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【摘 要】强势的新兴媒体使报业陷入广告流失、读者分流的局面。如何突出重围？首先需要充分了解读者，重新占有并开发注意力资源，随后考虑传媒自身的经营和盈利模式问题。
【关键词】创新 品牌 产业价值链
当前，新媒体正对广告和受众进行双重分流，而且年轻一代在获取资讯时越来越倚重互联网等新兴媒体，传统媒体受众呈现明显的老龄化趋势。如何突破瓶颈，已经成为传统报业需要思考和解决的当务之急。
一、传统报业面临的挑战
一是读者老龄化，年轻读者流失，年轻人越来越多的倾向于从网络上获取资讯。目前全国城市居民总体的报纸日到达率呈现持续下降，而与此同时，互联网在全国各地的发展却是高歌猛进。2006年cdms春季数据中，整个居民总体15—64岁，平均每天读报的时间是51分钟，而25—34岁人群每天读报时间下降为45分钟，年轻的15—21岁人群每天读报时间下降到42分钟。至2009年11月，全国已有188种报刊以兼并、重组、停办等方式退出。就如世界报业协会前任会长JaynSirotsky所言：“80后一代的年轻人更钟情‘拇指阅读’——他们的拇指操纵电视频道转换，他们的拇指点击全球网站，他们的拇指向陌生人发送短信，然而他们的拇指却越来越少翻动报纸”。
二是赢利模式单一，过度依赖广告收入，经营风险高。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵快速崛起，瓜分着报纸的广告份额。以2009年为例，在金融危机的带动下，整个报业发展进入了一个极其困难的时期。根据CTR市场研究监测的媒体广告数据显示，在2009年1月出现了负增长28%的局面，虽然后期几个月拉动回升，但依靠低价折扣换来的短暂回升，为整个广告市场未来的发展埋下了隐忧。
广告流失，读者分流，报业进入了发展的瓶颈期。从境外传统媒体的发展趋势看，美国最大的报业集团宣布关闭，许多传统报纸纷纷转向新媒体发展，即使如新闻集团这样的媒体界的大佬，其投资重心也开始转向新媒体、卫星电视以及其他文化产业。而在国内，近两年3G技术发展，造成的移动媒体的蓬勃发展，对传统媒体的广告市场冲击越来越大。而国内报业的生存方式基本还是依靠广告或以广告为依托的活动项目。盈利模式的单一化，使报业在激烈的市场中缺乏足够的竞争力。
二、面对现状应保持的几种意识
1、时刻保持创新意识，坚持差异化竞争。目前我国的传媒市场基本上还处在早期竞争阶段，同质化竞争严重。比如都市报基本主打社会新闻、生活类报集中于女性受众群体为主的时尚娱乐主题；同城媒体之间，同质化现象比比皆是。受众群体重叠、内容重叠，造成的后果是受众的分流、发行量的下降，以致报刊规模的逐步缩小。报纸的生存取决于受众的认可，所以要实现创新和差异化的竞争，首先是对受众群体的差异化定位。近几年，汽车杂志、动漫杂志以及部分商业杂志的异军突起，就是得益于对受众的细分化，寻找到了自己特定的读者群体。其次，是内容形式上的创新。一旦定位和细分好自身的目标群体，就必须充分考虑目标受众的特有需求，需要前期对受众进行文化需求、消费习惯等的市场调查，根据受众需要来选择自己的内容定位，这样才能真正服务于受众、赢得受众。同样，除了要在内容上保持清晰的定位和创新之外，也需要在传播载体和内容表现形式上的创新。比如数字化传播方式的同步推出，比如集合视频、网络以及纸媒的立体化内容呈现。这种融合的方式，将极大丰富内容的表现形式，将更容易为受众所接受。第三，是营销方式上的创新。报业应该改变以往单一的广告营销模式，转向受众营销、品牌营销等多元化的发展。报业可以利用自己特有的受众群体，实现受众的数据库营销模式，实现商业客户与读者资源的联动。同时，利用传统媒体的平台资源，积极策划品牌活动，利用活动，带动整体品牌和效益的提升。
2、坚持塑造影响力，实施品牌战略。中国报业已由卖方市场时代步入买方市场时代，“跑马圈地”式的发展浪潮已经结束，开始进入一个品牌竞争的时代。根据市场营销的基本规律，在市场空间接近饱和，竞争主体基本成熟的条件下，价格和质量效用逐渐递减，竞争的着力点将转移到更高层次的品牌竞争上来。报业营销的核心是在读者心目中建立品牌形象，品牌塑造是报纸发展的基本目标之一。有了品牌，就有了影响力。人的消费心理实际上是一个经济学问题，就是人们总是希望用最低的成本（包括时间成本）来消费最可靠的产品。而品牌就是标准，标准的大小特别是影响力的大小就决定市场的大小。那么，最后的竞争就是报纸品牌之间的竞争。而品牌的塑造，需要完整的品牌产业价值链，从报业产品——报纸的平台、内容、受众服务、广告营销、项目策划、延伸的文化产业等等一系列的组合服务，才能全方位提升报业影响力，突出品牌效应。以往传统报业的有效价值链模式主要是以卖内容、卖广告为主，而要真正实现影响力上的飞跃，更需要组织和策划系列有重大影响力的活动；需要利用自身的平台资源，开发更多的文化产品和活动。比如根据社会热点策划大型公益性活动，比如利用平台资源，进行政策研发、社会服务咨询、社会文化演出展览等。
三、报纸突围的几点建议
1、强化报纸影响力。报纸相较于新媒体的优势，在于报纸的公信力以及对社会公众的引导力。报业要寻求突围，就必须坚守自身这个特点，而坚守的前提就是要提升报纸的影响力。怎么样能快速提高影响力？一是抓内容，可以根据社会热点，进行重大选题策划，通过“重拳出击”，吸引读者眼球。二是抓重大活动。比如上海《青年报》策划组织的全市范围“全市安全行动系列活动”——“寻找身边的安全隐患”、“把安全套餐送到家”等等，既是社会媒体责任的体现，也与全市各机构、社区、以及受众群体有了充分的互动，在全市范围内引起了很大的反响，更是获得了正面形象和公信力。
2、抓有影响力的人。例如可以借鉴《新京报》的做法，一方面抓高端，一次性订阅4000份报纸赠给招商银行的VIP客户，有效抓住有一定消费层次与能力的人；另一方面使发行手段与对象社区化，如成立京报乐队，在北京的主要社区开展“北京是我家”主流活动，从发行的角度、用发行的力量有效的使自己报纸的品牌深入人心。此外，上海新闻晨报团购的方法也有借鉴意义，即晨报与苏宁家电联手向读者推出团购服务。未来报纸发展所面对的受众，将越来越被细分化、扁平化。锁住特定的受众群体，就为报刊的定位明确了清晰的目标，也为广告经营提供了数据库营销的模式。
3、报纸媒体与现代通信技术结合。利用新技术，与网络等新媒体更好地融合，从而创造新价值。如，手机报是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物，全国已经有二十几家手机报了，还有大幅增长的趋势。尽管目前鲜有盈利的，但这是和移动媒体结合得非常好的尝试。《合肥晚报》与科大讯飞联手打造了“有声报纸”。在网站上点击有声报纸，可以获得每篇新闻的声音朗读，可以选择男声和女声，可以选择普通话或者广东话。解放集团全面实施“4－i”新媒体战略，为传统媒体的突围寻找到了一种新的渠道模式。
4、在报社内部进行资源整合。可以引进ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）系统，建立起集财务预算、核算、控制与资金运作一体的企业经营管理系统，有效进行数据的管理和分析，为报社经营战略的制订、经营计划的实施等提供准确详实的数据支撑。这种内部管理的提升，就是软实力的提升，为报社的突围打下扎实的平台基础。
在新媒体蓬勃發展的今天，对传统报业的挤压已成不争的事实。报业只有积极应对，对受众服务、品牌创建、营销模式、内容融合、管理平台等进行新的定位和创新，才能摆脱寒冬，迎来属于自己的春天。□
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播系09级研究生）
责编：周蕾
【关键词】创新 品牌 产业价值链
当前，新媒体正对广告和受众进行双重分流，而且年轻一代在获取资讯时越来越倚重互联网等新兴媒体，传统媒体受众呈现明显的老龄化趋势。如何突破瓶颈，已经成为传统报业需要思考和解决的当务之急。
一、传统报业面临的挑战
一是读者老龄化，年轻读者流失，年轻人越来越多的倾向于从网络上获取资讯。目前全国城市居民总体的报纸日到达率呈现持续下降，而与此同时，互联网在全国各地的发展却是高歌猛进。2006年cdms春季数据中，整个居民总体15—64岁，平均每天读报的时间是51分钟，而25—34岁人群每天读报时间下降为45分钟，年轻的15—21岁人群每天读报时间下降到42分钟。至2009年11月，全国已有188种报刊以兼并、重组、停办等方式退出。就如世界报业协会前任会长JaynSirotsky所言：“80后一代的年轻人更钟情‘拇指阅读’——他们的拇指操纵电视频道转换，他们的拇指点击全球网站，他们的拇指向陌生人发送短信，然而他们的拇指却越来越少翻动报纸”。
二是赢利模式单一，过度依赖广告收入，经营风险高。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵快速崛起，瓜分着报纸的广告份额。以2009年为例，在金融危机的带动下，整个报业发展进入了一个极其困难的时期。根据CTR市场研究监测的媒体广告数据显示，在2009年1月出现了负增长28%的局面，虽然后期几个月拉动回升，但依靠低价折扣换来的短暂回升，为整个广告市场未来的发展埋下了隐忧。
广告流失，读者分流，报业进入了发展的瓶颈期。从境外传统媒体的发展趋势看，美国最大的报业集团宣布关闭，许多传统报纸纷纷转向新媒体发展，即使如新闻集团这样的媒体界的大佬，其投资重心也开始转向新媒体、卫星电视以及其他文化产业。而在国内，近两年3G技术发展，造成的移动媒体的蓬勃发展，对传统媒体的广告市场冲击越来越大。而国内报业的生存方式基本还是依靠广告或以广告为依托的活动项目。盈利模式的单一化，使报业在激烈的市场中缺乏足够的竞争力。
二、面对现状应保持的几种意识
1、时刻保持创新意识，坚持差异化竞争。目前我国的传媒市场基本上还处在早期竞争阶段，同质化竞争严重。比如都市报基本主打社会新闻、生活类报集中于女性受众群体为主的时尚娱乐主题；同城媒体之间，同质化现象比比皆是。受众群体重叠、内容重叠，造成的后果是受众的分流、发行量的下降，以致报刊规模的逐步缩小。报纸的生存取决于受众的认可，所以要实现创新和差异化的竞争，首先是对受众群体的差异化定位。近几年，汽车杂志、动漫杂志以及部分商业杂志的异军突起，就是得益于对受众的细分化，寻找到了自己特定的读者群体。其次，是内容形式上的创新。一旦定位和细分好自身的目标群体，就必须充分考虑目标受众的特有需求，需要前期对受众进行文化需求、消费习惯等的市场调查，根据受众需要来选择自己的内容定位，这样才能真正服务于受众、赢得受众。同样，除了要在内容上保持清晰的定位和创新之外，也需要在传播载体和内容表现形式上的创新。比如数字化传播方式的同步推出，比如集合视频、网络以及纸媒的立体化内容呈现。这种融合的方式，将极大丰富内容的表现形式，将更容易为受众所接受。第三，是营销方式上的创新。报业应该改变以往单一的广告营销模式，转向受众营销、品牌营销等多元化的发展。报业可以利用自己特有的受众群体，实现受众的数据库营销模式，实现商业客户与读者资源的联动。同时，利用传统媒体的平台资源，积极策划品牌活动，利用活动，带动整体品牌和效益的提升。
2、坚持塑造影响力，实施品牌战略。中国报业已由卖方市场时代步入买方市场时代，“跑马圈地”式的发展浪潮已经结束，开始进入一个品牌竞争的时代。根据市场营销的基本规律，在市场空间接近饱和，竞争主体基本成熟的条件下，价格和质量效用逐渐递减，竞争的着力点将转移到更高层次的品牌竞争上来。报业营销的核心是在读者心目中建立品牌形象，品牌塑造是报纸发展的基本目标之一。有了品牌，就有了影响力。人的消费心理实际上是一个经济学问题，就是人们总是希望用最低的成本（包括时间成本）来消费最可靠的产品。而品牌就是标准，标准的大小特别是影响力的大小就决定市场的大小。那么，最后的竞争就是报纸品牌之间的竞争。而品牌的塑造，需要完整的品牌产业价值链，从报业产品——报纸的平台、内容、受众服务、广告营销、项目策划、延伸的文化产业等等一系列的组合服务，才能全方位提升报业影响力，突出品牌效应。以往传统报业的有效价值链模式主要是以卖内容、卖广告为主，而要真正实现影响力上的飞跃，更需要组织和策划系列有重大影响力的活动；需要利用自身的平台资源，开发更多的文化产品和活动。比如根据社会热点策划大型公益性活动，比如利用平台资源，进行政策研发、社会服务咨询、社会文化演出展览等。
三、报纸突围的几点建议
1、强化报纸影响力。报纸相较于新媒体的优势，在于报纸的公信力以及对社会公众的引导力。报业要寻求突围，就必须坚守自身这个特点，而坚守的前提就是要提升报纸的影响力。怎么样能快速提高影响力？一是抓内容，可以根据社会热点，进行重大选题策划，通过“重拳出击”，吸引读者眼球。二是抓重大活动。比如上海《青年报》策划组织的全市范围“全市安全行动系列活动”——“寻找身边的安全隐患”、“把安全套餐送到家”等等，既是社会媒体责任的体现，也与全市各机构、社区、以及受众群体有了充分的互动，在全市范围内引起了很大的反响，更是获得了正面形象和公信力。
2、抓有影响力的人。例如可以借鉴《新京报》的做法，一方面抓高端，一次性订阅4000份报纸赠给招商银行的VIP客户，有效抓住有一定消费层次与能力的人；另一方面使发行手段与对象社区化，如成立京报乐队，在北京的主要社区开展“北京是我家”主流活动，从发行的角度、用发行的力量有效的使自己报纸的品牌深入人心。此外，上海新闻晨报团购的方法也有借鉴意义，即晨报与苏宁家电联手向读者推出团购服务。未来报纸发展所面对的受众，将越来越被细分化、扁平化。锁住特定的受众群体，就为报刊的定位明确了清晰的目标，也为广告经营提供了数据库营销的模式。
3、报纸媒体与现代通信技术结合。利用新技术，与网络等新媒体更好地融合，从而创造新价值。如，手机报是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物，全国已经有二十几家手机报了，还有大幅增长的趋势。尽管目前鲜有盈利的，但这是和移动媒体结合得非常好的尝试。《合肥晚报》与科大讯飞联手打造了“有声报纸”。在网站上点击有声报纸，可以获得每篇新闻的声音朗读，可以选择男声和女声，可以选择普通话或者广东话。解放集团全面实施“4－i”新媒体战略，为传统媒体的突围寻找到了一种新的渠道模式。
4、在报社内部进行资源整合。可以引进ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）系统，建立起集财务预算、核算、控制与资金运作一体的企业经营管理系统，有效进行数据的管理和分析，为报社经营战略的制订、经营计划的实施等提供准确详实的数据支撑。这种内部管理的提升，就是软实力的提升，为报社的突围打下扎实的平台基础。
在新媒体蓬勃發展的今天，对传统报业的挤压已成不争的事实。报业只有积极应对，对受众服务、品牌创建、营销模式、内容融合、管理平台等进行新的定位和创新，才能摆脱寒冬，迎来属于自己的春天。□
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播系09级研究生）
责编：周蕾