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【摘要】教育报刊面临着新媒体、新业态等诸多挑战，需要教育报刊及时做出改革和调整。本文对传统教育报刊与美国的皮克斯动画工作室的共性进行了对比，分析和挖掘了皮克斯动画成功的深层次原因，以期提供给教育报刊营销以启示。
【关键词】教育报刊新媒体皮克斯动画营销
教育报刊是服务教育人群的平面媒体，承担着引领正确舆论导向、促进教育改革深入发展，为青少年健康成长和教师专业成长提供精神产品等社会职能。同时教育媒体也和其他媒体一样有经营职能，即在市场中获取经济利润。随着我国文化体制改革的不断推进，许多传统教育媒体面临着诸多挑战，如同行业间竞争加剧、新兴媒体迅猛发展、传统发行模式不适应新的形式等，传统教育报刊如何改革和创新，顺应文化体制改革的发展方向，走出一条特色鲜明、富有创意、生命力旺盛的新媒体发展之路？本文通过对美国皮克斯动画成功经验的分析，给出对教育报刊营销的几点启示。
皮克斯动画工作室（Pixar Animation Studios，简称皮克斯）：皮克斯原是美国卢卡斯电影公司旗下工业光魔公司的电脑动画部，1986年，美国苹果公司联合创办人史蒂夫·乔布斯以500万美金的价格收购，也就是后来的皮克斯。该公司至今已经出品十几部动画长片和二十几部动画短片，作品不多，但部部经典，实现了动画电影票房、技术上的完美飞越，对动画电影的发展也产生了深远的影响。皮克斯的动画曾8次登上奥斯卡领奖台，4部动画片拿下奥斯卡最佳动画长片奖，其中的11部动画片全球票房收入近65亿美元，加上相关产品售卖及项目总产值近400亿美元。
教育报刊与皮克斯动画的共性对比：都属文化传媒产业的范畴，生产的产品是文化产品，服务于人们的精神生活；受众主要以青少年为主；产品的主要内容宣传人性的真善美及培养青少年的良好品质；市场运营的目标是最大限度的占领市场，获得市场认可并赚取利润等。
既然教育报刊与皮克斯动画有许多相同之处，短短二十几年的时间，皮克斯就建立了自己的动画王国，成为享誉全球的动画公司，它给传统教育报刊带来了深刻的启示。
启示一：丰富企业文化的内涵
1987年，皮克斯的短片《顽皮跳跳灯》获得奥斯卡最佳动画短片提名，并获得旧金山国际电影节电脑影像类影片第一评审团奖——金门奖。这部短片中的主角就是后来成为皮克斯象征的跳跳灯，可以让人们联想到很多含义：孜孜不倦的工作、勇于实践的风格、左右逢源的灵感以及不墨守成规的个性……这就是皮克斯丰富的企业文化。
在我国，教育报刊社大都是事业单位，在长期的发展过程中，以行政单位的办法来管理人事，实际上已很难适应当前文化体制改革的发展需要。文化体制改革后，事业单位转变成企业，因此，企业应该创设适合自身个性发展的企业文化，帮助解决企业员工深层次的思想问题，快速做大做强文化企业。怎样做到丰富内涵呢？企业文化不仅仅是几句口号，而应践行于实践中，通过实践提炼，它可以是一种精神，也可以一种品质，甚至是一个目标，根植于全体员工的脑海里，在行动中体现。
启示二：坚持对品质的追求
皮克斯从1986年至今，出品了十几部动画长片和二十几部动画短片，平均1至2年生产一部动画长片，虽然作品不多，但是部部经典，每部作品都获得了巨大的成功，不断创造着动画电影史上新的纪录，如《玩具总动员》《怪物公司》《海底总动员》《汽车总动员》。约翰·拉塞特是多部皮克斯动画短片的导演、皮克斯所有作品的监制，他在接受媒体采访时说：“有一个我永远都不会妥协的重要原则，那就是无论制作周期或是经费上的限制，一旦你有了一个更棒的想法，你就要重头来过，重做一遍。质量是唯一的商业计划。”
教育报刊承担着传播主流文化、社会主义核心价值观的重要宣传任务，往往会给人内容严肃，缺乏生动性的印象。但内容和形式并不矛盾，同样可以宣传人性的真善美，皮克斯动画用精彩的故事脚本、逼真的动画场景及打动人心的角色，创造出许多经典动画，在动画中人们看到的是热情、爱、人性的光辉和永不褪色的未来，这也正是我们教育媒体想要传递给读者的。所以在激烈的市场竞争中品质应该成为教育传媒不变的追求。
启示三：好的创意就是生产力
皮克斯动画每个形象、故事就是一个点子产生的创意。从顽皮的跳跳灯、玩具、汽车、昆虫、小丑鱼的创意，产生出一部部经典的动画片，到创造票房新纪录，再到相关产品及项目的开发，都是创意产生的结果，可以说好的创意就是生产力。皮克斯的好创意是怎么来的呢？这里还是要提到约翰·拉塞特，他还担任了迪士尼动画部首席创意官、迪士尼乐园首席幻想工程师，为皮克斯和迪士尼创造了数不尽的财富。拉塞特带领他的团队用创意创造出了奇迹。
教育报刊的创意可以体现在话题、栏目、活动策划等方面，并可与新媒体结合，实现快速传播，与读者及时互动，通过新媒体技术，让平面媒体以图片、视频、声音的形式进行拓展和延伸。如2012年开始，江西教育传媒集团结合全省中小学“素质教育月”活动，推出中小学生“素质教育月”主题征文活动，通过有主题的读书征文活动，近百万中小学生阅读了集团旗下的《小学生之友》《初中生之友》专刊，征集到的优秀作品在网络平台上推广，同时出版社集结出版后进入“全省中小学生暑期读一本好书”的读书目录，这次活动是期刊产品的延伸活动，是一个创意产生的成果。
传统教育报刊读者人数较多，媒体有一定的教育话语权，因此具备文化创意产业发展的优势和条件。但如何进行教育文化创意，是重点和难点。教育报刊社应该尽早营造有文化创意的氛围，建立一个创意团队，鼓励大家想点子，开拓思路，这样必然会发现“新大陆”。
启示四：加快传统媒体与新媒体的融合
说到传统媒体与新媒体的整合，皮克斯首先表现在技术创新上。1995年，皮克斯制作了世界上第一部全电脑制作的《玩具总动员》，这被称为动画技术的第三次飞跃——赋予动画片3D。在后来的皮克斯的作品中，新技术不断运用，并获得多项殊荣，也正是新技术的不断研发和运用，让逼真的动画形象，超炫的视觉效果，故事、声音、影像得到完美结合，让皮克斯动画吸引了全球的观众。 新媒体发展过程中，技术的短板制约了教育报刊新媒体业务的快速发展。但技术不是简单的互联网技术，是需要结合报刊的特色、运营模式、资源协同方式、管理模式设计一套适合报刊新媒体的业务技术系统。新媒体可以改变传统教育报刊内容传播的速度与广度，许多报刊社积极探索新媒体发展道路，即打造“互联网 传媒”的发展模式，微信公众号、微博、APP客户端等成为新媒体的主要形式。如《中国教育报》微信公众号、《上海教育》杂志推出的“第1教育”微信公众号、江西教育传媒集团《教师博览》杂志推出的“教师博览”微信公众号的关注度都是几十万或十几万，通过新媒体让更多的读者阅读期刊内容，取得较好的社会效益。报刊社还可以结合新媒体的特点进行衍生资源和产品的开发，如培训、图书、产品、论坛等，以取得较好的社会效益和经济效益。
启示五：打造精英团队是保证
皮克斯拥有一支精英团队，从总裁乔布斯、创始人之一的拉塞特，到创意、制作的全体人员，他们是皮克斯成功的保证。目光独具的乔布斯为皮克斯找准了定位，主攻视觉效果，开始制作动画。他还凭借惊人的预见性促成了皮克斯与迪士尼的伟大合作，使皮克斯从一个小IT公司蜕变为征服世界的顶级电脑动画长片工厂。拉塞特带领皮克斯的制作团队创作出一部部经典动画片。他说：“一个关键的问题——到底是团队还是个人更具有创意？我的回答是，在大多数情况下，是团队。”
教育媒体要打造精英团队，首先要提到人才建设。在过去的几十年中，由于是事业单位，人才的使用和任命由上级主管部门说了算，所以部分教育报刊社出现人员年龄老化、专业结构不合理、复合型人才较少等现象。加上管理机制和激励机制不到位，内部竞争和评价机制缺失，导致人才流动困难。改企后，教育报刊社可以借鉴现代企业的人才管理机制，建立人才培养战略，引进人才竞争和激励机制，建设一支有专业特长的教育媒体人才队伍。
启示六：挖掘平台资源，实现拓展延伸
说到皮克斯的平台资源，要提到迪士尼公司。2006年迪士尼公司以74亿美元的巨资收购了皮克斯。通过迪士尼公司庞大而专业的资源库、营销平台为它的全平台拓展战略服务，与动画片相关的产品和项目得到充分开发和拓展，由原来动画片拓展到玩具、文具、图书、服装等项目。皮克斯的总收入中票房收入仅是总收入的16.25%，其它为产品售卖及相关项目等所创造的收入。
教育报刊拥有较大的读者群，从幼儿园到大学，从学生、教师到家长，这是个庞大的消费人群，同时教育也有刚性需求。据2014中国教育市场发展报告统计：截止到2013年年底，我国的居民储蓄总额达到了45万亿，而居民文教娱乐服务支出6万亿，其中教育消费支出达到了2万亿，占比33%，这个数据为中国教育市场提供了广阔的发展空间。
教育报刊社要充分挖掘平台资源，实现资源整合。可以将内容生产与内容经营相结合，打破纸媒的内容限制。通过新媒体等手段，将精华的纸质资源和线上PC端资源挂钩，在用户最习惯使用的媒介上进行资源服务和销售。如策划“书法教育”方面的内容时，可以增加书法教学视频、行业资讯、作品展示、互动交流等内容，实现传统纸媒向全媒体的拓展和延伸，创造新的商业模式和产品销售模式，让传统教育报刊焕发出新的生命力。从整合行业资源来看，可以与相关企业开展合作或合资开拓项目，满足读者不同层次的需求，实现资源优势互补，实现双赢。如江西教育传媒集团与江西省新华发行集团共同打造“新华一品校园超市”项目，将“书店 超市 服务”模式搬进校园，开拓了新的领域，树立了教育服务的新品牌。
综上所述，皮克斯动画公司通过二十几年的努力，从名不见经传的小公司成长为全球动画产业的标杆企业，为传统教育报刊带来了宝贵的启迪，值得我们学习借鉴。□
参考文献
①《乔布斯和皮克斯动画不得不说的故事》，http：//ent.ifeng.com/movie/special/pixar2011/
（作者：江西教育传媒集团数字媒体公司总经理、《江西教育》主任记者、《江西校外教育》执行主编）
责编：周蕾
【关键词】教育报刊新媒体皮克斯动画营销
教育报刊是服务教育人群的平面媒体，承担着引领正确舆论导向、促进教育改革深入发展，为青少年健康成长和教师专业成长提供精神产品等社会职能。同时教育媒体也和其他媒体一样有经营职能，即在市场中获取经济利润。随着我国文化体制改革的不断推进，许多传统教育媒体面临着诸多挑战，如同行业间竞争加剧、新兴媒体迅猛发展、传统发行模式不适应新的形式等，传统教育报刊如何改革和创新，顺应文化体制改革的发展方向，走出一条特色鲜明、富有创意、生命力旺盛的新媒体发展之路？本文通过对美国皮克斯动画成功经验的分析，给出对教育报刊营销的几点启示。
皮克斯动画工作室（Pixar Animation Studios，简称皮克斯）：皮克斯原是美国卢卡斯电影公司旗下工业光魔公司的电脑动画部，1986年，美国苹果公司联合创办人史蒂夫·乔布斯以500万美金的价格收购，也就是后来的皮克斯。该公司至今已经出品十几部动画长片和二十几部动画短片，作品不多，但部部经典，实现了动画电影票房、技术上的完美飞越，对动画电影的发展也产生了深远的影响。皮克斯的动画曾8次登上奥斯卡领奖台，4部动画片拿下奥斯卡最佳动画长片奖，其中的11部动画片全球票房收入近65亿美元，加上相关产品售卖及项目总产值近400亿美元。
教育报刊与皮克斯动画的共性对比：都属文化传媒产业的范畴，生产的产品是文化产品，服务于人们的精神生活；受众主要以青少年为主；产品的主要内容宣传人性的真善美及培养青少年的良好品质；市场运营的目标是最大限度的占领市场，获得市场认可并赚取利润等。
既然教育报刊与皮克斯动画有许多相同之处，短短二十几年的时间，皮克斯就建立了自己的动画王国，成为享誉全球的动画公司，它给传统教育报刊带来了深刻的启示。
启示一：丰富企业文化的内涵
1987年，皮克斯的短片《顽皮跳跳灯》获得奥斯卡最佳动画短片提名，并获得旧金山国际电影节电脑影像类影片第一评审团奖——金门奖。这部短片中的主角就是后来成为皮克斯象征的跳跳灯，可以让人们联想到很多含义：孜孜不倦的工作、勇于实践的风格、左右逢源的灵感以及不墨守成规的个性……这就是皮克斯丰富的企业文化。
在我国，教育报刊社大都是事业单位，在长期的发展过程中，以行政单位的办法来管理人事，实际上已很难适应当前文化体制改革的发展需要。文化体制改革后，事业单位转变成企业，因此，企业应该创设适合自身个性发展的企业文化，帮助解决企业员工深层次的思想问题，快速做大做强文化企业。怎样做到丰富内涵呢？企业文化不仅仅是几句口号，而应践行于实践中，通过实践提炼，它可以是一种精神，也可以一种品质，甚至是一个目标，根植于全体员工的脑海里，在行动中体现。
启示二：坚持对品质的追求
皮克斯从1986年至今，出品了十几部动画长片和二十几部动画短片，平均1至2年生产一部动画长片，虽然作品不多，但是部部经典，每部作品都获得了巨大的成功，不断创造着动画电影史上新的纪录，如《玩具总动员》《怪物公司》《海底总动员》《汽车总动员》。约翰·拉塞特是多部皮克斯动画短片的导演、皮克斯所有作品的监制，他在接受媒体采访时说：“有一个我永远都不会妥协的重要原则，那就是无论制作周期或是经费上的限制，一旦你有了一个更棒的想法，你就要重头来过，重做一遍。质量是唯一的商业计划。”
教育报刊承担着传播主流文化、社会主义核心价值观的重要宣传任务，往往会给人内容严肃，缺乏生动性的印象。但内容和形式并不矛盾，同样可以宣传人性的真善美，皮克斯动画用精彩的故事脚本、逼真的动画场景及打动人心的角色，创造出许多经典动画，在动画中人们看到的是热情、爱、人性的光辉和永不褪色的未来，这也正是我们教育媒体想要传递给读者的。所以在激烈的市场竞争中品质应该成为教育传媒不变的追求。
启示三：好的创意就是生产力
皮克斯动画每个形象、故事就是一个点子产生的创意。从顽皮的跳跳灯、玩具、汽车、昆虫、小丑鱼的创意，产生出一部部经典的动画片，到创造票房新纪录，再到相关产品及项目的开发，都是创意产生的结果，可以说好的创意就是生产力。皮克斯的好创意是怎么来的呢？这里还是要提到约翰·拉塞特，他还担任了迪士尼动画部首席创意官、迪士尼乐园首席幻想工程师，为皮克斯和迪士尼创造了数不尽的财富。拉塞特带领他的团队用创意创造出了奇迹。
教育报刊的创意可以体现在话题、栏目、活动策划等方面，并可与新媒体结合，实现快速传播，与读者及时互动，通过新媒体技术，让平面媒体以图片、视频、声音的形式进行拓展和延伸。如2012年开始，江西教育传媒集团结合全省中小学“素质教育月”活动，推出中小学生“素质教育月”主题征文活动，通过有主题的读书征文活动，近百万中小学生阅读了集团旗下的《小学生之友》《初中生之友》专刊，征集到的优秀作品在网络平台上推广，同时出版社集结出版后进入“全省中小学生暑期读一本好书”的读书目录，这次活动是期刊产品的延伸活动，是一个创意产生的成果。
传统教育报刊读者人数较多，媒体有一定的教育话语权，因此具备文化创意产业发展的优势和条件。但如何进行教育文化创意，是重点和难点。教育报刊社应该尽早营造有文化创意的氛围，建立一个创意团队，鼓励大家想点子，开拓思路，这样必然会发现“新大陆”。
启示四：加快传统媒体与新媒体的融合
说到传统媒体与新媒体的整合，皮克斯首先表现在技术创新上。1995年，皮克斯制作了世界上第一部全电脑制作的《玩具总动员》，这被称为动画技术的第三次飞跃——赋予动画片3D。在后来的皮克斯的作品中，新技术不断运用，并获得多项殊荣，也正是新技术的不断研发和运用，让逼真的动画形象，超炫的视觉效果，故事、声音、影像得到完美结合，让皮克斯动画吸引了全球的观众。 新媒体发展过程中，技术的短板制约了教育报刊新媒体业务的快速发展。但技术不是简单的互联网技术，是需要结合报刊的特色、运营模式、资源协同方式、管理模式设计一套适合报刊新媒体的业务技术系统。新媒体可以改变传统教育报刊内容传播的速度与广度，许多报刊社积极探索新媒体发展道路，即打造“互联网 传媒”的发展模式，微信公众号、微博、APP客户端等成为新媒体的主要形式。如《中国教育报》微信公众号、《上海教育》杂志推出的“第1教育”微信公众号、江西教育传媒集团《教师博览》杂志推出的“教师博览”微信公众号的关注度都是几十万或十几万，通过新媒体让更多的读者阅读期刊内容，取得较好的社会效益。报刊社还可以结合新媒体的特点进行衍生资源和产品的开发，如培训、图书、产品、论坛等，以取得较好的社会效益和经济效益。
启示五：打造精英团队是保证
皮克斯拥有一支精英团队，从总裁乔布斯、创始人之一的拉塞特，到创意、制作的全体人员，他们是皮克斯成功的保证。目光独具的乔布斯为皮克斯找准了定位，主攻视觉效果，开始制作动画。他还凭借惊人的预见性促成了皮克斯与迪士尼的伟大合作，使皮克斯从一个小IT公司蜕变为征服世界的顶级电脑动画长片工厂。拉塞特带领皮克斯的制作团队创作出一部部经典动画片。他说：“一个关键的问题——到底是团队还是个人更具有创意？我的回答是，在大多数情况下，是团队。”
教育媒体要打造精英团队，首先要提到人才建设。在过去的几十年中，由于是事业单位，人才的使用和任命由上级主管部门说了算，所以部分教育报刊社出现人员年龄老化、专业结构不合理、复合型人才较少等现象。加上管理机制和激励机制不到位，内部竞争和评价机制缺失，导致人才流动困难。改企后，教育报刊社可以借鉴现代企业的人才管理机制，建立人才培养战略，引进人才竞争和激励机制，建设一支有专业特长的教育媒体人才队伍。
启示六：挖掘平台资源，实现拓展延伸
说到皮克斯的平台资源，要提到迪士尼公司。2006年迪士尼公司以74亿美元的巨资收购了皮克斯。通过迪士尼公司庞大而专业的资源库、营销平台为它的全平台拓展战略服务，与动画片相关的产品和项目得到充分开发和拓展，由原来动画片拓展到玩具、文具、图书、服装等项目。皮克斯的总收入中票房收入仅是总收入的16.25%，其它为产品售卖及相关项目等所创造的收入。
教育报刊拥有较大的读者群，从幼儿园到大学，从学生、教师到家长，这是个庞大的消费人群，同时教育也有刚性需求。据2014中国教育市场发展报告统计：截止到2013年年底，我国的居民储蓄总额达到了45万亿，而居民文教娱乐服务支出6万亿，其中教育消费支出达到了2万亿，占比33%，这个数据为中国教育市场提供了广阔的发展空间。
教育报刊社要充分挖掘平台资源，实现资源整合。可以将内容生产与内容经营相结合，打破纸媒的内容限制。通过新媒体等手段，将精华的纸质资源和线上PC端资源挂钩，在用户最习惯使用的媒介上进行资源服务和销售。如策划“书法教育”方面的内容时，可以增加书法教学视频、行业资讯、作品展示、互动交流等内容，实现传统纸媒向全媒体的拓展和延伸，创造新的商业模式和产品销售模式，让传统教育报刊焕发出新的生命力。从整合行业资源来看，可以与相关企业开展合作或合资开拓项目，满足读者不同层次的需求，实现资源优势互补，实现双赢。如江西教育传媒集团与江西省新华发行集团共同打造“新华一品校园超市”项目，将“书店 超市 服务”模式搬进校园，开拓了新的领域，树立了教育服务的新品牌。
综上所述，皮克斯动画公司通过二十几年的努力，从名不见经传的小公司成长为全球动画产业的标杆企业，为传统教育报刊带来了宝贵的启迪，值得我们学习借鉴。□
参考文献
①《乔布斯和皮克斯动画不得不说的故事》，http：//ent.ifeng.com/movie/special/pixar2011/
（作者：江西教育传媒集团数字媒体公司总经理、《江西教育》主任记者、《江西校外教育》执行主编）
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