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【摘 要】随着宝岛台湾“大陆热”持续，台湾旅游业者及普通民众对大陆游客的期盼日渐强烈。各县市也对开放大陆观光客拟赴台旅游充满期待，因此，大陆居民拟赴台旅游是两岸民众的共同愿望，乃大势所趋。在此背景下，本文选择长沙居民拟赴台旅游动机作为研究对象，提出长沙居民拟赴台旅游市场发展的对策和建议，具有重大而又意义深刻的理论和实践意义。
【关键词】长沙；台湾旅游；对策和建议
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)03-0235-02
美丽的宝岛多风景名胜，作为著名的世界旅游胜地，台湾岛上的风光，可概括为“山高、林密、瀑多、岸奇”等几个特征。台湾的旅游资源相当丰富，台湾地区白占以“福摩萨”一一美丽之岛著称，岛上拥有丰富的天然旅游资源，高山密林、一屹瀑温泉、滨海沙滩构成了迷人的热带、亚热带风光。原始粗犷的高山族风情，庄严肃穆的宗教庙宇，沧海桑田的历史遗迹，都是吸引游客来台的重要旅游资源。据统计目前台湾地区共有“国家公园”6处，风景特定区58处，森林游乐区20处，游乐园区71处，休闲农业区20处，占迹379处，温泉103处，海水浴场19处，相对其地理面积，旅游资源可以说是相当丰富的。另一方面通过调查数据，的确发现有意拟赴台旅游的长沙居民众多。并且随着我国经济的不断发展和居民旅游意识的提高，更多的人产生了旅游需求，并且由潜在旅游者成为了实际旅游者。在这样的大背景下，从市场营销学和旅游公共关系学的角度，对长沙居民拟赴台旅游者市场的发展给出以下几点肤浅的建议。
1.1 旅游企业应充分了解长沙居民拟赴台旅游市场
现代营销被认为是以顾客需要和行为为中心的。要想吸引更多的长沙拟赴台旅游者到台湾旅游，就必须充分的了解这个市场的旅游倾向、市场构成、发展趋势和长沙居民拟赴台旅游者的旅游动机等基本情况。同时，通过调查数据，发现有意拟赴台旅游者众多。长沙居民拟赴台旅游市场广阔。并且随着我国经济的不断发展和居民旅游意识的提高，更多的人产生了旅游需求，由潜在旅游者成为了实际旅游者。《大陆居民赴台湾地区旅游管理办法》颁布后，长沙的旅行社接到众多顾客拟赴台旅游的抢先预定，也从一定程度上支持了这一事实。因此，旅游企业应充分认识长沙居民拟赴台旅游市场。
1.2 旅游企业应增强长沙拟赴台旅游者对台湾旅游的感知
从决定旅游目的地市场范围大小的三个因素(旅游目的地的市场吸引力、旅游者的旅行成本和旅游目的地宣传、促销的费用及效果从决定旅游目的地市场范围大小)分析：台湾作为旅游资源大省，无论从旅游资源吸引力的角度还是从台湾作为整个的旅游目的地的区域范围的角度上讲，台湾无疑对国内旅游市场有很强的吸引力。
发展旅游市场就是要使旅游者源源不断的从客源地流向目的地。这就需要旅游者经过三个阶段的转变：从“一般意义上的人”转化为旅游地的感知者，再从感知者转化为旅游地的潜在游客，最后通过出游成为真正的旅游地游客。从一位普普通通的个人转化为目的地的感知者，主要取决于目的地信息的传递。加强对旅游目的地的宣传就是传递旅游地信息，这是转变“普通人”为目的地感知者的重要途径。长沙拟赴台旅游者对台湾旅游目的地的感知程度还很低。增强旅游者对旅游目的地的感知度是扩大自己的旅游市场，提升旅游目的地声誉的最佳途径之一。
1.2.1 提供充足的信息
旅游消费的异地性决定了大量信息的传递。旅游者对旅游目的地的选择不是孤立的，而是取决于他对该地区拥有的信息量。旅游者确定了自己的旅游需求，但形成的旅游动机还不够强并且周围没有现成的满意的旅游服务提供时，就会将需求记在心中进行针对性的信息寻求。一般和会采取两种形式：有限的的调查，就是仅仅“提高注意力”；更广泛的调查，也被称为“积极的信息寻找”。提高注意力是潜在的旅游消费者对与他的需求有关的信息特别关心和敏感。积极的信息寻找则是有意识的主动进行收集，可能寻找有关旅游的杂志期刊、打电话询问朋友的意见或以其他方式收集信息。如果旅游者在选择目的地时，收集相关旅游信息难度较大、不拥有充分的信息量并且所拥有的信息是非对称的，那么他很难做出最后的决定。
旅游者信息收集的途径很多并且每种信息对今后的旅游决策有着不同程度的影响。旅游目的地必须清楚你面对的市场主体的信息收集主要途径是什么?对他们来说最有效的旅游信息来源是什么?一般来说，旅游者信息来源可以分为四类：个人来源，(家庭、朋友、邻居、熟人)；公共来源(大众传媒、旅游者评比机构)；商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览)；经验来源(产品的操作、检查与使用)。这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随旅游产品类别与旅游者特征的不同而异。
所以旅游目的地应对旅游者的信息来源加以确认，并评价其相对重要程度。做到针对不同的细分市场，针对其主要的信息来源渠道提供其所需要的信息，做到有的放矢。简言之，提供充足的有效的信息，让长沙拟赴台旅游者能方便、快捷有效的了解台湾的旅游，做出到台湾旅游的最终决策。
1.2.2 宣传旅游地的形象
旅游地形象的宣传就是将旅游目的地的资源特色等信息通过媒介传递给目标市场，以求达到沟通双方信息的作用。台湾作为广义上的旅游目的地其实是各个市、功能区域旅游目的地的综合。因此很难界定出广义角度上台湾的旅游地形象。但是其各个旅游目的地则首先要依据自己的特色或以其当地资源特色或产业特色结合目标市场的相关调研数据确立自己有效、实际的旅游地形象。例如：日月潭、台北；其次是阿里山、台北故宫博物院、高雄、然后着手对自己确立的旅游地形象进行宣传。宣传可以选择的媒介有人际传播媒介、公共关系新闻媒介、实物和户外传播媒介以及网络传播媒介四种。
其一：人际传播媒介是通过人的表情动作和体态在人与人的相互关系中进行信息传递的渠道。人际传播在吸引公众、改变公众态度方面具有特殊的宣传功效。例如：“出名人牌”就是香港旅游宣传的亮点，香港旅游发展局的形象大使就是著名的国际影星成龙。
其二：公共关系新闻媒介分为电子传播媒介和印刷传播媒介两类。广播、电视等电子传播媒介具有传播速度快、形象生动、影响范围广等特点。印刷传播媒介主要包括：报纸、杂志、图书(宣传册、工具书、日历等)其特点是受众广泛、成本相对较低，信息量大等。现阶段，越来越多的旅游目的地选择了电子媒介传播，“强势电视媒体是城市形象广告的最佳平台之一。”。旅游组织应该与电视台、广播电台和通讯社建立固定的经常性的联系，有重点地选择有关的报刊杂志，进行定期的宣传报道。
其三、实物和户外传播媒介是指借助橱窗和展览、展示会形式，通过产品、设备、样品、模型等实物来传播信息的渠道。
其四、网络传播媒介，20世纪90年代末期互联网的出现引发了传播领域的第五次革命。网络传媒在超越空间限制、自由选择性和交互性、传播容量和传播速度、综合服务功能等方面表现出了传统媒体无法比拟的优势。
其五、加强对台湾旅游目的地的促销。促销是对台湾旅游目的地进行的最直接的宣传。它能扩大台湾旅游目的地在其旅游市场中的知名度和影响力，能刺激旅游者对目的地产品的购买与消费。旅游目的促销首先要树立整体促销的意识。在任何场合、任何形式的促销中都要求使用同一的标题、口号、识别标记；其次要针对不同的目标市场特性制定不同的但可行的促销计划；再次，促销是一个长期的过程，是一个AIDA的效应过程，即以其注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、激发购买欲望(Desire)、付诸购买行动(Action)。所以促销是一个有计划的反复刺激消费者引起它注意的过程。
1.3 由观光旅游向多种旅游类型拓展
通过调查发现，长沙居民对台湾的自然风光表现出了明显的偏好，而对于其他的内容其兴趣度几乎相当。由此，在长沙居民拟赴台旅游的初期，应以提供观光旅游产品为主。长期以来的政治局势，使得台湾对长沙居民充满了神秘色彩，游客急于花较短的时间对台湾有个概括性的了解。而台湾旅游资源非常丰富，随着开放的逐步成熟，旅游产品的类型应当多样化，如休闲旅游、体育旅游、会展旅游等。这有利于拟赴台旅游的长远发展。同时，开发有特色的旅游产品。台湾旅游产品的开发缺乏新意是导致近年台湾国际旅游竞争力降低的原因之一。事实上，台湾的旅游资源相当丰富，台湾当局在旅游产品的设计开发上也不遗余力，但却重量不重质，具体而言，过分关注旅游产品的多样化，而忽视了旅游产品的特色。多样化未必不好，问题在于台湾地区面积狭小，周边竞争义很激烈，如果缺乏特色，是很容易淹没在这些竞争对手当中。
本文认为度假旅游应成为台湾的特色旅游产品。原因有二：其一，台湾气候宜人，四季皆适合旅游，岛上植被葱郁，有利于人体身心健康，适合度假需要；其二，台湾目前的旅游价格相对较高，如果为此而削价竞争，有损台湾旅游业发展的整体利益，而开发高利润的度假旅游产品恰好可以解决这一问题。
开发度假旅游产品不可避免地要建造许多度假设施，尤其是度假别墅。为了减少风险，可以考虑实行时权经营，即旅游经营者通过一定的方式使旅游消费者可以在特定时间里买断旅游目的地某些设施的所有权。以度假别墅为例，在人们收入普遍提高而又注重实惠的年代，大部分人都希望在度假时能拥有自己的度假别墅却又不太愿意这部分资产在大部分时间里闲置。时权经营恰好可以解决这方面问题，旅游消费者可以只买断一年中某一时段的所有权，既省钱又不必担心旺季住宿难的问题。度假旅游产品的开发同时也应注意其文化内涵。文化是旅游业的灵魂。缺乏文化内涵的旅游产品始终缺乏特色。台湾与中华民族的文化一脉相承，中华民族的传统文化应成为旅游产品的文化背景。但单纯强调传统文化仍然不够，因为大陆博大精深的文化会对台湾形成“屏蔽现象”。不过台湾的高山族原住民文化及早期的移民开发文化却是人陆所不具有的。
台湾旅游业者若能在中华民族传统文化的基础上再强调上述两种文化，那么所开发出来的旅游产品将会具有十足的韵味。
综上，长沙居民拟赴台旅游的意愿是比较强烈的，潜在的市场是非常广阔的。虽然在拟赴台旅游阻力因素中，经济和时间因素占了很大的比重，而随着我国经济的快速发展，国民收入的不断提高及带薪假期制度的逐步落实，拟赴台旅游具有很高的可实现性。除此之外的阻力因素，则会随着两岸交流的不断扩大和深入，而呈递减趋势。台湾对长沙居民的旅游吸引因素中，自然风光占据了绝对地位，另外台湾的历史和政治、民俗文化及名胜古迹的吸引力也是较大的。本次调研，以实际数据论证了长沙居民拟赴台旅游市场前景可被看好的。在两岸同胞的共同努力下，长沙居民拟赴台旅游已成事实，长沙居民将可以领略宝岛的风光，了解当地的文化，我国旅行社和台湾的旅游企业将从中大大获益，两岸的交流将不断加强。
注释：
[1]台湾“交通部观光局”网站(www.tbroc.gov.tw).
[2]维克多.密德尔敦.旅游营销学[M].向萍等译北京：中国旅游出版社，2001年.P67.
[3]龙江智.旅游目的地营销：思路和策略闭.东北财经大学学报，2005年(5)：55-7
[4]张新生.旅游销售技巧[M]北京：企业管理出版社，2004年，P67
[5]张国洪.旅游公共关系[M].天津：南开大学出版社，2004年，P72
[6]崔凤军.城市形象电视广告的营销冈旅游学刊，2004年，(2：)79-83
[7]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版，2004.P294
【关键词】长沙；台湾旅游；对策和建议
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)03-0235-02
美丽的宝岛多风景名胜，作为著名的世界旅游胜地，台湾岛上的风光，可概括为“山高、林密、瀑多、岸奇”等几个特征。台湾的旅游资源相当丰富，台湾地区白占以“福摩萨”一一美丽之岛著称，岛上拥有丰富的天然旅游资源，高山密林、一屹瀑温泉、滨海沙滩构成了迷人的热带、亚热带风光。原始粗犷的高山族风情，庄严肃穆的宗教庙宇，沧海桑田的历史遗迹，都是吸引游客来台的重要旅游资源。据统计目前台湾地区共有“国家公园”6处，风景特定区58处，森林游乐区20处，游乐园区71处，休闲农业区20处，占迹379处，温泉103处，海水浴场19处，相对其地理面积，旅游资源可以说是相当丰富的。另一方面通过调查数据，的确发现有意拟赴台旅游的长沙居民众多。并且随着我国经济的不断发展和居民旅游意识的提高，更多的人产生了旅游需求，并且由潜在旅游者成为了实际旅游者。在这样的大背景下，从市场营销学和旅游公共关系学的角度，对长沙居民拟赴台旅游者市场的发展给出以下几点肤浅的建议。
1.1 旅游企业应充分了解长沙居民拟赴台旅游市场
现代营销被认为是以顾客需要和行为为中心的。要想吸引更多的长沙拟赴台旅游者到台湾旅游，就必须充分的了解这个市场的旅游倾向、市场构成、发展趋势和长沙居民拟赴台旅游者的旅游动机等基本情况。同时，通过调查数据，发现有意拟赴台旅游者众多。长沙居民拟赴台旅游市场广阔。并且随着我国经济的不断发展和居民旅游意识的提高，更多的人产生了旅游需求，由潜在旅游者成为了实际旅游者。《大陆居民赴台湾地区旅游管理办法》颁布后，长沙的旅行社接到众多顾客拟赴台旅游的抢先预定，也从一定程度上支持了这一事实。因此，旅游企业应充分认识长沙居民拟赴台旅游市场。
1.2 旅游企业应增强长沙拟赴台旅游者对台湾旅游的感知
从决定旅游目的地市场范围大小的三个因素(旅游目的地的市场吸引力、旅游者的旅行成本和旅游目的地宣传、促销的费用及效果从决定旅游目的地市场范围大小)分析：台湾作为旅游资源大省，无论从旅游资源吸引力的角度还是从台湾作为整个的旅游目的地的区域范围的角度上讲，台湾无疑对国内旅游市场有很强的吸引力。
发展旅游市场就是要使旅游者源源不断的从客源地流向目的地。这就需要旅游者经过三个阶段的转变：从“一般意义上的人”转化为旅游地的感知者，再从感知者转化为旅游地的潜在游客，最后通过出游成为真正的旅游地游客。从一位普普通通的个人转化为目的地的感知者，主要取决于目的地信息的传递。加强对旅游目的地的宣传就是传递旅游地信息，这是转变“普通人”为目的地感知者的重要途径。长沙拟赴台旅游者对台湾旅游目的地的感知程度还很低。增强旅游者对旅游目的地的感知度是扩大自己的旅游市场，提升旅游目的地声誉的最佳途径之一。
1.2.1 提供充足的信息
旅游消费的异地性决定了大量信息的传递。旅游者对旅游目的地的选择不是孤立的，而是取决于他对该地区拥有的信息量。旅游者确定了自己的旅游需求，但形成的旅游动机还不够强并且周围没有现成的满意的旅游服务提供时，就会将需求记在心中进行针对性的信息寻求。一般和会采取两种形式：有限的的调查，就是仅仅“提高注意力”；更广泛的调查，也被称为“积极的信息寻找”。提高注意力是潜在的旅游消费者对与他的需求有关的信息特别关心和敏感。积极的信息寻找则是有意识的主动进行收集，可能寻找有关旅游的杂志期刊、打电话询问朋友的意见或以其他方式收集信息。如果旅游者在选择目的地时，收集相关旅游信息难度较大、不拥有充分的信息量并且所拥有的信息是非对称的，那么他很难做出最后的决定。
旅游者信息收集的途径很多并且每种信息对今后的旅游决策有着不同程度的影响。旅游目的地必须清楚你面对的市场主体的信息收集主要途径是什么?对他们来说最有效的旅游信息来源是什么?一般来说，旅游者信息来源可以分为四类：个人来源，(家庭、朋友、邻居、熟人)；公共来源(大众传媒、旅游者评比机构)；商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览)；经验来源(产品的操作、检查与使用)。这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随旅游产品类别与旅游者特征的不同而异。
所以旅游目的地应对旅游者的信息来源加以确认，并评价其相对重要程度。做到针对不同的细分市场，针对其主要的信息来源渠道提供其所需要的信息，做到有的放矢。简言之，提供充足的有效的信息，让长沙拟赴台旅游者能方便、快捷有效的了解台湾的旅游，做出到台湾旅游的最终决策。
1.2.2 宣传旅游地的形象
旅游地形象的宣传就是将旅游目的地的资源特色等信息通过媒介传递给目标市场，以求达到沟通双方信息的作用。台湾作为广义上的旅游目的地其实是各个市、功能区域旅游目的地的综合。因此很难界定出广义角度上台湾的旅游地形象。但是其各个旅游目的地则首先要依据自己的特色或以其当地资源特色或产业特色结合目标市场的相关调研数据确立自己有效、实际的旅游地形象。例如：日月潭、台北；其次是阿里山、台北故宫博物院、高雄、然后着手对自己确立的旅游地形象进行宣传。宣传可以选择的媒介有人际传播媒介、公共关系新闻媒介、实物和户外传播媒介以及网络传播媒介四种。
其一：人际传播媒介是通过人的表情动作和体态在人与人的相互关系中进行信息传递的渠道。人际传播在吸引公众、改变公众态度方面具有特殊的宣传功效。例如：“出名人牌”就是香港旅游宣传的亮点，香港旅游发展局的形象大使就是著名的国际影星成龙。
其二：公共关系新闻媒介分为电子传播媒介和印刷传播媒介两类。广播、电视等电子传播媒介具有传播速度快、形象生动、影响范围广等特点。印刷传播媒介主要包括：报纸、杂志、图书(宣传册、工具书、日历等)其特点是受众广泛、成本相对较低，信息量大等。现阶段，越来越多的旅游目的地选择了电子媒介传播，“强势电视媒体是城市形象广告的最佳平台之一。”。旅游组织应该与电视台、广播电台和通讯社建立固定的经常性的联系，有重点地选择有关的报刊杂志，进行定期的宣传报道。
其三、实物和户外传播媒介是指借助橱窗和展览、展示会形式，通过产品、设备、样品、模型等实物来传播信息的渠道。
其四、网络传播媒介，20世纪90年代末期互联网的出现引发了传播领域的第五次革命。网络传媒在超越空间限制、自由选择性和交互性、传播容量和传播速度、综合服务功能等方面表现出了传统媒体无法比拟的优势。
其五、加强对台湾旅游目的地的促销。促销是对台湾旅游目的地进行的最直接的宣传。它能扩大台湾旅游目的地在其旅游市场中的知名度和影响力，能刺激旅游者对目的地产品的购买与消费。旅游目的促销首先要树立整体促销的意识。在任何场合、任何形式的促销中都要求使用同一的标题、口号、识别标记；其次要针对不同的目标市场特性制定不同的但可行的促销计划；再次，促销是一个长期的过程，是一个AIDA的效应过程，即以其注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、激发购买欲望(Desire)、付诸购买行动(Action)。所以促销是一个有计划的反复刺激消费者引起它注意的过程。
1.3 由观光旅游向多种旅游类型拓展
通过调查发现，长沙居民对台湾的自然风光表现出了明显的偏好，而对于其他的内容其兴趣度几乎相当。由此，在长沙居民拟赴台旅游的初期，应以提供观光旅游产品为主。长期以来的政治局势，使得台湾对长沙居民充满了神秘色彩，游客急于花较短的时间对台湾有个概括性的了解。而台湾旅游资源非常丰富，随着开放的逐步成熟，旅游产品的类型应当多样化，如休闲旅游、体育旅游、会展旅游等。这有利于拟赴台旅游的长远发展。同时，开发有特色的旅游产品。台湾旅游产品的开发缺乏新意是导致近年台湾国际旅游竞争力降低的原因之一。事实上，台湾的旅游资源相当丰富，台湾当局在旅游产品的设计开发上也不遗余力，但却重量不重质，具体而言，过分关注旅游产品的多样化，而忽视了旅游产品的特色。多样化未必不好，问题在于台湾地区面积狭小，周边竞争义很激烈，如果缺乏特色，是很容易淹没在这些竞争对手当中。
本文认为度假旅游应成为台湾的特色旅游产品。原因有二：其一，台湾气候宜人，四季皆适合旅游，岛上植被葱郁，有利于人体身心健康，适合度假需要；其二，台湾目前的旅游价格相对较高，如果为此而削价竞争，有损台湾旅游业发展的整体利益，而开发高利润的度假旅游产品恰好可以解决这一问题。
开发度假旅游产品不可避免地要建造许多度假设施，尤其是度假别墅。为了减少风险，可以考虑实行时权经营，即旅游经营者通过一定的方式使旅游消费者可以在特定时间里买断旅游目的地某些设施的所有权。以度假别墅为例，在人们收入普遍提高而又注重实惠的年代，大部分人都希望在度假时能拥有自己的度假别墅却又不太愿意这部分资产在大部分时间里闲置。时权经营恰好可以解决这方面问题，旅游消费者可以只买断一年中某一时段的所有权，既省钱又不必担心旺季住宿难的问题。度假旅游产品的开发同时也应注意其文化内涵。文化是旅游业的灵魂。缺乏文化内涵的旅游产品始终缺乏特色。台湾与中华民族的文化一脉相承，中华民族的传统文化应成为旅游产品的文化背景。但单纯强调传统文化仍然不够，因为大陆博大精深的文化会对台湾形成“屏蔽现象”。不过台湾的高山族原住民文化及早期的移民开发文化却是人陆所不具有的。
台湾旅游业者若能在中华民族传统文化的基础上再强调上述两种文化，那么所开发出来的旅游产品将会具有十足的韵味。
综上，长沙居民拟赴台旅游的意愿是比较强烈的，潜在的市场是非常广阔的。虽然在拟赴台旅游阻力因素中，经济和时间因素占了很大的比重，而随着我国经济的快速发展，国民收入的不断提高及带薪假期制度的逐步落实，拟赴台旅游具有很高的可实现性。除此之外的阻力因素，则会随着两岸交流的不断扩大和深入，而呈递减趋势。台湾对长沙居民的旅游吸引因素中，自然风光占据了绝对地位，另外台湾的历史和政治、民俗文化及名胜古迹的吸引力也是较大的。本次调研，以实际数据论证了长沙居民拟赴台旅游市场前景可被看好的。在两岸同胞的共同努力下，长沙居民拟赴台旅游已成事实，长沙居民将可以领略宝岛的风光，了解当地的文化，我国旅行社和台湾的旅游企业将从中大大获益，两岸的交流将不断加强。
注释：
[1]台湾“交通部观光局”网站(www.tbroc.gov.tw).
[2]维克多.密德尔敦.旅游营销学[M].向萍等译北京：中国旅游出版社，2001年.P67.
[3]龙江智.旅游目的地营销：思路和策略闭.东北财经大学学报，2005年(5)：55-7
[4]张新生.旅游销售技巧[M]北京：企业管理出版社，2004年，P67
[5]张国洪.旅游公共关系[M].天津：南开大学出版社，2004年，P72
[6]崔凤军.城市形象电视广告的营销冈旅游学刊，2004年，(2：)79-83
[7]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版，2004.P294