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【摘要】 在日益多变的市场经济条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键，教育亦不例外，学院品牌形象的差异正在取代传统意义上的学院差异。高职学院的品牌经营需要树立职业教育与市场的观念，建立品牌经营管理体系，妥善处理各种品牌关系，才能树立强势品牌，发挥教育品牌的优势和作用。
【关键词】 高职学院 品牌 经营策略
一、引言
品牌是一个复合概念，它是由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。市场营销专家菲利普·科特勒博士说，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别企业提供给某个或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：一是利益，给购买者带来的物质、精神上的利益；二是个性，品牌就体现出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定属性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化，品牌乃附加及象征一定的文化；六是使用者，它应体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。由以上对品牌概念的基本分析可以看出，教育品牌也应该完全具备这些共性。教育品牌是学校或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，这一浓缩又可以以稳定的形象及个性化符号来识别，它是主体与客体、客体与社会、学校与学生相护作用的产物。教育品牌也完全具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成长性、延伸性、保护性等特点；具有知名度、美誉度高、信任度高、追随度高、忠诚度高等丰富的内涵和表现；具有良好的形象、质量信誉、核心价值观和核心竞争力，代表着一定的文化，被社会、家长和学生赋予了美好的情感，在大众心目中形成了美好的印象和记忆。
二、高职学院品牌的实质
教育品牌是共性与个性的统一，教育品牌的个性在于教育性，这也是教育品牌的实质所在。学校是教书育人的场所，教育是为国家、为社会培养输送人才的事业，它不同于商品、企业等一般的品牌，教育品牌不能以赢利为本，不能片面追求经济价值，更不能一味追求利润。教育事业带有社会公益性，具有公共服务性，归根结底，它是为培养人才服务。教育品牌的目的性和效益性最终在培养学生的创新精神和实践能力上，表现在为社会培养出大批合格的高素质人才上。高职学院品牌是一种组织品牌，具有一般品牌的构成要素。高职教育是在我国高等教育发展浪潮中崛起的一种新的教育类型，是职业教育的高等阶段，是高等教育的一部分。作为我国高职教育的主要承担者，高职学院是一个“人——人”的系统，从事的是一种“通过人（教师）培养人（学生）”的活动，注重培养学生动手能力，侧重学生的职业化培养目标是应用型人才。因此，高职学院既不同于一般商品和组织品牌，也与普通高等学院品牌存在不同。高职学院品牌是一种服务品牌。从高等教育市场化的角度来看，高职教育服务是商品，围绕高职教育服务发生的交换关系形成了高职教育市场。在高职教育市场中交换双方的主体是高职学院和学生，其中高职学院是教育服务的供给者，学生则是教育服务的消费者和需求者。
三、高职学院品牌经营策略的具体实施
1．树立品牌经营意识。（1）品牌质量意识。高职学院的品牌质量主要来自于优秀的学生、教师。首先学生质量是高职学院品牌质量最生动、最直接的体现。高职学院学生是知识的接受者和教育服务的对象，校风校纪的好坏、教育质量的高低，在学生身上一览无余。学生的言谈举止、精神面貌、操作技能水平是对高职学院教育教学质量和管理水平的最好说明。其次品牌质量来源于优秀教师。高质量的师资队伍是高质量教育的前提和保证，教师的敬业精神、学识水平、师德修养、人际关系、仪表等等，都会从不同的角度影响学院品牌质量。（2）品牌服务意识。教育是一种特殊服务，学生是高职学院教育服务的对象，是直接顾客，尤其是学生生源的竞争和职业教育的“跨越式”发展，对当前的高职教育提出了新要求。职业教育不仅要求教师将新的知识与技能传授给学生，还要通过创新教学法培养学生的创新意识和能力。高职教育品牌是一种服务品牌，更确切地说是一种服务创新品牌。（3）品牌文化意识。文化是品牌的灵魂，任何知名的学院品牌都有着深厚的文化底蕴和明确的办学理念。校园文化是师生们共同创造的，是一种可持续的教育力量，办学理念是学院品牌有文化精髓，是品牌的灵魂。若品牌没有了灵魂，也就失去了生命力。学院的文化应该是突出职业教育特点，营造一种求实、创新的文化氛围，为高职学院的品牌文化奠定基础。（4）品牌营销意识。凡是存在交换和竞争，都会存在营销。高职学院提供的教育是一种收费服务，这就必须通过分析、调研、调整教育“产品”等等来吸引更多的教育消费者。打造高职品牌，将学院特色与优势在用人单位、学生及全社会树立形象，需要主动进行品牌营销，提高学院知名度、美誉度和顾客忠诚度。
2．制定品牌经营策略。品牌发展策略是高职学院品牌经营管理中的一项整体性计划工作，涉及到教育服务质量、市场营销等重大问题。因此，高职学院应该深入调查研究，根据具体情况制定与自身相适应的品牌经营策略。首先要整合有限的资源，与名牌学院、名牌专业结合起来在市场竞争中占得先机，占据优势，创造良好的社会效益。其次是宣传。对于高职学院来说，宣传要解决三个问题，即宣传什么、向谁宣传、如何宣传；要向社会公众宣传自己的办学成绩、办学特色；宣传的形式主要有新闻宣传、公关广告、网络等。高职学院通过宣传独特的办学理念、规划和设想，以增强学院的凝聚力和知名度。
3．建立有效的品牌经营体系。高职学院的品牌经营体系包括品牌发展策略管理体系、品牌内部管理体系、品牌营销体系等。这些方面环环相扣、相辅相成。在策略实施过程中，学院应该引入全面质量管理的理念，对影响教育质量的各种因素进行全面、系统的管理，注重内涵式发展，在规模适度扩张的前提下保证教学质量稳步提高，从而确保品牌的巩固与发展。（1）品牌策略管理体系。高职学院必须建立完整的品牌管理体系，保证学院的各项工作在品牌经营策略的目标下进行。成立专门机构，实施学院的品牌发展策略，决定营销方案，评估品牌价值，监督品牌管理工作，提出改善品牌价值方案，执行学院品牌等。品牌发展策略计划只有依靠完整的组织制度来实施，才能取得良好的效果。（2）品牌内部管理体系。高职学院的品牌经营需要建立科学、规范的品牌内部管理体系，以保证教学工作的顺利进行。品牌内部管理工作具体就包括：建立灵活的课程体系、缩短教材的更新时间；建构知识、能力、素质三位一体的教学体系；加强师资队伍建设；优化育人环境，创造和谐的校园生态等。（3）品牌营销体系。应当建立品牌营销的职能部门和制度，将学院办学理念、办学特色、著名教师、品牌专业、毕业生良好的就业情况等等，借助广告、学院网站等各种渠道进行宣传，多层次、多环节建立学院的品牌包装体系和广告宣传体系。
4．经营品牌关系。高职学院应当处理好与主管部门、用人单位、相关企业和单位等的关系，这些关系是高职学院与外界环境动态平衡的调节。高职学院品牌的巩固与发展，离不开其所在的宏观环境。高职品牌的拓展、延伸及组成品牌的各要素，如学院所处位置、办学理念、校园传统、文化氛围等，都与外界有着密切联系。现代社会发展环境决定了高职学院在品牌经营过程中以某种方式、在某种程度上参与社会生活，与公众发生各种不同的关系。处理好这些关系，有利于打造品牌、经营好品牌。
当前，我国高等职业教育事业蓬勃发展，高职学院如雨后春笋般地建立，竞争异常激烈。随着市场经济体系的建立和发展，品牌观念已逐步深入人心。高职学院应树立品牌经营意识，制定具体的品牌经营策略，建立有效的品牌经营体系，处理好各种经营品牌的关系。同时，由于品牌价值系统是一个动态的变量，高职学院在管理过程中一定要保持市场与品牌的平衡，使品牌经营始终处于良性循环状态。只有这样，才能树立自身形象，彰显独有的教育特色，在激烈的竞争中立于不败之地。
【关键词】 高职学院 品牌 经营策略
一、引言
品牌是一个复合概念，它是由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。市场营销专家菲利普·科特勒博士说，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别企业提供给某个或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：一是利益，给购买者带来的物质、精神上的利益；二是个性，品牌就体现出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定属性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化，品牌乃附加及象征一定的文化；六是使用者，它应体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。由以上对品牌概念的基本分析可以看出，教育品牌也应该完全具备这些共性。教育品牌是学校或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，这一浓缩又可以以稳定的形象及个性化符号来识别，它是主体与客体、客体与社会、学校与学生相护作用的产物。教育品牌也完全具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成长性、延伸性、保护性等特点；具有知名度、美誉度高、信任度高、追随度高、忠诚度高等丰富的内涵和表现；具有良好的形象、质量信誉、核心价值观和核心竞争力，代表着一定的文化，被社会、家长和学生赋予了美好的情感，在大众心目中形成了美好的印象和记忆。
二、高职学院品牌的实质
教育品牌是共性与个性的统一，教育品牌的个性在于教育性，这也是教育品牌的实质所在。学校是教书育人的场所，教育是为国家、为社会培养输送人才的事业，它不同于商品、企业等一般的品牌，教育品牌不能以赢利为本，不能片面追求经济价值，更不能一味追求利润。教育事业带有社会公益性，具有公共服务性，归根结底，它是为培养人才服务。教育品牌的目的性和效益性最终在培养学生的创新精神和实践能力上，表现在为社会培养出大批合格的高素质人才上。高职学院品牌是一种组织品牌，具有一般品牌的构成要素。高职教育是在我国高等教育发展浪潮中崛起的一种新的教育类型，是职业教育的高等阶段，是高等教育的一部分。作为我国高职教育的主要承担者，高职学院是一个“人——人”的系统，从事的是一种“通过人（教师）培养人（学生）”的活动，注重培养学生动手能力，侧重学生的职业化培养目标是应用型人才。因此，高职学院既不同于一般商品和组织品牌，也与普通高等学院品牌存在不同。高职学院品牌是一种服务品牌。从高等教育市场化的角度来看，高职教育服务是商品，围绕高职教育服务发生的交换关系形成了高职教育市场。在高职教育市场中交换双方的主体是高职学院和学生，其中高职学院是教育服务的供给者，学生则是教育服务的消费者和需求者。
三、高职学院品牌经营策略的具体实施
1．树立品牌经营意识。（1）品牌质量意识。高职学院的品牌质量主要来自于优秀的学生、教师。首先学生质量是高职学院品牌质量最生动、最直接的体现。高职学院学生是知识的接受者和教育服务的对象，校风校纪的好坏、教育质量的高低，在学生身上一览无余。学生的言谈举止、精神面貌、操作技能水平是对高职学院教育教学质量和管理水平的最好说明。其次品牌质量来源于优秀教师。高质量的师资队伍是高质量教育的前提和保证，教师的敬业精神、学识水平、师德修养、人际关系、仪表等等，都会从不同的角度影响学院品牌质量。（2）品牌服务意识。教育是一种特殊服务，学生是高职学院教育服务的对象，是直接顾客，尤其是学生生源的竞争和职业教育的“跨越式”发展，对当前的高职教育提出了新要求。职业教育不仅要求教师将新的知识与技能传授给学生，还要通过创新教学法培养学生的创新意识和能力。高职教育品牌是一种服务品牌，更确切地说是一种服务创新品牌。（3）品牌文化意识。文化是品牌的灵魂，任何知名的学院品牌都有着深厚的文化底蕴和明确的办学理念。校园文化是师生们共同创造的，是一种可持续的教育力量，办学理念是学院品牌有文化精髓，是品牌的灵魂。若品牌没有了灵魂，也就失去了生命力。学院的文化应该是突出职业教育特点，营造一种求实、创新的文化氛围，为高职学院的品牌文化奠定基础。（4）品牌营销意识。凡是存在交换和竞争，都会存在营销。高职学院提供的教育是一种收费服务，这就必须通过分析、调研、调整教育“产品”等等来吸引更多的教育消费者。打造高职品牌，将学院特色与优势在用人单位、学生及全社会树立形象，需要主动进行品牌营销，提高学院知名度、美誉度和顾客忠诚度。
2．制定品牌经营策略。品牌发展策略是高职学院品牌经营管理中的一项整体性计划工作，涉及到教育服务质量、市场营销等重大问题。因此，高职学院应该深入调查研究，根据具体情况制定与自身相适应的品牌经营策略。首先要整合有限的资源，与名牌学院、名牌专业结合起来在市场竞争中占得先机，占据优势，创造良好的社会效益。其次是宣传。对于高职学院来说，宣传要解决三个问题，即宣传什么、向谁宣传、如何宣传；要向社会公众宣传自己的办学成绩、办学特色；宣传的形式主要有新闻宣传、公关广告、网络等。高职学院通过宣传独特的办学理念、规划和设想，以增强学院的凝聚力和知名度。
3．建立有效的品牌经营体系。高职学院的品牌经营体系包括品牌发展策略管理体系、品牌内部管理体系、品牌营销体系等。这些方面环环相扣、相辅相成。在策略实施过程中，学院应该引入全面质量管理的理念，对影响教育质量的各种因素进行全面、系统的管理，注重内涵式发展，在规模适度扩张的前提下保证教学质量稳步提高，从而确保品牌的巩固与发展。（1）品牌策略管理体系。高职学院必须建立完整的品牌管理体系，保证学院的各项工作在品牌经营策略的目标下进行。成立专门机构，实施学院的品牌发展策略，决定营销方案，评估品牌价值，监督品牌管理工作，提出改善品牌价值方案，执行学院品牌等。品牌发展策略计划只有依靠完整的组织制度来实施，才能取得良好的效果。（2）品牌内部管理体系。高职学院的品牌经营需要建立科学、规范的品牌内部管理体系，以保证教学工作的顺利进行。品牌内部管理工作具体就包括：建立灵活的课程体系、缩短教材的更新时间；建构知识、能力、素质三位一体的教学体系；加强师资队伍建设；优化育人环境，创造和谐的校园生态等。（3）品牌营销体系。应当建立品牌营销的职能部门和制度，将学院办学理念、办学特色、著名教师、品牌专业、毕业生良好的就业情况等等，借助广告、学院网站等各种渠道进行宣传，多层次、多环节建立学院的品牌包装体系和广告宣传体系。
4．经营品牌关系。高职学院应当处理好与主管部门、用人单位、相关企业和单位等的关系，这些关系是高职学院与外界环境动态平衡的调节。高职学院品牌的巩固与发展，离不开其所在的宏观环境。高职品牌的拓展、延伸及组成品牌的各要素，如学院所处位置、办学理念、校园传统、文化氛围等，都与外界有着密切联系。现代社会发展环境决定了高职学院在品牌经营过程中以某种方式、在某种程度上参与社会生活，与公众发生各种不同的关系。处理好这些关系，有利于打造品牌、经营好品牌。
当前，我国高等职业教育事业蓬勃发展，高职学院如雨后春笋般地建立，竞争异常激烈。随着市场经济体系的建立和发展，品牌观念已逐步深入人心。高职学院应树立品牌经营意识，制定具体的品牌经营策略，建立有效的品牌经营体系，处理好各种经营品牌的关系。同时，由于品牌价值系统是一个动态的变量，高职学院在管理过程中一定要保持市场与品牌的平衡，使品牌经营始终处于良性循环状态。只有这样，才能树立自身形象，彰显独有的教育特色，在激烈的竞争中立于不败之地。