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摘 要：在全新的传媒环境下，受众的重要性日益凸显，受众关系建设具有了前所未有的战略意义，受众服务成为媒体参与市场竞争的重要砝码，渗入大众传播的各个环节。受众不仅可以参与内容建设与传播，还可以参与节目评估与评价，承载着媒体的市场价值，也将成为媒体产业的消费者。因此，随着传媒环境的日益变化，受众服务、受众关系建设也需要有更加创新的思维、更加丰富的内容和更加多样的形式。本文结合日常的工作经验和思考，试图对这个重要的课题进行探讨。
关键词：受众关系 受众服务 媒体产业化
中共中央宣传部等五部门在全国新闻战线开展的“走基层、转作风、改文风”活动，是新闻战线贯彻党的群众路线的重要措施。作为从事受众研究的新闻工作者，笔者由此更加深刻地感受到受众之于媒体的重要意义。受众与媒体的关系伴随传播的全过程，媒体的发展离不开受众。传播格局在变，媒体策略在变，受众更在变。今天的传者和受者已经不再是界限分明的主体和对象的关系，而是在某种程度上形成了一种新型的伙伴关系。以过去的受众观、媒介观对待当今不断变化的受众将严重阻碍媒体产业的发展。作为媒体最为重要的社会资源，受众是媒体开展新闻宣传、传播精神产品的土壤，需要精心经营和维护。传统媒体必须比以往任何时候更加关注受众的需求变化和情感体验，迎合受众的作息规律和心理期待，服务受众，维系受众。因此，建设良好的受众关系在新形势下具有重要的战略意义。理由如下：
一、受众是内容建设与传播的重要参与者
在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接受媒体信息，经年累月地倾听喋喋不休的“一言堂”。而今，“一剑封喉”的媒体已很难找到，受众资源不断被分流和稀释，受众的地位和角色也得到了根本的改变。受众可以根据自己的需求选择媒体，可以更加自由、灵活地参与内容建设和传播，受众本身甚至可以成为“媒体”。
媒体传播的内容源自生活、源自受众。受众听说、发现甚至遭遇的事件可以成为鲜活的内容线索。例如，受众有时为中国之声提供的新闻线索往往成为独家报道，被其他媒体争相转载、报道。其次，短信、论坛、微博的出现使受众从被动地接受信息变为主动地发布信息，甚至可以比新闻工作者更容易地获得某些新闻信息的第一手材料，发布有关新闻事件的现场录像、录音、图片等原始素材，并且做出自己的评论和判断。个体的转发，使信息在几何级增长的传播过程中无限扩散，极大地影响各自的群体。这些都是媒体无比宝贵的内容源泉，为媒介的品牌推广、影响力扩散等起到了不可低估的作用。
有人将明星与“粉丝”之间的关系称为“喂养”关系，生动地说明了他们之间互相依存、互相需要的紧密联系，这种关系为明星的事业发展起到了积极的助推作用。同样，媒体与受众的关系对媒体的助推作用也十分重要。媒体要想与受众形成稳定的联系，除了要保持内容的吸引力和新鲜感之外，还应与受众保持内容层面、情感层面的互动。在不缺少选择的媒介生态环境里，如果我们无视受眾的收听感受、忽视受众的意见表达、不回应受众的情感投入，不尊重受众的个人权利，受众就会远离我们。更何况，在受众中间蕴藏着媒体取之不尽、用之不竭的智慧和内容源泉，媒体与受众的关系维系得越好，就会有越多的“粉丝”般的受众团结在媒体周围，建言献策，平等交流，为媒体赢得独有的内容资源和广泛的社会影响，伴随性很强的广播媒体尤其如此。由于广播保持了私密性，通过电波影响和集聚的受众往往忠实度很高，情感投入度也很高，受众的智慧和幽默也会源源不断地注入节目。例如，北京交通广播的《一路畅通》、国际广播电台欢乐调频的《飞鱼秀》等名牌广播栏目，都是在节目内容中大量地引用听众、网友的短信、微博、论坛等的留言，围绕主持人抛出的话题充分展开。主持人只需巧妙串联，来自受众的故事、感触、观点、评论夹杂着原生态的幽默和真实源源不断，其精彩程度有时会超越编辑记者精心采制的报道，其内容是不可复制的独家“爆料”。这种形式既可以减少节目制作成本、丰富节目内容，又可以打破传统广播板起脸孔说教的局限，使节目因贴近现实生活而亲和力倍增，生机焕发。
在商业领域，已经掀起了开发民间智慧资源的行动：奢侈品牌FENDI已经公开向大众征集皮包设计方案，百事可乐公司也在发动大众设计饮料瓶。而媒体能够开发的受众智慧资源应当更多，受众能够提供给媒体的绝不只限于内容。北京人民广播电台连年主办全国广播栏目创意大赛，从受众中征集栏目样态、宣传片花、广告创意，等等，设置重金奖励，集品牌推广、受众互动、丰富创意于一体，可谓一举多得。媒体应学会从受众中挖掘内容。
二、受众是传播效果的鉴定者和评估者
如今的受众因选择众多而变得异常挑剔，如今的市场也因紧跟受众的需求而灵活多变。产业化、集团化浪潮将传媒带入一个内容为王的时代，制播分离也并不遥远。面对林林总总的节目资源，取舍的标准何在？节目做得好不好听？能不能吸引人？是不是应该放在这个时间播出？还有什么想听而听不到的？能够回答这些问题的最终是受众。传统媒体的节目制作者已不能再一厢情愿地提供和生产他们认为好的内容，充耳不闻受众的意见。受众有如产品的检验者和使用者，对于节目质量的评价最有发言权。
如今，广播电视行业的节目评估已经从“唯收听（视）率”提升为受众主观评价占据重要权重的综合评估，这是重视受众意见的巨大进步。只有维系良好的受众关系，才能挑选出有足够代表性的受众，他们认真负责任地进行节目评价，才能保证评估结果的相对准确。此外，受众日常的反馈意见也应高度重视。细心的受众不会放过节目里出现的任何一条错误，也不会吝啬对一条好报道、一句好评论的赞美。因此，应努力建立便捷、通畅的受众反馈渠道，营造平等、自由的沟通气氛，鼓励受众对节目进行评价，并有效收集来自受众的意见，进行梳理和整合。节目生产者应高度重视来自受众的共性反馈意见，从而调整节目生产，努力满足受众的需求。只有满足了受众的需求，内容生产、广告推广、品牌影响力建设才会走上良性循环的轨道。
三、受众是传媒市场价值的承载者 受众资源是媒体从事传播活动的最重要的社会资源，也是媒体实现其社会价值与市场价值的基本前提。媒介的影响力、权威度、市场感召力，最终要通过受众的规模和结构反映出来，收听率、忠实度、接触度等量化指标，都是依据受众的收听行为测量而来的，直接体现广告的影响力和成本，从而影响媒介的广告推广和市场吸附能力。一个媒体只有争取到尽可能多的受众，尽可能深入地影响受众，才能更有话语权和影响力，才能赢来更丰厚的经济效益。
媒体可以通过研究受众，研究收听数据，全面了解全天收听情况、听众构成和竞争状况，从而优化广告投放，获得经济效益最大化。此外，在服务受众的过程中，不仅可以巩固现有的市场资源，稳定受众的规模和忠诚度，还可以进行“精准营销”，寻找市场规模、受众需求的差異点，对受众进行多次细分，多渠道、多形式地开发受众中蕴藏的市场资源，从而实现受众资源的增殖，而媒体产业化浪潮更为受众资源开发提供了广阔的市场空间。此外，受众对于媒体品牌的崇尚和信赖将有可能延伸至对广告产品的信任和好感。建设良好的受众关系有助于构建更优质的媒体形象，从而间接作用于市场。
四、受众是媒介的服务对象
未来媒体的产业化发展有巨大的空间，关键在于在这个受众参与度上升、需求不再单一化的新时代，媒体产业能否在产品升级和服务升级方面跟得上。受众是媒介产品的使用者，是媒介的客户端，而且正在或将要转换成消费者。媒体应借鉴现代企业的生存之道——强化客户服务的品质和水平，努力与客户保持和谐的关系。这个全新的媒介产业化的时代需要我们立即行动，留住了受众，就留住了无限的可能。传统媒体的受众服务是薄弱环节，媒介融合正在塑造新的传媒服务理念，越来越多的传媒产业经营者开始认识到服务是软环境，服务是竞争力，媒体的服务意识正在增强。
传统媒体有着多年来积累的受众资源，伴随生命历程共同成长的经历，使媒体和忠实受众之间有着天然的情感基础，这种宝贵的情感联系支撑着媒体走过多年。但我们必须正视的事实是：忠实听众正在减少，现有听众需要巩固和维系，年轻受众需要吸引。新时期受众关系建设也需摆脱传统的受众服务手段，与时俱进地融入崭新的服务理念。
1．受众服务应更加人性化
未来的媒介发展要求传受双方需要有传受关系之外的更多的情感联系、物流联系，等等。需要不断巩固与受众已经建立的联系，一旦这种联系上升到情感联系，受众的忠诚度就会提升。真诚地、持之以恒地实施受众关怀计划，不断密切与受众的情感联系，将进一步增强媒体的亲和力和影响力。只有以人为本，尊重个体，尊重个性，在受众服务的过程中借鉴人际交往的主动性和创造性，才能建构理想的受众关系。
受众服务可以有两个层面的内容：任务层面和人性层面。在任务层面，要满足受众的需求、解答他们的疑问，协助解决有待解决的问题。在人性层面上，需要考虑的是受众的个体想法以及感受。人性层面让我们有机会提供令受众感到惊喜的服务，这种服务有助于构建与受众的紧密的情感联系。人性化的受众服务具体应体现为：以正面及服务性的用语来赢得受众的信赖，以积极的态度和高度的服务意愿来服务受众；从受众的角度感受每一次服务，并在人性层面做出回应；以真诚的方式和受众建立和谐的关系……微博等新媒介的运用，可以将沟通的门槛极大缩小，让媒体变得不再冰冷，甚至可以成为朋友。
2．受众服务应更加个性化
在数字时代，群体化的受众开始转化为个性化的受者，受众的信息需求变得更加多元和个性化，媒体融合的现状使受众服务的对象更加广泛化，以往单一类型的受众将变成包含听众、观众、网络用户、新媒体订阅者等的复合受众。受文化背景、职业习惯、生活观念、消费理念、价值观念等因素的支配，受众对于传媒信息的选择也将更加精细和专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强。“千人一面”的服务方式已经不能满足新时代受众的需要。受众将不仅仅满足于咨询的目的，他们希望获得针对他们个体的有价值的信息，甚至希望提供给他们的是经过筛选、整合与优化后的信息。因此，受众服务应在以高度的兴趣倾听受众需求的基础上，升级为不同层次、不同类别的个性化服务，分别服务于不同的受众，并尊重他们的独特需求。因此，建立完整的受众资料信息数据库显得更加必要，这使未来的受众服务可以有能够识别的资料信息。例如：未来的受众服务不仅能解答咨询，完成指定服务，还应根据受众的背景信息，从海量的信息资源中提取出可能为受众感兴趣的多媒体信息单，提交给受众。受众根据自己的喜好，做出独特的信息订阅，进而为这种服务付费。
3．受众服务应更加市场化
传统媒体有着巨大的受众资源，其中蕴含着广阔市场空间。市场化的受众服务不仅可以解决受众服务经费不足的难题，还可以让受众受益，并帮助企业实现精准营销的目的，在无形中提升受众服务的品质。例如，与节目生产部门、广告经营部门合作，通过举办公益活动、试验品投放等方式延长产业价值链条，实现增殖服务。此外，在全媒体营销时代，在服务受众的过程中，我们既可以借助全媒体的服务手段，也可以开发全媒体的受众服务项目。各种媒介形式有机融合，又彼此借力，从而呈现给受众更丰富多样、更互惠互利的服务。
媒体发展到目前这样一个崭新的阶段，传统媒体需要具有人文精神和人性情怀，对媒介与受众的融合关系形成新的认识，积极建设媒介与受众的关系，营造高质量的传播氛围应对外来挑战。媒体对受众的重视程度、服务效率、服务品质可以体现媒体的管理水平和创新意识，时代的发展也将赋予受众服务新的含义。多媒体平台将使受众工作有更广阔的舞台，受众服务的形式和内容也将更加丰富和创新，媒体自身的市场空间也将得到扩展。总之，应努力构建媒体与受众和谐共存、良性互动的传播系统，促进传媒产业的可持续发展。
（作者单位：中央人民广播电台受众研究部）
（本文编辑：莫玉玲）
关键词：受众关系 受众服务 媒体产业化
中共中央宣传部等五部门在全国新闻战线开展的“走基层、转作风、改文风”活动，是新闻战线贯彻党的群众路线的重要措施。作为从事受众研究的新闻工作者，笔者由此更加深刻地感受到受众之于媒体的重要意义。受众与媒体的关系伴随传播的全过程，媒体的发展离不开受众。传播格局在变，媒体策略在变，受众更在变。今天的传者和受者已经不再是界限分明的主体和对象的关系，而是在某种程度上形成了一种新型的伙伴关系。以过去的受众观、媒介观对待当今不断变化的受众将严重阻碍媒体产业的发展。作为媒体最为重要的社会资源，受众是媒体开展新闻宣传、传播精神产品的土壤，需要精心经营和维护。传统媒体必须比以往任何时候更加关注受众的需求变化和情感体验，迎合受众的作息规律和心理期待，服务受众，维系受众。因此，建设良好的受众关系在新形势下具有重要的战略意义。理由如下：
一、受众是内容建设与传播的重要参与者
在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接受媒体信息，经年累月地倾听喋喋不休的“一言堂”。而今，“一剑封喉”的媒体已很难找到，受众资源不断被分流和稀释，受众的地位和角色也得到了根本的改变。受众可以根据自己的需求选择媒体，可以更加自由、灵活地参与内容建设和传播，受众本身甚至可以成为“媒体”。
媒体传播的内容源自生活、源自受众。受众听说、发现甚至遭遇的事件可以成为鲜活的内容线索。例如，受众有时为中国之声提供的新闻线索往往成为独家报道，被其他媒体争相转载、报道。其次，短信、论坛、微博的出现使受众从被动地接受信息变为主动地发布信息，甚至可以比新闻工作者更容易地获得某些新闻信息的第一手材料，发布有关新闻事件的现场录像、录音、图片等原始素材，并且做出自己的评论和判断。个体的转发，使信息在几何级增长的传播过程中无限扩散，极大地影响各自的群体。这些都是媒体无比宝贵的内容源泉，为媒介的品牌推广、影响力扩散等起到了不可低估的作用。
有人将明星与“粉丝”之间的关系称为“喂养”关系，生动地说明了他们之间互相依存、互相需要的紧密联系，这种关系为明星的事业发展起到了积极的助推作用。同样，媒体与受众的关系对媒体的助推作用也十分重要。媒体要想与受众形成稳定的联系，除了要保持内容的吸引力和新鲜感之外，还应与受众保持内容层面、情感层面的互动。在不缺少选择的媒介生态环境里，如果我们无视受眾的收听感受、忽视受众的意见表达、不回应受众的情感投入，不尊重受众的个人权利，受众就会远离我们。更何况，在受众中间蕴藏着媒体取之不尽、用之不竭的智慧和内容源泉，媒体与受众的关系维系得越好，就会有越多的“粉丝”般的受众团结在媒体周围，建言献策，平等交流，为媒体赢得独有的内容资源和广泛的社会影响，伴随性很强的广播媒体尤其如此。由于广播保持了私密性，通过电波影响和集聚的受众往往忠实度很高，情感投入度也很高，受众的智慧和幽默也会源源不断地注入节目。例如，北京交通广播的《一路畅通》、国际广播电台欢乐调频的《飞鱼秀》等名牌广播栏目，都是在节目内容中大量地引用听众、网友的短信、微博、论坛等的留言，围绕主持人抛出的话题充分展开。主持人只需巧妙串联，来自受众的故事、感触、观点、评论夹杂着原生态的幽默和真实源源不断，其精彩程度有时会超越编辑记者精心采制的报道，其内容是不可复制的独家“爆料”。这种形式既可以减少节目制作成本、丰富节目内容，又可以打破传统广播板起脸孔说教的局限，使节目因贴近现实生活而亲和力倍增，生机焕发。
在商业领域，已经掀起了开发民间智慧资源的行动：奢侈品牌FENDI已经公开向大众征集皮包设计方案，百事可乐公司也在发动大众设计饮料瓶。而媒体能够开发的受众智慧资源应当更多，受众能够提供给媒体的绝不只限于内容。北京人民广播电台连年主办全国广播栏目创意大赛，从受众中征集栏目样态、宣传片花、广告创意，等等，设置重金奖励，集品牌推广、受众互动、丰富创意于一体，可谓一举多得。媒体应学会从受众中挖掘内容。
二、受众是传播效果的鉴定者和评估者
如今的受众因选择众多而变得异常挑剔，如今的市场也因紧跟受众的需求而灵活多变。产业化、集团化浪潮将传媒带入一个内容为王的时代，制播分离也并不遥远。面对林林总总的节目资源，取舍的标准何在？节目做得好不好听？能不能吸引人？是不是应该放在这个时间播出？还有什么想听而听不到的？能够回答这些问题的最终是受众。传统媒体的节目制作者已不能再一厢情愿地提供和生产他们认为好的内容，充耳不闻受众的意见。受众有如产品的检验者和使用者，对于节目质量的评价最有发言权。
如今，广播电视行业的节目评估已经从“唯收听（视）率”提升为受众主观评价占据重要权重的综合评估，这是重视受众意见的巨大进步。只有维系良好的受众关系，才能挑选出有足够代表性的受众，他们认真负责任地进行节目评价，才能保证评估结果的相对准确。此外，受众日常的反馈意见也应高度重视。细心的受众不会放过节目里出现的任何一条错误，也不会吝啬对一条好报道、一句好评论的赞美。因此，应努力建立便捷、通畅的受众反馈渠道，营造平等、自由的沟通气氛，鼓励受众对节目进行评价，并有效收集来自受众的意见，进行梳理和整合。节目生产者应高度重视来自受众的共性反馈意见，从而调整节目生产，努力满足受众的需求。只有满足了受众的需求，内容生产、广告推广、品牌影响力建设才会走上良性循环的轨道。
三、受众是传媒市场价值的承载者 受众资源是媒体从事传播活动的最重要的社会资源，也是媒体实现其社会价值与市场价值的基本前提。媒介的影响力、权威度、市场感召力，最终要通过受众的规模和结构反映出来，收听率、忠实度、接触度等量化指标，都是依据受众的收听行为测量而来的，直接体现广告的影响力和成本，从而影响媒介的广告推广和市场吸附能力。一个媒体只有争取到尽可能多的受众，尽可能深入地影响受众，才能更有话语权和影响力，才能赢来更丰厚的经济效益。
媒体可以通过研究受众，研究收听数据，全面了解全天收听情况、听众构成和竞争状况，从而优化广告投放，获得经济效益最大化。此外，在服务受众的过程中，不仅可以巩固现有的市场资源，稳定受众的规模和忠诚度，还可以进行“精准营销”，寻找市场规模、受众需求的差異点，对受众进行多次细分，多渠道、多形式地开发受众中蕴藏的市场资源，从而实现受众资源的增殖，而媒体产业化浪潮更为受众资源开发提供了广阔的市场空间。此外，受众对于媒体品牌的崇尚和信赖将有可能延伸至对广告产品的信任和好感。建设良好的受众关系有助于构建更优质的媒体形象，从而间接作用于市场。
四、受众是媒介的服务对象
未来媒体的产业化发展有巨大的空间，关键在于在这个受众参与度上升、需求不再单一化的新时代，媒体产业能否在产品升级和服务升级方面跟得上。受众是媒介产品的使用者，是媒介的客户端，而且正在或将要转换成消费者。媒体应借鉴现代企业的生存之道——强化客户服务的品质和水平，努力与客户保持和谐的关系。这个全新的媒介产业化的时代需要我们立即行动，留住了受众，就留住了无限的可能。传统媒体的受众服务是薄弱环节，媒介融合正在塑造新的传媒服务理念，越来越多的传媒产业经营者开始认识到服务是软环境，服务是竞争力，媒体的服务意识正在增强。
传统媒体有着多年来积累的受众资源，伴随生命历程共同成长的经历，使媒体和忠实受众之间有着天然的情感基础，这种宝贵的情感联系支撑着媒体走过多年。但我们必须正视的事实是：忠实听众正在减少，现有听众需要巩固和维系，年轻受众需要吸引。新时期受众关系建设也需摆脱传统的受众服务手段，与时俱进地融入崭新的服务理念。
1．受众服务应更加人性化
未来的媒介发展要求传受双方需要有传受关系之外的更多的情感联系、物流联系，等等。需要不断巩固与受众已经建立的联系，一旦这种联系上升到情感联系，受众的忠诚度就会提升。真诚地、持之以恒地实施受众关怀计划，不断密切与受众的情感联系，将进一步增强媒体的亲和力和影响力。只有以人为本，尊重个体，尊重个性，在受众服务的过程中借鉴人际交往的主动性和创造性，才能建构理想的受众关系。
受众服务可以有两个层面的内容：任务层面和人性层面。在任务层面，要满足受众的需求、解答他们的疑问，协助解决有待解决的问题。在人性层面上，需要考虑的是受众的个体想法以及感受。人性层面让我们有机会提供令受众感到惊喜的服务，这种服务有助于构建与受众的紧密的情感联系。人性化的受众服务具体应体现为：以正面及服务性的用语来赢得受众的信赖，以积极的态度和高度的服务意愿来服务受众；从受众的角度感受每一次服务，并在人性层面做出回应；以真诚的方式和受众建立和谐的关系……微博等新媒介的运用，可以将沟通的门槛极大缩小，让媒体变得不再冰冷，甚至可以成为朋友。
2．受众服务应更加个性化
在数字时代，群体化的受众开始转化为个性化的受者，受众的信息需求变得更加多元和个性化，媒体融合的现状使受众服务的对象更加广泛化，以往单一类型的受众将变成包含听众、观众、网络用户、新媒体订阅者等的复合受众。受文化背景、职业习惯、生活观念、消费理念、价值观念等因素的支配，受众对于传媒信息的选择也将更加精细和专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强。“千人一面”的服务方式已经不能满足新时代受众的需要。受众将不仅仅满足于咨询的目的，他们希望获得针对他们个体的有价值的信息，甚至希望提供给他们的是经过筛选、整合与优化后的信息。因此，受众服务应在以高度的兴趣倾听受众需求的基础上，升级为不同层次、不同类别的个性化服务，分别服务于不同的受众，并尊重他们的独特需求。因此，建立完整的受众资料信息数据库显得更加必要，这使未来的受众服务可以有能够识别的资料信息。例如：未来的受众服务不仅能解答咨询，完成指定服务，还应根据受众的背景信息，从海量的信息资源中提取出可能为受众感兴趣的多媒体信息单，提交给受众。受众根据自己的喜好，做出独特的信息订阅，进而为这种服务付费。
3．受众服务应更加市场化
传统媒体有着巨大的受众资源，其中蕴含着广阔市场空间。市场化的受众服务不仅可以解决受众服务经费不足的难题，还可以让受众受益，并帮助企业实现精准营销的目的，在无形中提升受众服务的品质。例如，与节目生产部门、广告经营部门合作，通过举办公益活动、试验品投放等方式延长产业价值链条，实现增殖服务。此外，在全媒体营销时代，在服务受众的过程中，我们既可以借助全媒体的服务手段，也可以开发全媒体的受众服务项目。各种媒介形式有机融合，又彼此借力，从而呈现给受众更丰富多样、更互惠互利的服务。
媒体发展到目前这样一个崭新的阶段，传统媒体需要具有人文精神和人性情怀，对媒介与受众的融合关系形成新的认识，积极建设媒介与受众的关系，营造高质量的传播氛围应对外来挑战。媒体对受众的重视程度、服务效率、服务品质可以体现媒体的管理水平和创新意识，时代的发展也将赋予受众服务新的含义。多媒体平台将使受众工作有更广阔的舞台，受众服务的形式和内容也将更加丰富和创新，媒体自身的市场空间也将得到扩展。总之，应努力构建媒体与受众和谐共存、良性互动的传播系统，促进传媒产业的可持续发展。
（作者单位：中央人民广播电台受众研究部）
（本文编辑：莫玉玲）