每次在中国历史的关键时候,农民和农村都会以拯救者的角色出现或“被”出现。在这次席卷全球的经济危机中,中国经济遭受了巨大冲击,出口贸易一落千丈,为消化企业存货,阻止经济发展速度大幅度下滑,中国政府出台了一系列刺激内需的政策,但因为历史和现实的种种原因,消费的主力军城市居民的消费冲动却并没有提高多少。
　　政府不得不转而向农村寻求突破,于是一场声势浩大的“家电下乡”运动拉开了帷幕。
　　
　　自2009年2月1日全国推广“家电下乡”以来,成效确实显著。根据商务部的统计,截至2009年8月底,全国累计建设改造36万家连锁化农家店和1186个配送中心,覆盖全国84%的县、71%的乡镇和44%的行政村,较2008年底分别提高了9、22、11个百分点。
　　2009年1-8月,农家店实现销售额660多亿元,带动社会投资245亿元,创造就业32.2万人。可以说,基本上达到了政府的预期。
　　但同时,“家电下乡”政策实施这一年来,问题不断,一些商家借“家电下乡”浑水摸鱼的现象不断被媒体曝出。下乡家电产品质量差、售后服务弱就成了干扰农村消费市场的“杂音”。
　　为什么会这样呢?究其原因,是因为一些获得家电下乡资格的企业,只是把农村市场当成了危机的泄洪区,而并没有把它当成一个有潜力的市场来进行培育和开发。他们也没有认真研究中国农村的现状和农民的真正需求,从而开发出农民真正需要的产品。他们想当然地以为,农民是穷人,买不起他们的产品,农民缺乏知识和资讯,不习惯使用先进的设备。所以他们懒得去多想,直接拿出积压的甚至是被城市淘汰多时的产品就跑去农村倾销,以此减少或挽回损失。
　　部分下乡家电企业遭受冷遇的事实说明,谁冷落市场,市场也将冷落他。农村和农民处于社会金字塔结构的底层,但金字塔底层市场并不缺乏商机。著名的企业战略大师C.K.普拉哈拉德长期关注全球的金字塔底层市场,他计算世界九大发展中国家的购买力,中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯、印度尼西亚、土耳其、南非和泰国,相当于12.5万亿美元。这可是一个绝不能被忽略的市场。
　　但金字塔底层市场,由于其有别于发达城市的基础实施、消费者文化程度等原因,具有与发达成熟市场迥异的特点,故而开发这样的市场,不能简单地把成熟市场的成熟产品直接或稍加改动就直接拿来销售,而是需要一种新的产品开发及创新哲学,这种哲学应能关照到金字塔底层市场的现实。C.K.普拉哈拉德研究总结出了金字塔底层市场创新的12项原则。其中有几条对那些想攻占农村市场的家电企业特别有指导意义,故而列举出来。
　　第一条,注重产品和服务的性价比,服务金字塔底层的消费者不能光靠降低价格,还需要创造新的性价比关系。为顺应金字塔底层市场,性价比必须大幅提升。农民大多不富裕,手上资金有限,所以这就要求所购得的家电价格更便宜,但却要更耐用,更节能,操作更简便。
　　第四条,发达国家已经习惯资源浪费,假设金字塔底层消费者也开始使用与美、日消费者每人用量相当的包装,那么地球将承受不了如此的资源消耗水平。对于农村消费者来说,减少包装,降低价格,他们当然欢迎。但更关键的是,现在中国农村电价远高于城市电价,农村取水也不方便,所以如有更节能、更节水的电器他们会更欢迎。
　　第七条,去技术化工作十分重要,大多数金字塔底层市场在技术方面都很落后,因此产品和服务的设计务必考虑到技术水准、基础建设不足以及偏远地区维修不易等因素。现在的电器功能越来越多,但操作也越来越复杂,农民买回去之后,经常由于误操作而造成了事故和故障,并降低了家电的使用寿命,所以怎么样让农民用起来容易上手,是准备攻占农村市场的家电企业应该考虑的问题。
　　第九条,产品必须能在恶劣条件下运作。这不仅指噪音、灰尘及不卫生的环境,也包括耐用或操作不当等因素。还必须顺应基础设施的低劣,像电压不稳、停电和电力不足,或水中含有杂质、细菌以及遭病毒污染等。现在中国农村虽然实现了村村通电,但在电力紧张时期,一些地方还是会经常停电,那么像结合备用电源的个人电脑可能会更适合农村的现状。
　　第十条,针对底层消费者群体的特点,界面的研究设计也相当关键。消费群体在语言、文化、技能水平,以及对产品性能、特点的熟悉程度的差异,都是创新团队要解决的问题。
　　
　　商业世界瞬息万变,不断寻求新的思路是生存的必需。普拉哈拉德的12条原则只是为那些欲在农村市场有所作为的企业知名创新的一些大致方向,企业要想在这个市场有所突破,就必须亲自去深入地了解中国农村,调动最精英的力量,基于真正地为提高农民的生活品质而去努力。
　　普拉哈拉德认为“市场潜能的真正来源不是发达国家的富裕阶层,也不是新兴的中产消费者,而是亿万热切的贫困人群。”可以说谁先赢得金字塔底层的财富,谁就是未来的商业主宰。