知（例如知识和思想）和情感（例如感觉）方面来考虑目的地形象。Gartner提出了由分层因果模型组成的目的地形象形成理论，旅游目的地形象包括认知形象、情感形象和意动形象。认知形象是指关于目的地的信念和知识，并且与“吸引游客的目的地组成部分，例如要参观的景点，要感知的环境（例如，天气和公共卫生）以及要记住的经历”。情感形象是指游客对目的地的各种特征所持有的情感和感觉。意动形象则代表了一种行为成分，暗示着未来的行动和意图（例如，访问目的地的意图和积极的口碑评论）。认知形象既影响情感形象又影响意动形象，而情感形象也影响意动形象。
基于以上讨论，推测旅游网站服务质量可以显著正向影响旅游目的地形象。提出以下研究假设：
假设1：旅游网站服务质量显著正向影响旅游目的地认知形象。
假设2：旅游网站服务质量显著正向影响旅游目的地情感形象。
假设3：旅游网站服务质量显著正向影响旅游目的地意动形象。
假设4：旅游目的地认知形象显著正向影响情感形象。
假设5：旅游目的地认知形象显著正向影响意动形象。
假设6：旅游目的地情感形象显著正向影响意动形象。
三、研究设计
本研究的测量题项参考国内外学者论文，以提高量表的内容效度。结合中文语境及研究背景进一步完善量表。所有问项均采用Likert 5级量表的方式测量：5=非常符合，1=非常不符合。本文的最终问卷包括两个部分，第一部分为研究变量的测量。第二部分为人口学特征的调查，包括性别、年龄、文化程度和月收入等。
广州长隆旅游度假区是享誉国内外的知名旅游目的地，同时开发了相对稳定和完善的旅游官方网站，契合本研究目标。因此，以访问该旅游官网的游客为研究对象。基于线上的方式在2020年6月15日～8月15日期间收集数据。在发放问卷之前要求被试浏览网站后进行问卷填写。对于完成问卷的被试给予适当的报酬奖励，最后共收集300份问卷，其中有效问卷为266份，问卷有效率为88.67%。采用SPSS22.0和AMOS23.0进行数据分析。
四、数据分析
（一）受访者的人口统计学特征
受访者的基本人口统计学特征。样本中男性占45.66%，女性占54.34%，女性比男性多。年龄主要集中在20～29岁之间（47.69%）。在文化程度方面，样本主要以本科（43.64%）学历为主。样本中月收入为3000～5999元（38.15%）的个体较多。 （二）信效度检验
量表的信效度检验主要以因子载荷、组合信度（CR）、平均提炼方差（AVE）和Cronbach’s α系数为判断指标。检验结果显示各潜变量的因子载荷在0.617～0.934之间，均大于0.5，CR 在 0.875～0.917之间，均大于 0.7，AVE 在 0.541～0.786之间，均大于0.5，Cronbach’s α系数在0.880～0.956之间，均大于0.7，说明各潜变量信度和效度达到标准。
（三）结构方程模型检验
通过AMOS 23.0软件构建结构方程模型，分析结果（图1）显示，旅游网站服务质量显著正向影响旅游目的地认知形象（β=0.396）、情感形象（β=0.175）和意动形象（β=0.295）。旅游目的地认知形象显著影响情感形象（β=0.339）和意动形象（β=0.238），旅游目的地认知形象情感形象显著正向影响意动形象（β=0.147），故，假设1～6成立。
五、研究结论与建议
这项研究证实旅游网站服务质量对目的地形象形成过程产生积极影响。精心设计的旅游官方网站是一种有效的目的地形象营销方式，可以影响用户的目的地形象的不同方面。
（一）了解游客旅游信息需求
旅游信息需要是游客在面临某个旅游情境任务时，由于内部相关信息不足而产生的缺乏某种信息的状态。在线旅游信息需求是在外部变量刺激和内部主观愿望的共同作用下产生的。因此，可以通过在网页增加匿名调查问卷的方式，了解游客的普遍信息需求。同时也可结合多种算法，计算游客在某些信息的停留时间长短，从而了解游客信息需求偏好，并基于此完善信息内容。
（二）提供高质量的旅游信息
旅游官方网站信息质量是在线旅游背景下影响旅游目的地形象的重要因素。同时，在管理实践过程中，在旅游官方网站中进行旅游信息质量的调整是难度与成本最低的手段。因此，可以重点关注提升旅游官方网站的信息质量。首先，制作文字、图片、视频和音乐等多种形式的旅游信息，适当增加一些准确的数据，定期更新旅游信息。同时也应尽可能避免出现过分追求娱乐性与吸引性而编辑“华而不实”的信息内容。另外，亦可結合受众的搜索习惯及人口统计学特征个性化推荐旅游信息等。
（三）提高旅游网站服务质量
加强网站的安全性建设、提升网页设计水平、促进网站的交互体验是塑造更好的目的地形象的重要措施。首先，建立信息核查机制，通过制定相关标准对发布的信息进行监控，对发布的信息质量持续进行监控。同时，还要为游客个人信息的私密性提供保障。能够使游客从心理上认可旅游地所提供的旅游信息平台，为目的地形成初步的情感形象奠定正面基础。将导航链接简化，提高网站反应速度;页面采用模块化的方式，分页面细化内容;增加AR、VR技术在信息呈现中的应用，以提升游客对目的地旅游官方网站的交互体验感等。
参考文献：
[1]胡宇娜，梅林，陈妍.中国5A级旅游景区网站质量测度及空间特征研究[J].地理科学，2016，36（04）：548-554.
[2]Kaynama， S. A.， & Black， C. I. A proposal to assess the service quality of online travel agencies： An exploratory study. Journal of Professional Services Marketing， 2000，21（01）：63-89.
[3]Tsai， S.E-loyalty driven by website quality： The case of destination marketing organization websites. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2017，27（03）：262-279.
[4]Gartner， William C. Image Formation Process[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，1994，2（2-3）：191-216.
基金项目：华南师范大学挑战杯“金种子”培育项目（32592020）;华南师范大学大学生创新创业训练项目（2020003）。
（作者单位：华南师范大学旅游管理学院）