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我国的保健品市场自1993年以来经历过几次震荡，消费者的观念日趋理性，但从2004年消费趋势来看，仍难以摆脱跟风购买、品牌忠诚度低等特点，我们将其称之为——消费观念的“青春期”。
一、礼品消费方兴未艾
消费者购买保健品的动机更多在于送礼联络感情，这使保健品更加”礼品化”，由此带来忽视产品实际功效，加剧市场失衡等一系列问题。
自己购买、别人送礼和赠品是保健品消费的主要途径，然而由于整个保健品自我消费的健康意识尚未培育成熟，所以“礼品消费”继“自己购买”之后，成为了保健品市场销售的主要趋势(见表一)。在武汉市更有近三成消费者服用的保健品来自别人送礼，说明消费者对保健品的消费动机更重于联络感情。而北京、上海、深圳等经济发达城市和广州、成都、重庆等较为发达、居民普遍注重自身健康质量的城市，自己购买的比例都在80％以上，显示了消费者较为强烈的自我保健意识和较高的购买力。另外，对比《IMI消费行为与生活形态年鉴》 2003年和2004年的数据，消费者服用的保健品来自“别人送礼”的比例总体呈上升趋势，说明保健品作为礼品市场的主力军继续得到多数消费者的认可。
在厂商“送礼送健康”的号召下，越来越多的消费者购买保健品用作礼品赠送，这也带来选择保健品重礼轻质和产品选择的盲目性等后果。
二、消费者重礼轻质
礼品最大的一个特点就是购买者与使用者分离，选购者心理价值大于效用价值，这在一定程度上也决定了购买者缺乏对产品功能的关注，多数人倾向于考虑是该保健品作为礼品拿不拿得出去手，长不长面子。所以，消费者在选购保健品作为礼品馈赠时倾向于关注产品的包装和设计，在一定程度上弱化了对产品质量和功效的关注。
保健品作为礼品消费，在很大程度上，购买者并不是直接使用产品而获得使用价值。通过这一过程的周转，购买者的消费观念发生很大的转变，容易被产品的外在表象所迷惑，忽略了产品的实际使用价值。
厂商亦是利用礼品的这一心理定价赢得了非常可观的利润空间。但是这种“概念+礼品”的市场操作虽然风险小、利润大，但过于依托广告和营销策略，只能注定其短命的周期，容易被其他产品所替代。
三、选择品牌“朝三暮四”
由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。
1、品牌忠诚度降低
根据2004年的消费统计数据，消费者对保健品品牌忠诚度降低。在《2004～20051MI消费行为与生活形态年鉴》数据统计的10个城市中，除广州以外的其他城市越来越少的消费者“基本固定服用一个牌子”，消费者这种对品牌的朝三暮四让厂商苦恼不已。
一个重要原因，是目前的保健品同质化严重，各类品牌靠概念炒作和促销攻势“各领风骚一两年”，造成消费者对保健品行业的整体不信任，购买时在各个品牌间犹疑不定。在不少消费者看来，保健品行业雷声大、声势响，靠的就是“噱头”，动不动美其“席卷x x”、“x x风暴”……自吹自擂，保健品企业大多夸大功效、明日张胆大打虚假广告，保健品业是”不被信任行业”。
2、更加青睐洋品牌
与此相对应的是，更多消费者对洋品牌青睐有加。据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品，这个数字在未来几年里还将继续上升。这其中不排除某些人对国外品牌的崇拜心理，但更为重要的是，恐怕是消费者对国内品牌的不信任。以鱼油为例，国内的许多鱼油产品比美国的同类产品所含的DHA、EPA要丰富得多，可是很多消费者宁愿出高价买进口货，也不愿意用国产品牌。近日年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12％以上的速度增长。其中安利纽崔莱在《2004～ 2005IMI消费行为与生活形态年鉴》“最常用品牌排名”中，一举占据了7个城市的榜首位置，这也与纽崔莱在2004年猛烈的营销攻势密不可分。
四、消费心理日趋成熟
上面分析了我国目前保健品消费呈现的种种非理性”青春期”特征．而所谓青春期，是由冲动莽撞的少年向咸熟理性的成年实现过渡的阶段，我国的保健品消费者经过数年概念炒作和宣传轰炸，已经具备了一定的辨别能力，加之随着生活水平提高，近年来保健意识越发强烈，消费者对保健品的消费呈现出一些成熟理性的新特点。这主要表现在：
第一，个人自用产品追求“物美价廉”，据调查反映，很多消费者认为保健品的价格普遍较高，而且远远)麦驾于其真正的使用价值之上，对于个人自用和家庭消费来说，普通消费者很难接受价格高昂的保健品，高档的礼品包装只能适合礼品消费，这必然偏离保健品最终走向大众消费的产业路线。
第二，消费动机上，在自我服用的人群中，消费目的由过去着眼于病后康复，扩大到季节性和常年性的保健消费；由防病冶病扩大到抗衰老、健身益智、美容健美等多种需要；消费求新、求天然、求疗效好，更是当今人们对保健品的新需要。
第三，消费年龄上，由过去的以老年、儿童为主，扩大到中青年和妇女；中老年人使用保健品的目的偏重于治疗疾病，将其作为正规医药治疗的辅助品。而年轻人则偏于维持良好的健康状况。
综合以上对保健品消费趋势的分析，日趋成熟的消费者和越来越激烈的市场竞争向保健品厂商提出了更高的要求：
首先，要提高保健品的科技含量。面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
其次，保健品研制者们开始在产品功能成分的开发方面注重特殊对象的适宜性。例如，可以为每个人建立健康；吠况的档案，可根据个体的不同提供参数，制定适合个人的保健明细单。以钙产品为例，虽然目前市场上已经有了可供不同年龄段人群服用的产品，但这远远不够，结石患者服用不当，反而会深受其害。所以，产品必须要有较强的针对性，能够符合不同年龄、不同人群的需求，并进行编码或排序。
再次，随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。保健品市场今后的发展主流——天然、绿色、科学、创新。
最后，适当降低价格，必会带动保健品需求量的成倍增加，因为高价一直满足顾客消费饥饿心理的喉中之梗。实际调研反映，目前大多数保健品在价格上还存在相当的降价空间，如果保健品企业推行低价策略，让更多的普通百姓消费产品，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且能够快速抢占市场份额，拓展企业生存空间，当然企业的实际销售利润也会大幅增加。
“生物保健品将是21世纪的食品”，虽然这还是一种预言，但我们可以切身感受到这种明显的发展趋势，保健品必然走向大众消费，所以对于企业来说制定科学合理的价格标准，必须较快地由奢侈消费品向普通消费品转变。
一、礼品消费方兴未艾
消费者购买保健品的动机更多在于送礼联络感情，这使保健品更加”礼品化”，由此带来忽视产品实际功效，加剧市场失衡等一系列问题。
自己购买、别人送礼和赠品是保健品消费的主要途径，然而由于整个保健品自我消费的健康意识尚未培育成熟，所以“礼品消费”继“自己购买”之后，成为了保健品市场销售的主要趋势(见表一)。在武汉市更有近三成消费者服用的保健品来自别人送礼，说明消费者对保健品的消费动机更重于联络感情。而北京、上海、深圳等经济发达城市和广州、成都、重庆等较为发达、居民普遍注重自身健康质量的城市，自己购买的比例都在80％以上，显示了消费者较为强烈的自我保健意识和较高的购买力。另外，对比《IMI消费行为与生活形态年鉴》 2003年和2004年的数据，消费者服用的保健品来自“别人送礼”的比例总体呈上升趋势，说明保健品作为礼品市场的主力军继续得到多数消费者的认可。
在厂商“送礼送健康”的号召下，越来越多的消费者购买保健品用作礼品赠送，这也带来选择保健品重礼轻质和产品选择的盲目性等后果。
二、消费者重礼轻质
礼品最大的一个特点就是购买者与使用者分离，选购者心理价值大于效用价值，这在一定程度上也决定了购买者缺乏对产品功能的关注，多数人倾向于考虑是该保健品作为礼品拿不拿得出去手，长不长面子。所以，消费者在选购保健品作为礼品馈赠时倾向于关注产品的包装和设计，在一定程度上弱化了对产品质量和功效的关注。
保健品作为礼品消费，在很大程度上，购买者并不是直接使用产品而获得使用价值。通过这一过程的周转，购买者的消费观念发生很大的转变，容易被产品的外在表象所迷惑，忽略了产品的实际使用价值。
厂商亦是利用礼品的这一心理定价赢得了非常可观的利润空间。但是这种“概念+礼品”的市场操作虽然风险小、利润大，但过于依托广告和营销策略，只能注定其短命的周期，容易被其他产品所替代。
三、选择品牌“朝三暮四”
由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。
1、品牌忠诚度降低
根据2004年的消费统计数据，消费者对保健品品牌忠诚度降低。在《2004～20051MI消费行为与生活形态年鉴》数据统计的10个城市中，除广州以外的其他城市越来越少的消费者“基本固定服用一个牌子”，消费者这种对品牌的朝三暮四让厂商苦恼不已。
一个重要原因，是目前的保健品同质化严重，各类品牌靠概念炒作和促销攻势“各领风骚一两年”，造成消费者对保健品行业的整体不信任，购买时在各个品牌间犹疑不定。在不少消费者看来，保健品行业雷声大、声势响，靠的就是“噱头”，动不动美其“席卷x x”、“x x风暴”……自吹自擂，保健品企业大多夸大功效、明日张胆大打虚假广告，保健品业是”不被信任行业”。
2、更加青睐洋品牌
与此相对应的是，更多消费者对洋品牌青睐有加。据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品，这个数字在未来几年里还将继续上升。这其中不排除某些人对国外品牌的崇拜心理，但更为重要的是，恐怕是消费者对国内品牌的不信任。以鱼油为例，国内的许多鱼油产品比美国的同类产品所含的DHA、EPA要丰富得多，可是很多消费者宁愿出高价买进口货，也不愿意用国产品牌。近日年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12％以上的速度增长。其中安利纽崔莱在《2004～ 2005IMI消费行为与生活形态年鉴》“最常用品牌排名”中，一举占据了7个城市的榜首位置，这也与纽崔莱在2004年猛烈的营销攻势密不可分。
四、消费心理日趋成熟
上面分析了我国目前保健品消费呈现的种种非理性”青春期”特征．而所谓青春期，是由冲动莽撞的少年向咸熟理性的成年实现过渡的阶段，我国的保健品消费者经过数年概念炒作和宣传轰炸，已经具备了一定的辨别能力，加之随着生活水平提高，近年来保健意识越发强烈，消费者对保健品的消费呈现出一些成熟理性的新特点。这主要表现在：
第一，个人自用产品追求“物美价廉”，据调查反映，很多消费者认为保健品的价格普遍较高，而且远远)麦驾于其真正的使用价值之上，对于个人自用和家庭消费来说，普通消费者很难接受价格高昂的保健品，高档的礼品包装只能适合礼品消费，这必然偏离保健品最终走向大众消费的产业路线。
第二，消费动机上，在自我服用的人群中，消费目的由过去着眼于病后康复，扩大到季节性和常年性的保健消费；由防病冶病扩大到抗衰老、健身益智、美容健美等多种需要；消费求新、求天然、求疗效好，更是当今人们对保健品的新需要。
第三，消费年龄上，由过去的以老年、儿童为主，扩大到中青年和妇女；中老年人使用保健品的目的偏重于治疗疾病，将其作为正规医药治疗的辅助品。而年轻人则偏于维持良好的健康状况。
综合以上对保健品消费趋势的分析，日趋成熟的消费者和越来越激烈的市场竞争向保健品厂商提出了更高的要求：
首先，要提高保健品的科技含量。面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
其次，保健品研制者们开始在产品功能成分的开发方面注重特殊对象的适宜性。例如，可以为每个人建立健康；吠况的档案，可根据个体的不同提供参数，制定适合个人的保健明细单。以钙产品为例，虽然目前市场上已经有了可供不同年龄段人群服用的产品，但这远远不够，结石患者服用不当，反而会深受其害。所以，产品必须要有较强的针对性，能够符合不同年龄、不同人群的需求，并进行编码或排序。
再次，随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。保健品市场今后的发展主流——天然、绿色、科学、创新。
最后，适当降低价格，必会带动保健品需求量的成倍增加，因为高价一直满足顾客消费饥饿心理的喉中之梗。实际调研反映，目前大多数保健品在价格上还存在相当的降价空间，如果保健品企业推行低价策略，让更多的普通百姓消费产品，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且能够快速抢占市场份额，拓展企业生存空间，当然企业的实际销售利润也会大幅增加。
“生物保健品将是21世纪的食品”，虽然这还是一种预言，但我们可以切身感受到这种明显的发展趋势，保健品必然走向大众消费，所以对于企业来说制定科学合理的价格标准，必须较快地由奢侈消费品向普通消费品转变。