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【摘 要】论文从中小企业分销渠道的结构、功能分类入手，详细描述了中小企业电子分销发展历程。针对品牌弱推力、物流能力与分销网络点不匹配这两大具体问题，论文给出了中小企业分销渠道管理的创新对策，这对中小企业的营销发展工作起到了一定的作用。
【Abstract】Starting with the structure and function classification of the distribution channels of small and medium-sized enterprises， the paper describes the development process of electronic distribution of small and medium-sized enterprises in detail. In view of the specific problems of weak thrust of brand， mismatch between logistics capability and distribution network points， the paper gives innovative countermeasures of distribution channel management of small and medium-sized enterprises， which plays a certain role in the marketing development of small and medium-sized enterprises.
【关键词】中小企业;分销;渠道管理;渠道控制
【Keywords】small and medium-sized enterprises; distribution; channel management; channel control
【中图分类号】F274;F276.3 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2021）11-0016-03
1 引言
对于中小企业而言，拓宽企业分销渠道的策略已经得到了广泛的研究，但是对于企业最优分销渠道管理策略的分析却很少。通过对中小企业分销渠道的结构和功能分类，指出不同分销渠道在运行发展上的短期问题和长期问题。结合中小企业分销的特点，分析企业的最优分销渠道管理策略。通过研究思考如何通过分销渠道管理水平的提高，让各中小企业创造较高的经济利润和扩大社会福利。
2 企业分销渠道结构与功能分类
企业营销战略的实现过程不仅在于实现具体的生产目标，而且在实现促销阶段与接受者进行适当的沟通，其不变的且非常重要的因素是为客户提供成品。实现贸易中规定的目标的一个基本条件是，成品满足消费者的需求，特别是有一个合适的形式，并在适当的时间和地点交付。遵守这一要求意味着采取行动并实施营销组合中包括的要素，即商品分销——市场支持的过程之一，其本身包含制造商与最终客户沟通有关的所有决策和行动，具体由中介机构来完成二次分销工作[1]。
2.1 营销渠道和市场渠道
分销渠道也可以定义为营销渠道或市场渠道。分销渠道是一组相互依赖的组织单位，它们参与产品或服务从生产者流向购买者的过程。分销渠道的功能方面被视为连接和排序一个或多个流通过的代理和中介的方式。分销渠道中最重要的支流包括：①完成的产品或服务的实际转移;②分销渠道参与者之间所有权法律意义上的实际转移;③关于潜在买家、竞争和需求的信息;④分销渠道晋升;⑤支付发票;⑥贸易谈判;⑦贸易订单的完成;⑧分销渠道参与者的风险承担;⑨货物的装运、运输和储存。其中一些支流（如所有权、销售、贸易谈判、商业风险、购买产品）是流向买方的，其他支流（如市場信息、付款、贸易谈判和订单合同）是流向生产者的。所有这些流动都是不可避免的，每一处分销渠道内的工作任务都必须真正落实到某一组织单位[2]。
关于不同分销渠道类型的公司应在2种结构体系中进行商业决策，即纵向结构和横向结构。在纵向结构中，公司内部之间存在许多依赖关系。这里对不同水平的渠道支流数量的影响因素进行列举。横向结构决定了特定层次上中介机构的数量和类型。在分销渠道中，许多中间人是重要的，他们参与了从生产者到最终客户的商品和产权的转移。这些参与者中的每一个部分都奠定分销渠道中的高级层次，由参与者的数量决定了分销渠道的长度。而分销渠道的垂直结构及其长度是由以下决定因素影响的：①最终顾客的期望;②产品的特征;③决策企业的财务能力;④分配的组织和法律条件。作为中介机构合作的企业，3种不同的运行制度导致公司在监督其分销渠道方面的权力依据不同，具体包括公司内部监督、合同条款制约、交易传统习惯3种模式。公司自主创建分销平台，此时统筹管理人就是分销渠道系统的所有者，而分销渠道系统的运行只依赖于其个人。作为一种纵向导向型的制度，生产者有义务提供财政和人力资本，而合同条款制约的形式被称为特许经营。作为增长幅度最快的分销渠道之一，可分为商品名称特许经营和商业形式的特许经营。第一种方法主要集中在产品的分销上，即双方约定了经销商有权使用商品名称，如汽车经销商，在市场的特定部分销售商品或服务。第二种特许经营是基于在特定市场上以适当的商业形式提供合同产品的权利，包括销售、服务和质量控制。在这个系统中，经销商一直控制着整个分销渠道。最后一个选择是依据交易习惯的传统制度，是建立在与独立中介机构（批发商、零售商、代理商、经纪人）合作的基础上的。决定这一制度选择的最重要的优势是市场链特定部门的生产者和经营者的专业化。在这个系统中，重要的是发展第三方承包商（第三方运营）此类专门从事分销的公司，同时为分销渠道的其他参与者提供一系列服务和贸易支持。然而在这种情况下，公司必须做好失去对分销渠道的控制权的准备。在纵向整合的渠道分销中，也可以区分行政渠道。在该方案中，创建渠道分销的所有组织单位在其运营中保持独立，但是有一个特定的外部公司为所有组织单位保留其监管职能[3]。
【Abstract】Starting with the structure and function classification of the distribution channels of small and medium-sized enterprises， the paper describes the development process of electronic distribution of small and medium-sized enterprises in detail. In view of the specific problems of weak thrust of brand， mismatch between logistics capability and distribution network points， the paper gives innovative countermeasures of distribution channel management of small and medium-sized enterprises， which plays a certain role in the marketing development of small and medium-sized enterprises.
【关键词】中小企业;分销;渠道管理;渠道控制
【Keywords】small and medium-sized enterprises; distribution; channel management; channel control
【中图分类号】F274;F276.3 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2021）11-0016-03
1 引言
对于中小企业而言，拓宽企业分销渠道的策略已经得到了广泛的研究，但是对于企业最优分销渠道管理策略的分析却很少。通过对中小企业分销渠道的结构和功能分类，指出不同分销渠道在运行发展上的短期问题和长期问题。结合中小企业分销的特点，分析企业的最优分销渠道管理策略。通过研究思考如何通过分销渠道管理水平的提高，让各中小企业创造较高的经济利润和扩大社会福利。
2 企业分销渠道结构与功能分类
企业营销战略的实现过程不仅在于实现具体的生产目标，而且在实现促销阶段与接受者进行适当的沟通，其不变的且非常重要的因素是为客户提供成品。实现贸易中规定的目标的一个基本条件是，成品满足消费者的需求，特别是有一个合适的形式，并在适当的时间和地点交付。遵守这一要求意味着采取行动并实施营销组合中包括的要素，即商品分销——市场支持的过程之一，其本身包含制造商与最终客户沟通有关的所有决策和行动，具体由中介机构来完成二次分销工作[1]。
2.1 营销渠道和市场渠道
分销渠道也可以定义为营销渠道或市场渠道。分销渠道是一组相互依赖的组织单位，它们参与产品或服务从生产者流向购买者的过程。分销渠道的功能方面被视为连接和排序一个或多个流通过的代理和中介的方式。分销渠道中最重要的支流包括：①完成的产品或服务的实际转移;②分销渠道参与者之间所有权法律意义上的实际转移;③关于潜在买家、竞争和需求的信息;④分销渠道晋升;⑤支付发票;⑥贸易谈判;⑦贸易订单的完成;⑧分销渠道参与者的风险承担;⑨货物的装运、运输和储存。其中一些支流（如所有权、销售、贸易谈判、商业风险、购买产品）是流向买方的，其他支流（如市場信息、付款、贸易谈判和订单合同）是流向生产者的。所有这些流动都是不可避免的，每一处分销渠道内的工作任务都必须真正落实到某一组织单位[2]。
关于不同分销渠道类型的公司应在2种结构体系中进行商业决策，即纵向结构和横向结构。在纵向结构中，公司内部之间存在许多依赖关系。这里对不同水平的渠道支流数量的影响因素进行列举。横向结构决定了特定层次上中介机构的数量和类型。在分销渠道中，许多中间人是重要的，他们参与了从生产者到最终客户的商品和产权的转移。这些参与者中的每一个部分都奠定分销渠道中的高级层次，由参与者的数量决定了分销渠道的长度。而分销渠道的垂直结构及其长度是由以下决定因素影响的：①最终顾客的期望;②产品的特征;③决策企业的财务能力;④分配的组织和法律条件。作为中介机构合作的企业，3种不同的运行制度导致公司在监督其分销渠道方面的权力依据不同，具体包括公司内部监督、合同条款制约、交易传统习惯3种模式。公司自主创建分销平台，此时统筹管理人就是分销渠道系统的所有者，而分销渠道系统的运行只依赖于其个人。作为一种纵向导向型的制度，生产者有义务提供财政和人力资本，而合同条款制约的形式被称为特许经营。作为增长幅度最快的分销渠道之一，可分为商品名称特许经营和商业形式的特许经营。第一种方法主要集中在产品的分销上，即双方约定了经销商有权使用商品名称，如汽车经销商，在市场的特定部分销售商品或服务。第二种特许经营是基于在特定市场上以适当的商业形式提供合同产品的权利，包括销售、服务和质量控制。在这个系统中，经销商一直控制着整个分销渠道。最后一个选择是依据交易习惯的传统制度，是建立在与独立中介机构（批发商、零售商、代理商、经纪人）合作的基础上的。决定这一制度选择的最重要的优势是市场链特定部门的生产者和经营者的专业化。在这个系统中，重要的是发展第三方承包商（第三方运营）此类专门从事分销的公司，同时为分销渠道的其他参与者提供一系列服务和贸易支持。然而在这种情况下，公司必须做好失去对分销渠道的控制权的准备。在纵向整合的渠道分销中，也可以区分行政渠道。在该方案中，创建渠道分销的所有组织单位在其运营中保持独立，但是有一个特定的外部公司为所有组织单位保留其监管职能[3]。