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[摘要] 商标翻译不是简单的语际转换，更是一种跨文化活动，要求译者熟练掌握两种不同语言，同时充分把握两种文化的共性和个性，灵活采用音译、意译、音意合璧等主要策略。
[关键词] 商标翻译文化因素策略
商标是商品的名称，是代表商品的符号。独特新颖的商标品牌不仅令人过目难忘，而且刺激人们购买的欲望，使商家在激烈的市场竞争中立于不败之地。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。随着全球经济一体化进程的加快，商标也日益具有国际性。商标翻译质量的好坏，对树立商品的良好形象有着重大的意义，并在很大程度上对企业产品占领国际市场起着决定作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”翻译也是一种跨文化交际的过程，商标翻译必须考虑到各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化，以吸引更多的消费者。
一、文化因素下的商標翻译原则
1.符合商品特性、迎合该文化语境中受众的审美心理
许多学者认为商标命名的主旨就是要使消费者心目中对商品产生良好而独特的印象。这要求译者要注意不同民族的审美情趣的差异性，考虑不同语义、不同译法所带来的市场效应。商标词翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感，有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望，有积极的促销作用。著名饮料Seven Up(七喜)刚进人中国市场时被翻译成“七上”，销量不佳，因为“七上”很容易让人联想到“七上八下”这个意思不太好的词。后来“七上”改成了“七喜”，在中国大受欢迎。
笔者曾在电脑城看见一款英文名为Godson优盘，令人啼笑皆非的是其中文译名居然叫“狗剩”。这样有“创意”的翻译真是让人过目不忘，但却无法激起消费者的购买欲望；老板也坦言该款产品问的人多，但购买者寥寥。又如cock一词在西方国家经常喻指某人体器官，如果将“金鸡”、“雄鸡”等商标词直接译成cock会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象，可改译为rooster。
2.易使人产生积极联想、便于记忆、朗朗上口
商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名长久地记住自己所代表的产品，让人喜闻乐见。为此，商标译名就必须朴实规范、简单易记，形象生动。例如：Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”，译名冗长又让人莫名其妙，远远比不上现译名“海飞丝”生动易记。闻名于世的德国汽车品牌 Mercedes—Benz曾译为“默塞得斯·本茨”，相比之下，现译名“奔驰”神形兼备、恰如其分，不禁令人联想到驱车奔放驰骋在广阔的原野上的美景而难以忘却。
二、商标翻译的主要策略
1.音译
音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用译入国语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。特别是有些商品名称本身就是专有名词，无具体词义可言，因此音译就成了无可替代的手段。音译法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可表明商品的异国情调，起到吸引消费者注意的作用。比如Gillett(吉列)剃须刀，Kodak(柯达)胶卷，Sony(索尼)电子，长虹(changhong)电视都是音译法的成功例子。法国服装品牌 Pierre Cardin音译为“皮尔·卡丹”，极具异国风情，使消费者产生一种正宗法国名牌的潜意识。
有种品牌名称为“芳芳”的口红，“芳芳”在中文里是一个很美的词，会让人不禁想到一个浑身充满香气的漂亮女孩。然而当这种口红出口到国外时，有人直接将其音译为“Fanfang”，这种翻译着实吓倒了很多英国消费者。原来英语中“fang”的意思是“狗的长牙；蛇毒牙”。杰克·伦敦就有一部小说叫White Fang《白牙》。所以当西方消费者者看到这一品牌时，联想到的是狗或毒蛇这种可怕的东西，而非漂亮女孩。试想，如此可怕的东西，西方女士谁敢问津？显然，这就是因为不了解外国文化造成的误译。
2.意译
对于普通词汇的商标词，如果其本名有益于联想，可根据原商标词的含义译为意义相同或相近词语。直译法适用大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty，带给人一种贵族气息，而且传达的是历史悠久的陈年好酒的信息；“长城”(Great Wal1)商标在西方文化中已不再是陌生的词语，既说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。从而激起购买欲望和行动。
须注意的是译者在商标翻译过程中不但要弄清词语本身的意义，而且清楚其所负载的文化内涵，避免文化冲突。一种方便面名为“白象”，英语直译为White Elephant。但译者忽略了a white elephant是条固定的短语，意为“无用而累赘的东西”，产品也就无人购买了。
3.音译和意译相结合
著名男装品牌Goldlion就是音译和意译相结合的典型例子。Goldlion原来译为“金狮”，则犯了中国商人的大忌，因其谐音为“金失”，所以产品滞销。后来Goldlion改译为“金利来”，将gold(金)一词保留意义；而lion一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。因此迅速在市场上树立自己的形象，成为家喻户晓的品牌。金龙牌客车巧妙拼译为King Long而未直译为Golden Dragon，既避免了外国乘客可能对dragon（龙）的反感，又巧妙表达了该车长期（long）提供顶级（king）服务的概念。
由于汉语拼音和英语单词是用拉丁字母组成，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思。本来是给人娱乐的东西，但这样的译名只能让人恶心。
4.谐音取意法。
谐音取意法指选择音色与意义都与原文较为贴近的字词，寓神韵于音韵之中，不仅使译名得体，还反映了商品的内涵。较为著名的范例要数美国的Coca cola，它最初被译为“口尚口腊” “口”令人不知所云，“腊”与“蜡”同音，更觉食之无味。很难激起消费者的购买欲望。而后来把它被译成“可口可乐”，既保持了原词响亮的音节，又符合饮料的产品特征。这就把原来本无特定含义的商标词译得有声有色，使人一睹之下便想开怀畅饮，可以说译名的效果超过了原名；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。化妆品Revlon音译为“露华浓”（巧借李白“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”之名句）。译名既顾其音又产生一种美意，充分考虑到了汉语文化的接受条件，符合文化语境中的受众的表达习惯，让消费者喜闻乐见，可谓一举数得。Good Year是一种美国产轮胎的商标，意为“好年头”，但这体现不出轮胎的特点。因此它采用谐音取意法译为“固特异”，这三个字恰如其分地表现了该轮胎的坚固性和独特性。
三、结语
总之，商标是产品形象的代表，在翻译商标时需慎之又慎。应该根据商品销售的方向和消费者的心理特点，充分考虑到由于文化心理的差异而导致的情感传递障碍，既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，再现该商标的原文化特色与含义，从而使产品在激烈的国际竞争中立于不败之地。
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[关键词] 商标翻译文化因素策略
商标是商品的名称，是代表商品的符号。独特新颖的商标品牌不仅令人过目难忘，而且刺激人们购买的欲望，使商家在激烈的市场竞争中立于不败之地。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。随着全球经济一体化进程的加快，商标也日益具有国际性。商标翻译质量的好坏，对树立商品的良好形象有着重大的意义，并在很大程度上对企业产品占领国际市场起着决定作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”翻译也是一种跨文化交际的过程，商标翻译必须考虑到各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化，以吸引更多的消费者。
一、文化因素下的商標翻译原则
1.符合商品特性、迎合该文化语境中受众的审美心理
许多学者认为商标命名的主旨就是要使消费者心目中对商品产生良好而独特的印象。这要求译者要注意不同民族的审美情趣的差异性，考虑不同语义、不同译法所带来的市场效应。商标词翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感，有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望，有积极的促销作用。著名饮料Seven Up(七喜)刚进人中国市场时被翻译成“七上”，销量不佳，因为“七上”很容易让人联想到“七上八下”这个意思不太好的词。后来“七上”改成了“七喜”，在中国大受欢迎。
笔者曾在电脑城看见一款英文名为Godson优盘，令人啼笑皆非的是其中文译名居然叫“狗剩”。这样有“创意”的翻译真是让人过目不忘，但却无法激起消费者的购买欲望；老板也坦言该款产品问的人多，但购买者寥寥。又如cock一词在西方国家经常喻指某人体器官，如果将“金鸡”、“雄鸡”等商标词直接译成cock会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象，可改译为rooster。
2.易使人产生积极联想、便于记忆、朗朗上口
商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名长久地记住自己所代表的产品，让人喜闻乐见。为此，商标译名就必须朴实规范、简单易记，形象生动。例如：Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”，译名冗长又让人莫名其妙，远远比不上现译名“海飞丝”生动易记。闻名于世的德国汽车品牌 Mercedes—Benz曾译为“默塞得斯·本茨”，相比之下，现译名“奔驰”神形兼备、恰如其分，不禁令人联想到驱车奔放驰骋在广阔的原野上的美景而难以忘却。
二、商标翻译的主要策略
1.音译
音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用译入国语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。特别是有些商品名称本身就是专有名词，无具体词义可言，因此音译就成了无可替代的手段。音译法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可表明商品的异国情调，起到吸引消费者注意的作用。比如Gillett(吉列)剃须刀，Kodak(柯达)胶卷，Sony(索尼)电子，长虹(changhong)电视都是音译法的成功例子。法国服装品牌 Pierre Cardin音译为“皮尔·卡丹”，极具异国风情，使消费者产生一种正宗法国名牌的潜意识。
有种品牌名称为“芳芳”的口红，“芳芳”在中文里是一个很美的词，会让人不禁想到一个浑身充满香气的漂亮女孩。然而当这种口红出口到国外时，有人直接将其音译为“Fanfang”，这种翻译着实吓倒了很多英国消费者。原来英语中“fang”的意思是“狗的长牙；蛇毒牙”。杰克·伦敦就有一部小说叫White Fang《白牙》。所以当西方消费者者看到这一品牌时，联想到的是狗或毒蛇这种可怕的东西，而非漂亮女孩。试想，如此可怕的东西，西方女士谁敢问津？显然，这就是因为不了解外国文化造成的误译。
2.意译
对于普通词汇的商标词，如果其本名有益于联想，可根据原商标词的含义译为意义相同或相近词语。直译法适用大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty，带给人一种贵族气息，而且传达的是历史悠久的陈年好酒的信息；“长城”(Great Wal1)商标在西方文化中已不再是陌生的词语，既说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。从而激起购买欲望和行动。
须注意的是译者在商标翻译过程中不但要弄清词语本身的意义，而且清楚其所负载的文化内涵，避免文化冲突。一种方便面名为“白象”，英语直译为White Elephant。但译者忽略了a white elephant是条固定的短语，意为“无用而累赘的东西”，产品也就无人购买了。
3.音译和意译相结合
著名男装品牌Goldlion就是音译和意译相结合的典型例子。Goldlion原来译为“金狮”，则犯了中国商人的大忌，因其谐音为“金失”，所以产品滞销。后来Goldlion改译为“金利来”，将gold(金)一词保留意义；而lion一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。因此迅速在市场上树立自己的形象，成为家喻户晓的品牌。金龙牌客车巧妙拼译为King Long而未直译为Golden Dragon，既避免了外国乘客可能对dragon（龙）的反感，又巧妙表达了该车长期（long）提供顶级（king）服务的概念。
由于汉语拼音和英语单词是用拉丁字母组成，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思。本来是给人娱乐的东西，但这样的译名只能让人恶心。
4.谐音取意法。
谐音取意法指选择音色与意义都与原文较为贴近的字词，寓神韵于音韵之中，不仅使译名得体，还反映了商品的内涵。较为著名的范例要数美国的Coca cola，它最初被译为“口尚口腊” “口”令人不知所云，“腊”与“蜡”同音，更觉食之无味。很难激起消费者的购买欲望。而后来把它被译成“可口可乐”，既保持了原词响亮的音节，又符合饮料的产品特征。这就把原来本无特定含义的商标词译得有声有色，使人一睹之下便想开怀畅饮，可以说译名的效果超过了原名；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。化妆品Revlon音译为“露华浓”（巧借李白“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”之名句）。译名既顾其音又产生一种美意，充分考虑到了汉语文化的接受条件，符合文化语境中的受众的表达习惯，让消费者喜闻乐见，可谓一举数得。Good Year是一种美国产轮胎的商标，意为“好年头”，但这体现不出轮胎的特点。因此它采用谐音取意法译为“固特异”，这三个字恰如其分地表现了该轮胎的坚固性和独特性。
三、结语
总之，商标是产品形象的代表，在翻译商标时需慎之又慎。应该根据商品销售的方向和消费者的心理特点，充分考虑到由于文化心理的差异而导致的情感传递障碍，既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，再现该商标的原文化特色与含义，从而使产品在激烈的国际竞争中立于不败之地。
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