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[摘 要]为了让消费者获得“个性化”的愉快体验,体验营销应运而生。本文针对现代百货商场各大类产品的特点,论述了体验营销在食品和服装销售中的具体应用,说明了作为体验经济时代崭新的体验营销模式应用于百货商场的重要性。
[关键词]体验营销;食品体验营销;服装体验营销
[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)1-2-0007-02
体验营销是一种站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来对传统营销重新定义、设计的营销方式。此种营销方式突破“理性消费者”的假设,认为消费者既是理性的又是感性的。通过看、听、试、思考等直接参与方式,让顾客在购买前、购买中及购买后,实际感知产品、服务及其功能带来的愉悦的情感体验,产生超越产品本身的好感,加深印象,达到客户偏好,认知产品和品牌,从而促进其购买及重复购买,达到一定的品牌忠诚度。
1 体验营销在食品销售中的应用
1.1 视觉体验
视觉体验中主要的视觉元素包括色彩、形态、光线,它们都是比较刺激的因素,能够形成强大的视觉冲击力,给予消费者购买产品前一些暗示信号。在选购食品区产品时,在看物体的前几秒内,色彩是能触发眼球运动最快的一种外界因素。一个人对一件商品的认识,可以在7秒之内将其色彩留在印象里。
色彩包括商品的实物色彩、包装色彩、广告宣传色彩。而同样一种商品色彩的差别往往使其在档次、价格和受欢迎程度上截然不同。人们在挑选食品时往往会选择包装亮丽的产品,无形中此商品的心理价值就得到了提升,消费者的购买欲望就会明显增加。例如,肉类食品柜台,因为红色调颜色比较强烈,肉质看上去新鲜美味,所以这类柜台可以使用发出暖色调光线的白炽灯(或者红外光线灯)。此外,为了突出新鲜鱼肉的鲜度,使鱼眼和鱼鳞生鲜发亮,使用白炽灯比较好,但是对于蓝色皮的鱼,照射蓝色光线更易看到鱼的新鲜度,所以也可以使用蓝色调的光。
1.2 听觉体验
声音是消费者购买商品时,商场气氛的重要组成部分。声音可对商场气氛产生积极影响,但声音一旦超过一定限度,不仅使顾客心情烦乱、注意力分散,还会使顾客反感。有些声音从局部看是不可避免的,如顾客与营业员的交谈等。但各种声音的相互交错极易变为噪声,造成对其他顾客的干扰,使顾客形成该商场的购物环境不好的印象。在食品购买区,销售商应注意对声音的控制,如在每日客流量的低谷期播放亲柔的舞曲,营造静谧的氛围,使顾客尽可能停留在食品种类繁多的卖场,创造更多的交易机会。当客流量处于高峰时,可以播放比较快捷的流行乐,营造热闹的氛围,让顾客提高流动的速度,提高商品的成交量。
1.3 嗅觉体验
嗅觉给人带来的感觉是独特的。据研究,嗅觉给人带来的印象在记忆中保存的时间最久。一种气味能唤起人们埋藏记忆深处的情感,或勾起对苦涩童年、慈爱祖母的回忆,或是对曾经的一段温馨甜蜜爱情的回味。例如,独特的忍冬花的香味很容易使人联想到农村气息,这是法国农业银行的气味标示。商场中生鲜区的气味大多与食品有关,特别是熟食品,往往会引起顾客购买这些商品的冲动。在现实中,许多顾客是从商店中散发的气味来判断其质量状况的。比如在水果区域,水果的清香气味可使顾客认定水果是新鲜的;如果散发出“霉味”,就说明水果不新鲜或已开始霉烂变质。
1.4 味觉体验
面包、点心、超市自制小凉菜、烤鸭等产品主要是靠味觉来体验的,人们无法从其外观分辨出是否酥脆可口、甜咸相宜。这一类的产品在终端经常开展试吃、配赠等活动来促销。很多大型商场,在食品尤其是自制食品部长期设有专门的免费试吃台,通过消费者的亲身味觉体验来丰富其商品选择信息的来源。例如,许多商场把新烤出来的面包切割成许多的小块摆放在面包的柜台上,让大家免费品尝;在烤鸭或是自制小凉菜的柜台前开展免费的试吃活动,让顾客在品尝时感受到美味,产生不买不快的冲动。
2 体验营销在服装销售中的应用
2.1 视觉体验
视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观区分产品的好坏,从而增加产品的价值。好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺,增加顾客在店铺内的滞留时间,增大生意成交的机会。T100的货品陈列不仅数量丰富、陈列错落有致,还根据不同的服装风格分为可爱区、酷感区、亲子区、牛仔区和英伦学院区五个不同类型的区域。其中可爱区的服装以能够展示孩子天真、可爱天性的风格为主,色系上以粉红、红色为主;酷感区的衣服以多变的图案、冲击的色彩、随意的搭配的风格为主,处处透露出“酷帅”本性;牛仔区以休闲的款式为主,干净利落中透出几分粗犷和帅气;英伦学院区的服装体现“简洁、清新”的学院风格。五大区域五种截然不同的风格,顾客选购一目了然。
2.2 情感体验
情感是触动顾客的内心感受,给消费者创造兴奋、愉快的情感体验。T100VIP区是专门针对尊贵的VIP会员开放的场所,不仅摆放了供VIP会员休息的松软沙发,还设有咖啡茶座、人文书籍等。躺在舒适的沙发上,品尝着醇香的咖啡,欣赏着恬静的音乐,翻看各种时尚书籍,欣赏液晶电视里播放的T100时尚资讯……顾客在T100VIP会客厅内品味T100专卖店氛围的同时,也对T100的品牌内涵有了更深的领悟,不仅加深了其服装品牌对消费者的印象,而且更进一步增加了消费者与该服装产品的感情,为培养消费者的忠诚度奠定了基础。
2.3 美感体验
出于现代消费者注重对个性的张扬,要求服装销售大力提倡产品的个性化,如在店里实行店内订购,任何顾客都可以享受特殊的面料、特殊的设计和特殊的码型,并且每一季时装新款上市后限量销售,让顾客拥有真正个性化的产品。基于现代大多数消费者购买均属于锦上添花而非雪中送炭,怎么让服装为消费者创造出美和美感是服装销售终端必须考虑的问题。近年来美国、德国一些时装店推出了一名到几十名形象设计专家,根据顾客性格、气质、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋,提出建议或指导,告诉顾客整体形象打扮方案。这种针对产品本身从顾客角度出发的策略让消费者真正体验到他们不是在简单的购买衣服或裤子,而是在参加一次美的洗礼,真正难忘的购物体验会让消费者对产品产生良好的认同感,进而演变为忠诚度。
3 体验营销在现代百货商场中的应用
3.1 确定体验主题
在顾客需求层次分析的基础上企业可以有多个主题,但体验主题不可过多,设计精练集中的主题是体验成功应用的第一步和关键的一步。好的主题应该有如下特征:第一,有魅力的主题能够调整人们的现实感受。每一个好的主题都应能改变人们某方面的体验,从各个方面创造不同于平常的崭新感受,从而产生心灵愉悦的感受;第二,好的主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体,并能在一个空间进行多景点布局,从而深化主题;第三,一个好的主题应当适应展示体验的企业的特色,即主题与商业特征吻合才会成功,并且主题必须符合人们的价值观。
3.2 以消费者资料为基础,做到与消费者进行有效沟通
销售商只有抛弃传统的生产销售观念,踏踏实实研究消费者的真正需求分析、消费者购买心理、消费者生活方式,了解消费者的层次、习惯、兴趣,并据此进行设计开发相应的体验活动,才能确保营销的成功。随着市场竞争日益激烈和消费者群体不断成熟,传统的产品和营销方式很难再打动消费者,应该注重对消费者沟通的有效性,以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益上的新型关系。
3.3 有较高的顾客参与度和接触度
较高的顾客参与度和接触度是体验经济和营销的最显著特征。因此,体验营销在实施过程中应根据自然条件、风俗习惯、年龄层次和人群收入水平等的不同,设计有品位、个性等体验活动。体验营销不是空谈,而是让消费者真正感受到自身体验的存在。
3.4 体验时间与效率的问题
体验活动应注意时间与效率的有效结合问题,设计通过短促时间就可以明显感受产品特色的体验。如宝洁公司实施旅行装洗发水样品赠送,由于样品赠送成本较高,宝洁只对同一个消费者赠送一份样品。一小包洗发水能够让消费者感受什么呢,宝洁充分考虑到不同洗发水的赠送效果的差异。强调营养的“潘婷”和强调去屑的“海飞丝”需要使用多次才能见效,相对而言,注重让头发飘逸柔顺的“飘柔”,只要使用一次就能明显感受到其独特的柔顺效果,因此“飘柔”就成为其体验活动的主角了。
3.5 成本与收益的均衡
体验营销实施的目的是吸引消费者,占据更大的市场,最终实现收益的最大化。因此,在实施体验营销时,商家不能为了体验而体验,忘却成本,而应结合自身实际合理恰当地实施体验营销,努力实现以最小成本赢得最大的消费群,获得最大的收益。
参考文献:
[1][美]派恩二世,吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2008.
[2]陈敏.基于体验导向的战略定位与市场定位[J].中国流通经济,2005.
[3]马连福.体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.
[4]陈英毅,范秀成.论体验营销[J].华东经济管理,2003(4).
[作者简介] 党夏宁,女,西北政法大学副教授,管理学博士,研究方向:企业管理。
[关键词]体验营销;食品体验营销;服装体验营销
[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)1-2-0007-02
体验营销是一种站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来对传统营销重新定义、设计的营销方式。此种营销方式突破“理性消费者”的假设,认为消费者既是理性的又是感性的。通过看、听、试、思考等直接参与方式,让顾客在购买前、购买中及购买后,实际感知产品、服务及其功能带来的愉悦的情感体验,产生超越产品本身的好感,加深印象,达到客户偏好,认知产品和品牌,从而促进其购买及重复购买,达到一定的品牌忠诚度。
1 体验营销在食品销售中的应用
1.1 视觉体验
视觉体验中主要的视觉元素包括色彩、形态、光线,它们都是比较刺激的因素,能够形成强大的视觉冲击力,给予消费者购买产品前一些暗示信号。在选购食品区产品时,在看物体的前几秒内,色彩是能触发眼球运动最快的一种外界因素。一个人对一件商品的认识,可以在7秒之内将其色彩留在印象里。
色彩包括商品的实物色彩、包装色彩、广告宣传色彩。而同样一种商品色彩的差别往往使其在档次、价格和受欢迎程度上截然不同。人们在挑选食品时往往会选择包装亮丽的产品,无形中此商品的心理价值就得到了提升,消费者的购买欲望就会明显增加。例如,肉类食品柜台,因为红色调颜色比较强烈,肉质看上去新鲜美味,所以这类柜台可以使用发出暖色调光线的白炽灯(或者红外光线灯)。此外,为了突出新鲜鱼肉的鲜度,使鱼眼和鱼鳞生鲜发亮,使用白炽灯比较好,但是对于蓝色皮的鱼,照射蓝色光线更易看到鱼的新鲜度,所以也可以使用蓝色调的光。
1.2 听觉体验
声音是消费者购买商品时,商场气氛的重要组成部分。声音可对商场气氛产生积极影响,但声音一旦超过一定限度,不仅使顾客心情烦乱、注意力分散,还会使顾客反感。有些声音从局部看是不可避免的,如顾客与营业员的交谈等。但各种声音的相互交错极易变为噪声,造成对其他顾客的干扰,使顾客形成该商场的购物环境不好的印象。在食品购买区,销售商应注意对声音的控制,如在每日客流量的低谷期播放亲柔的舞曲,营造静谧的氛围,使顾客尽可能停留在食品种类繁多的卖场,创造更多的交易机会。当客流量处于高峰时,可以播放比较快捷的流行乐,营造热闹的氛围,让顾客提高流动的速度,提高商品的成交量。
1.3 嗅觉体验
嗅觉给人带来的感觉是独特的。据研究,嗅觉给人带来的印象在记忆中保存的时间最久。一种气味能唤起人们埋藏记忆深处的情感,或勾起对苦涩童年、慈爱祖母的回忆,或是对曾经的一段温馨甜蜜爱情的回味。例如,独特的忍冬花的香味很容易使人联想到农村气息,这是法国农业银行的气味标示。商场中生鲜区的气味大多与食品有关,特别是熟食品,往往会引起顾客购买这些商品的冲动。在现实中,许多顾客是从商店中散发的气味来判断其质量状况的。比如在水果区域,水果的清香气味可使顾客认定水果是新鲜的;如果散发出“霉味”,就说明水果不新鲜或已开始霉烂变质。
1.4 味觉体验
面包、点心、超市自制小凉菜、烤鸭等产品主要是靠味觉来体验的,人们无法从其外观分辨出是否酥脆可口、甜咸相宜。这一类的产品在终端经常开展试吃、配赠等活动来促销。很多大型商场,在食品尤其是自制食品部长期设有专门的免费试吃台,通过消费者的亲身味觉体验来丰富其商品选择信息的来源。例如,许多商场把新烤出来的面包切割成许多的小块摆放在面包的柜台上,让大家免费品尝;在烤鸭或是自制小凉菜的柜台前开展免费的试吃活动,让顾客在品尝时感受到美味,产生不买不快的冲动。
2 体验营销在服装销售中的应用
2.1 视觉体验
视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观区分产品的好坏,从而增加产品的价值。好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺,增加顾客在店铺内的滞留时间,增大生意成交的机会。T100的货品陈列不仅数量丰富、陈列错落有致,还根据不同的服装风格分为可爱区、酷感区、亲子区、牛仔区和英伦学院区五个不同类型的区域。其中可爱区的服装以能够展示孩子天真、可爱天性的风格为主,色系上以粉红、红色为主;酷感区的衣服以多变的图案、冲击的色彩、随意的搭配的风格为主,处处透露出“酷帅”本性;牛仔区以休闲的款式为主,干净利落中透出几分粗犷和帅气;英伦学院区的服装体现“简洁、清新”的学院风格。五大区域五种截然不同的风格,顾客选购一目了然。
2.2 情感体验
情感是触动顾客的内心感受,给消费者创造兴奋、愉快的情感体验。T100VIP区是专门针对尊贵的VIP会员开放的场所,不仅摆放了供VIP会员休息的松软沙发,还设有咖啡茶座、人文书籍等。躺在舒适的沙发上,品尝着醇香的咖啡,欣赏着恬静的音乐,翻看各种时尚书籍,欣赏液晶电视里播放的T100时尚资讯……顾客在T100VIP会客厅内品味T100专卖店氛围的同时,也对T100的品牌内涵有了更深的领悟,不仅加深了其服装品牌对消费者的印象,而且更进一步增加了消费者与该服装产品的感情,为培养消费者的忠诚度奠定了基础。
2.3 美感体验
出于现代消费者注重对个性的张扬,要求服装销售大力提倡产品的个性化,如在店里实行店内订购,任何顾客都可以享受特殊的面料、特殊的设计和特殊的码型,并且每一季时装新款上市后限量销售,让顾客拥有真正个性化的产品。基于现代大多数消费者购买均属于锦上添花而非雪中送炭,怎么让服装为消费者创造出美和美感是服装销售终端必须考虑的问题。近年来美国、德国一些时装店推出了一名到几十名形象设计专家,根据顾客性格、气质、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋,提出建议或指导,告诉顾客整体形象打扮方案。这种针对产品本身从顾客角度出发的策略让消费者真正体验到他们不是在简单的购买衣服或裤子,而是在参加一次美的洗礼,真正难忘的购物体验会让消费者对产品产生良好的认同感,进而演变为忠诚度。
3 体验营销在现代百货商场中的应用
3.1 确定体验主题
在顾客需求层次分析的基础上企业可以有多个主题,但体验主题不可过多,设计精练集中的主题是体验成功应用的第一步和关键的一步。好的主题应该有如下特征:第一,有魅力的主题能够调整人们的现实感受。每一个好的主题都应能改变人们某方面的体验,从各个方面创造不同于平常的崭新感受,从而产生心灵愉悦的感受;第二,好的主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体,并能在一个空间进行多景点布局,从而深化主题;第三,一个好的主题应当适应展示体验的企业的特色,即主题与商业特征吻合才会成功,并且主题必须符合人们的价值观。
3.2 以消费者资料为基础,做到与消费者进行有效沟通
销售商只有抛弃传统的生产销售观念,踏踏实实研究消费者的真正需求分析、消费者购买心理、消费者生活方式,了解消费者的层次、习惯、兴趣,并据此进行设计开发相应的体验活动,才能确保营销的成功。随着市场竞争日益激烈和消费者群体不断成熟,传统的产品和营销方式很难再打动消费者,应该注重对消费者沟通的有效性,以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益上的新型关系。
3.3 有较高的顾客参与度和接触度
较高的顾客参与度和接触度是体验经济和营销的最显著特征。因此,体验营销在实施过程中应根据自然条件、风俗习惯、年龄层次和人群收入水平等的不同,设计有品位、个性等体验活动。体验营销不是空谈,而是让消费者真正感受到自身体验的存在。
3.4 体验时间与效率的问题
体验活动应注意时间与效率的有效结合问题,设计通过短促时间就可以明显感受产品特色的体验。如宝洁公司实施旅行装洗发水样品赠送,由于样品赠送成本较高,宝洁只对同一个消费者赠送一份样品。一小包洗发水能够让消费者感受什么呢,宝洁充分考虑到不同洗发水的赠送效果的差异。强调营养的“潘婷”和强调去屑的“海飞丝”需要使用多次才能见效,相对而言,注重让头发飘逸柔顺的“飘柔”,只要使用一次就能明显感受到其独特的柔顺效果,因此“飘柔”就成为其体验活动的主角了。
3.5 成本与收益的均衡
体验营销实施的目的是吸引消费者,占据更大的市场,最终实现收益的最大化。因此,在实施体验营销时,商家不能为了体验而体验,忘却成本,而应结合自身实际合理恰当地实施体验营销,努力实现以最小成本赢得最大的消费群,获得最大的收益。
参考文献:
[1][美]派恩二世,吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2008.
[2]陈敏.基于体验导向的战略定位与市场定位[J].中国流通经济,2005.
[3]马连福.体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.
[4]陈英毅,范秀成.论体验营销[J].华东经济管理,2003(4).
[作者简介] 党夏宁,女,西北政法大学副教授,管理学博士,研究方向:企业管理。