论文部分内容阅读
咬一口淡鵝黃的冰沙餡餅，軟酥的餅皮搭配綿密的內餡，這是許多台灣人童年回憶中的好滋味，也是郭元益創業146年以來堅持不變的傳統招牌。歷經百餘年，郭元益沒有被長青老店的印象框架住，而能不斷地展現其市場敏銳度與企業創新精神；在聲名遠播的喜餅系列之外，也開創面包、婚紗等事業，2011年更榮獲台灣百大品牌、文創精品獎首獎、商業服務業優良品牌、十大百年老店等殊榮，並且勇奪消費者心目中的理想品牌第一名。
郭元益不僅是分享與見證台灣許多新人步入家庭的第一份祝福，也化身為幸福家庭設計師，為各年齡層消費者打造屬於自己的感動行銷。
持續創新 「花樣」糕餅占市場
「我們對外都說郭元益是在1867年成立，但其實早在1708年，郭家祖先為了追求夢想生活，就已經從福建賭命渡海來台。」郭元益第五代經營者郭建偉說道，那時沒有任何家業可言，只有祖傳製作糕餅的熟巧技術，曾曾祖父郭梁禎看中當時士林市集的經濟前景，於是自制祖傳口味的糕餅、挑著一根扁擔沿街叫賣，「所以我們都說郭元益是一根扁擔開始的傳奇。」
郭元益糕餅技術傳承至第三代，其掌門人郭欽定被公認為手藝最精湛的經營者，郭元益的傳統招牌「冰沙餡餅」，即是由郭欽定改良郭家先祖傳承糕餅而來。清涼去火的綠豆餡、吃起來細沙綿柔的口感，加上雪白色的內餡，「冰沙餡餅」的味道令人回味無窮，常常會出現因出爐數量有限趕不及客人下單的速度，而店鋪被客人圍堵著的情形，連當時的蔣中正也是郭元益的「忠實粉絲」。
第三代經營者郭欽定的苦心經營，大開郭元益市場知名度及銷售盛況，進入供應、需求不斷追逐的產銷情形，也是這個時候開始，郭元益開始看見其即將日益壯大的品牌前景。但到了1970年代，郭元益遇到了創業以來最大的挑戰。那時候的台灣經濟正在起飛，台灣人開始接觸西式的飲食，香港著名餅店超群入駐台灣，由上流社會帶起西式喜餅的風潮，一時之間市場為之震動，甚至有「不訂超群就不嫁」的說法。
郭元益評估西式糕餅制程，發現其做法並不難，但這樣的轉變仍造成許多傳統糕餅店營業萎縮甚至退出市場，原因在於店家難以突破傳統觀念的框架、順應市場需求開發新產品。但郭元益看見了西式喜餅在台灣的商機，果斷地決定進入西式餅業市場，開發各式西式糕餅，很快地就遏止了訂單被瓜分的狀況。「現在回想起，還是很慶幸當時我們做了這個明智的決定。」郭建偉說。
隨著市場風潮、消費者飲食習慣改變，郭元益自開發西式糕餅以來，隨著市場需求持續創新商品、調整品牌定位，由中式糕餅起家的郭元益，現在西式糕餅的銷售比例已高達85%。2002年，郭元益又憑藉著其深厚的糕餅技術、原本就有的面包事業基礎，及與日本廠商合作的經驗，獨立出訴求新鮮、健康、創新的日式面包企業「木村屋」。而郭元益的傳統招牌系列產品「喜餅」也不斷地推陳出新，2003年「黃金喜餅」與「拉法頌時尚喜餅」的推出，使郭元益一躍成為喜餅界龍頭，成為台灣糕餅市場極具指標性的品牌。
「我們希望郭元益可以打造業界基準，勇於創新突破，並且保障消費者的需求權益。」郭建偉舉例，郭元益光是鳳梨酥商品就有金獎鳳梨酥、千層鳳梨酥、台灣鳳梨酥、巧克力鳳梨酥等多項種類，不受百年老店招牌局限，大膽玩花樣，2007年和2011年分別得到台北市鳳梨酥文化節創意組金獎與銅獎。
「伴手禮」突圍 行銷大陸
早在1990年代，郭元益便開始佈局外銷市場，「因為做的是食品，飲食口味和社會文化都有很大的影響，所以我們外銷的市場主要瞄準亞洲，讓台灣口味的糕餅可以在亞洲食品中占有一席之地。」郭建偉說。
在這樣的外銷策略下，以大多數人的印象定會認為，和台灣有共同文化背景的大陸一定是最容易拓展的地區。不過在實際參與經營市場後，郭元益發現進駐大陸並沒有想象中那麼簡單。「大陸市場比較特別。」郭建偉分析，「在我們實際接觸後發現，許多中國傳統禮俗在大陸都已不復見，包括結婚送餅吃餅的古禮，所以大陸人民是不吃喜餅的。」
在發現兩岸文化禮俗不同後，郭元益也改變外銷策略，採以「伴手禮」為行銷包裝手法，再加上台灣品牌的光環，郭元益漸漸在大陸打響了名聲，成為大陸政府文化相關單位邀約參展的常客。
純天然+「見單生產」 感動行銷贏客戶
吃過郭元益的人都知道，其西式糕餅精致且口味多樣，而漢式糕餅的甜鹹美味更是不在話下，甚至餅皮還保有新鮮的酥松口感，其實這背後可是經歷一番波折和改革的。
約莫10年前，郭元益已有相當高的品牌知名度，但是市場調查發現其糕餅口感的排名竟落居三、四名左右；為此企業內部討論認為，唯有提升糕餅口感，才能贏回消費者的信賴，因此決定廢除預置生產，改採「見單生產」模式，確保消費者吃到新鮮的糕餅。
「這是我們落實『誠實』原則的做法。」郭建偉表示，因應近年市場對食品健康安全的要求，郭元益也在2011年年底成立全台灣糕餅業第一座「微量分析檢驗中心」，塑化劑、三聚氰胺、防腐劑等30項以上的添加物，都在「微量分析檢驗中心」的檢驗名單中，原物料、半成品、成品全程管控，為消費者飲食安全把關。郭建偉強調，郭元益的商品都是用天然原料制作，例如杏仁粉，曾經發生過消費者客訴「郭元益的杏仁粉不香又沒味道，而且顆粒很粗糙」，對此，郭建偉回應：「因為我們的杏仁粉是百分之百純天然杏仁磨制成的，味道及口感可能會比市面上含添加物的杏仁粉差一些，但是純天然是我們的堅持，這是不會改變的。」
賣餅有很多方式，經營管理也有很多種方式，郭元益多年來，經過不斷調整公司組織，也發展出獨特的企業文化——感動行銷。感動行銷，就是多付出一份心力來關懷消費者的需求，要讓消費者為郭元益所提供的服務感動。例如懷孕者進入郭元益門市，門市人員會將空調溫度調到適當，讓懷孕者感到溫馨、有受到照顧的感覺。
「我們要感動別人就要先從感動員工開始做起。」郭建偉說，「喜餅、伴手禮是幸福的產業，是要帶給大家感動與幸福的感覺，所以我們會訓練提升員工的五感素養，讓員工能夠全方位接觸到幸福的感受。」
結婚喜餅、彌月禮盒傳遞喜悅，過年和端午等節日用伴手禮分享心意，除了用味覺傳達幸福之外，郭元益還延展出「會用視覺分享消費者幸福感受」的婚紗，「我們把郭元益定位在『喜悅的分享』」，郭建偉笑道，「郭元益的產品很多元，我們希望透過郭元益的媒介傳遞給每個人，不單單只賣喜餅和月餅，更是一個幸福家庭的設計師。」
郭元益不僅是分享與見證台灣許多新人步入家庭的第一份祝福，也化身為幸福家庭設計師，為各年齡層消費者打造屬於自己的感動行銷。
持續創新 「花樣」糕餅占市場
「我們對外都說郭元益是在1867年成立，但其實早在1708年，郭家祖先為了追求夢想生活，就已經從福建賭命渡海來台。」郭元益第五代經營者郭建偉說道，那時沒有任何家業可言，只有祖傳製作糕餅的熟巧技術，曾曾祖父郭梁禎看中當時士林市集的經濟前景，於是自制祖傳口味的糕餅、挑著一根扁擔沿街叫賣，「所以我們都說郭元益是一根扁擔開始的傳奇。」
郭元益糕餅技術傳承至第三代，其掌門人郭欽定被公認為手藝最精湛的經營者，郭元益的傳統招牌「冰沙餡餅」，即是由郭欽定改良郭家先祖傳承糕餅而來。清涼去火的綠豆餡、吃起來細沙綿柔的口感，加上雪白色的內餡，「冰沙餡餅」的味道令人回味無窮，常常會出現因出爐數量有限趕不及客人下單的速度，而店鋪被客人圍堵著的情形，連當時的蔣中正也是郭元益的「忠實粉絲」。
第三代經營者郭欽定的苦心經營，大開郭元益市場知名度及銷售盛況，進入供應、需求不斷追逐的產銷情形，也是這個時候開始，郭元益開始看見其即將日益壯大的品牌前景。但到了1970年代，郭元益遇到了創業以來最大的挑戰。那時候的台灣經濟正在起飛，台灣人開始接觸西式的飲食，香港著名餅店超群入駐台灣，由上流社會帶起西式喜餅的風潮，一時之間市場為之震動，甚至有「不訂超群就不嫁」的說法。
郭元益評估西式糕餅制程，發現其做法並不難，但這樣的轉變仍造成許多傳統糕餅店營業萎縮甚至退出市場，原因在於店家難以突破傳統觀念的框架、順應市場需求開發新產品。但郭元益看見了西式喜餅在台灣的商機，果斷地決定進入西式餅業市場，開發各式西式糕餅，很快地就遏止了訂單被瓜分的狀況。「現在回想起，還是很慶幸當時我們做了這個明智的決定。」郭建偉說。
隨著市場風潮、消費者飲食習慣改變，郭元益自開發西式糕餅以來，隨著市場需求持續創新商品、調整品牌定位，由中式糕餅起家的郭元益，現在西式糕餅的銷售比例已高達85%。2002年，郭元益又憑藉著其深厚的糕餅技術、原本就有的面包事業基礎，及與日本廠商合作的經驗，獨立出訴求新鮮、健康、創新的日式面包企業「木村屋」。而郭元益的傳統招牌系列產品「喜餅」也不斷地推陳出新，2003年「黃金喜餅」與「拉法頌時尚喜餅」的推出，使郭元益一躍成為喜餅界龍頭，成為台灣糕餅市場極具指標性的品牌。
「我們希望郭元益可以打造業界基準，勇於創新突破，並且保障消費者的需求權益。」郭建偉舉例，郭元益光是鳳梨酥商品就有金獎鳳梨酥、千層鳳梨酥、台灣鳳梨酥、巧克力鳳梨酥等多項種類，不受百年老店招牌局限，大膽玩花樣，2007年和2011年分別得到台北市鳳梨酥文化節創意組金獎與銅獎。
「伴手禮」突圍 行銷大陸
早在1990年代，郭元益便開始佈局外銷市場，「因為做的是食品，飲食口味和社會文化都有很大的影響，所以我們外銷的市場主要瞄準亞洲，讓台灣口味的糕餅可以在亞洲食品中占有一席之地。」郭建偉說。
在這樣的外銷策略下，以大多數人的印象定會認為，和台灣有共同文化背景的大陸一定是最容易拓展的地區。不過在實際參與經營市場後，郭元益發現進駐大陸並沒有想象中那麼簡單。「大陸市場比較特別。」郭建偉分析，「在我們實際接觸後發現，許多中國傳統禮俗在大陸都已不復見，包括結婚送餅吃餅的古禮，所以大陸人民是不吃喜餅的。」
在發現兩岸文化禮俗不同後，郭元益也改變外銷策略，採以「伴手禮」為行銷包裝手法，再加上台灣品牌的光環，郭元益漸漸在大陸打響了名聲，成為大陸政府文化相關單位邀約參展的常客。
純天然+「見單生產」 感動行銷贏客戶
吃過郭元益的人都知道，其西式糕餅精致且口味多樣，而漢式糕餅的甜鹹美味更是不在話下，甚至餅皮還保有新鮮的酥松口感，其實這背後可是經歷一番波折和改革的。
約莫10年前，郭元益已有相當高的品牌知名度，但是市場調查發現其糕餅口感的排名竟落居三、四名左右；為此企業內部討論認為，唯有提升糕餅口感，才能贏回消費者的信賴，因此決定廢除預置生產，改採「見單生產」模式，確保消費者吃到新鮮的糕餅。
「這是我們落實『誠實』原則的做法。」郭建偉表示，因應近年市場對食品健康安全的要求，郭元益也在2011年年底成立全台灣糕餅業第一座「微量分析檢驗中心」，塑化劑、三聚氰胺、防腐劑等30項以上的添加物，都在「微量分析檢驗中心」的檢驗名單中，原物料、半成品、成品全程管控，為消費者飲食安全把關。郭建偉強調，郭元益的商品都是用天然原料制作，例如杏仁粉，曾經發生過消費者客訴「郭元益的杏仁粉不香又沒味道，而且顆粒很粗糙」，對此，郭建偉回應：「因為我們的杏仁粉是百分之百純天然杏仁磨制成的，味道及口感可能會比市面上含添加物的杏仁粉差一些，但是純天然是我們的堅持，這是不會改變的。」
賣餅有很多方式，經營管理也有很多種方式，郭元益多年來，經過不斷調整公司組織，也發展出獨特的企業文化——感動行銷。感動行銷，就是多付出一份心力來關懷消費者的需求，要讓消費者為郭元益所提供的服務感動。例如懷孕者進入郭元益門市，門市人員會將空調溫度調到適當，讓懷孕者感到溫馨、有受到照顧的感覺。
「我們要感動別人就要先從感動員工開始做起。」郭建偉說，「喜餅、伴手禮是幸福的產業，是要帶給大家感動與幸福的感覺，所以我們會訓練提升員工的五感素養，讓員工能夠全方位接觸到幸福的感受。」
結婚喜餅、彌月禮盒傳遞喜悅，過年和端午等節日用伴手禮分享心意，除了用味覺傳達幸福之外，郭元益還延展出「會用視覺分享消費者幸福感受」的婚紗，「我們把郭元益定位在『喜悅的分享』」，郭建偉笑道，「郭元益的產品很多元，我們希望透過郭元益的媒介傳遞給每個人，不單單只賣喜餅和月餅，更是一個幸福家庭的設計師。」