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摘要：随着短视频社交平台的兴起，以抖音为代表的短视频平台为图书馆业务拓展提供了新渠道，国内越来越多公共图书馆入驻抖音平台开展短视频阅读推广探索。以广东省立中山图书馆抖音官方账号为例，对该抖音号从设立到发展的运营实践进行梳理、分析和研究，提出了遵循推送机制找准定位、坚持原创深耕垂直领域、加强管理活跃账号、培养人才队伍、加大宣传力度等公共图书馆抖音号运营优化策略。
关键词：公共图书馆;广东省立中山图书馆;抖音;运营策略
中图分类号：G252.2 文献标识码：A
DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0049
短视频作为一种立体的可视化信息载体，既能满足大众的碎片化阅读和娱乐需求，又能满足人民群众的自我表达愿望。随着短视频社交平台的兴起，短视频迅速成为人们尤其是年轻人喜爱的信息获取渠道。根据抖音发布的《2019抖音大数据报告》显示，截至2020年1月，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台之一，日活跃用户数超过4亿[1]。在媒体融合发展布局的当下，以抖音为代表的短视频平台具有用户数量庞大、入驻门槛较低、制作发布简单、传播打破时空地域界限等众多优势，非常适合图书馆开展文化传播、科普知识、书籍推荐等传承文明的活动。目前，公共图书馆抖音官方账号（以下简称“抖音号”）运营的理论和实践指导均相对匮乏。鉴于此，本文以广东省立中山图书馆抖音号运营实践为例，总结提出公共图书馆抖音账号运营的策略，以期对相关工作有所启发。
1 相关研究概述
笔者以“图书馆”+“抖音”、“图书馆”+“抖音号”以及“图书馆”+“短视频”為主题在中国知网检索文献资源，得到25条有效结果（检索日期截至2020年12月）。从检索结果看，目前国内相关研究主要集中在以下三个方面：一是图书馆短视频公众平台开设现状，如曾一昕等对公共图书馆短视频公众平台开设情况做了调研，利用5W传播模型提出公共图书馆要扩大短视频用户群并建立运营效果评价体系等建议[2]。二是图书馆短视频内容分析及优化策略，如张文亮等指出短视频平均播放数与平均转发数量与作品数量呈正相关系，提出需要提高短视频内容质量以提高受众参与度[3];沈丽红则分析了图书馆热门短视频内容的特征[4]。三是图书馆官方抖音号运营的经验探索，如白禄等通过对图书馆抖音号运营流程的探析，提出图书馆抖音号运营优化策略等[5];王海燕主要探讨了图书馆抖音号运营存在的问题[6]。以上研究虽然对图书馆抖音号运营有一定参考价值，但实证研究数据相对较少，且尚未有对一个公共图书馆抖音号从设立到发展的
追踪式研究。而抖音海外版Tiktok自2017年在国外推出后，学术层面对其进行研究的也非常少。以主题“Tik Tok”为检索词在Web of science数据库检索，检索日期截至2020年12月，检索到有效文献11条，文献研究内容主要集中在抖音平台海外版的介绍及抖音平台在2020年新冠肺炎疫情期间在健康信息传播中发挥的积极作用[7]。而以“library”+ “Tik Tok”为检索词，检索结果为0，目前对国外图书馆Tik Tok短视频的相关研究也甚为匮乏。
2 广东省立中山图书馆抖音号运营分析
要打造优质抖音号，首先要做好抖音号的运营，了解抖音平台的推荐算法。抖音平台是去中心化流量分配机制，其推荐算法逻辑大致分为三部分：一是智能分发。在抖音发布的任何视频，均可分配到少量的初始流量，有粉丝的用户则会根据其粉丝标签与作品内容标签智能分发更多的流量;二是叠加推荐。新发布的视频播放量、点赞量、转发量超过一定的数量，算法就会将之判断为受欢迎内容，自动为内容加权;三是热度加权。大量播放、点赞、评论的视频可获得几十甚至上百万的大流量加权[8]。抖音账号权重越高，作品就可以获得更多的播放量，有更多的机会被推送成为热门视频。为此，笔者以广东省立中山图书馆抖音号的运营实践为例，分析其抖音号运营情况。
2.1 账号运营分析
广东省立中山图书馆于2019年7月26日入驻抖音平台设立官方账号，开展利用短视频拓展业务的实践探索。刚开始由于未厘清抖音的算法机制以及缺乏运营管理意识，设立账号后长达8个月才发布作品9个，粉丝量积累到300多个后停滞不前。2020年4月开始，对账号进行运营管理，增加作品数量，丰富作品内容，截至2020年12月18日，共发布作品139个，总播放量163.6万次，获赞5.8万个，粉丝量从原来的300多个跃升至2.2万个。
2.1.1 账号基础信息完善
账号头像犹如账号的一张名片，是抖音号吸引受众的重要因素;个性签名可以显示账号的定位，给受众留下深刻印象;官方认证则是账号安全性的保证。为此，完善账号基础信息，是抖音号运营的基础工作。广东省立中山图书馆抖音号的基础信息完善，进行了官方认证，个性签名“粤读越精彩”具有鲜明的地域和定位特色，为账号运营打下了良好的基础。
2.1.2 有效运营实现粉丝快速增长
在抖音平台，粉丝和点赞量是反映账号权重的重要指标。笔者选取广东省立中山图书馆抖音号2020年4-12月期间的粉丝数量和点赞数量进行研究（因2019年7月-2020年3月点赞和粉丝量太少，未纳入研究）。从图1可以看出，2020年4月，点赞增量异常突出，但粉丝增长并不多，差不多是增加25个点赞才争取到新增一个粉丝。笔者对造成这种现象的原因分析如下：该抖音号从4月开始推出知识科普类短视频，其中由馆员身着汉服讲述论语的作品《论语篇》和由馆员展现古籍修复技艺的作品《古籍医生》成为“爆款视频”，两条视频都是播放量超过10万。受众因为对这两条视频的喜爱予以点赞和评论，该账号在此之前发布的作品数量很少，发布周期不定且间隔较长，品质也不高，受这些因素影响，使受众觉得这两条“爆款视频”只是生产者偶然所成，不会持续推出，所以并没有关注该抖音号并成为粉丝。5-12月，知识科普类视频持续推出，受众看到该抖音号的长期价值，相信该账号会持续推出他们喜爱的知识科普视频，于是选择关注的人越来越多。8-10月期间，已逐步提升至大概2个点赞就可以增粉一个;到了11-12月期间，更跃升至点赞、粉丝增长比接近1∶1。研究发现，受众从阅读到点赞到加粉需要一个接受过程，抖音号需要持续发布垂直领域的优秀作品，以热门视频加权账号权重，才能达到粉丝数量增长，得到有效的运营成果。 2.2 作品分析
2.2.1 作品内容
广东省立中山图书馆抖音号发布的139个作品大致可以分为“知识科普”“业务宣传”“线上展览”“服务推介”“活动展示”“图书荐读”“时政热点”七大主题，如表1所示，包括知识科普作品51个，图书馆业务宣传作品17个，线上展览作品28个，读者服务推介作品10个，读者活动展示作品8个，图书荐读作品21个，时政热点作品4个。其中科普类占36.69%，业务宣传类占12.23%，服务推介类占7.19%，活动展示类占5.76%，线上展览占20.14%，图书荐读占15.11%，时政热点类占2.88%，如图2所示。从表1可以看出，具有场景化的知识科普类、活动展示类、业务宣传类视频更受关注，尤其是知识科普类视频，平均播放量、平均点赞量均高于其他类型视频。
对比图1和表2的数据，可以看出，在同一时段，作品发布数量和点赞、粉丝增量并不一定是正相关关系。如2020年10月，发布作品的数量虽然增幅明显，但粉丝和点赞量都增幅较小，而2020年11、12 月，发布作品数量并不多，但点赞量和粉丝量都大幅增加。由表2数据可看出，11、12月发布的作品主要是知识科普类作品，10月发布的作品大部分为线上展览。由此可以确定，由馆员主播的知识科普主题短视频可以获得更多的流量加持，知识科普类主题为该账号作品垂直度标签;而以图片展示为主要形式的线上展览与知识科普类作品垂直度不高，所以发布的数量虽然大幅增加但也未能获得流量加持。
2.2.2 作品发布周期
广东省立中山图书馆抖音号自2019年7月26日设立以来，截至2020年12月18日，511天共发布作品139个，平均3.7天发布一个作品;2020年4-12月共发布作品130个，平均2天发布一个作品。该抖音号的粉丝量和点赞量以2020年4月这个时间节点为分界线，前后差距甚大，说明作品发布周期直接影响账号权重，持续稳定输出优质内容的作品，可以大幅度提升账号权重。
2.2.3 热门视频
播放量、点赞量、评论量、转发量是衡量受众关注度、评价作品受欢迎程度的重要指标。笔者把播放量1万以上或点赞量1 000以上的作品作为热门视频的衡量标准进行分析。广东省立中山图书馆抖音号发布的139个作品中，热门视频44条，占比32%，其中含3条播放量10万以上的爆款视频。该抖音号作品平均播放量超过1万，但热门视频仅占三分之一，说明作品受欢迎程度差别较大。如表3所示，热门视频中知识科普类的作品为大多数，原创视频比较受欢迎，展示文献修复等冷门专业技艺的业务宣传类作品能满足受众的好奇心，因技术含量高，受众认可度、满意度、参与度均较高;热门视频平均播放量超过3万，但评论和转发量都不理想，说明账号的互动度较低，作品的吸引力需进一步加强。
2.3 运营分析
基于抖音平台的算法机制，结合广东省立中山图书馆抖音号运营实践，通过研究发现，账号的用户名、头像、个性签名等基础信息是否完备，账号有否进行官方认证，粉丝数量、点赞数量，作品内容的健康度、垂直度、原创性以及作品的发布周期等都是账号权重的影响因子。抖音号的运营重点就是提升影响因子，以加大账号权重获取更多流量。因此具有明确的垂直领域、稳定的内容更新机制和发布爆款视频对抖音号运营至关重要。
3 广东省立中山图书馆抖音号运营成效
3.1 抖音号粉丝数量位于全国公共图书馆前列
广东省立中山图书馆抖音号在设立初期，粉丝量积累非常缓慢，长达8个多月才积累了300个粉丝。后来改变运营策略，尝试推出多种类型的原创短视频，尤其是知识科普类短视频，获得了用户的青睐和好评，从而使该抖音号在短短9个月内实现了粉丝量从300个跃升至2.2万个。截至2020年12月，广东省立中山图书馆抖音号粉丝量在全国已设立抖音号的公共图书馆中排名第5，在省級公共图书馆中排名第3，详情见表4。
3.2 依托抖音号实现书香战“疫”
2020年初以来，因受新冠肺炎疫情影响，各公共图书馆阵地服务曾被迫暂停或有限服务，至今未能全面恢复。广东省立中山图书馆在疫情防控期间，在抖音平台推出图书荐读、知识科普、线上展览、活动展示等短视频，打破了服务阵地的地域和时空界限，线上延续了阵地服务，实现了书香战“疫”。
3.3 创新全民阅读推广模式
广东省立中山图书馆抖音号的作品，以短视频形式开启了新的阅读共享模式，是线下阅读推广向线上的延伸。用户在抖音号评论区的留言，促进了图书馆与读者之间的互动、读者与读者之间的互动，两者并行互相促进的良好互动运行生态，有效弥补了阵地服务读者与读者之间互动不足的状况;依托馆藏开发原创短视频，有效地提高了馆藏资源的利用和传播;以一分钟短视频开展阅读推广，摘取图书中脍炙人口的名句或精华片段，由馆员主播或馆员互动问答和读者分享，并配以优美的背景音乐，创建了公共图书馆全民阅读推广新模式。
3.4 社会影响
广东省立中山图书馆抖音号运营实践具有积极的意义，取得了一定的社会效益。第一，运营手段有效且极具操作性，为准备入驻抖音平台的公共图书馆提供示范借鉴;第二，以馆员主播的形式实现知识科普，赋予知识人格化和场景化，受到用户的追捧;第三，利用馆藏资源制作原创短视频，在输送知识的同时，也传播着正能量的文化认同、价值认同和情感认同，发挥了公共图书馆在自媒体时代的社会价值导向作用。
4 公共图书馆抖音号运营策略建议
笔者通过对广东省立中山图书馆抖音号运营实践进行分析和研究，引发思考，对公共图书馆抖音号运营策略提出了如下建议：
4.1 找准账号定位，锁定目标人群
公共图书馆在入驻抖音平台之前，应首选确定账号的定位。定位清晰的抖音账号能更好地避免与同类账号同质化，实现差异化，让抖音平台、其他抖音账号以及用户更好地看到并感受到你的与众不同。目前，抖音平台上的内容主要分为大众娱乐与知识技能传播两大类。大众娱乐内容适合想通过短视频消遣娱乐人群，知识技能传播内容适合想通过短视频获取信息、学习知识的人群。公共图书馆作为信息中心、市民终身学习场所，定位非常清晰。 4.2 遵循推送机制，深耕垂直领域
基于抖音平台的算法机制，作为抖音号运营者，首先要了解用户的点赞动机、转发动机和评论动机等，才能有的放矢创作作品，实现快速涨粉，加大权重，获取更大流量池的目标。只有了解并遵循推送机制，深耕垂直领域，才能明确作品创作方向，准确选取题材，持续输送优质作品。在运营取得一定成绩后，则可考虑设立多个账号，每个账号都有自己的垂直领域，把图书馆的各种业务、特色品牌通过多账号转化。例如浙江图书馆，设立两个分属不同垂直领域的官方认证抖音账号，如“浙江图书馆——大咖来了”主推特色讲座;另一个账号“浙江图书馆——撸书记”则是图书荐读、文献资源推广。由于定位清晰，作品内容垂直细分，“浙江图书馆——大咖来了”仅运营一年，即取得了23.1万粉丝、190.9万点赞的好成绩。
4.3 坚持原创，深挖馆藏资源
抖音平台在进行抖音短视频流量池推荐的时候，会把作品的原创度作为一个重要的衡量指标。原创的作品没有版权风险，可获得更多流量，成功率相对更大[9]。公共图书馆馆藏丰富，信息资源具有权威性，具备创作原创作品的天然优势。实践证明，深挖特色馆藏、热点信息，创作特色鲜明的原创作品更容易获得受众关注，提升粉丝活跃度，加大账号权重，引爆流量。
4.4 积累粉丝，保持活跃度与互动度
拉新、留存和促活，是评价运营优劣的三个重要维度。拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增粉丝数量;留存是指把新用户尽可能地留下来;促活是指吸引用户持续使用产品，促进产品的活跃度，一旦活跃度下降，就意味着用户有可能流失[10]。时代在发展，用户的需求也不断在变化，所以保持账号的活跃度，保持持续、稳定输出优质的内容非常重要。账号的互动度则是另一种形式的账号活跃表现，为此，建议指定专人负责与抖音号的粉丝互动工作，及时回复粉丝的评论及私信等，保持账号的活跃度和互动度才能有效拉新、留存和促活。
4.5 重视运营管理，加强团队建设和宣传力度
抖音号要做大做强，需要专业的运营管理方法和配备专业的人才队伍。图书馆虽然馆藏丰富，但是要汲取其中的精华制作成受众喜爱的短视频作品并非易事，从账号运营管理，作品的选材、创作、制作，后期的宣传推广等，要取得效果，做出成绩，无一不是落实在“专业”二字上。为此，配备专业的新媒体运营、制作团队，是图书馆抖音号运营需要充分重视和考虑的问题。
5 结语
科技日新月异，图书馆已从单纯的提供文献服务到信息服务，再转型发展到知识服务，未来还会向着智慧服务方向努力。图书馆利用短视频提供知识服务是发展趋势，本文以广东省立中山图书馆抖音号运营进行了实证分析，提出了找准定位、遵循推送机制、深耕垂直领域、坚持原创、活跃账号、加强管理、培养人才队伍、加大宣传力度等优化运营策略。因只选取单个抖音号运营实例进行分析，文章的研究有一定的局限性，因此，期待未来更多学者进行相关研究，为图书馆有效利用短视频拓展业务提供借鉴。
参考文献
[1]搜狐网.2019抖音数据报告[EB/OL].[2020-12-01].https：//www.sohu.com/a/366535920_174744.
[2]曾一昕，张齐婕.公共图书馆短视频公众平台建设现状分析[J].图书馆学研究，2020（4）：13-18.
[3]张文亮，刘培旺.短视频APP在图书馆推广中的应用及发展策略——基于平台数据的统计分析[J].图书馆学研究，2019（14）：34-39，33.
[4]沈丽红.图书馆热门短视频内容规律探究——基于抖音平台的实证研究[J].图书馆，2020（12）：75-82.
[5]白禄，郭宝华.我国图书馆抖音号的运营现状与优化策略[J].图书馆研究，2019，49（1）：80-85.
[6]王海燕.图书馆短视频发展现状、问题与对策分析——以抖音平台为例[J].图书馆工作与研究，2020（5）：76-80.
[7]王佳音.有趣味的叙事、有策划的运营：对外传播如何运用短视频新机遇——从TikTok风靡海外谈起[J].中国记者，2019（2）：71-73.
[8]江中原.抖音这么玩更引流全彩图解版[M].北京：金城出版社，2018：21-23.
[9]庞金玲.抖音运营2.0进阶方法论与实战战略[M].北京：机械工业出版社，2020：132-133.
[10]程慧.互联网运营的秘密[M].北京：北京邮电大学出版社， 2018：39.
作者简介：伍德嫦（1972），女，广东省立中山圖书馆馆员。研究方向：读者服务。
（收稿日期：2021-03-24 责任编辑：张晓霞）
Practice and Thought on Tik Tok Account Operation in Public Libraries
— A Case Study of the Tik Tok Official Account of
Sun Yat-sen Library in Guangdong Province
Wu De-chang
Abstract：Along with the boom of short video social platforms， the short video platforms represented by Tik Tok provide new channels for library business expansion. An increasing number of public libraries in China join in Tik Tok to carry out the promotion and exploration of short video reading. Taking the Tik Tok Official Account of of Sun Yat-sen Library in Guangdong Province as an example， the paper analyzes the operation practice of the Tik Tok account from establishment to development. It puts forward some operation optimization strategies for Tik Tok account of public libraries， which cover the application of the pushing mechanism for accurate orientation， the persistence in the original vertical fields， the strengthened management of active accounts， the cultivation of talent groups and the enhancement of publicity.
Keywords：Public Library; Sun Yat-sen Library in Guangdong Province; Tik Tok; Operation Strategy
关键词：公共图书馆;广东省立中山图书馆;抖音;运营策略
中图分类号：G252.2 文献标识码：A
DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0049
短视频作为一种立体的可视化信息载体，既能满足大众的碎片化阅读和娱乐需求，又能满足人民群众的自我表达愿望。随着短视频社交平台的兴起，短视频迅速成为人们尤其是年轻人喜爱的信息获取渠道。根据抖音发布的《2019抖音大数据报告》显示，截至2020年1月，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台之一，日活跃用户数超过4亿[1]。在媒体融合发展布局的当下，以抖音为代表的短视频平台具有用户数量庞大、入驻门槛较低、制作发布简单、传播打破时空地域界限等众多优势，非常适合图书馆开展文化传播、科普知识、书籍推荐等传承文明的活动。目前，公共图书馆抖音官方账号（以下简称“抖音号”）运营的理论和实践指导均相对匮乏。鉴于此，本文以广东省立中山图书馆抖音号运营实践为例，总结提出公共图书馆抖音账号运营的策略，以期对相关工作有所启发。
1 相关研究概述
笔者以“图书馆”+“抖音”、“图书馆”+“抖音号”以及“图书馆”+“短视频”為主题在中国知网检索文献资源，得到25条有效结果（检索日期截至2020年12月）。从检索结果看，目前国内相关研究主要集中在以下三个方面：一是图书馆短视频公众平台开设现状，如曾一昕等对公共图书馆短视频公众平台开设情况做了调研，利用5W传播模型提出公共图书馆要扩大短视频用户群并建立运营效果评价体系等建议[2]。二是图书馆短视频内容分析及优化策略，如张文亮等指出短视频平均播放数与平均转发数量与作品数量呈正相关系，提出需要提高短视频内容质量以提高受众参与度[3];沈丽红则分析了图书馆热门短视频内容的特征[4]。三是图书馆官方抖音号运营的经验探索，如白禄等通过对图书馆抖音号运营流程的探析，提出图书馆抖音号运营优化策略等[5];王海燕主要探讨了图书馆抖音号运营存在的问题[6]。以上研究虽然对图书馆抖音号运营有一定参考价值，但实证研究数据相对较少，且尚未有对一个公共图书馆抖音号从设立到发展的
追踪式研究。而抖音海外版Tiktok自2017年在国外推出后，学术层面对其进行研究的也非常少。以主题“Tik Tok”为检索词在Web of science数据库检索，检索日期截至2020年12月，检索到有效文献11条，文献研究内容主要集中在抖音平台海外版的介绍及抖音平台在2020年新冠肺炎疫情期间在健康信息传播中发挥的积极作用[7]。而以“library”+ “Tik Tok”为检索词，检索结果为0，目前对国外图书馆Tik Tok短视频的相关研究也甚为匮乏。
2 广东省立中山图书馆抖音号运营分析
要打造优质抖音号，首先要做好抖音号的运营，了解抖音平台的推荐算法。抖音平台是去中心化流量分配机制，其推荐算法逻辑大致分为三部分：一是智能分发。在抖音发布的任何视频，均可分配到少量的初始流量，有粉丝的用户则会根据其粉丝标签与作品内容标签智能分发更多的流量;二是叠加推荐。新发布的视频播放量、点赞量、转发量超过一定的数量，算法就会将之判断为受欢迎内容，自动为内容加权;三是热度加权。大量播放、点赞、评论的视频可获得几十甚至上百万的大流量加权[8]。抖音账号权重越高，作品就可以获得更多的播放量，有更多的机会被推送成为热门视频。为此，笔者以广东省立中山图书馆抖音号的运营实践为例，分析其抖音号运营情况。
2.1 账号运营分析
广东省立中山图书馆于2019年7月26日入驻抖音平台设立官方账号，开展利用短视频拓展业务的实践探索。刚开始由于未厘清抖音的算法机制以及缺乏运营管理意识，设立账号后长达8个月才发布作品9个，粉丝量积累到300多个后停滞不前。2020年4月开始，对账号进行运营管理，增加作品数量，丰富作品内容，截至2020年12月18日，共发布作品139个，总播放量163.6万次，获赞5.8万个，粉丝量从原来的300多个跃升至2.2万个。
2.1.1 账号基础信息完善
账号头像犹如账号的一张名片，是抖音号吸引受众的重要因素;个性签名可以显示账号的定位，给受众留下深刻印象;官方认证则是账号安全性的保证。为此，完善账号基础信息，是抖音号运营的基础工作。广东省立中山图书馆抖音号的基础信息完善，进行了官方认证，个性签名“粤读越精彩”具有鲜明的地域和定位特色，为账号运营打下了良好的基础。
2.1.2 有效运营实现粉丝快速增长
在抖音平台，粉丝和点赞量是反映账号权重的重要指标。笔者选取广东省立中山图书馆抖音号2020年4-12月期间的粉丝数量和点赞数量进行研究（因2019年7月-2020年3月点赞和粉丝量太少，未纳入研究）。从图1可以看出，2020年4月，点赞增量异常突出，但粉丝增长并不多，差不多是增加25个点赞才争取到新增一个粉丝。笔者对造成这种现象的原因分析如下：该抖音号从4月开始推出知识科普类短视频，其中由馆员身着汉服讲述论语的作品《论语篇》和由馆员展现古籍修复技艺的作品《古籍医生》成为“爆款视频”，两条视频都是播放量超过10万。受众因为对这两条视频的喜爱予以点赞和评论，该账号在此之前发布的作品数量很少，发布周期不定且间隔较长，品质也不高，受这些因素影响，使受众觉得这两条“爆款视频”只是生产者偶然所成，不会持续推出，所以并没有关注该抖音号并成为粉丝。5-12月，知识科普类视频持续推出，受众看到该抖音号的长期价值，相信该账号会持续推出他们喜爱的知识科普视频，于是选择关注的人越来越多。8-10月期间，已逐步提升至大概2个点赞就可以增粉一个;到了11-12月期间，更跃升至点赞、粉丝增长比接近1∶1。研究发现，受众从阅读到点赞到加粉需要一个接受过程，抖音号需要持续发布垂直领域的优秀作品，以热门视频加权账号权重，才能达到粉丝数量增长，得到有效的运营成果。 2.2 作品分析
2.2.1 作品内容
广东省立中山图书馆抖音号发布的139个作品大致可以分为“知识科普”“业务宣传”“线上展览”“服务推介”“活动展示”“图书荐读”“时政热点”七大主题，如表1所示，包括知识科普作品51个，图书馆业务宣传作品17个，线上展览作品28个，读者服务推介作品10个，读者活动展示作品8个，图书荐读作品21个，时政热点作品4个。其中科普类占36.69%，业务宣传类占12.23%，服务推介类占7.19%，活动展示类占5.76%，线上展览占20.14%，图书荐读占15.11%，时政热点类占2.88%，如图2所示。从表1可以看出，具有场景化的知识科普类、活动展示类、业务宣传类视频更受关注，尤其是知识科普类视频，平均播放量、平均点赞量均高于其他类型视频。
对比图1和表2的数据，可以看出，在同一时段，作品发布数量和点赞、粉丝增量并不一定是正相关关系。如2020年10月，发布作品的数量虽然增幅明显，但粉丝和点赞量都增幅较小，而2020年11、12 月，发布作品数量并不多，但点赞量和粉丝量都大幅增加。由表2数据可看出，11、12月发布的作品主要是知识科普类作品，10月发布的作品大部分为线上展览。由此可以确定，由馆员主播的知识科普主题短视频可以获得更多的流量加持，知识科普类主题为该账号作品垂直度标签;而以图片展示为主要形式的线上展览与知识科普类作品垂直度不高，所以发布的数量虽然大幅增加但也未能获得流量加持。
2.2.2 作品发布周期
广东省立中山图书馆抖音号自2019年7月26日设立以来，截至2020年12月18日，511天共发布作品139个，平均3.7天发布一个作品;2020年4-12月共发布作品130个，平均2天发布一个作品。该抖音号的粉丝量和点赞量以2020年4月这个时间节点为分界线，前后差距甚大，说明作品发布周期直接影响账号权重，持续稳定输出优质内容的作品，可以大幅度提升账号权重。
2.2.3 热门视频
播放量、点赞量、评论量、转发量是衡量受众关注度、评价作品受欢迎程度的重要指标。笔者把播放量1万以上或点赞量1 000以上的作品作为热门视频的衡量标准进行分析。广东省立中山图书馆抖音号发布的139个作品中，热门视频44条，占比32%，其中含3条播放量10万以上的爆款视频。该抖音号作品平均播放量超过1万，但热门视频仅占三分之一，说明作品受欢迎程度差别较大。如表3所示，热门视频中知识科普类的作品为大多数，原创视频比较受欢迎，展示文献修复等冷门专业技艺的业务宣传类作品能满足受众的好奇心，因技术含量高，受众认可度、满意度、参与度均较高;热门视频平均播放量超过3万，但评论和转发量都不理想，说明账号的互动度较低，作品的吸引力需进一步加强。
2.3 运营分析
基于抖音平台的算法机制，结合广东省立中山图书馆抖音号运营实践，通过研究发现，账号的用户名、头像、个性签名等基础信息是否完备，账号有否进行官方认证，粉丝数量、点赞数量，作品内容的健康度、垂直度、原创性以及作品的发布周期等都是账号权重的影响因子。抖音号的运营重点就是提升影响因子，以加大账号权重获取更多流量。因此具有明确的垂直领域、稳定的内容更新机制和发布爆款视频对抖音号运营至关重要。
3 广东省立中山图书馆抖音号运营成效
3.1 抖音号粉丝数量位于全国公共图书馆前列
广东省立中山图书馆抖音号在设立初期，粉丝量积累非常缓慢，长达8个多月才积累了300个粉丝。后来改变运营策略，尝试推出多种类型的原创短视频，尤其是知识科普类短视频，获得了用户的青睐和好评，从而使该抖音号在短短9个月内实现了粉丝量从300个跃升至2.2万个。截至2020年12月，广东省立中山图书馆抖音号粉丝量在全国已设立抖音号的公共图书馆中排名第5，在省級公共图书馆中排名第3，详情见表4。
3.2 依托抖音号实现书香战“疫”
2020年初以来，因受新冠肺炎疫情影响，各公共图书馆阵地服务曾被迫暂停或有限服务，至今未能全面恢复。广东省立中山图书馆在疫情防控期间，在抖音平台推出图书荐读、知识科普、线上展览、活动展示等短视频，打破了服务阵地的地域和时空界限，线上延续了阵地服务，实现了书香战“疫”。
3.3 创新全民阅读推广模式
广东省立中山图书馆抖音号的作品，以短视频形式开启了新的阅读共享模式，是线下阅读推广向线上的延伸。用户在抖音号评论区的留言，促进了图书馆与读者之间的互动、读者与读者之间的互动，两者并行互相促进的良好互动运行生态，有效弥补了阵地服务读者与读者之间互动不足的状况;依托馆藏开发原创短视频，有效地提高了馆藏资源的利用和传播;以一分钟短视频开展阅读推广，摘取图书中脍炙人口的名句或精华片段，由馆员主播或馆员互动问答和读者分享，并配以优美的背景音乐，创建了公共图书馆全民阅读推广新模式。
3.4 社会影响
广东省立中山图书馆抖音号运营实践具有积极的意义，取得了一定的社会效益。第一，运营手段有效且极具操作性，为准备入驻抖音平台的公共图书馆提供示范借鉴;第二，以馆员主播的形式实现知识科普，赋予知识人格化和场景化，受到用户的追捧;第三，利用馆藏资源制作原创短视频，在输送知识的同时，也传播着正能量的文化认同、价值认同和情感认同，发挥了公共图书馆在自媒体时代的社会价值导向作用。
4 公共图书馆抖音号运营策略建议
笔者通过对广东省立中山图书馆抖音号运营实践进行分析和研究，引发思考，对公共图书馆抖音号运营策略提出了如下建议：
4.1 找准账号定位，锁定目标人群
公共图书馆在入驻抖音平台之前，应首选确定账号的定位。定位清晰的抖音账号能更好地避免与同类账号同质化，实现差异化，让抖音平台、其他抖音账号以及用户更好地看到并感受到你的与众不同。目前，抖音平台上的内容主要分为大众娱乐与知识技能传播两大类。大众娱乐内容适合想通过短视频消遣娱乐人群，知识技能传播内容适合想通过短视频获取信息、学习知识的人群。公共图书馆作为信息中心、市民终身学习场所，定位非常清晰。 4.2 遵循推送机制，深耕垂直领域
基于抖音平台的算法机制，作为抖音号运营者，首先要了解用户的点赞动机、转发动机和评论动机等，才能有的放矢创作作品，实现快速涨粉，加大权重，获取更大流量池的目标。只有了解并遵循推送机制，深耕垂直领域，才能明确作品创作方向，准确选取题材，持续输送优质作品。在运营取得一定成绩后，则可考虑设立多个账号，每个账号都有自己的垂直领域，把图书馆的各种业务、特色品牌通过多账号转化。例如浙江图书馆，设立两个分属不同垂直领域的官方认证抖音账号，如“浙江图书馆——大咖来了”主推特色讲座;另一个账号“浙江图书馆——撸书记”则是图书荐读、文献资源推广。由于定位清晰，作品内容垂直细分，“浙江图书馆——大咖来了”仅运营一年，即取得了23.1万粉丝、190.9万点赞的好成绩。
4.3 坚持原创，深挖馆藏资源
抖音平台在进行抖音短视频流量池推荐的时候，会把作品的原创度作为一个重要的衡量指标。原创的作品没有版权风险，可获得更多流量，成功率相对更大[9]。公共图书馆馆藏丰富，信息资源具有权威性，具备创作原创作品的天然优势。实践证明，深挖特色馆藏、热点信息，创作特色鲜明的原创作品更容易获得受众关注，提升粉丝活跃度，加大账号权重，引爆流量。
4.4 积累粉丝，保持活跃度与互动度
拉新、留存和促活，是评价运营优劣的三个重要维度。拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增粉丝数量;留存是指把新用户尽可能地留下来;促活是指吸引用户持续使用产品，促进产品的活跃度，一旦活跃度下降，就意味着用户有可能流失[10]。时代在发展，用户的需求也不断在变化，所以保持账号的活跃度，保持持续、稳定输出优质的内容非常重要。账号的互动度则是另一种形式的账号活跃表现，为此，建议指定专人负责与抖音号的粉丝互动工作，及时回复粉丝的评论及私信等，保持账号的活跃度和互动度才能有效拉新、留存和促活。
4.5 重视运营管理，加强团队建设和宣传力度
抖音号要做大做强，需要专业的运营管理方法和配备专业的人才队伍。图书馆虽然馆藏丰富，但是要汲取其中的精华制作成受众喜爱的短视频作品并非易事，从账号运营管理，作品的选材、创作、制作，后期的宣传推广等，要取得效果，做出成绩，无一不是落实在“专业”二字上。为此，配备专业的新媒体运营、制作团队，是图书馆抖音号运营需要充分重视和考虑的问题。
5 结语
科技日新月异，图书馆已从单纯的提供文献服务到信息服务，再转型发展到知识服务，未来还会向着智慧服务方向努力。图书馆利用短视频提供知识服务是发展趋势，本文以广东省立中山图书馆抖音号运营进行了实证分析，提出了找准定位、遵循推送机制、深耕垂直领域、坚持原创、活跃账号、加强管理、培养人才队伍、加大宣传力度等优化运营策略。因只选取单个抖音号运营实例进行分析，文章的研究有一定的局限性，因此，期待未来更多学者进行相关研究，为图书馆有效利用短视频拓展业务提供借鉴。
参考文献
[1]搜狐网.2019抖音数据报告[EB/OL].[2020-12-01].https：//www.sohu.com/a/366535920_174744.
[2]曾一昕，张齐婕.公共图书馆短视频公众平台建设现状分析[J].图书馆学研究，2020（4）：13-18.
[3]张文亮，刘培旺.短视频APP在图书馆推广中的应用及发展策略——基于平台数据的统计分析[J].图书馆学研究，2019（14）：34-39，33.
[4]沈丽红.图书馆热门短视频内容规律探究——基于抖音平台的实证研究[J].图书馆，2020（12）：75-82.
[5]白禄，郭宝华.我国图书馆抖音号的运营现状与优化策略[J].图书馆研究，2019，49（1）：80-85.
[6]王海燕.图书馆短视频发展现状、问题与对策分析——以抖音平台为例[J].图书馆工作与研究，2020（5）：76-80.
[7]王佳音.有趣味的叙事、有策划的运营：对外传播如何运用短视频新机遇——从TikTok风靡海外谈起[J].中国记者，2019（2）：71-73.
[8]江中原.抖音这么玩更引流全彩图解版[M].北京：金城出版社，2018：21-23.
[9]庞金玲.抖音运营2.0进阶方法论与实战战略[M].北京：机械工业出版社，2020：132-133.
[10]程慧.互联网运营的秘密[M].北京：北京邮电大学出版社， 2018：39.
作者简介：伍德嫦（1972），女，广东省立中山圖书馆馆员。研究方向：读者服务。
（收稿日期：2021-03-24 责任编辑：张晓霞）
Practice and Thought on Tik Tok Account Operation in Public Libraries
— A Case Study of the Tik Tok Official Account of
Sun Yat-sen Library in Guangdong Province
Wu De-chang
Abstract：Along with the boom of short video social platforms， the short video platforms represented by Tik Tok provide new channels for library business expansion. An increasing number of public libraries in China join in Tik Tok to carry out the promotion and exploration of short video reading. Taking the Tik Tok Official Account of of Sun Yat-sen Library in Guangdong Province as an example， the paper analyzes the operation practice of the Tik Tok account from establishment to development. It puts forward some operation optimization strategies for Tik Tok account of public libraries， which cover the application of the pushing mechanism for accurate orientation， the persistence in the original vertical fields， the strengthened management of active accounts， the cultivation of talent groups and the enhancement of publicity.
Keywords：Public Library; Sun Yat-sen Library in Guangdong Province; Tik Tok; Operation Strategy