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今年6月,是361度港股上市10周年,但“气氛不太融洽”。过去一年,相比于安踏、李宁和特步,361度面临业绩低迷、股价腰斩、品牌升级遇困等难关,成为四大国产品牌阵容中“掉队”的一员。
哪哪儿都掉队
“掉队”一说,先要从361度2018年的成绩单说起。
财报显示,361度2018年营收同比仅增长0.6%至人民币51.87亿元,经营利润减少20.8%至7.82亿元,净利润则大跌33.5%至3.04亿元。
361度将“没考好”的首要因素归咎于大环境,“中国大众对非必需品的消费欲望相对保守,令补充订单减少。”但这一解释,显然无法令人信服,同期,其他三家国产运动品牌的业绩全线飘红。
2018年,安踏营收大涨44%至241亿元,净利润增长33%至41亿元,两项指标均创历史新高。李宁营收涨19%至105亿元,股价连创纪录。此前与361度体量相近的特步,营收创历史新高至64亿元,净利润大涨61%达6.57亿元。
除了业绩,361度近几年重金押注的几大筹码,似乎都没有带来预期收效。
首先是电商方面。2017年,361度电商平台投入为8590万元,2018年涨40%至1.2亿元。虽然电商收入占比从7.7%升至14.3%,但大幅落后于比重超20%的特步等同行,天猫旗舰店粉丝数量亦在本土四大品牌中明显落伍。
其次,广告营销收效甚微。手握大量赛事资源和孙杨等超10位代言人,361度2018年廣告宣传花了5.57亿元,占总营收的10.7%,但只带动营业额增加0.3亿元,营销效果几乎可忽略。有人认为,这主要是361度的营销行为与实际市场出现明显错位所致。361度的营销策略一直往中高端市场靠拢,但布局却徘徊在三线以下,消费群以低端为主,所以无法带来良好回报。
再次,已经成立了5年的361度旗下高端产品线——国际线(主打专业跑鞋),一直被寄予厚望,在丁伍号的计划中,国际线的收入要占到361度总营收的10%以上。但从目前的完成度上看,2017年国际线占总营收仅1.7%;2018年上半年,占总营收1.5%,要达到10%的占比,短时间内不太容易。
品牌重塑“押注篮球”
事实上,361度又何尝没有意识到“不得不变”,从2018年下半年开始,他们就开始了新一轮谋变。
6月18日,在集团上市十周年之际,361度品牌转型计划被正式搬出台面,他们将重塑计划分为品牌、产品和活动等三个层面。
品牌和产品层面,因为官方描述得比较空虚,没有多少亮点。相较之下,“活动”方面倒让人十分关注。
据了解,作为品牌重塑的一部分,未来三年,361度要在一二线城市运营1000个篮球场,通过“篮球进小区”来接近最广泛的大众运动市场,并期望消费主力从中低端市场转向一二线城市。
之所以选择大众篮球作为切入口,361度方面表示,中国有4.5亿篮球爱好者,29.5%年轻消费者会购买篮球相关产品,希望通过这个项目加强与这片巨大消费市场的关联。
相关数据也显示,篮球确实已经成为国内第一运动。但是,篮球市场广阔,同样意味着竞争激烈,361度此时押注篮球,很容易让人想到“腹背受敌”这个词。
首先,耐克等国际大牌在中国篮球市场占据着主导地位,2018财年大中华营收首次突破50亿美元,以18%的增速领跑全球,其中篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。其次,阿迪达斯、Under Armour等品牌的竞争力也不可忽视。
而国内品牌中,来自安踏和李宁的篮球业务竞争压力也很大。
篮球是安踏内部第一个成立事业部的运动品类,旗下签有克莱·汤普森和海沃德等NBA球星。近几年安踏进入高增速时期,篮球品类的业绩贡献巨大。安踏迎合中高端市场的克莱·汤普森战靴、主打街球实战的“要疯”系列很赚钱。
李宁则以天价手握国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商身份。此外,品牌签约韦德打造相关产品,韦德之道是李宁目前最畅销的产品系列之一。
相较之下,361度现有的篮球资源较为薄弱。品牌旗下仅有的NBA资源,也即刚刚重返NBA的前上海外援弗雷戴特,市场影响力非常有限。
改变也在进行
虽然困难重重,但在品牌重塑的背景下,361度仍然在努力突围。
借助“国潮”热,今年4月,361度高调推出一双以中国传统器皿文化“建盏”为主题的专业篮球鞋,售价499元,主打300元以上的中端市场。虽然从天猫旗舰店月销量来看不是很爆,但与以往的产品形象对比,这双鞋的外形设计确实展现出了新面貌。
6月,在高达IP 40周年之际,361度又推出了4款高达联名鞋和限量版周边。其中携手天猫活力营推出的361个高达40周年联名定制礼盒一秒售罄,总预约件数为164744件,着实表现不错。
一两双鞋的爆发和成功,虽然并不代表361度的品牌重塑会一路坦途,但起码释放出了更积极的信号。无论如何,这家36岁的本土品牌,我们期望它能顺利渡过难关,蜕变为走向国际的国产鞋品牌之一。
哪哪儿都掉队
“掉队”一说,先要从361度2018年的成绩单说起。
财报显示,361度2018年营收同比仅增长0.6%至人民币51.87亿元,经营利润减少20.8%至7.82亿元,净利润则大跌33.5%至3.04亿元。
361度将“没考好”的首要因素归咎于大环境,“中国大众对非必需品的消费欲望相对保守,令补充订单减少。”但这一解释,显然无法令人信服,同期,其他三家国产运动品牌的业绩全线飘红。
2018年,安踏营收大涨44%至241亿元,净利润增长33%至41亿元,两项指标均创历史新高。李宁营收涨19%至105亿元,股价连创纪录。此前与361度体量相近的特步,营收创历史新高至64亿元,净利润大涨61%达6.57亿元。
除了业绩,361度近几年重金押注的几大筹码,似乎都没有带来预期收效。
首先是电商方面。2017年,361度电商平台投入为8590万元,2018年涨40%至1.2亿元。虽然电商收入占比从7.7%升至14.3%,但大幅落后于比重超20%的特步等同行,天猫旗舰店粉丝数量亦在本土四大品牌中明显落伍。
其次,广告营销收效甚微。手握大量赛事资源和孙杨等超10位代言人,361度2018年廣告宣传花了5.57亿元,占总营收的10.7%,但只带动营业额增加0.3亿元,营销效果几乎可忽略。有人认为,这主要是361度的营销行为与实际市场出现明显错位所致。361度的营销策略一直往中高端市场靠拢,但布局却徘徊在三线以下,消费群以低端为主,所以无法带来良好回报。
再次,已经成立了5年的361度旗下高端产品线——国际线(主打专业跑鞋),一直被寄予厚望,在丁伍号的计划中,国际线的收入要占到361度总营收的10%以上。但从目前的完成度上看,2017年国际线占总营收仅1.7%;2018年上半年,占总营收1.5%,要达到10%的占比,短时间内不太容易。
品牌重塑“押注篮球”
事实上,361度又何尝没有意识到“不得不变”,从2018年下半年开始,他们就开始了新一轮谋变。
6月18日,在集团上市十周年之际,361度品牌转型计划被正式搬出台面,他们将重塑计划分为品牌、产品和活动等三个层面。
品牌和产品层面,因为官方描述得比较空虚,没有多少亮点。相较之下,“活动”方面倒让人十分关注。
据了解,作为品牌重塑的一部分,未来三年,361度要在一二线城市运营1000个篮球场,通过“篮球进小区”来接近最广泛的大众运动市场,并期望消费主力从中低端市场转向一二线城市。
之所以选择大众篮球作为切入口,361度方面表示,中国有4.5亿篮球爱好者,29.5%年轻消费者会购买篮球相关产品,希望通过这个项目加强与这片巨大消费市场的关联。
相关数据也显示,篮球确实已经成为国内第一运动。但是,篮球市场广阔,同样意味着竞争激烈,361度此时押注篮球,很容易让人想到“腹背受敌”这个词。
首先,耐克等国际大牌在中国篮球市场占据着主导地位,2018财年大中华营收首次突破50亿美元,以18%的增速领跑全球,其中篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。其次,阿迪达斯、Under Armour等品牌的竞争力也不可忽视。
而国内品牌中,来自安踏和李宁的篮球业务竞争压力也很大。
篮球是安踏内部第一个成立事业部的运动品类,旗下签有克莱·汤普森和海沃德等NBA球星。近几年安踏进入高增速时期,篮球品类的业绩贡献巨大。安踏迎合中高端市场的克莱·汤普森战靴、主打街球实战的“要疯”系列很赚钱。
李宁则以天价手握国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商身份。此外,品牌签约韦德打造相关产品,韦德之道是李宁目前最畅销的产品系列之一。
相较之下,361度现有的篮球资源较为薄弱。品牌旗下仅有的NBA资源,也即刚刚重返NBA的前上海外援弗雷戴特,市场影响力非常有限。
改变也在进行
虽然困难重重,但在品牌重塑的背景下,361度仍然在努力突围。
借助“国潮”热,今年4月,361度高调推出一双以中国传统器皿文化“建盏”为主题的专业篮球鞋,售价499元,主打300元以上的中端市场。虽然从天猫旗舰店月销量来看不是很爆,但与以往的产品形象对比,这双鞋的外形设计确实展现出了新面貌。
6月,在高达IP 40周年之际,361度又推出了4款高达联名鞋和限量版周边。其中携手天猫活力营推出的361个高达40周年联名定制礼盒一秒售罄,总预约件数为164744件,着实表现不错。
一两双鞋的爆发和成功,虽然并不代表361度的品牌重塑会一路坦途,但起码释放出了更积极的信号。无论如何,这家36岁的本土品牌,我们期望它能顺利渡过难关,蜕变为走向国际的国产鞋品牌之一。