降胆固醇药物立普妥在去年11月30日失去美国市场专利保护后，辉瑞意外地选择大幅降低立普妥售价。立普妥是目前唯一销量超过1000亿美元的明星药品，但这对制药业来说仍是一个不同寻常的做法。
　　制药业存在一个生死攸关的时刻叫专利悬崖，指的是当一种药品（专利药）的专利保护到期后，其销售额和利润如同从悬崖跳下般锐减。市场调研机构Datamonitor指出，在仿制药大量上市后的6个月时间里，价格通常会降到专利药的20%左右，而专利药的销售额会下降70%。在制药业过去的历史中，很少有专利药能够抵抗仿制药的竞争，所以制药公司的选择大都是放弃这一市场，甚至很少选择降价，而是用更多精力去研发新的产品。
　　辉瑞现在看起来是要和仿制药一争高下。通过一种特殊打折卡，患者只要签约6个月，就可以只花4美元获得一个月用量的立普妥专利药，而仿制药需要花费约10美元。此外，辉瑞还联合中间商向药店推销立普妥。
　　这样做并不能挽救市场份额，辉瑞自己也承认当所有仿制药都进入市场后，辉瑞仅能留住5%的消费者。大制药公司通常在高利润产品上投入精力，但辉瑞为什么以这种微利的方式与仿制药公司直接竞争呢？
　　边际收益。
　　作为一款成熟的药品，立普妥没有研发成本，推广成本也小于仿制药，此外它还有很强的用药习惯（不论是医生还是病人），所以它有打价格战的本钱。只要成本控制得好，辉瑞在低价位立普妥市场的竞争力和利润率显然要好过仿制药公司。
　　新品缺乏。
　　对于大制药公司来说，以前不这样做的原因是它只是蝇头小利，可持续性不强，而现在重视它的原因是以前那种放弃专利到期产品转而开发新药的思路行不通了。现在推出新药越来越难，2010年，全球仅有21只新药推向市场，是1997年以来的最低值。之前的新药尤其是流行药都是以有确凿科学依据的疾病为对象的，现在新药开发面向的大都是疑难病症，发病机理十分复杂，现在仍没有明确答案。此外，政府对临床试验的严格监管也使得新药开发难度增加。
　　保护国际市场。
　　由于申请时间及政策不同，辉瑞在美国之外的多个市场仍然拥有立普妥的专利保护权，尤其是中国和巴西这样的新兴市场依然能够给辉瑞带来高额的利润。在美国市场大幅降低立普妥的价格，辉瑞可以有效阻击仿制药公司在立普妥产品上的经营，从而在全球市场内获得更大的竞争优势。
　　如果回头看，这几年会成为制药业的历史时刻，整个行业都在发生巨大的变化。
　　1 高盈利水平的研发，是建立在普遍性疾病治疗这个市场，但普通病确实已经大部分都有攻克，越往后的疑难杂症，研发成本越高。前面说的新品缺乏是这其中的重要原因。
　　2 已经持续几轮的通过并购形式获得专利药的大并购也遇到了问题，可选的标的公司不多，成本也更高。并且全局性的大家都没有厚利药。
　　3 常见病的问题，看到希望的可能性也不 大。
　　4 金融危机当然也是原因。大投入，大研发造就高利润的模式，曾经是大制药公司的壁垒，某种意义上丰厚利润保护了研发的投入。这是一个相对来说良性的保护，虽然对于落后地区来说可能存在无药可用的问题，但从整体社会成本上来看，新药得到了研发。但这种依赖资本壁垒和专利壁垒建立起来的根深蒂固的大公司模式会受到冲击。而整个制药业是堕入大家担忧的“谁也舍不得投入研发”的囚徒困境，还是刺激壁垒解除之后的创新市场，充满变数和悬念。一个商业模式的变化之后，你会看到一系列连锁反应，如何组织与疾病战争，如何组织资金进入这个产业，如何管理，商业深深渗透进这个社会里，并且永远没有成熟完善的时候，商业就是这样。