【摘 要】
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《光环效应 ： 商业认知思维的九大陷阱》（美）罗森维著 李丹丹译 中信出版集团 2020年4月 自《光环效应》首次出版以来，世界上许多事情都发生了变化。即便如此，本书所讨论的主题——普遍存在于商业世界、导致我们误解公司业绩本质的假象与错误，依然毫不过时，甚至更适用于解决当下的问题。 对《光环效应》最具启发性的回应来自印度。印度最大的私有银行印度工业信贷投资银行与我取得联系。这家银行在过去
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《光环效应 ： 商业认知思维的九大陷阱》（美）罗森维著
李丹丹译
中信出版集团
2020年4月
自《光环效应》首次出版以来，世界上许多事情都发生了变化。即便如此，本书所讨论的主题——普遍存在于商业世界、导致我们误解公司业绩本质的假象与错误，依然毫不过时，甚至更适用于解决当下的问题。
对《光环效应》最具启发性的回应来自印度。印度最大的私有银行印度工业信贷投资银行与我取得联系。这家银行在过去十年间飞速发展，商业出版物上刊登了许多吹捧它的文章。印度记者们与世界各地的记者一样，迫不及待地开始大肆赞扬。该银行的几位高管十分理智，他们对这种大肆吹捧的现象感到担忧。
正如其中一位向我解释的那样：“我们不介意别人给我们戴上光环，但不想被自己的成功所愚弄。我们需要了解促使自己成功的因素，并努力做得更好。”该银行的领导者希望关注一家金融机构业绩的真正驱动因素，而不仅仅是因为整体业绩强劲就推断自己在执行或客户服务方面表现优异。他们不希望被自己成功的光环所迷惑。
故事并没有就此结束。2009年，在银行业遭遇严重衰退后，印度最大的几家银行——包括印度工业信贷投资银行在内，都受到了批评。正如公司高管们所理解的那样，在繁荣时期不被过多的赞扬蒙蔽十分重要;而如今处于低迷时期，不把批评放在心上同样非常重要。尽管资本市场动荡不安，投资者行为反复无常，但印度工业信贷投资银行的基础业务模式依然稳定。观察家们再次根据当前业绩表现进行了极端的归因，无论是积极归因还是消极归因。正如沃伦·巴菲特对投资者的观察，他们常常会在两个方向上走极端，要么过誉要么过贬。
印度工业信贷投资银行的高管们思维如此清晰，给我留下了深刻的印象。许多其他公司经理人的态度也令人欣喜。我赞赏他们希望理解公司业绩背后的驱动因素，而不是被假象所愚弄。
然而要做到這一点，我们还有很长的路要走。我们在商业世界中反复听到和看到的许多东西都充满了错误。在商业报刊、学术研究、顶尖咨询公司开展的研究以及每年出版的商业书籍中，到处可见光环效应的影子。尽管他们声称自己进行了严谨的研究，给研究披上了科学的外衣，但他们采用的变量与想要解释的问题之间往往存在密切联系，并不相互独立。
最后我还有一些话要说。许多读者曾问，为什么2007年版对安然（Enron）和其他公司渎职行为的例子浅谈辄止。这是一个好问题，因为安然就是光环效应的一个典型例子。当安然收入和利润创下历史新高，从它的企业文化到创新的金融工程，再到具有远见卓识的管理者，人们对安然的一切都赞不绝口。
安然曾是加里·哈梅尔2000年出版的《领导革命》一书中创新精神的绝佳典范，而该公司2001年的倒闭引发了些许尴尬，最终这本书迅速进行了修订，2002年重新出版。在哈佛商学院，同样有许多赞扬安然创造力和创新商业模式的案例研究。但在安然衰败后，这些案例都从哈佛商学院案例目录中消失了，取而代之的是那些以腐败和领导者失职为主题、充满警示意味的案例研究。
为什么这本书很少提及安然？因为安然牵涉到犯罪行为，分散了我们的注意力。我的观点要更加触及根本：人们很自然地会根据总体印象做出推断。他们这样做似乎完全符合逻辑。这构成了一个逻辑连贯的故事，能帮助我们理解周围的世界。然而当我们让总体印象影响自己的思维时，我们走上的是一条不归路。犯罪行为不是我们陷入光环效应的必要条件。只要我们在根据结果挑选例子，再根据这些总体结果做出推断，我们就是在自找麻烦。
我的目的和这本书首次出版时一样，是帮助经理人学会独立思考，让他们看穿商业世界中被误作知识的低劣推理和种种花招。
（本文摘自该书“自序”，略有删改，标题为编者所加）
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