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【摘要】在当今的中国，滚动播出的新闻、花团锦簇的电视连续剧、大张旗鼓的娱乐综艺节目使得每天的电视荧屏热闹非凡。除此之外，常常被人忽视而总是成为沉默的主角的，就是电视纪录片。直到近些年，纪录片逐渐成为一个文化热点开始流行和升温，社会上也再次出现了一批电视纪录片的爱好者。人们对纪录片的关注与评价也开始多了起来。无论是什么电视节目，要想生存与发展，最重要的，就是赢得受众的喜欢。因此，本文通过对受众理论的概要性阐述，从受众视角对我国电视纪录片发展现状进行分析，最后从受众视角提出我国电视纪录片的市场发展策略。
【关键词】受众；纪录片；市场；发展
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）08-0017-2
时下，影视剧与综艺节目可谓精彩迭现、目不暇接，相形之下，纪录片却显得有点萧条冷落。曾几何时，纪录片以其强大的宣传功能而深受宠幸，在一个时期里，又因其在国外频频获奖而成为中国影视艺术与世界接轨的先锋。在市场意识日益渗透的媒介环境里，纪录片曾经的辉煌难以再续，面临着生存的危机。随着分众传播时代的到来，纪录片创作必须直面市场、直面受众，调整传播的形式与内容，纪录片的题材应以多元化的提供来满足受众多方位的需求。
一、重视受众市场反馈
受众市场是纪录片作用的终端，又是纪录片市场价值开发的起点，对受众状况的准确掌握是纪录片的生产、流通和经营开发的共同需求。纪录片产业想要形成强大高效的产业链运作，很重要的一点就是要有市场需求，这样才会有市场利润，才会带动整个产业链的良胜发展。而市场需求，简单说就是受众需求，就是有人愿意看、喜欢看、想看纪录片。而我国纪录片往往是“命题作文”，长期以来忽略了受众的重要性。当今大众传媒逐渐走向窄播化，观众不断细分，同时娱乐节目充斥荧屏，想要吸引受众的注意力，纪录片就要受众市场的反馈上做细致的分析，有的放矢地拓展自己的发展空间。受众在接触媒介和选择内容时，受到多方因素的影响，除了个人差异，还包括性别、年龄、文化程度和经济收入等，因此，确定不同社会群体的形成因素可以影响受众对信息的注意。这对于研究如何有效地进行纪录片的受众传播很有针对性，对于纪录片的市场营销具有指导性。
二、改变纪录片在受众心中的地位
中国纪录片必须改变“闭关自守”的境遇，提升受众心中地位，步入国际节目市场。纪录片在西方是电视台吸引观众、提高收视率的主要节日之一。与故事片、戏剧、综艺节目相比，纪录片更容易突破国界。例如Discovery传播公司是美国四大有线电视节目制作公司之一，也是世界最大的纪录片制作商。他们最受欢迎的节目是自然历史系列、科学和高科技纪录片以及世界文化选辑。近几年，在夏纳、香港、上海四川电视节上，纪录片的成交比重越来越大。一般而言，纪录片成交额大于电视剧。可见，纪录片在国际电视节日交流中占有重要地伦。中华五千年的灿烂文明对西方观众来说，永远具有最强的吸引力。中国纪录承载着民族文化，必然体现出不同于西方文化的独特味道。从这个意义上说，中国纪录片就有可能进入西方节目市场。
三、分众化传播
受众是影视生存和发展的基础。况且，不论作为意识形态，抑或文化工业，纪录片的各种功能都要依靠受众的参与才能实现和完成，适应文化多元化与受众分化的必然结果。一方面，受众的需求必须通过“分众化”才能实现，也就是说，通过满足不同年龄、不同职业、不同文化程度、不同兴趣爱好的受众多样化的需要来实现，应当有自己特定的传播对象和相对固定的基本受众群体，即特定的“目标受众群体”和“潜在受众群体”，从而形成较为稳定的收视群落.：但另一方面，“分众化”正是为了具体落实和实现“大众化”的要求，以多样化的影视节目来满足受众多种层次、多样化选择的需求。“分众传播以满足各种不同聚合的受众需求为目标，以‘少量多样’为制作模式，追求受众群体类型的‘窄’和数量的‘多’，植根于大众文化的语境中。受众的构成是多样的，对于每个个体来说，其需求千姿百态，各不相同，势必需要不同的纪录片作品。”“受众细分”纪录片频道可以“量身定制”适合“小众”口味的节目，满足其收视需求。同样纪录片受众的细分化有助于培养观众群，养成观众的“仪式性”收看模式。以阳光卫星为例，2000年8月开播，是以全球华人精英阶层及其家庭为服务对象的中文电视媒体。通过国家广电的鑫诺卫星向传播电视节目，拥有近五千万高素质、高收入、高影响力的精英阶层电视观众。由它的传播宗旨“传播优秀文化，服务精英社会”就可以看出，阳光卫视的服务对象是小众化群体—精英。其节目就需要通过非常现代化和非常活跃的外部包装盒编辑方式来展现给观众，要有深厚的文化和人文内涵，而不是普通的娱乐节目可以补充的。节目播出方式也不断创新，并不是全部按照编辑的意见播出节目，而是围绕受众的意见双向互动，甚至是观众的要求随时在节目中体现。
四、培养受众
纪录片是否拥有一定的稳定受众群，很大程度上是由一個国家与民族的文化水平决定的。西方国家之所以拥有相对稳定的受众群，是与他们相对较高的国民素质紧密相关的。在法国，纪录片的收视率为30%到40%，而在我国，由一于人均国民文化素质相对西方国家较低，纪录片的受众群体范围相对较小，在市场份额的占有上也就相应缺乏竞争力。虽然在市场经济和对外开放中浮出水面的白领阶层对文化的消费已超越一般大众，成为纪录片潜在观众群的主体，但要提升受众的审美水平与文化鉴赏力仍需要一个过程。
受众群体观影的需求是可以创造或培养的。纪录片在拓展传播空间，争夺受众眼球，提升受审美品位的基础上，抓住了纪录片受众群体的注意力，树立纪录片的价值认同感。大众纪录片跳出传统案臼的束缚，少一些社会批判，多一些娱乐休闲；少一些严肃说教，多一些轻松逗乐；少一些理性思考，多一些感性与平凡。使纪录片日常化、平民化，培养越来越多、越来越高层次的纪录片受众，并由此提高受众的审美水平与文化鉴赏力。庄子谈“和”说：“太和万物”。指出万物应该和谐发展。所谓“和”就是指各种不同的事物、因素应该在复杂不同的关系网中达到和平共处，和谐为一。孔子说：“君子和而不同，小人同而不和”。中国传统文化的最高理想是“万物并育而不相害，道并行而不相悖”，“和”是发展的基本条件，相济方能成事，没有“和”发展也无从谈起，但发展的根本动力在哪里？就在差别，也就是所谓的“不同”。万物只所以有欣欣向荣之象，就在于万物的千差万别。一枝独秀并非春，音韵之所以动人，乃是各个音符之间的百变千回。因为有“不同”才能够互补长短，因为有“不同”才有思想和理念上的不断发展。“不同”也是事物区别彼此的一个特征，太过类似的事物总会被衍灭，导致“同则不继”的结果。中国纪录片融合着千年的民族文化，开拓一条“和而不同，同而不继”的发展道路，定将拥抱未来瑰丽绚烂的图景。
五、树立品牌观念，健全纪录片市场营销体系
中国的纪录片缺乏品牌意识，往往是为播出而制作，没有考虑它的多重价值，缺乏有品牌战略眼光的制作机构。像Discovery探索频道，它就具有品牌效应，因为它是知识性、趣味性和艺术性的集合，并被广大观众所接受，只要打上DISc。Very探索频道的商标，它就能够吸引受众。具有品牌价值的频道或栏目会增加节目的收视率和观众的忠诚度，因为品牌是一种无形资产，包括具“内在价值”和“交易价值”等。因此，中国纪录片顺利进行市场营销的第一步就是要促使纪录片频道和栏目要树立品牌意识，并采取各种手段对纪录片实施品牌战略，使自己的栏目成为名牌栏目。
另外，专业化分工、企业化运营是市场化、产业化成熟的一个标志。中国纪录片市场必须形成生产——播出——营销——消息反馈等这样一个完整的链条，但是目前来看，市场营销环节基本处于缺失状态，而营销恰恰是决定产品成功与否的重要一环，这也是阻碍中国纪录片市场化的重要因素。
因此，建立一个相对健全的纪录片市场营销体系，是当前中国纪录片市场化道路上首先要做的事情。好的市场营销机制不仅可以拉动投资，还可以解决更多现实问题，例如纪录片的题材和制作方式可以在市场中进行适当调节；体制的壁垒也将有一定程度的松动；对纪录片的制作也起到一定的引导作用。因此要建立多种所有制形式的纪录片制作公司、尝试播放平台的公司制改造，引入多元化资本、加大政策的支持力度、搭建纪录片节目交易平台等都将促进纪录片产业市场体系的构建。
【参考文献】
[1]韩景文.对电视纪录片创作、制播若干问题的思考[J].视听界.2003（6）.
[2]舒惠媛.我国的电视纪录片向何处去？[J].今传媒.2005（12）.
【作者简介】冯岛：大庆电视台纪录片部，记者。
【关键词】受众；纪录片；市场；发展
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）08-0017-2
时下，影视剧与综艺节目可谓精彩迭现、目不暇接，相形之下，纪录片却显得有点萧条冷落。曾几何时，纪录片以其强大的宣传功能而深受宠幸，在一个时期里，又因其在国外频频获奖而成为中国影视艺术与世界接轨的先锋。在市场意识日益渗透的媒介环境里，纪录片曾经的辉煌难以再续，面临着生存的危机。随着分众传播时代的到来，纪录片创作必须直面市场、直面受众，调整传播的形式与内容，纪录片的题材应以多元化的提供来满足受众多方位的需求。
一、重视受众市场反馈
受众市场是纪录片作用的终端，又是纪录片市场价值开发的起点，对受众状况的准确掌握是纪录片的生产、流通和经营开发的共同需求。纪录片产业想要形成强大高效的产业链运作，很重要的一点就是要有市场需求，这样才会有市场利润，才会带动整个产业链的良胜发展。而市场需求，简单说就是受众需求，就是有人愿意看、喜欢看、想看纪录片。而我国纪录片往往是“命题作文”，长期以来忽略了受众的重要性。当今大众传媒逐渐走向窄播化，观众不断细分，同时娱乐节目充斥荧屏，想要吸引受众的注意力，纪录片就要受众市场的反馈上做细致的分析，有的放矢地拓展自己的发展空间。受众在接触媒介和选择内容时，受到多方因素的影响，除了个人差异，还包括性别、年龄、文化程度和经济收入等，因此，确定不同社会群体的形成因素可以影响受众对信息的注意。这对于研究如何有效地进行纪录片的受众传播很有针对性，对于纪录片的市场营销具有指导性。
二、改变纪录片在受众心中的地位
中国纪录片必须改变“闭关自守”的境遇，提升受众心中地位，步入国际节目市场。纪录片在西方是电视台吸引观众、提高收视率的主要节日之一。与故事片、戏剧、综艺节目相比，纪录片更容易突破国界。例如Discovery传播公司是美国四大有线电视节目制作公司之一，也是世界最大的纪录片制作商。他们最受欢迎的节目是自然历史系列、科学和高科技纪录片以及世界文化选辑。近几年，在夏纳、香港、上海四川电视节上，纪录片的成交比重越来越大。一般而言，纪录片成交额大于电视剧。可见，纪录片在国际电视节日交流中占有重要地伦。中华五千年的灿烂文明对西方观众来说，永远具有最强的吸引力。中国纪录承载着民族文化，必然体现出不同于西方文化的独特味道。从这个意义上说，中国纪录片就有可能进入西方节目市场。
三、分众化传播
受众是影视生存和发展的基础。况且，不论作为意识形态，抑或文化工业，纪录片的各种功能都要依靠受众的参与才能实现和完成，适应文化多元化与受众分化的必然结果。一方面，受众的需求必须通过“分众化”才能实现，也就是说，通过满足不同年龄、不同职业、不同文化程度、不同兴趣爱好的受众多样化的需要来实现，应当有自己特定的传播对象和相对固定的基本受众群体，即特定的“目标受众群体”和“潜在受众群体”，从而形成较为稳定的收视群落.：但另一方面，“分众化”正是为了具体落实和实现“大众化”的要求，以多样化的影视节目来满足受众多种层次、多样化选择的需求。“分众传播以满足各种不同聚合的受众需求为目标，以‘少量多样’为制作模式，追求受众群体类型的‘窄’和数量的‘多’，植根于大众文化的语境中。受众的构成是多样的，对于每个个体来说，其需求千姿百态，各不相同，势必需要不同的纪录片作品。”“受众细分”纪录片频道可以“量身定制”适合“小众”口味的节目，满足其收视需求。同样纪录片受众的细分化有助于培养观众群，养成观众的“仪式性”收看模式。以阳光卫星为例，2000年8月开播，是以全球华人精英阶层及其家庭为服务对象的中文电视媒体。通过国家广电的鑫诺卫星向传播电视节目，拥有近五千万高素质、高收入、高影响力的精英阶层电视观众。由它的传播宗旨“传播优秀文化，服务精英社会”就可以看出，阳光卫视的服务对象是小众化群体—精英。其节目就需要通过非常现代化和非常活跃的外部包装盒编辑方式来展现给观众，要有深厚的文化和人文内涵，而不是普通的娱乐节目可以补充的。节目播出方式也不断创新，并不是全部按照编辑的意见播出节目，而是围绕受众的意见双向互动，甚至是观众的要求随时在节目中体现。
四、培养受众
纪录片是否拥有一定的稳定受众群，很大程度上是由一個国家与民族的文化水平决定的。西方国家之所以拥有相对稳定的受众群，是与他们相对较高的国民素质紧密相关的。在法国，纪录片的收视率为30%到40%，而在我国，由一于人均国民文化素质相对西方国家较低，纪录片的受众群体范围相对较小，在市场份额的占有上也就相应缺乏竞争力。虽然在市场经济和对外开放中浮出水面的白领阶层对文化的消费已超越一般大众，成为纪录片潜在观众群的主体，但要提升受众的审美水平与文化鉴赏力仍需要一个过程。
受众群体观影的需求是可以创造或培养的。纪录片在拓展传播空间，争夺受众眼球，提升受审美品位的基础上，抓住了纪录片受众群体的注意力，树立纪录片的价值认同感。大众纪录片跳出传统案臼的束缚，少一些社会批判，多一些娱乐休闲；少一些严肃说教，多一些轻松逗乐；少一些理性思考，多一些感性与平凡。使纪录片日常化、平民化，培养越来越多、越来越高层次的纪录片受众，并由此提高受众的审美水平与文化鉴赏力。庄子谈“和”说：“太和万物”。指出万物应该和谐发展。所谓“和”就是指各种不同的事物、因素应该在复杂不同的关系网中达到和平共处，和谐为一。孔子说：“君子和而不同，小人同而不和”。中国传统文化的最高理想是“万物并育而不相害，道并行而不相悖”，“和”是发展的基本条件，相济方能成事，没有“和”发展也无从谈起，但发展的根本动力在哪里？就在差别，也就是所谓的“不同”。万物只所以有欣欣向荣之象，就在于万物的千差万别。一枝独秀并非春，音韵之所以动人，乃是各个音符之间的百变千回。因为有“不同”才能够互补长短，因为有“不同”才有思想和理念上的不断发展。“不同”也是事物区别彼此的一个特征，太过类似的事物总会被衍灭，导致“同则不继”的结果。中国纪录片融合着千年的民族文化，开拓一条“和而不同，同而不继”的发展道路，定将拥抱未来瑰丽绚烂的图景。
五、树立品牌观念，健全纪录片市场营销体系
中国的纪录片缺乏品牌意识，往往是为播出而制作，没有考虑它的多重价值，缺乏有品牌战略眼光的制作机构。像Discovery探索频道，它就具有品牌效应，因为它是知识性、趣味性和艺术性的集合，并被广大观众所接受，只要打上DISc。Very探索频道的商标，它就能够吸引受众。具有品牌价值的频道或栏目会增加节目的收视率和观众的忠诚度，因为品牌是一种无形资产，包括具“内在价值”和“交易价值”等。因此，中国纪录片顺利进行市场营销的第一步就是要促使纪录片频道和栏目要树立品牌意识，并采取各种手段对纪录片实施品牌战略，使自己的栏目成为名牌栏目。
另外，专业化分工、企业化运营是市场化、产业化成熟的一个标志。中国纪录片市场必须形成生产——播出——营销——消息反馈等这样一个完整的链条，但是目前来看，市场营销环节基本处于缺失状态，而营销恰恰是决定产品成功与否的重要一环，这也是阻碍中国纪录片市场化的重要因素。
因此，建立一个相对健全的纪录片市场营销体系，是当前中国纪录片市场化道路上首先要做的事情。好的市场营销机制不仅可以拉动投资，还可以解决更多现实问题，例如纪录片的题材和制作方式可以在市场中进行适当调节；体制的壁垒也将有一定程度的松动；对纪录片的制作也起到一定的引导作用。因此要建立多种所有制形式的纪录片制作公司、尝试播放平台的公司制改造，引入多元化资本、加大政策的支持力度、搭建纪录片节目交易平台等都将促进纪录片产业市场体系的构建。
【参考文献】
[1]韩景文.对电视纪录片创作、制播若干问题的思考[J].视听界.2003（6）.
[2]舒惠媛.我国的电视纪录片向何处去？[J].今传媒.2005（12）.
【作者简介】冯岛：大庆电视台纪录片部，记者。