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从顾客的角度出发，构建了网络购物环境下的顾客学习量表，建立了顾客学习对网络服务质量影响机理的概念模型并进行了实证检验。研究结果表明，顾客的学习动机对学习行为、学习结果、顾客感知服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量具有显著的正向影响；学习结果对顾客感知服务过程质量具有显著的正向影响；学习行为对学习结果的影响不显著。研究结论为网络商家实施以顾客为导向的营销策略提供了理论借鉴。