论文部分内容阅读
【摘 要】个人银行业务为银行经营带来了一个广阔的中间业务新的创新空间，同时也为银行培育新的利润增长点提供了极好的机会。本文分着两部分阐述个人银行的营销管理：第一部分着重分析了个人银行业务的特点及营销的方法和内容，以及个人银行营销的重要意义；进而对银行个银业务营销的4P战略营销提出了相应的措施建议。
【关键词】个人银行业务;营销管理;4P营销战略
中图分类号:F830.35 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)01-0046-01
1 个人银行营销概述
个人银行服务指商业银行为满足个人客户存、贷、汇、兑等金融需求所提供的各类金融劳务活动，从内容方面具体可分为个人储蓄业务、个人借贷业务、个人投资理财、卡类业务等及相关的衍生服务。菲利普•科特勒(1967)提出：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。个人银行业务营销工作在于建立和完善具有银行自身特色的以客户为中心的，多层次、多形式、差别化的个人银行业务营销体系，以此适应未来激烈的个人金融同业竞争环境并获得发展壮大。
1．1 个人银行营销的内容与方法
个人银行产品特点的同质性、易模仿性、增值性、无形性、丰富性、不可分割性与灵活性，这些特点决定了个人银行业务营销活动的方法和内容。在进行个银营销管理活动中，银行统一营业网点的外观，让银行Logo随处而又十分恰当地呈现在客户的视野之内。现代行为金融理论研究认为：人们用易得性的信息在决策中占据重要的地位，既生动效应。这一简单的营销策略也正是建立在客户行为这一特征上为银行带来更多的客户资源。客户的有差别、多样化的需求与个人银行产品的丰富性和灵活性的特征决定了个人银行业务营销活动对产品品牌和注重“情感价值”的营销策略。
1．2 个人银行营销的意义
个人银行营销是银行营销的一个组成部分，随着个人银行业务地位的提升，逐渐成为银行获得竞争力与发展的重要保障。个人营销活动有助于提升银行的品牌价值和内部凝聚力。行业竞争加剧，促使银行努力保持市场份额并不断开拓新市场，个人银行业务也正是在这个背景下不断的发展起来的。因此个人银行业务营销需要通过对市场的分析和银行整体的发展战略指导下，让银行立足于长远发展上，不断扩大市场份额，对银行增强竞争实力具有十分重要的德现实意义。再次，银行服务是立足于客户需求的，在市场供求理论的指导下，创新才能给银行带来绝对竞争优势，个人银行营销有助于银行加快产品创新，从而有助于个人银行品牌与银行整体竞争实力的加固，对银行的发展壮大具有重要意义。
2 个人银行的营销战略
个人银行业务服务水平的重要性，在理论与实践中证明个银客户在银行接受的服务时间越长，他所接受的个银产品的品种和数量就越多，并且对银行的忠诚度也越高，同时可能会带来其他的客户，这样也为银行带来更多、更稳定的生存发展之源--利润。因此个人银行营销是在与竞争对手竞争时获得更多的客户并保持竞争优势，提升银行竞争力和价值的重要保障。现代营销观强调客户与客户满意度、利润、全行的共同努力与社会责任。4P（产品Product，定价Pricing，促销Promoting和分销Place）营销组合战略在个银业务开展与壮大中具有十分重要的意义，针对个人银行营销应当注重：
2．1 个银产品的开发
营销学中产品，科特勒定义为：“任何向市场提供的，能满足消费者要求或需求，能引起人们注意并去购买、使用和消费的事务。”个银产品按服务的类别分为了储蓄业务、居家服务、投资业务、电子银行服务等，从宽度和深度上为消费者提供了多元化的产品组合。处理好高端客户（私人银行服务或VIP客户）与普通客户之间服务的关系，注重产品的生命周期性，根据产品周期理论对个银产品进行管理。
个银产品进入市场后，有它的成长、成熟和衰退的过程。相应的消费者在接受服务同时也在随着市场环境的变化不断改变需求或滋生新的需求。个银产品也有相应改变的必要，即拓宽、收缩、更改以及开发个银产品。
2.2 个银定价
不同的个银产品或服务定价的方法可以是不同的，但在定价时必须要考虑以下几个因素并综合衡量：个银业务开展下去；获取利润与利润水平或投资回报（ROA）；市场份额与对其他业务带来的外部效应等。新产品定价中的渗透定价策略也需十分慎重考虑这个因素。获取利润是银行经营的租种目标，个银产品在权衡某产品会给银行带来的客户与客户满意度，价格对消费者的需求弹性，通过非传统个银产品如投资管理、保险销售等的个银产品为银行带来更大的收入与更多的利润。
2．3 促销与分销
个银促销队推销人员的素质要求十分的严格，从对个银产品的掌握与专业知识水平到营销技巧都要进行严格的筛选与培训，以达到提高服务水平的战略目标。另外，促销、分销策略也需要与定价相互配合，对其成本进行充分的权衡。个银产品的分销将从更大程度上满足客户使用服务的便利性与满意程度方面保障银行个银业务的开展。密集而强大的渠道网络在为客户提供便利，同时也为银行取得最广泛的客户资源。对个人银行的分销管理时要注重加强维护渠道网络的稳定，并对营销理念进行全面、深刻的把握，才能进行成功的营销。在分销活动中，银行要加强网络建设，加快电子银行发展进程，并进一步健全分销渠道，使客户享受到真正的高效率、安全的金融服务。
3 结论
个人银行业务是银行经营的一个组成部分，加强对个人银行营销管理也仅是银行经营管理活动的一个战略措施。因此不能忘本逐末，个人银行营销管理必须在整合银行资源的基础上，与其他的个人管理和其他业务相互协调发展，保障银行不断适应性的国际化、现代化的金融环境，实现银行价值和利润最大化这一终极目标。
参考文献:
[1](美)菲利普•科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2001年版
[2] (美)M.安娜.佩苏略，《银行家市场营销》，中国计划出版社，2001年
[3]辛树森、许会斌等著，《个人金融产品营销》，中国金融出版社，2007年(责任编辑：黄涛)
【关键词】个人银行业务;营销管理;4P营销战略
中图分类号:F830.35 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)01-0046-01
1 个人银行营销概述
个人银行服务指商业银行为满足个人客户存、贷、汇、兑等金融需求所提供的各类金融劳务活动，从内容方面具体可分为个人储蓄业务、个人借贷业务、个人投资理财、卡类业务等及相关的衍生服务。菲利普•科特勒(1967)提出：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。个人银行业务营销工作在于建立和完善具有银行自身特色的以客户为中心的，多层次、多形式、差别化的个人银行业务营销体系，以此适应未来激烈的个人金融同业竞争环境并获得发展壮大。
1．1 个人银行营销的内容与方法
个人银行产品特点的同质性、易模仿性、增值性、无形性、丰富性、不可分割性与灵活性，这些特点决定了个人银行业务营销活动的方法和内容。在进行个银营销管理活动中，银行统一营业网点的外观，让银行Logo随处而又十分恰当地呈现在客户的视野之内。现代行为金融理论研究认为：人们用易得性的信息在决策中占据重要的地位，既生动效应。这一简单的营销策略也正是建立在客户行为这一特征上为银行带来更多的客户资源。客户的有差别、多样化的需求与个人银行产品的丰富性和灵活性的特征决定了个人银行业务营销活动对产品品牌和注重“情感价值”的营销策略。
1．2 个人银行营销的意义
个人银行营销是银行营销的一个组成部分，随着个人银行业务地位的提升，逐渐成为银行获得竞争力与发展的重要保障。个人营销活动有助于提升银行的品牌价值和内部凝聚力。行业竞争加剧，促使银行努力保持市场份额并不断开拓新市场，个人银行业务也正是在这个背景下不断的发展起来的。因此个人银行业务营销需要通过对市场的分析和银行整体的发展战略指导下，让银行立足于长远发展上，不断扩大市场份额，对银行增强竞争实力具有十分重要的德现实意义。再次，银行服务是立足于客户需求的，在市场供求理论的指导下，创新才能给银行带来绝对竞争优势，个人银行营销有助于银行加快产品创新，从而有助于个人银行品牌与银行整体竞争实力的加固，对银行的发展壮大具有重要意义。
2 个人银行的营销战略
个人银行业务服务水平的重要性，在理论与实践中证明个银客户在银行接受的服务时间越长，他所接受的个银产品的品种和数量就越多，并且对银行的忠诚度也越高，同时可能会带来其他的客户，这样也为银行带来更多、更稳定的生存发展之源--利润。因此个人银行营销是在与竞争对手竞争时获得更多的客户并保持竞争优势，提升银行竞争力和价值的重要保障。现代营销观强调客户与客户满意度、利润、全行的共同努力与社会责任。4P（产品Product，定价Pricing，促销Promoting和分销Place）营销组合战略在个银业务开展与壮大中具有十分重要的意义，针对个人银行营销应当注重：
2．1 个银产品的开发
营销学中产品，科特勒定义为：“任何向市场提供的，能满足消费者要求或需求，能引起人们注意并去购买、使用和消费的事务。”个银产品按服务的类别分为了储蓄业务、居家服务、投资业务、电子银行服务等，从宽度和深度上为消费者提供了多元化的产品组合。处理好高端客户（私人银行服务或VIP客户）与普通客户之间服务的关系，注重产品的生命周期性，根据产品周期理论对个银产品进行管理。
个银产品进入市场后，有它的成长、成熟和衰退的过程。相应的消费者在接受服务同时也在随着市场环境的变化不断改变需求或滋生新的需求。个银产品也有相应改变的必要，即拓宽、收缩、更改以及开发个银产品。
2.2 个银定价
不同的个银产品或服务定价的方法可以是不同的，但在定价时必须要考虑以下几个因素并综合衡量：个银业务开展下去；获取利润与利润水平或投资回报（ROA）；市场份额与对其他业务带来的外部效应等。新产品定价中的渗透定价策略也需十分慎重考虑这个因素。获取利润是银行经营的租种目标，个银产品在权衡某产品会给银行带来的客户与客户满意度，价格对消费者的需求弹性，通过非传统个银产品如投资管理、保险销售等的个银产品为银行带来更大的收入与更多的利润。
2．3 促销与分销
个银促销队推销人员的素质要求十分的严格，从对个银产品的掌握与专业知识水平到营销技巧都要进行严格的筛选与培训，以达到提高服务水平的战略目标。另外，促销、分销策略也需要与定价相互配合，对其成本进行充分的权衡。个银产品的分销将从更大程度上满足客户使用服务的便利性与满意程度方面保障银行个银业务的开展。密集而强大的渠道网络在为客户提供便利，同时也为银行取得最广泛的客户资源。对个人银行的分销管理时要注重加强维护渠道网络的稳定，并对营销理念进行全面、深刻的把握，才能进行成功的营销。在分销活动中，银行要加强网络建设，加快电子银行发展进程，并进一步健全分销渠道，使客户享受到真正的高效率、安全的金融服务。
3 结论
个人银行业务是银行经营的一个组成部分，加强对个人银行营销管理也仅是银行经营管理活动的一个战略措施。因此不能忘本逐末，个人银行营销管理必须在整合银行资源的基础上，与其他的个人管理和其他业务相互协调发展，保障银行不断适应性的国际化、现代化的金融环境，实现银行价值和利润最大化这一终极目标。
参考文献:
[1](美)菲利普•科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2001年版
[2] (美)M.安娜.佩苏略，《银行家市场营销》，中国计划出版社，2001年
[3]辛树森、许会斌等著，《个人金融产品营销》，中国金融出版社，2007年(责任编辑：黄涛)