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摘要：作为大众传媒，具有社会语境中的政治、经济及文化变迁和精微走向，因此，媒介的公信力无疑是其立足、发展的基础，也是其具有不竭竞争力的保证，本文试图从媒介和受众两个层面互动中形成的特性以及两者主客观相互结合、相互作用的关系中进行辨析，从而得出媒介公信力是媒介和公众在互动“关系”中产生的媒介特征这一体认。
关键词：媒介公信力 受众 关系
媒介公信力的研究最早起源于美国，至今已有80多年的历史，美国对媒介公信力的理解经历了两个阶段。一是属性说，将大众媒介公信力视为媒介本身的的一种内在品质，是媒介的客观属性，核心是媒介的信用问题，研究的重心放在媒介造成社会信任的种种特质上，与受众无关。二是关系说，认为媒介公信力是媒介与受众之间的一种关系，是一种传播中的产物，通过受众对的主观认知形成。将研究的重点从媒介转对向受众的研究。
在中国，媒介公信力的研究历史不长，真正引起业界和学者关注，有专家认为是从2003年的“SARS”危机出现后，主要研究的方向：一是对媒介公信力的理解，二是从服务于实际的角度探讨怎样的媒介表现会降低或提升媒介的公信力。①
随着大众传媒的飞速发展和媒介社会功能的日益强大，媒介公信力越来越成为新闻传播界重要的理论和实践问题。媒介公信力反映着媒介的权威感和可信赖度，作为媒体的无形财富和一个存在争议的问题，它的概念、形成和变化等问题被诸多学者所关心。本文从基本理论问题入手，对媒介公信力概念进行以下两点辨析。
一、媒介公信力是媒介和公众“关系”中的媒介特性
张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》一书中，以credibility作为媒介公信力概念的词源，将媒介公信力看作是“在公众与媒介的相互作用中，媒介赢得公众信任的能力。”②他认为，媒介公信力是一种对信息来源的广泛判断，而且是由受众来认知的，因此，“媒介公信力属于公众的一种主观行为”。
这个概念中有两个关键问题：一是媒介公信力是一种相互作用的结果，也即它是一种互动关系；二是媒介公信力属于公众的主观行为。
媒介公信力是否是一种“关系”？在传播学历史上，对这个问题的研究经历了从特质说到关系说的过程。特质说在研究大众传媒的公信力时，将重点放在媒体本身，把媒介公信力看作是媒体自身内在的一种客观属性和素质。关系说则将公信力置于媒介与公众的互动关系中，认为媒介的特质和公众的信任与评价共同塑造了公信力。这种思维下的媒介公信力研究开始重视受众研究和问卷调查，并将重点放在了受众的反馈评价以及对媒体未来行为预期上。
媒介公信力的特质说在一定程度上具有合理性。当我们考察一家媒体公信力的状况时，作为传播行为的执行者，媒体的各项指标，诸如从业人员素质、媒体规模、媒体的真实性、公平性理念等因素，以及这家媒体获取信息的渠道，编辑新闻的规范以及组织管理流程等，都与其公信力的形成和变化密切相关。然而，这种学说表现出一种单向的研究思维，它将媒介看作是公信力产生的唯一来源，不符合大众传媒高度发展中复杂的社会现实。如果以特质说的标准衡量媒介公信力的高低，所有的决定权都在媒体手中，那么没有一家媒体会承认自己没有公信力或公信力很低，就不会出现媒介的信任危机。因此，学者们渐渐从受众的角度重新界定媒介公信力，产生了媒介公信力的关系说。关系说认为受众和大众传媒作为信息传送的两端，表现出双向的互动关系，研究公信力必须在传播过程中，关注受众的认知和评价。张洪忠的“媒介公信力”概念也正是把社会学的“信任”这一关系作为逻辑起点。
特质说主要将媒介公信力看作是媒介自身的一种内在素质，而关系说则将媒介公信力看作是媒介和受众互动关系中形成的特性。这两种观点事实上揭示出对于媒介公信力两种不同的研究视角。特质说以媒介作为考察主体，研究的重点是媒介自身各因素作为变量下的公信力变化情况；而关系说的关心重点则是受众作为积极参与传播过程的主体，与媒介之间的互动造成的“信任”与否以及信任程度的变化情况。很多研究媒介公信力的学者在实际的研究中，都是通过对公众进行人口、性别、教育程度、收入、政党、媒介接触等因素的调查问卷和访谈，得到公信力的高低、变化等情况。因此，将公信力视为“关系”，更加符合大众传媒时代传播过程的互动性特征，媒介公信力是媒介和公众在互动“关系”中产生的媒介特性。
二、媒介公信力是主客观相结合的产物
张洪忠的媒介公信力概念以“信任”为逻辑起点，将媒介公信力看作是大众媒介与公众基于“信任”的互动关系，指出媒介公信力是公众的一种主观行为。
毋庸置疑，媒介的公信力情况与公众的信任和评价等行为密切相关，包含了大量源于受众认知和判断的主观成分。然而，把媒介公信力定义为公众的主观行为，则忽略了这些认知和判断产生的客观原因和媒介公信力的客观属性。
首先，从逻辑学的角度看，媒介公信力属于公众的一种主观行为，本身就是一种单向的定义方式，而非“关系”范畴中的定义方式，有前后矛盾之嫌。同时，这一观点过度诠释了公信力在受众维度上的含义，而在作者给出的公信力的外延中，媒介总体公信力、媒介渠道公信力、消息来源公信力、媒介组织机构公信力、新闻从业人员公信力这几方面的外延，都恰恰印证了公信力的客观来源和客观属性。公众的信任评价作为媒介公信力的主观方面，仅仅是媒介公信力的一部分内涵。从信源、信宿到整个传播过程，媒介公信力包含了客观的诸多因素。第三，如果将媒介公信力看作是公众的主观行为，那么，伴随着公众主观判断的变化，媒介公信力就会表现出剧烈动荡的特点。而事实上，某一媒体的公信力在形成后，往往具有一定的稳定性，不会随着少数或者短期内的公众评价和负面舆论而丧失；而一定范围内的整体媒介公信力，更是具有较强的稳定性和延续性。因此，“媒介公信力是公众的一种主观行为”这一概念界定，是需要修正的。
结论：媒介公信力是媒介与受众互动中的信任关系，受众对媒介的信任或评价作为主观之于客观的行为，与诸多客观因素共同最终决定了媒介是否具有获得信任的能力。事实上，除了媒介和受众，政府、社会等多方面因素都在一定程度上影响着媒介行为和与之相关的舆论和评价行为。对媒介公信力的考察应该把它放在更加多维和宽广的视野中，不仅考量媒体的级别、类型、规范等客观属性和受众对其的认知、评价行为，同时关注政治生态、社会环境和与媒介平行的其他社会构成部分对于媒介公信力形成和变化所起的作用。
参考文献
[1]（喻国明、靳喻国明、靳一《大众媒介公信力测评研究》人民出版社2006年版 第63页）
[2] 张洪忠，《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社，2006年版，第37页。
关键词：媒介公信力 受众 关系
媒介公信力的研究最早起源于美国，至今已有80多年的历史，美国对媒介公信力的理解经历了两个阶段。一是属性说，将大众媒介公信力视为媒介本身的的一种内在品质，是媒介的客观属性，核心是媒介的信用问题，研究的重心放在媒介造成社会信任的种种特质上，与受众无关。二是关系说，认为媒介公信力是媒介与受众之间的一种关系，是一种传播中的产物，通过受众对的主观认知形成。将研究的重点从媒介转对向受众的研究。
在中国，媒介公信力的研究历史不长，真正引起业界和学者关注，有专家认为是从2003年的“SARS”危机出现后，主要研究的方向：一是对媒介公信力的理解，二是从服务于实际的角度探讨怎样的媒介表现会降低或提升媒介的公信力。①
随着大众传媒的飞速发展和媒介社会功能的日益强大，媒介公信力越来越成为新闻传播界重要的理论和实践问题。媒介公信力反映着媒介的权威感和可信赖度，作为媒体的无形财富和一个存在争议的问题，它的概念、形成和变化等问题被诸多学者所关心。本文从基本理论问题入手，对媒介公信力概念进行以下两点辨析。
一、媒介公信力是媒介和公众“关系”中的媒介特性
张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》一书中，以credibility作为媒介公信力概念的词源，将媒介公信力看作是“在公众与媒介的相互作用中，媒介赢得公众信任的能力。”②他认为，媒介公信力是一种对信息来源的广泛判断，而且是由受众来认知的，因此，“媒介公信力属于公众的一种主观行为”。
这个概念中有两个关键问题：一是媒介公信力是一种相互作用的结果，也即它是一种互动关系；二是媒介公信力属于公众的主观行为。
媒介公信力是否是一种“关系”？在传播学历史上，对这个问题的研究经历了从特质说到关系说的过程。特质说在研究大众传媒的公信力时，将重点放在媒体本身，把媒介公信力看作是媒体自身内在的一种客观属性和素质。关系说则将公信力置于媒介与公众的互动关系中，认为媒介的特质和公众的信任与评价共同塑造了公信力。这种思维下的媒介公信力研究开始重视受众研究和问卷调查，并将重点放在了受众的反馈评价以及对媒体未来行为预期上。
媒介公信力的特质说在一定程度上具有合理性。当我们考察一家媒体公信力的状况时，作为传播行为的执行者，媒体的各项指标，诸如从业人员素质、媒体规模、媒体的真实性、公平性理念等因素，以及这家媒体获取信息的渠道，编辑新闻的规范以及组织管理流程等，都与其公信力的形成和变化密切相关。然而，这种学说表现出一种单向的研究思维，它将媒介看作是公信力产生的唯一来源，不符合大众传媒高度发展中复杂的社会现实。如果以特质说的标准衡量媒介公信力的高低，所有的决定权都在媒体手中，那么没有一家媒体会承认自己没有公信力或公信力很低，就不会出现媒介的信任危机。因此，学者们渐渐从受众的角度重新界定媒介公信力，产生了媒介公信力的关系说。关系说认为受众和大众传媒作为信息传送的两端，表现出双向的互动关系，研究公信力必须在传播过程中，关注受众的认知和评价。张洪忠的“媒介公信力”概念也正是把社会学的“信任”这一关系作为逻辑起点。
特质说主要将媒介公信力看作是媒介自身的一种内在素质，而关系说则将媒介公信力看作是媒介和受众互动关系中形成的特性。这两种观点事实上揭示出对于媒介公信力两种不同的研究视角。特质说以媒介作为考察主体，研究的重点是媒介自身各因素作为变量下的公信力变化情况；而关系说的关心重点则是受众作为积极参与传播过程的主体，与媒介之间的互动造成的“信任”与否以及信任程度的变化情况。很多研究媒介公信力的学者在实际的研究中，都是通过对公众进行人口、性别、教育程度、收入、政党、媒介接触等因素的调查问卷和访谈，得到公信力的高低、变化等情况。因此，将公信力视为“关系”，更加符合大众传媒时代传播过程的互动性特征，媒介公信力是媒介和公众在互动“关系”中产生的媒介特性。
二、媒介公信力是主客观相结合的产物
张洪忠的媒介公信力概念以“信任”为逻辑起点，将媒介公信力看作是大众媒介与公众基于“信任”的互动关系，指出媒介公信力是公众的一种主观行为。
毋庸置疑，媒介的公信力情况与公众的信任和评价等行为密切相关，包含了大量源于受众认知和判断的主观成分。然而，把媒介公信力定义为公众的主观行为，则忽略了这些认知和判断产生的客观原因和媒介公信力的客观属性。
首先，从逻辑学的角度看，媒介公信力属于公众的一种主观行为，本身就是一种单向的定义方式，而非“关系”范畴中的定义方式，有前后矛盾之嫌。同时，这一观点过度诠释了公信力在受众维度上的含义，而在作者给出的公信力的外延中，媒介总体公信力、媒介渠道公信力、消息来源公信力、媒介组织机构公信力、新闻从业人员公信力这几方面的外延，都恰恰印证了公信力的客观来源和客观属性。公众的信任评价作为媒介公信力的主观方面，仅仅是媒介公信力的一部分内涵。从信源、信宿到整个传播过程，媒介公信力包含了客观的诸多因素。第三，如果将媒介公信力看作是公众的主观行为，那么，伴随着公众主观判断的变化，媒介公信力就会表现出剧烈动荡的特点。而事实上，某一媒体的公信力在形成后，往往具有一定的稳定性，不会随着少数或者短期内的公众评价和负面舆论而丧失；而一定范围内的整体媒介公信力，更是具有较强的稳定性和延续性。因此，“媒介公信力是公众的一种主观行为”这一概念界定，是需要修正的。
结论：媒介公信力是媒介与受众互动中的信任关系，受众对媒介的信任或评价作为主观之于客观的行为，与诸多客观因素共同最终决定了媒介是否具有获得信任的能力。事实上，除了媒介和受众，政府、社会等多方面因素都在一定程度上影响着媒介行为和与之相关的舆论和评价行为。对媒介公信力的考察应该把它放在更加多维和宽广的视野中，不仅考量媒体的级别、类型、规范等客观属性和受众对其的认知、评价行为，同时关注政治生态、社会环境和与媒介平行的其他社会构成部分对于媒介公信力形成和变化所起的作用。
参考文献
[1]（喻国明、靳喻国明、靳一《大众媒介公信力测评研究》人民出版社2006年版 第63页）
[2] 张洪忠，《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社，2006年版，第37页。